XX年最新保健食品調(diào)查報(bào)告總結(jié)經(jīng)典五篇【推薦】

1、XX年最新保健食品調(diào)查報(bào)告總結(jié)經(jīng)典五篇【推薦】 說起當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，已遠(yuǎn)非昔日可比，同類產(chǎn)品的品種繁多亦為其競(jìng)爭(zhēng)增添許多慘烈的成分，而其中營(yíng)銷步履更為艱難的當(dāng)屬保健品行業(yè)。那保健食品調(diào)查報(bào)告總結(jié)有哪些呢?以下是學(xué)習(xí)啦為大家收集的保健食品調(diào)查報(bào)告總結(jié)的全部?jī)?nèi)容了，僅供參考，歡迎閱讀參考!希望能夠幫助到您。 一、報(bào)告內(nèi)容 隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。 夸克公司在本篇研究報(bào)告

2、中，通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。 目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡(jiǎn)稱之為“保健品”)。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。 二、 市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè) 在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30%的速度遞增。 無論是一類城市還是二類城市

3、，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買 也未服用”的比例均不到三成(見表一)。可見保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅3555歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑 電視是消費(fèi)者信息最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。 三、

4、消費(fèi)者行為特征分析 針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分 析。 消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%(見表三、表四)。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市“自我服用”

5、，二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購(gòu)買過但 未服用過”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購(gòu)買過”的曲線則是上揚(yáng)的(見 圖一、圖二)。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購(gòu) 買或服用過的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對(duì)年輕(見 表五)。 從另一個(gè)角度說，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類城市又有些差

6、異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。 消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中 _傳統(tǒng)，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說明，就保健意識(shí)而言，一類城 市高于二類城市。 消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書

7、的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。 產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68%(見 圖三)，這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實(shí) 的現(xiàn)象。 當(dāng)被詢問到“對(duì)最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被 調(diào)查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包 裝，而只有9%提到了服用方便?？梢姡?、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。 四、購(gòu)買習(xí)慣分析 購(gòu)買主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要 地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)

8、院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方(均不到5%)。這表 明，無論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65%，藥店的選擇只有20%。 購(gòu)買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達(dá)到73%，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有 關(guān)。 促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多 保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主;從比率看，對(duì)消費(fèi) 者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保 健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說明消費(fèi)

9、者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家 的觀點(diǎn)。 五、品牌狀況研究 我們就目前市場(chǎng)上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉 度的研究對(duì)比。 經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個(gè)別品牌 當(dāng)中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。 近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對(duì)的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13%，總體提及率

10、達(dá)到85%。與此相同的是紅桃K，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。 六、結(jié)論 雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的 消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開始由沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。 面對(duì)此種狀況，廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。 夸克的研究人員提醒廠商： 1.由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健

11、品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問題。與此同時(shí)， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。 2.在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來，便會(huì)贏得消費(fèi)者。 3.在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。 4.由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類保健品的品

12、牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。由于同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不 僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地 的重要手段。 5.通過對(duì)一、二類城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí) 方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌?chǎng)相對(duì)飽 和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好

13、的市場(chǎng)策略;而提高二類城 市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。 說起當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，已遠(yuǎn)非昔日可比，同類產(chǎn)品的品種繁多亦為其競(jìng)爭(zhēng)增添許多慘烈的成分，而其中營(yíng)銷步履更為艱難的當(dāng)屬保健品行業(yè)。 -競(jìng)爭(zhēng)慘烈引發(fā)營(yíng)銷變革 一方面，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)外的許多知名保健食品跨國(guó)公司，正在用他們百年積累的成熟經(jīng)驗(yàn)，通過收購(gòu)、兼并、租賃等形式，悄無聲息地在我國(guó)爭(zhēng)取著目標(biāo)消費(fèi)人群，分割市場(chǎng)。如美國(guó)全球健康聯(lián)盟與三九集團(tuán)協(xié)議在我國(guó)開展保健品連鎖經(jīng)營(yíng);杜邦公司的生命科學(xué)領(lǐng)域中營(yíng)養(yǎng)與保健的系列產(chǎn)品全面進(jìn)入我國(guó);美國(guó)生命力集團(tuán)在我國(guó)創(chuàng)建濟(jì)南生命力集團(tuán);美國(guó)保健食品維格爾保健營(yíng)養(yǎng)套餐被成都五

