AC14章 無線服務模式桉例分析.ppt

1、第14章 無線服務模式案例分析,2,本章目錄,無線服務模式概述,14.1,案例1：空中網(wǎng)的無線服務,14.2,案例2：中國移動飛信,14.3,案例3：Google的移動服務,14.4,3,14.1.1 無線服務的定義,無線服務是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的應用服務。 移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動通信網(wǎng)絡的互聯(lián)和融合的產(chǎn)物，主要包括2.5G移動通信技術GPRS和3G移動通信技術WCDMA、CDMA2000及TD-SCDMA。 移動互聯(lián)網(wǎng)的應用服務主要包括移動信息服務、基于位置的服務、企業(yè)移動商務應用、移動支付及移動娛樂等。,定義,4,14.1.1 無線服務的定義,無線商務模式是指無線服務提供商利用移動互聯(lián)

2、網(wǎng)向移動用戶提供免費或收費的移動信息服務、基于位置的服務、企業(yè)移動商務應用、移動支付及移動娛樂等服務的網(wǎng)絡應用模式。,定義,5,14.1.2 無線服務模式的價值網(wǎng),6,14.1.3 無線服務模式的分類,服務（內(nèi)容）提供商模式 移動網(wǎng)絡運營商模式 終端設備提供商模式,運營商,7,14.1.3 無線服務模式的分類,2G服務模式：短信、語音（IVR）、彩鈴等 2.5G服務模式：彩信、WAP以及KJAVA等 3G服務模式：寬帶上網(wǎng)、視頻通話、手機電視、無線搜索、手機音樂、手機購物、手機網(wǎng)游等，應用領域非常廣泛。,移動網(wǎng)絡,8,14.1.3 無線服務模式的分類,可以分為移動搜索（含基于位置的服務）、無線

3、廣告、網(wǎng)絡直銷、手機應用程序商場、無線營銷、移動支付、無線聚合、用戶貢獻、移動社區(qū)、手機游戲、分類信息等模式,商業(yè)模式,9,14.1.4 無線服務的主要應用,無線服務的內(nèi)容非常廣泛，包括以手機等為終端，以無線通信網(wǎng)絡為接入方式，基于WAP協(xié)議的各類服務。目前的熱點應用主要包括移動搜索、手機游戲、移動即時通信、移動電子郵件、手機應用程序商店等。,10,14.1.5 無線服務的主要特點,1）用戶群體更具普遍性 2）交易流程簡單 3）移動性 4）位置特征,11,本章目錄,無線服務模式概述,14.1,案例1：空中網(wǎng)的無線服務,14.2,案例2：中國移動飛信,14.3,案例3：Google的移動服務,1

4、4.4,12,14.2.1 空中網(wǎng)基本情況,空中網(wǎng)于2002年3月18日，由創(chuàng)辦ChinaRen校友錄的周云帆和楊寧創(chuàng)建，2002年5月6日正式注冊成立，并得到了美國硅谷及香港風險投資基金支持。 空中網(wǎng)致力于以MMS（彩信）、WAP（手機上網(wǎng)）、JAVA（手機游戲）等2.5G、3G為主要開發(fā)平臺， 2004年7月9日，空中網(wǎng)在美國納斯達克掛牌上市，從成立到納斯達克上市僅用了兩年零兩個月，是中國企業(yè)在納斯達克上市所花時間最短的公司。,13,14.2.1 空中網(wǎng)基本情況,14,14.2.1 空中網(wǎng)基本情況,15,14.2.2 空中網(wǎng)的商業(yè)模式,空中網(wǎng)的使命是為全球手機用戶提供最人性化的服務，推崇便

5、捷時尚的手機化生活方式，方便人們隨時隨地獲取信息、溝通和娛樂。 它的戰(zhàn)略目標是成為全球領先的無線互動娛樂、媒體和社區(qū)服務的提供商。,戰(zhàn)略目標,16,14.2.2 空中網(wǎng)的商業(yè)模式,空中網(wǎng)的目標用戶群定位為中國手機上網(wǎng)用戶。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計調(diào)查顯示，截止2009年6月，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.55億；在年齡結構上，手機網(wǎng)民年齡呈現(xiàn)偏態(tài)分布，在10-29歲上的分布更為集中。,目標用戶,17,產(chǎn)品與服務,14.2.2 空中網(wǎng)的商業(yè)模式,空中網(wǎng)主要包括三大業(yè)務：無線增值業(yè)務、手機游戲、無線娛樂互動門戶K。,18,14.2.2 空中網(wǎng)的商業(yè)模式,空中網(wǎng)的無線增值業(yè)務包括短信、彩鈴、彩信、WAP、IV

