營(yíng)銷管理科特勒第13版中國(guó)版第10章制定產(chǎn)品戰(zhàn)略.ppt

1、,第篇：提供價(jià)值 第10章,營(yíng)銷管理（中國(guó)版）,制定產(chǎn)品戰(zhàn)略,菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-2,1. 產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？可以如何分類？ 2. 公司如何建立和管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線？ 3. 公司如何利用包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證作為營(yíng)銷工具？ 4. 開(kāi)發(fā)和管理新產(chǎn)品的主要階段有哪些？管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的最佳方式是什么？ 5. 在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段應(yīng)當(dāng)采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略？,本章問(wèn)題,Copyright 2009 Pearson Education,

2、Inc. Publishing as Prentice Hall 10-3,產(chǎn)品特征和分類 產(chǎn)品關(guān)系 包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證 管理新產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略,奔馳 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷： 迪士尼 營(yíng)銷在中國(guó)： 中星微電子 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷： 索尼 營(yíng)銷在中國(guó)： 開(kāi)發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品 本章案例：豐田,本章內(nèi)容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-4,What is a Product?,產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。,Copyright

3、2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-5,五個(gè)產(chǎn)品層次,核心產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,增值產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,基本產(chǎn)品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-6,產(chǎn)品分類維度,耐久性,通途,有形性,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-7,消費(fèi)品分類,便利品,非搜尋商品,選購(gòu)品,特購(gòu)品,Copyright 2009 Pears

4、on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-8,工業(yè)品分類,原材料和零部件,供應(yīng)物和商業(yè)服務(wù),資本品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-9,成品層級(jí),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-10,產(chǎn)品線分析,便利產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,主要產(chǎn)品,特殊產(chǎn)品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis

5、hing as Prentice Hall 10-11,產(chǎn)品線延伸,向下延伸,向上延伸,雙向延伸,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-12,什么是第5個(gè)P？,包裝，常被稱作第5個(gè)P，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品容器的一系列活動(dòng)。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-13,包裝的目標(biāo),識(shí)別品牌 傳遞描述性和有說(shuō)服力的信息 便于產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù) 易于家庭儲(chǔ)存 幫助產(chǎn)品的消費(fèi),Copyright 2009

6、 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-14,新產(chǎn)品類型,新問(wèn)世產(chǎn)品,成本降低,新產(chǎn)品線,補(bǔ)充產(chǎn)品,改進(jìn)產(chǎn)品,再定位產(chǎn)品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-15,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的限制因素,缺乏創(chuàng)意 市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分 來(lái)自社會(huì)和政府的制約 開(kāi)發(fā)成本 資金不足 開(kāi)發(fā)時(shí)間越來(lái)越短 產(chǎn)品生命周期變短,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1

7、0-16,尋找一個(gè)成功的新產(chǎn)品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-17,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程,1. 提出創(chuàng)意,2. 創(chuàng)意篩選,3. 概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試,5. 商業(yè)分析,8. 商業(yè)化,4. 營(yíng)銷戰(zhàn)略,7. 市場(chǎng)測(cè)試,6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā),制定未來(lái)規(guī)劃,是,是,是,是,是,是,是,是,放棄,創(chuàng)意返回到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段？,修改產(chǎn)品或營(yíng)銷方案,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,否,否,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

8、Hall 10-18,提出創(chuàng)意：創(chuàng)造性方法,列出屬性 強(qiáng)行聯(lián)系 形態(tài)分析 改變通常的假設(shè) 新環(huán)境 心智圖,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-19,橫向映射,加油站 + 食物 咖啡廳 + 互聯(lián)網(wǎng) 谷物 + 零食 糖果 + 玩具 音頻 + 便攜,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-20,產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)工具,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publi

9、shing as Prentice Hall 10-21,概念開(kāi)發(fā)中的名詞,產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)品概念 大類概念 品牌概念 概念測(cè)試,a. 產(chǎn)品定位圖 （早餐市場(chǎng)）,b. 品牌定位圖 （速食早餐市場(chǎng)）,火腿和雞蛋,薄餅, 熱麥片,熱麥片 ,速食 早餐,貴,便宜,慢,快,每盎司售價(jià)高,每盎司售價(jià)低,低卡路里,高卡路里,品牌C,品牌A,品牌C ,細(xì)分市場(chǎng)3,細(xì)分市場(chǎng)4,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-22,概念測(cè)試,可傳播性和可信性 需要程度 差距水平 感知價(jià)值 購(gòu)買意向 用

10、戶目標(biāo)、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-23,營(yíng)銷戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為 計(jì)劃價(jià)格、分銷戰(zhàn)略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算 長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)和不同時(shí)期的市場(chǎng)組合戰(zhàn)略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-24,市場(chǎng)測(cè)試決策,在多少個(gè)城市測(cè)試？ 哪些城市？ 測(cè)試時(shí)長(zhǎng)？ 收集什么信息？ 做些什么？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

11、Publishing as Prentice Hall 10-25,挑選首次上市市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)潛量 公司在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù) 建立渠道的成本 傳媒成本,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-26,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品的生命是有限的。 產(chǎn)品銷售會(huì)經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段銷售者都會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 在不同階段有不同的利潤(rùn)水平 在不同階段，需要不同的戰(zhàn)略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-27,銷

12、售額與產(chǎn)品生命周期,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-28,普通產(chǎn)品的生命周期,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-29,維持市場(chǎng)迅速發(fā)展的戰(zhàn)略,提高質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的新能或改進(jìn)產(chǎn)品外觀 增加新式樣和輔助產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 擴(kuò)大渠道覆蓋率 從產(chǎn)品知名度宣傳相產(chǎn)品偏好宣傳的轉(zhuǎn)移 降價(jià)以吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-30,成熟期中的階段,發(fā)展,穩(wěn)定,下降,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-31,三種產(chǎn)品類型的生命周期,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-32,營(yíng)銷討論,產(chǎn)品功能是品牌成功的關(guān)鍵。 對(duì)陣 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌成功的關(guān)鍵。,新產(chǎn)品應(yīng)將那些人作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)？,Copyright 20