14、牛集團(tuán)以1億元購(gòu)得在我國(guó)的代理權(quán)，從而給國(guó)內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)形成了巨大的壓力。另一方面，雖然我國(guó)植物入藥已有幾千年的歷史，以“藥食同源”、“以內(nèi)養(yǎng)外”、“內(nèi)外雙修”、“標(biāo)本兼治”為理論基礎(chǔ)的保健食品是我國(guó)特有的產(chǎn)業(yè)，但是出于種種因素的考慮，國(guó)家對(duì)保健品的 廣告宣傳 有著極為嚴(yán)格的規(guī)定，使得許多保健品生產(chǎn)企業(yè)處于不宣傳自己產(chǎn)品所具有的藥性作用難以突出產(chǎn)品特點(diǎn)，宣傳自身產(chǎn)品藥性特點(diǎn)又會(huì)觸犯相關(guān)法規(guī)，面臨處罰的尷尬境地，也就有了保健品行業(yè)對(duì)“為什么同樣的保健品，有的轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字后可以進(jìn)行藥性宣傳，沒有轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字的就不能宣傳”的疑問，還有的生產(chǎn)企業(yè)，在宣傳自己的藥準(zhǔn)字產(chǎn)品時(shí)暗示消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為保健品轉(zhuǎn)為藥

15、準(zhǔn)字，進(jìn)而使消費(fèi)者在對(duì)保健品和藥品選擇時(shí)不知所措，這也造成了市場(chǎng)上一定程度的混亂。再有，由于一些國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的膽大妄為和許多消費(fèi)者保健消費(fèi)意識(shí)的不成熟，也造成了消費(fèi)者對(duì)保健品信任度的下降。據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示:消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%;中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果是，群眾對(duì)保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。(剖析主流資金真實(shí)目的，發(fā)現(xiàn)最佳獲利機(jī)會(huì)!) 或許是尷尬處境的逼迫，或許是長(zhǎng)期以來保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，現(xiàn)在已經(jīng)有少數(shù)保健品企業(yè)開始反思自身在市場(chǎng)上的得失，開始重新

16、調(diào)整營(yíng)銷思路，由一味關(guān)注狂轟濫炸式廣告下的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向注重提高產(chǎn)品科技含量的同時(shí)，加大了從組成保健品市場(chǎng)的基本元素-每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)注力度，開始了一步一個(gè)腳印的具體工作。 -虛假?gòu)V告導(dǎo)致信任度下降 有一種叫做“苦樂康膠囊”的保健食品，由于直接作用于細(xì)胞，通過修復(fù)、營(yíng)養(yǎng)、調(diào)整受損細(xì)胞分泌的基因結(jié)構(gòu)，因而可以迅速使其原來分泌的劣質(zhì)胰島素變?yōu)榻】党墒斓囊葝u素，提高胰島素與受體的結(jié)合率，讓葡萄糖有效進(jìn)入人體細(xì)胞，從而達(dá)到血糖下降到正常的范圍的目的。衛(wèi)生部對(duì)其的批號(hào)為:衛(wèi)食健字:xx第0588號(hào)，其功能被核定為調(diào)節(jié)血糖。既然是“衛(wèi)食健字”，那么其對(duì)外的廣告宣傳就必須遵循國(guó)家的有關(guān)規(guī)定。在當(dāng)時(shí)全國(guó)保健品生產(chǎn)

17、企業(yè)不惜血本大打廣告戰(zhàn)的形勢(shì)下，如何進(jìn)行“苦樂康膠囊”的促銷，如何保證既不違 _有關(guān)規(guī)定，又能夠使消費(fèi)者了解、認(rèn)可就成了決定健康偉業(yè)公司未來能否順利發(fā)展的關(guān)鍵。為此，該公司首先對(duì)糖尿病消費(fèi)群體進(jìn)行了仔細(xì)認(rèn)真的的分析，他們認(rèn)為，在世界范圍內(nèi)，糖尿病已經(jīng)成為人類的第三大殺手，僅我國(guó)的糖尿病患者就高達(dá)4300萬之眾，而糖尿病患者的糖代謝失衡又會(huì)導(dǎo)致脂肪、蛋白質(zhì)、電解質(zhì)、水代謝失衡，進(jìn)而影響到全身組織并誘發(fā)多種疾病，這就為“苦樂康膠囊”提供了市場(chǎng)生存的基礎(chǔ)。隨后，他們又針對(duì)消費(fèi)者對(duì)保健品產(chǎn)生不信任的原因進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任，多是源于虛假?gòu)V告宣傳的惡果，如果公司跟風(fēng)似的一