6、R（語音互動服務）在內(nèi)的全網(wǎng)全線產(chǎn)品及服務 空中網(wǎng)的手機游戲業(yè)務包括手機網(wǎng)絡游戲、單機游戲、WAP頁面游戲，空中網(wǎng)擁有中國領先的手機游戲品牌“空中猛犸”。 K定位為無線娛樂互動門戶，為手機用戶提供多樣化的資訊及網(wǎng)絡社區(qū)服務,19,贏利模式,空中網(wǎng)的收入主要來自于無線增值服務、手機游戲以及手機廣告業(yè)務。根據(jù)空中網(wǎng)2009財年第一季度未經(jīng)審計財報，空中網(wǎng)2009年第一季度總營收為2958.6萬美元，比上一季度增長11%，同比增長38%，凈利潤為373萬美元,14.2.2 空中網(wǎng)的商業(yè)模式,20,核心能力,1）整合價值鏈，實現(xiàn)多方共贏 2）保證品質，精細運營 3）管理先進，高層把握市場能力較強,14

7、.2.2 空中網(wǎng)的商業(yè)模式,21,1）以SP起家，加強合作，快速實現(xiàn)贏利 2）注重內(nèi)容建設，打造無線互聯(lián)網(wǎng)門戶 3）強勢進軍手機游戲領域，搶占巨大市場空間,14.2.3 空中網(wǎng)的經(jīng)營模式,22,空中網(wǎng)于2004年7月在納斯達克上市，并成功募集了1億美元，創(chuàng)始人楊寧和周云帆個人持股率各為19.8。從而成為我國繼掌上靈通后第二個在納斯達克上市的移動服務提供商。2005年空中網(wǎng)股權結構情況如表14-5、14-6所示。,14.2.4 空中網(wǎng)的資本模式,23,14.2.4 空中網(wǎng)的資本模式,24,14.2.4 空中網(wǎng)的資本模式,25,14.2.5 結論,成功要點,空中網(wǎng)以SP起家，在短時間內(nèi)積累了大量財

8、富，取得了階段性的成功。空中網(wǎng)的商業(yè)模式并不復雜，經(jīng)營思路也較簡單，歸納空中網(wǎng)的成功，主要有以下兩點： 1）推出SP業(yè)務的時機較好 2）較強的整合資源能力,26,14.2.5 結論,未來發(fā)展,空中網(wǎng)雖然發(fā)展良好，但規(guī)模仍然較小，未來的發(fā)展，需要考慮以下兩點： 1）關注3G的發(fā)展，提前找到適合空中網(wǎng)發(fā)展的3G業(yè)務 2）強化空中網(wǎng)品牌，打造無線互聯(lián)網(wǎng)細分市場門戶,27,本章目錄,無線服務模式概述,14.1,案例1：空中網(wǎng)的無線服務,14.2,案例2：中國移動飛信,14.3,案例3：Google的移動服務,14.4,28,14.3.1 中國移動飛信的基本情況,2007年6月5日，中國移動通信的飛信業(yè)

9、務（http:/www. ，首頁如圖14-6所示）正式商用。飛信是中國移動通信推出的“個人綜合通信服務”，即IVR、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋完全實時、準實時和非實時等三種不同形態(tài)的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡之間的無縫通信的服務。Fetion是“飛信”的英文名稱。,29,14.3.1 中國移動飛信的基本情況,30,14.3.1 中國移動飛信的基本情況,31,14.3.2 中國移動飛信的商業(yè)模式,飛信定位為“中國移動的綜合通訊服務”，以電信和通信領域的應用為主，互聯(lián)網(wǎng)應用為輔。中國移動致力于將飛信打造成每位手機上網(wǎng)用戶每天使用的一款隨身軟件，以及3G時代的移動門戶及重要的應用平臺

10、。這也是中國移動通信為其飛信業(yè)務制定的戰(zhàn)略目標。,戰(zhàn)略目標,32,14.3.2 中國移動飛信的商業(yè)模式,中國移動飛信的目標用戶群為容易接受和使用各類新業(yè)務的18-28歲的手機上網(wǎng)用戶。該群體的特點是：年輕化，容易并且樂于接受新鮮事物；受教育程度高，具有較好的教育背景，思想開放、活躍；消費觀念新潮，財富積累較少；較多的空閑時間用于聊天交友、上網(wǎng)沖浪等。,目標用戶,33,產(chǎn)品與服務,14.3.2 中國移動飛信的商業(yè)模式,飛信是一種移動即時通信工具，可以實現(xiàn)即時消息、短信、語音、GPRS等多種通信方式，保證用戶永不離線。飛信可以實現(xiàn)無縫鏈接的多端信息接收，讓用戶隨時隨地都可與好友保持暢快有效的溝通。

