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文檔簡介
1、唐正平 2012年4月14日,精準(zhǔn)化營銷及策劃,目 錄,第一、白酒營銷的發(fā)展 第二、精準(zhǔn)化營銷 第三、精準(zhǔn)化營銷方案的策劃與流程,2,第一、白酒營銷模式的發(fā)展,1.90年代初期的“標(biāo)王”時代(魯酒,孔府家酒、孔府宴酒、秦池)。 2. 2000年前后的“品牌”崛起時代(瀏陽河,小糊涂仙)。 3.2000年初期至今的“終端為王、渠道驅(qū)動”時代(徽酒,口子窖)。,第一、白酒營銷的發(fā)展,現(xiàn)在? 世界營銷大師菲利普科特勒說“精準(zhǔn)是市場營銷的一大趨勢”,第二、精準(zhǔn)化營銷,1、對精準(zhǔn)化營銷的理解: 精準(zhǔn)的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷, 到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。 是實施精準(zhǔn)的營銷手段和保證
2、體系,而這種手段是可以量化的,可以實現(xiàn)的。 是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。 精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)可量度的低成本擴(kuò)張之路。,第二、精準(zhǔn)化營銷,1、對精準(zhǔn)化營銷的理解: 精準(zhǔn)的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷, 到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。(行為目標(biāo)) 是實施精準(zhǔn)的營銷手段和保證體系,而這種手段是可以量化的,可以實現(xiàn)的。(行為過程) 是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。(行為成本) 思考:精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)可量度的低成本擴(kuò)張之路。,第二、精準(zhǔn)化
3、營銷,即準(zhǔn)確及精確 2、精準(zhǔn)化營銷行為特征: 溝通的有效性。 溝通行為的經(jīng)濟(jì)性。 溝通目標(biāo)的選擇性。 溝通結(jié)果的可量性。,第二、精準(zhǔn)化營銷,3、精準(zhǔn)化營銷的概念: 精準(zhǔn)營銷是以顧客為中心,運用可利用的一切方式,以恰當(dāng)?shù)膬r格、利用恰當(dāng)?shù)那篮头绞?、將恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給需要的顧客。 其主要是運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,通過對市場的定量分析技術(shù)、個性化溝通技術(shù)來實現(xiàn)營銷,以達(dá)到效益最大化的目標(biāo),第二、精準(zhǔn)化營銷,4、精準(zhǔn)化營銷的作用(why): 能根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境,有效整合資源,獨辟曲徑的實施藍(lán)海戰(zhàn)略,進(jìn)行產(chǎn)品營銷。 競爭的激烈,急需轉(zhuǎn)變營銷模式(3.8萬家、1000多萬噸) 傳統(tǒng)營銷模式運營成本高,對目標(biāo)
4、客戶營銷?。ㄆ放茽I銷、廣告營銷、文化營銷、渠道營銷、整合營銷) 未來消費市場趨于理性(貼近樹品牌、養(yǎng)忠誠),第二、精準(zhǔn)化營銷,4、精準(zhǔn)化營銷的作用(why): 使廠家和商家的市場投入精準(zhǔn)化。 有效提高客戶的讓渡價值,培養(yǎng)客戶品牌忠誠度(讓渡價值、2/8效應(yīng)) 讓渡價值=客戶獲取總價值(產(chǎn)品、形象、服務(wù))-客戶購買成本(時間、貨幣、精力) 2/8效應(yīng),第二、精準(zhǔn)化營銷,4、如何實施精準(zhǔn)化營銷(how): 精準(zhǔn)的市場定位體系 與顧客建立個性傳播溝通體系 適合一對一分銷的集成銷售組織體系 提供個性化的產(chǎn)品 顧客增殖服務(wù)體系,第三、精準(zhǔn)化營銷方案的策劃與流程,1、營銷策劃的原則: 戰(zhàn)略性原則 信息性原
5、則 系統(tǒng)性原則 時機(jī)性原則,權(quán)變性原則 創(chuàng)新性原則 可操作性原則 效益性原則,第三、精準(zhǔn)化營銷的方案策劃與流程,戰(zhàn)略性原則: 做正確的事,有效果 正確地做事,有效率,(方向)戰(zhàn)略 (方法)戰(zhàn)術(shù),第三、精準(zhǔn)化營銷的方案策劃與流程,信息性原則,企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營實力,政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科技、自然 環(huán)境,第三、精準(zhǔn)化營銷的方案策劃與流程,系統(tǒng)性原則: “如果營銷概念要運轉(zhuǎn)起來,它應(yīng)該被企業(yè)的所有管理層所理解和實踐,而不是僅僅是營銷經(jīng)理的實踐。否則,每個人仍以他們以前的方式工作,營銷人員很快就變得工作效率低下?!?馬爾科姆.麥克唐納著營銷策劃,第三、精準(zhǔn)化營銷方案的策劃與流程,2、策劃的步驟
6、: 了解現(xiàn)狀 制定行動方案 分析情況 預(yù)測效益 制定目標(biāo) 設(shè)計控制和應(yīng)急措施 制定營銷戰(zhàn)略 撰寫策劃書,SWOT分析: 分析強(qiáng)勢、弱勢,說明機(jī)會是如何產(chǎn)生的,總結(jié)要表述的關(guān)鍵問題,描述假設(shè)的設(shè)定,各產(chǎn)品/市場細(xì)分的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略,最后總結(jié)競爭對手的狀況。 問題 目標(biāo) 戰(zhàn)略 特殊行動和時限 企業(yè)內(nèi)部因素: Strengths(實力) Weaknesses(弱點) 外部環(huán)境因素: Opportunities(機(jī)會) Threats(威脅),SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,將組織內(nèi)部的優(yōu)勢和外部環(huán)境的機(jī)會相匹配,通過發(fā)揮組織內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部環(huán)境機(jī)會達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。,優(yōu)勢機(jī)會戰(zhàn)略(SO戰(zhàn)略),
7、利用外部環(huán)境的機(jī)會來彌補組織內(nèi)部的劣勢,通過外部環(huán)境機(jī)會的利用來實現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。 利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢來減輕外部環(huán)境威脅的影響,通過發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢以達(dá)到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。 關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣勢的同時設(shè)法回避外部環(huán)境的威脅,通過這種行動以達(dá)到扭轉(zhuǎn)不利形勢的效果。,劣勢機(jī)會戰(zhàn)略(WO戰(zhàn)略),優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略(ST戰(zhàn)略),劣勢威脅戰(zhàn)略(WT戰(zhàn)略),案例:銷售生產(chǎn)化妝品公司的SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,營銷策劃流程,客戶要求,明確問題,調(diào)研策劃,調(diào)研實施,營銷分析,營銷策劃,方案審查,方案提交,營銷執(zhí)行,聽取介紹,收集分析二手資料,調(diào)研目的,調(diào)研內(nèi)容,調(diào)研方法,時間安排,調(diào)查預(yù)算,問卷設(shè)計,抽樣調(diào)查,訪問,統(tǒng)計處理,SWOT分析,調(diào)研結(jié)論,制定目標(biāo),制定營銷戰(zhàn)略,制定行動方案,預(yù)測效益,設(shè)計控制和應(yīng)急措施,方案說明,研討,修改,調(diào) 研 分 析 階 段,策 劃 階 段,執(zhí) 行 階 段,4、策劃書的設(shè)計與撰寫,營銷環(huán)境的分析與評價,企業(yè)的機(jī)會與優(yōu)勢,營銷戰(zhàn)略及行動方案,營銷成本估算,行動方案控制, 營銷策劃的構(gòu)成要素,
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