18、味加大廣告宣傳力度，將公司的產(chǎn)品淹沒于大量的保健品廣告宣傳之中，那么就會(huì)收效甚微，甚至可能起到適得其反的結(jié)果，同時(shí)還有可能觸碰國(guó)家相關(guān)法規(guī)“高壓線”，為此公司決定采取立體營(yíng)銷的手段，即加大并不斷開發(fā)產(chǎn)品科技含量，針對(duì)糖尿病患者千人千面的特點(diǎn)，在各地建立“糖尿病健康服務(wù)中心”，以個(gè)性化的手段為不同的消費(fèi)者提供不同降低血糖，促進(jìn)其血糖正常的服用方案。 為了消除患者對(duì)保健食品不信任的顧慮，健康偉業(yè)公司在每一地都采取了試服、見效再買的政策。為低收入的患者治療;定期請(qǐng)有關(guān)專家在各地進(jìn)行糖尿病知識(shí)的普及教育;深入到小區(qū)為患者進(jìn)行服務(wù)。他們的口號(hào)是“患者獲健康，我們才能奔小康。服務(wù)好一位患者強(qiáng)于打1萬元廣告

19、”。從表面上看，為每一個(gè)消費(fèi)者量身打造似乎是一件很艱苦的事情，而實(shí)質(zhì)上這項(xiàng)從基礎(chǔ)做起的經(jīng)營(yíng)策略卻非常有效，健康偉業(yè)公司亦從“活廣告”-消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的口頭傳播中看到了公司的樂觀前景。 其實(shí)，意識(shí)到保健品經(jīng)營(yíng)的艱難，感覺到經(jīng)營(yíng)保健品僅靠廣告宣傳不僅難以如愿，還要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)并不是健康偉業(yè)一家，健康偉業(yè)只不過是一些保健品企業(yè)反思后采取不同營(yíng)銷方式的一個(gè)縮影。曾經(jīng)有保健品企業(yè)的老總說過，現(xiàn)在保健品的公信度之所以低，固然與一些保健品的科技含量低有關(guān)系，但其廣告虛假和夸大其辭成分過多也是重要原因，“不看廣告看療效”雖然是趙本山小品里的一句著名臺(tái)詞，但也說明了時(shí)下消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品廣告的看法。或許許多企業(yè)

20、正是出于多年市場(chǎng)拼殺的深刻感受，才有了今天的清醒，才有了對(duì)“女人、老人、兒童是保健品錢袋子”觀念的改變，才有“產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末”觀念的確立。 -痛苦過后是快樂 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的保健品市場(chǎng)額大概有500億元人民幣，這幾年基本上是以每年40%50%的速度遞增。目前我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)有3000多家，其中2/3以上屬于中小企業(yè)，這些企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn):一是天然原料使用廣泛，大多數(shù)是以傳統(tǒng)養(yǎng)生理論為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本依據(jù);二是保健功能比較集中，大約有2/3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂方面;三是與傳統(tǒng)意義上的食品形態(tài)差異較大;四是產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，針對(duì)專門人群的新的功能領(lǐng)域

21、鮮有企業(yè)涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的開發(fā)能力。在這種情況下，保健品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)生存的“苦與樂”是可想而知的。如果從營(yíng)銷學(xué)的角度講，消費(fèi)者在多數(shù)情況下是購(gòu)買想要而非需要的。喜歡的才是最好的，偏好在購(gòu)買決策過程中起著越來越重要的作用。所以，在目前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)保健品廣告持有懷疑的態(tài)勢(shì)下，要做到正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，要做到在種種壓力下求生存，就要在提高科技含量中樹立產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，才能在其后享受品牌效應(yīng)帶來的種種“樂趣”。 近幾年，中國(guó)保健品行業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)出現(xiàn)諸多問題，一些優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展速度雖然很快，但由于消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低導(dǎo)致營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力較差，最終導(dǎo)致抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較

