可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)管理模式

1、.果中間商是零售商店，生產(chǎn)企業(yè)還要評(píng)估該商店的地理位置和顧客類型等。但在日常招募中間商過(guò)程中，企業(yè)常常處于兩種極端的情況之間：一種是通過(guò)鋪天蓋地的廣告和高額的利益許諾，不管中間商的數(shù)量取勝；另一種是吹毛求疵，對(duì)代理商現(xiàn)實(shí)條件要求及其嚴(yán)格，而往往忽視了代理商的可培養(yǎng)潛力。前一種情況在新品牌或新產(chǎn)品急于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常常被采用，容易導(dǎo)致渠道成員良莠不齊，加大了渠道管理的難度；后一種情況則是在企業(yè)做到一定程度、擁有了較高的市場(chǎng)地位時(shí)出現(xiàn)，容易使企業(yè)失去進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)?！纠?0-2】 可口可樂(lè)公司新渠道成員的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作1. 渠道成員分類可口可樂(lè)公司在開(kāi)發(fā)新渠道成員時(shí)，把新渠道成員分成四類：l 銷售其他品

2、牌飲料而不賣可口可樂(lè)產(chǎn)品的渠道成員；l 以前曾經(jīng)銷售過(guò)可口可樂(lè)產(chǎn)品但因?yàn)槟撤N原因現(xiàn)在不賣了；l 有銷售飲料的需求，但還沒(méi)有開(kāi)設(shè)售點(diǎn)的地方；l 有潛力經(jīng)營(yíng)飲料但目前還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的渠道成員。2. 運(yùn)作階段 可口可樂(lè)公司無(wú)論開(kāi)發(fā)哪一類新渠道成員都需要價(jià)經(jīng)過(guò)以下三個(gè)階段的運(yùn)作：l 準(zhǔn)備工作階段。首先，在開(kāi)發(fā)新渠道成員以前要求銷售人員要有足夠的心理準(zhǔn)備，同時(shí)還要補(bǔ)充好必備的產(chǎn)品知識(shí)。其次，要了解你所開(kāi)發(fā)的新渠道成員。主要包括終端的類型、經(jīng)營(yíng)范圍、主要的目標(biāo)顧客群以及老板本人的一些基礎(chǔ)狀況等。最后，要定制好自己的拜訪目標(biāo)與計(jì)劃。主要包括準(zhǔn)備好一個(gè)“利潤(rùn)的故事”、一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)產(chǎn)品而賺了錢的渠道成員的例

3、子，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)渠道成員的一系列策略。l 拜訪階段。找到渠道成員的主管人員，介紹經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)會(huì)給其帶來(lái)的利益，并處理渠道成員提出的異議，成交之后感謝渠道成員并離去。l 跟進(jìn)階段。新的渠道成員開(kāi)發(fā)下來(lái)之后，首先需要建立并填寫(xiě)新渠道成員資料卡，并將新渠道成員編入銷售拜訪路線。其次與業(yè)務(wù)員溝通送貨事宜，并且報(bào)告銷售主管，以便下一步做好生動(dòng)化、送貨以及其他跟進(jìn)工作。 10.4.2 渠道成員激勵(lì)（1） 向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品 這是激勵(lì)中間商的前提條件，也是保證廠商合作順暢的基礎(chǔ)。中間商是不會(huì)為沒(méi)有銷路的產(chǎn)品做銷售工作的。（2） 合理分配利潤(rùn)中間商銷售產(chǎn)品的根本目的在于獲取利潤(rùn)，因此讓中間

4、商覺(jué)得有利可圖是吸引中間商的根本條件。生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面要充分考慮中間商的利潤(rùn)空間，同時(shí)也要結(jié)合中間商的進(jìn)貨量、信譽(yù)、管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品形象維護(hù)等方面的表現(xiàn)，給予中間商不同的價(jià)格折扣，使中國(guó)商感到經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品可以得到較為理想的利潤(rùn)。（3） 促銷支持 生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)宣傳推廣產(chǎn)品的全部或部分費(fèi)用，不需要中間商承擔(dān)或只承擔(dān)部分費(fèi)用。另外，生產(chǎn)企業(yè)不定期派員協(xié)助中間商進(jìn)行商品陳列、安排產(chǎn)品展覽和操作演示、幫助培訓(xùn)推銷人員等，都會(huì)對(duì)中間商起到激勵(lì)作用，特別是對(duì)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)欠缺的中間商更顯得重要。（4） 適時(shí)扶持中間商由于各種原因，中間商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)一些困難，生產(chǎn)企業(yè)可以適時(shí)進(jìn)行扶持。如：l 允