11、,34,贏利模式,飛信主要的收費模式是針對用戶收取通信使用費。飛信的用戶級別分為普通用戶和會員用戶，會員用戶除擁有普通用戶的服務外，還增加積分加速器、好友擴充器、創(chuàng)建群特權、加入群特權，會員標志、排名靠前、會員靚號和專項內(nèi)容8大特權功能。普通用戶無服務費，會員用戶按月收取服務費。,14.3.2 中國移動飛信的商業(yè)模式,35,核心能力,1）雄厚的資金實力和平臺優(yōu)勢 2）品牌優(yōu)勢和龐大的潛在用戶群,14.3.2 中國移動飛信的商業(yè)模式,36,飛信的核心技術是大規(guī)模、海量級的即時通訊服務體系。通訊系統(tǒng)后臺服務全部采用開放源代碼的Linux作為操作系統(tǒng)，具備了支持10億數(shù)量級海量數(shù)據(jù)庫存儲和千萬級的同

12、時在線用戶的能力。,14.3.3 中國移動飛信的技術模式,37,1）主動推廣中的多渠道協(xié)作策略 2）觸發(fā)式營銷中的多渠道協(xié)作策略,14.3.4 中國移動飛信的經(jīng)營模式,渠道策略,38,1）推出積分換禮活動，快速擴大用戶群 2）進行主題宣傳，擴大業(yè)務知名度和影響力 3）以傳統(tǒng)業(yè)務優(yōu)惠促飛信業(yè)務使用 4）通過實物贈送、抽獎等方式促用戶使用,14.3.4 中國移動飛信的經(jīng)營模式,市場推廣策略,39,14.3.5 結論與建議,中國移動作為運營商進入即時通信市場，原因有兩點：第一，增加用戶粘性，為引入其它數(shù)據(jù)業(yè)務打基礎；第二，運營商越來越重視手中的客戶資源，在同合作伙伴合作的時候變得越來越謹慎，從這個角

13、度來說，運營商進軍即時通信領域的舉措只不過是想壟斷無線增值市場策略中的一步棋。,40,14.2.5 結論,問題分析,1）飛信作為即時通信工具很難與QQ、MSN抗衡 2）飛信的真實身份既是其優(yōu)點，同時也是缺點 3）飛信的在線使用粘性相對要差得多,41,本章目錄,無線服務模式概述,14.1,案例1：空中網(wǎng)的無線服務,14.2,案例2：中國移動飛信,14.3,案例3：Google的移動服務,14.4,42,14.4.1 Google移動服務基本情況,Google于2002年進入移動搜索領域，Google于2002年首創(chuàng)短信搜索，2005年首創(chuàng)基于地圖和衛(wèi)星照片的手機搜索應用及面向內(nèi)容提供商的無限數(shù)據(jù)

14、標準，2006年首先推出了面向運營商的開放搜索平臺。目前，Google在全球的移動搜索產(chǎn)品線包括移動互聯(lián)網(wǎng)、新聞、圖片、本地應用、短信、移動博客、Gmail、iGoogle等,43,14.4.1 Google移動服務基本情況,44,14.4.1 Google移動服務基本情況,45,14.4.2 Google移動服務的商業(yè)模式,Google移動搜索領域的戰(zhàn)略目標是整合全球信息，成為全球最大的移動搜索平臺，隨時隨地為每個人提供信息。,戰(zhàn)略目標,46,14.4.2 Google移動服務的商業(yè)模式,Google的目標用戶群是全球移動終端用戶。根據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2008年底，全球

15、手機用戶已達41億，而互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)卻不足20億，因此，Google的目標用戶數(shù)量非常巨大。,目標用戶,47,產(chǎn)品與服務,14.4.2 Google移動服務的商業(yè)模式,Google中國提供的移動搜索服務主要包括手機搜索、手機地圖、短信搜索等。,48,贏利模式,Google目前在中國提供的移動搜索服務均為免費服務，但未來的收入來源主要包括競價排名、商業(yè)廣告等方式。,14.4.2 Google移動服務的商業(yè)模式,49,競爭優(yōu)勢,技術優(yōu)勢 資本優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢,14.4.2 Google移動服務的商業(yè)模式,50,Google手機地圖采用Google Latitude定位技術，融合互聯(lián)網(wǎng)、WAP網(wǎng)站內(nèi)容及Google衛(wèi)星地圖，智能地根據(jù)用戶的地理位置做出判別，給出離用戶最近的商家的信息。 Android是Google開發(fā)的基于Linux平臺的開源手機操作系統(tǒng)，它包括操作系統(tǒng)、用戶界面和移動電話工作所需的全部軟件，而且不存在任何阻礙移動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的專有權障礙。,14.4.3 Google移動服務的技術模式,51,不斷創(chuàng)新，技術領先 強調(diào)合作，打造移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài) 強化營銷，教育市場,14.4.4 Google移動服務的經(jīng)營模式,52,Google進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的雄心高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，Google也為此作好了準備。針對移動服務，Google分別推出了整合搜索、谷歌手機地圖以及基于