22、弱。因此，必須對(duì)影響保健品消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行調(diào)研分析，據(jù)以實(shí)施管理手段，以期能夠提高生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。 一、消費(fèi)者行為分析 收入對(duì)消費(fèi)者行為影響分析 無論一類城市還是二類城市消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與其收入基本呈遞增關(guān)系;特別是年收入達(dá)到60 000元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%;表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求潛力巨大;一類城市的中低收入的消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費(fèi)者對(duì)保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其

23、需求已達(dá)到安全需求及社交的需求，對(duì)保健品的需求量較大，在這部分消費(fèi)者的示范消費(fèi)作用下，收入較低的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的跟隨消費(fèi)。 我要調(diào)查網(wǎng) 年齡及受教育程度對(duì)消費(fèi)者行為影響分析 購(gòu)買保健品的消費(fèi)者年齡在50歲以上較多，根據(jù)sda南方經(jīng)濟(jì)研究所的xx年保健品行業(yè)面面觀資料分析該部分消費(fèi)者站購(gòu)買人數(shù)的60%左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)購(gòu)買保健品的比例在增加，但中青年消費(fèi)者的購(gòu)買力同樣不容忽視，由于社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比率越來越大，客觀上對(duì)保健品的需求加大。而受教育程度與購(gòu)買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費(fèi)者

24、比例較大，就消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費(fèi)者購(gòu)買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈(zèng)親友，特別是對(duì)年齡較大的父母表達(dá)孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。 渠道、促銷和媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析 隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)城市人口中有93%的少年兒童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用保健品，一個(gè)保健品的巨大消費(fèi)市場(chǎng)正在形成;另一方面保健品行業(yè)的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更主要體現(xiàn)為營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)、促銷的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)消費(fèi)者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)

25、品促銷，宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑，根據(jù)sda南方經(jīng)濟(jì)研究所的xx年保健品行業(yè)面面觀資料分析電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動(dòng)、形象、逼真、感染力強(qiáng)、收視率高等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而轉(zhuǎn)為對(duì)朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的

26、從眾行為。由于自身的特點(diǎn)，老年消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費(fèi)者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消費(fèi)者的特點(diǎn)。 前言 中國(guó) 保健品 市場(chǎng)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國(guó) 保健食品 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在 市場(chǎng) 需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來發(fā)展將呈現(xiàn) 消費(fèi)者 群體多元化、保健品銷售模式專營(yíng)化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢(shì)。 隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。90年代以來，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

27、劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。 人民對(duì)自身健康的重視，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求，以及人們對(duì)健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。 在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一， 保健品行業(yè)作為一個(gè)全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，其全球市場(chǎng)容量穩(wěn)速上升。中國(guó)作為一個(gè)具有傳統(tǒng)的保健養(yǎng)生理念的大國(guó)，對(duì)保健品的需求更是日益增長(zhǎng)，我國(guó)保健品行業(yè)也擁

28、有廣闊的前景。 中國(guó)保健品發(fā)展 1中國(guó)保健品行業(yè)興起應(yīng)該在20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷幾次大起大落。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買也日益成熟理智。保健品的發(fā)展趨勢(shì)也隨著我國(guó)的政策變化、消費(fèi)者心態(tài)變化、市場(chǎng)環(huán)境變化而急需創(chuàng)新和急迫發(fā)展。 2根據(jù)資料顯示據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，老年人保健品市場(chǎng)是 _最大的保健品供需兩旺市場(chǎng)。市場(chǎng)上保健品營(yíng)銷對(duì)象99%是老年人。中國(guó)新聞周刊與騰訊網(wǎng)最新一項(xiàng)調(diào)查顯示，全國(guó)1928個(gè)接受調(diào)查家庭中有近六成老人買過保健品，其中三分之一以上老人消費(fèi)額在1000元至5000元之間，有五分之一老人消費(fèi)數(shù)額達(dá)5000元以上。中國(guó)醫(yī)藥保健品商會(huì)的另一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)也顯示出:我國(guó)中老年保