5、許中間商使用優(yōu)惠的付款方式，采用資金融通解決中間商暫時(shí)的困難；l 為中間商提供信息咨詢服務(wù)，比如服裝企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地向各地中間商提供中長(zhǎng)期的氣候預(yù)測(cè)，可以為中間商在貨源配備以及銷售手段上起到積極的作用；l 幫助中間商提高銷售服務(wù)能力，如為中間商培訓(xùn)技術(shù)支持人員，幫助中間商做好銷售咨詢和售后服務(wù)工作等。10.4.3 渠道成員評(píng)估 生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中間商的工作績(jī)效進(jìn)行定期評(píng)價(jià)和考核，以便及時(shí)掌握中間商分銷情況，為分銷渠道的有效調(diào)整提供一句，提高渠道管理的針對(duì)性和有效性。（1） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)中間商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)企業(yè)與中間商約定的項(xiàng)目，通常包括：l 回款情況；l 平均存貨水平；l 銷售指標(biāo)

6、完成情況；l 對(duì)顧客服務(wù)的表現(xiàn)；l 向顧客交貨的速度快慢；l 對(duì)損壞或損失商品的處理；l 產(chǎn)品的銷售范圍及市場(chǎng)占有情況；l 在促銷及員工培訓(xùn)方面的合作程度等。上述標(biāo)準(zhǔn)中，銷售方面的標(biāo)準(zhǔn)是比較重要的。生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)銷售方面的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估，目的是激勵(lì)那些銷售量大的中間商繼續(xù)努力，保持聲譽(yù)，同時(shí)鞭策銷售量小的中間商加倍努力，完成銷售任務(wù)。（2） 評(píng)估方法 企業(yè)對(duì)中間商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估主要有以下兩種方法： 將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效績(jī)效比較，并以整個(gè)中間商群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)低于該群體平均水平的中間商，必須加強(qiáng)評(píng)估與激勵(lì)措施。對(duì)推廣。 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛力分析所設(shè)

7、立的配額相比較。即在銷售期過(guò)后，根據(jù)中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)整與激勵(lì)措施可以集中用于那些未達(dá)既定比率的中間商。10.4.4 渠道調(diào)整 在分銷渠道建設(shè)與管理過(guò)程中，由于市場(chǎng)供求情況、營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)資源等在不斷地發(fā)生變化，要求企業(yè)對(duì)原來(lái)的分銷渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以符合變化的市場(chǎng)環(huán)境，更好地滿足消費(fèi)者（用戶）的需求。通常，渠道調(diào)整的做法有三種：增減渠道成員。即企業(yè)根據(jù)對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)結(jié)果或根據(jù)業(yè)務(wù)需要，對(duì)原有渠道成員做一定的調(diào)整。企業(yè)在采取這種方法前，通常應(yīng)進(jìn)行具體的分析，如增減中間商對(duì)企業(yè)盈利有何影響?這種調(diào)整是否會(huì)引起渠道其他成員的反應(yīng)

8、？一旦決定增減某個(gè)中間商，必須要有相應(yīng)的措施與之配套，以防止不良情況的出現(xiàn)。增減某些分銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)具體的市場(chǎng)情況對(duì)現(xiàn)有的渠道數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品銷售不需要現(xiàn)有的眾多渠道后，就可以減少渠道的數(shù)量；相反，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大后，發(fā)現(xiàn)原有的渠道不能滿足現(xiàn)有產(chǎn)品銷售需要時(shí)，就可以增加渠道數(shù)量。另外，企業(yè)在減少一些渠道的同時(shí)也可以增加另外一些渠道，如生產(chǎn)鮮奶的企業(yè)發(fā)現(xiàn)零售店的銷售出現(xiàn)下降后，將其產(chǎn)品從一些規(guī)模的零售店里撤出，同時(shí)增加酒店作為銷售產(chǎn)品的渠道。 調(diào)整整個(gè)渠道體系。這是幅度最大的調(diào)整方式，它不僅完全改變企業(yè)的整個(gè)渠道戰(zhàn)略，而且要求企業(yè)大幅度調(diào)整其已經(jīng)習(xí)慣的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，調(diào)整面廣

9、，涉及問(wèn)題多，企業(yè)應(yīng)全面考慮、慎重決策。項(xiàng)目十活動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)設(shè)計(jì)1應(yīng)知訓(xùn)練一、 名詞解釋1. 中間商2. 批發(fā)商3. 分銷渠道4. 獨(dú)家分銷渠道二、 填空題1.分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是或。2.中間商的形式很多，但最重要的中間商是和兩種基本的類型。3.從店鋪零售商按照經(jīng)營(yíng)商品的種類范圍看，如果一個(gè)商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合窄二深，這各商店屬于；如果一個(gè)商店給顧客提供自行選購(gòu)、自我服務(wù)并實(shí)行薄利多銷，這個(gè)商店屬于。4.由特許人以同方式，授予特許人在特定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷特許人的某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的零售組織形式稱為。5.我國(guó)對(duì)食鹽、煙草等產(chǎn)品實(shí)行專賣制度，這就使得生產(chǎn)食鹽、煙草等產(chǎn)品的企業(yè)必須按專賣程序選擇營(yíng)銷渠

10、道，這是從方面對(duì)影響分銷渠道決策因素的考慮。三、不定項(xiàng)選擇題 1.以下哪幾種渠道形式屬于短渠道？（ ） A生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 B. 生產(chǎn)者批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶 C. 生產(chǎn)者代理商最終用戶 D. 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商最終用戶 2.以下哪些產(chǎn)品適宜窄渠道銷售？（ ） A.機(jī)密機(jī)床 B.高檔時(shí)裝 C.肥皂 D.手機(jī) 3.目前，繁華的商業(yè)街道上出現(xiàn)了許多自動(dòng)售貨機(jī)，與利用自動(dòng)售貨機(jī)銷售商品屬于同一類型的銷售方式有（ ） A.郵寄銷售 B.電話銷售 C.網(wǎng)絡(luò)銷售 D.電視銷售 4.連鎖商店又稱之影連正式連鎖等，以下屬于其特點(diǎn)的是（ ） A.處于同一資本系統(tǒng)和同一管理之下 B.統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送和宣傳

11、C.總部對(duì)各部店鋪又完全所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，所有成員企業(yè)都受總部集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一管理 D.各成員商店經(jīng)理是由各成員商店自行聘請(qǐng) 5.渠道管理是一項(xiàng)全面系統(tǒng)的工作，從渠道管理的內(nèi)容上看，主要包括渠道成員的（ ） A.挑選 B.激勵(lì) C.評(píng)價(jià) D.調(diào)整四、判斷題1.密集型分銷的最大問(wèn)題是營(yíng)銷成本較高（ ）2.體積大的重型產(chǎn)品，一般采取渠道策略。（ ）3.經(jīng)銷批發(fā)商和代理商本質(zhì)的區(qū)別在于其是否擁有商品的所有權(quán)。（ ）4.百貨商店是一種顧客自行選購(gòu)、自我服務(wù)、薄利多銷的大型商店。（ ）5.在連鎖的三種形式中，特許連鎖的特征是所有權(quán)分散但經(jīng)營(yíng)權(quán)集中。（ ）項(xiàng)目十一促銷策略任務(wù)1 促銷影響因素分析11.1.1

12、促銷內(nèi)涵解讀1.促銷的含義促銷是指企業(yè)通過(guò)一定的手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列綜合型的活動(dòng)。 促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的基本策略之一，一般包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)顧客之間的信息溝通。2.促銷的功能（1） 提供信息，疏通渠道 產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前后，企業(yè)要通過(guò)有效的方式向消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者及時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，以引起他們的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，促成其購(gòu)買。同時(shí)，要及時(shí)了解經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，迅速解決經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，暢通銷售渠道，加強(qiáng)商品流通。（2） 誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的購(gòu)買心理來(lái)從事促銷活動(dòng)，不但可以誘導(dǎo)需求，使無(wú)需求變成有需求，而且可以創(chuàng)造新的需求，當(dāng)某種產(chǎn)品的銷售量下降時(shí)，還可以通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，促使需求得到某種程度