29、健品總銷售額(含保健食品及保健型醫(yī)療器械在內(nèi))已達(dá)3000億元人民幣，到2020年我國(guó)老年人達(dá)到1.51.6億人時(shí)，全國(guó)保健產(chǎn)品市場(chǎng)總銷售額可達(dá)到2萬億元人民幣，前景可觀。 3隨著我國(guó)的老齡化加重，我國(guó)商家對(duì)養(yǎng)生的宣傳以及亞健康的發(fā)展宣傳，同時(shí)對(duì)此知識(shí)普及發(fā)展，使得老年人對(duì)保健品養(yǎng)生加重了認(rèn)識(shí)，也對(duì)保健品的需求青睞，綜合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展可以歸納一下幾點(diǎn): A老年人對(duì)生命和健康的期望最迫切。人老百病生，但當(dāng)下“看病難、看病貴”的社會(huì)頑疾讓老年人怕生病，怕進(jìn)醫(yī)院，老年人都期望能通過保健方式延續(xù)健康和生命。 B現(xiàn)在的老人們面臨著前所未有的被社會(huì)邊緣化處境。孤獨(dú)和寂寞已成為影響中老年生活質(zhì)量的重要原因，部

30、分空巢老人將參加各種公司活動(dòng)變成其生活一部分，從中尋找著快樂和寄托。 C老年人大多患有一種或幾種慢性疾病，需要長(zhǎng)期服藥，但“是藥三分毒”，長(zhǎng)期服藥的毒副作用使他們苦不堪言。而保健品毒副作用小，并有一定調(diào)節(jié)功效，比用藥更安全些，所以他們期望通過保健品達(dá)到“治病而不傷身”目的。 D老年人手里都有些錢，投資健康不失為一種好的選擇。 E老年人往往對(duì)信息缺乏批判精神，從眾心理強(qiáng)。別人說什么就信什么，特別是“權(quán)威”專家的聲音;別人都用得好，我就要用。 4從老年人消費(fèi)心里特征: A、 感性消費(fèi)心里:情感化的訴求是打動(dòng)老年人的 有效方法。 B、 習(xí)慣性消費(fèi)心理:老年人堅(jiān)持傳統(tǒng)和習(xí)慣，只要他覺得好，便會(huì)一直遵循

31、著習(xí)慣性的消費(fèi)行為。當(dāng)然這就是考驗(yàn)其商家品牌效果和功效及宣傳能力。 C、 平衡性消費(fèi)心理:既有些老年人看到自己老年朋友自己或者其子女為其購(gòu)買一些保健用品，并這些用品對(duì)自己還挺合用”當(dāng)然其中也是可有可無的作用”。如果自己的子女沒有為自己購(gòu)買，為了彌補(bǔ)這種不平衡感，老年人會(huì)在自己的子女面前反復(fù)地、側(cè)面地退出要求或者自己購(gòu)買，來彌補(bǔ)這種心里不平衡感。 D、 服務(wù)性消費(fèi)心理:隨著社會(huì)的發(fā)展，人對(duì)消費(fèi)服務(wù)的體制也越來越看重，也越來越需求，面對(duì)著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)壓力大，子女都忙于工作，基本上沒什么時(shí)間陪伴父母。那么產(chǎn)品對(duì)于有些老年人只是一個(gè)副作用，重要的是看重產(chǎn)品對(duì)老年人帶來的人性化服務(wù)意義。 5隨著中國(guó)

32、保健品日益成熟現(xiàn)在形成“各國(guó)占據(jù)”的形勢(shì)。 目前我國(guó)的保健品銷售總額達(dá)到(含保健食品及保健型醫(yī)療器械在內(nèi))約3000億元人民幣。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品商會(huì)數(shù)據(jù)顯示:到2020年，我國(guó)老年人將達(dá)1.51.6億人的驚人數(shù)量，全國(guó)保健產(chǎn)品市場(chǎng)總銷售額有望達(dá)到2萬億元人民幣。那么目前國(guó)內(nèi)發(fā)展相當(dāng)好的有以下幾個(gè)產(chǎn)品: A蜂產(chǎn)品認(rèn)同度最高 蜂王漿是中老年消費(fèi)者認(rèn)知程度最高的一種保健品，我國(guó)蜂王漿年產(chǎn)值大約20億元人民幣。作為大眾型保健品，蜂王漿在我國(guó)一直擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)銷路。在其鼎盛時(shí)期，全國(guó)至少有數(shù)百家制藥企業(yè)生產(chǎn)蜂王漿產(chǎn)品。蜂膠是一種出色的天然多功能保健食品，有降血壓、降血脂、降血糖和抗菌消炎等功效，尤其適合

33、中老年人服用。去年，我國(guó)蜂膠總產(chǎn)量達(dá)500噸，內(nèi)銷大于外銷，蜂膠類保健食品年銷售額大約在5億元人民幣，發(fā)展前景較好。 B成熟靈芝品種前景看好 靈芝在中國(guó)民間帶有神秘色彩。根據(jù)日本學(xué)者的研究，靈芝子實(shí)體的藥理作用不過是鎮(zhèn)靜和調(diào)節(jié)睡眠而已，抗癌作用并不十分顯著。 但近年來，我國(guó)消費(fèi)者普遍相信靈芝類保健品有抗癌作用，靈芝孢子粉和靈芝孢子油迅速走紅，加上我國(guó)人工栽培靈芝技術(shù)已十分成熟，產(chǎn)量極大。去年，全國(guó)靈芝類保健產(chǎn)品總銷售額合計(jì)約1012億元人民幣，發(fā)展勢(shì)頭較好。 C人工合成蟲草大有可為 蟲草與人參、鹿茸并稱為“三大滋補(bǔ)圣品”，其保健作用已越出guo界，為發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛承認(rèn)，美國(guó)保健品廠商每年都從我國(guó)

34、進(jìn)口大量蟲草及蟲草制品。 但是，天然蟲草資源急劇萎縮，年產(chǎn)量已不足高峰年的15%，野生蟲草價(jià)格已飆升至令人咋舌的810萬元/Kg的天價(jià)。幸而中科院藥物研究所在上世紀(jì)90年代初利用蟲草菌絲體發(fā)酵液提取加工而成蟲草保健產(chǎn)品，其主要成分與蟲草基本相似，但價(jià)格還不到天然蟲草的1/20，故為廣大消費(fèi)者所接受，銷售額大約在78億元。此外，國(guó)內(nèi)廠商利用固體培養(yǎng)法生產(chǎn)的“北蟲草”保健品年銷售額超過2億元。 D女性補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)空間大 阿膠屬補(bǔ)血類中藥，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中有良好口碑，國(guó)內(nèi)以東阿阿膠公司為首的廠商已開發(fā)出方便服用的阿膠保健產(chǎn)品，購(gòu)買者多為中老年女性。近幾年來，補(bǔ)血類保健品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大行其道，補(bǔ)血保健產(chǎn)

35、品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷售額大約為3040億元人民幣，未來增長(zhǎng)空間仍然十分巨大。除了阿膠類，補(bǔ)血類保健產(chǎn)品的主要成分多為“卟啉鐵”(紅血球的主要成分)，此外還加入黃芪、當(dāng)歸、大棗、川芎等補(bǔ)血類中藥。 E銀杏葉提取物不溫不火 銀杏葉提取物被公認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上最有人氣的新型保健產(chǎn)品之一。銀杏葉提取物的主要保健作用包括:預(yù)防動(dòng)脈硬化、增加腦部血流量和預(yù)防中風(fēng)、預(yù)防阿爾茨海默病(老年癡呆癥)。 總結(jié) 根據(jù)以上的資料顯示及市場(chǎng)研究報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)老年人保健品市場(chǎng)是相當(dāng)好，而且發(fā)展空間也是相當(dāng)?shù)拇螅绕涫俏覀冎袊?guó)這個(gè)老齡化加劇的國(guó)家，目前美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如安利等產(chǎn)品。這說明我們國(guó)家老年人保健品的日漸

36、成熟的趨勢(shì)在直線上升，但就目前我們國(guó)家的老年人市場(chǎng)雖然日益成熟，但還是處于比較原始的狀態(tài)，所以我們必須去創(chuàng)新，打破格局，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)元素的多樣化、多元化、豐富化、可發(fā)展持續(xù)化狀態(tài)，而不是以前的單一格局化狀態(tài)。誰能夠起到最先突破格局化，那么在這個(gè)日益成熟的空間無限大的市場(chǎng)占有很重的位置。 隨著我國(guó)肥胖者日眾，減肥食品市場(chǎng)空間越來越大，無數(shù)商家競(jìng)相掘金。與此同時(shí)，市場(chǎng)的無序和混亂 _：隨意添加化學(xué)藥物成分，胡亂進(jìn)行廣告宣染，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的身心健康和經(jīng)濟(jì)利益，甚至危及百姓生命。今年，日本一女大學(xué)生因服用廣州野馬生物保健品公司生產(chǎn)的“天天素清脂膠囊”致死。由此，國(guó)內(nèi)減肥保健食品市場(chǎng)不規(guī)范行為甚至開始被

37、海外關(guān)注。 數(shù)百億的市場(chǎng)空間引發(fā)掘金熱潮 北京大學(xué)內(nèi)分泌專家郭曉蕙教授介紹，盡管肥胖人群日益增多，但目前醫(yī)學(xué)界并沒有完全弄清肥胖的原因，也沒找到一種能 _根治肥胖的藥物。這給減肥類保健食品留出了巨大的空間，引得眾多企業(yè)爭(zhēng)先恐后地到減肥品市場(chǎng)掘金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，XX年減肥產(chǎn)品已占據(jù)全國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁江山，年銷售額近100億元。目前全國(guó)肥胖者已超過9000萬人，超重者約為2億人，預(yù)計(jì)XX年減肥品消費(fèi)額將達(dá)到600億元。 龐大的減肥群體給企業(yè)帶來了巨額利潤(rùn)。目前市場(chǎng)上的減肥保健食品銷售價(jià)從幾元到幾百元不等。遭到查處的“9塊9”減肥茶，市場(chǎng)價(jià)不到10元，成本甚至低于2元，價(jià)差近5倍。減肥保健食品行業(yè)目前發(fā)

38、展神速，全國(guó)已有900多家生產(chǎn)減肥保健食品的企業(yè)，占保健食品行業(yè)的一半左右，全國(guó)每年誕生30-40個(gè)專業(yè)減肥用品品牌，但同時(shí)也有20個(gè)左右的品牌被市場(chǎng)淘汰。 減肥保健食品中添加禁用藥物情況嚴(yán)重 保健食品隨意添加化學(xué)藥物成分已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。由于食品企業(yè)缺乏正規(guī)醫(yī)藥企業(yè)的原料監(jiān)督機(jī)制，這對(duì)消費(fèi)者健康構(gòu)成極大威脅。重慶醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院內(nèi)分泌科主任李啟富介紹，很多消費(fèi)者誤服添加了化學(xué)藥品成分的保健食品后，會(huì)引起身體不適，嚴(yán)重者會(huì)引發(fā)死亡。由于國(guó)內(nèi)目前缺乏完備的食品副作用報(bào)告制度，受害者數(shù)據(jù)無法統(tǒng)計(jì)。但從重慶女孩劉燕梅、上海女孩王婷食用廣州御芝堂生產(chǎn)“御芝堂清脂素”致死事件可看出，減肥食品濫用化學(xué)藥物的危害?！坝ヌ们逯亍本捅徊槌龊懈鲊?guó)均禁用的藥物“芬氟拉明”。 近兩年，中國(guó)銷售到日本的保健食品已導(dǎo)致該國(guó)673人受害，3人死亡。這些產(chǎn)品中大多數(shù)是減肥保健食品。今年5月31日，日本一名女大學(xué)生因服用廣州野馬保健品有限公司生產(chǎn)的“天天素清脂膠囊”死亡，此膠囊同樣含有禁用藥物“芬氟拉明”。 一家以生產(chǎn)減肥藥品而聞名的企業(yè)，為了解減肥保健食品添加化學(xué)藥物成分的情況，不久前在市場(chǎng)上購(gòu)買了各地廠家生產(chǎn)的“輕松減肥膠囊”、“纖纖樂草本膠囊”、“秀美亭”等14種減肥保健食品，送到中國(guó)生物制品檢定所和四川、重慶藥檢部門檢測(cè)，結(jié)果顯示這14種減肥保健