《精細(xì)化營銷與策劃》PPT課件.ppt

1、唐正平 2012年4月14日,精準(zhǔn)化營銷及策劃,目 錄,第一、白酒營銷的發(fā)展 第二、精準(zhǔn)化營銷 第三、精準(zhǔn)化營銷方案的策劃與流程,2,第一、白酒營銷模式的發(fā)展,1.90年代初期的“標(biāo)王”時代(魯酒，孔府家酒、孔府宴酒、秦池)。 2. 2000年前后的“品牌”崛起時代(瀏陽河,小糊涂仙）。 3.2000年初期至今的“終端為王、渠道驅(qū)動”時代（徽酒，口子窖）。,第一、白酒營銷的發(fā)展,現(xiàn)在？ 世界營銷大師菲利普科特勒說“精準(zhǔn)是市場營銷的一大趨勢”,第二、精準(zhǔn)化營銷,1、對精準(zhǔn)化營銷的理解： 精準(zhǔn)的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷, 到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。 是實施精準(zhǔn)的營銷手段和保證

2、體系,而這種手段是可以量化的,可以實現(xiàn)的。 是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。 精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)可量度的低成本擴(kuò)張之路。,第二、精準(zhǔn)化營銷,1、對精準(zhǔn)化營銷的理解： 精準(zhǔn)的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷, 到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。（行為目標(biāo)） 是實施精準(zhǔn)的營銷手段和保證體系,而這種手段是可以量化的,可以實現(xiàn)的。（行為過程） 是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。（行為成本） 思考：精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)可量度的低成本擴(kuò)張之路。,第二、精準(zhǔn)化

3、營銷,即準(zhǔn)確及精確 2、精準(zhǔn)化營銷行為特征： 溝通的有效性。 溝通行為的經(jīng)濟(jì)性。 溝通目標(biāo)的選擇性。 溝通結(jié)果的可量性。,第二、精準(zhǔn)化營銷,3、精準(zhǔn)化營銷的概念： 精準(zhǔn)營銷是以顧客為中心,運用可利用的一切方式,以恰當(dāng)?shù)膬r格、利用恰當(dāng)?shù)那篮头绞?、將恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給需要的顧客。 其主要是運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,通過對市場的定量分析技術(shù)、個性化溝通技術(shù)來實現(xiàn)營銷,以達(dá)到效益最大化的目標(biāo),第二、精準(zhǔn)化營銷,4、精準(zhǔn)化營銷的作用（why）： 能根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境，有效整合資源，獨辟曲徑的實施藍(lán)海戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品營銷。 競爭的激烈，急需轉(zhuǎn)變營銷模式（3.8萬家、1000多萬噸） 傳統(tǒng)營銷模式運營成本高，對目標(biāo)

4、客戶營銷?。ㄆ放茽I銷、廣告營銷、文化營銷、渠道營銷、整合營銷） 未來消費市場趨于理性（貼近樹品牌、養(yǎng)忠誠）,第二、精準(zhǔn)化營銷,4、精準(zhǔn)化營銷的作用（why）： 使廠家和商家的市場投入精準(zhǔn)化。 有效提高客戶的讓渡價值，培養(yǎng)客戶品牌忠誠度（讓渡價值、2/8效應(yīng)） 讓渡價值=客戶獲取總價值（產(chǎn)品、形象、服務(wù)）-客戶購買成本（時間、貨幣、精力） 2/8效應(yīng),第二、精準(zhǔn)化營銷,4、如何實施精準(zhǔn)化營銷（how）： 精準(zhǔn)的市場定位體系 與顧客建立個性傳播溝通體系 適合一對一分銷的集成銷售組織體系 提供個性化的產(chǎn)品 顧客增殖服務(wù)體系,第三、精準(zhǔn)化營銷方案的策劃與流程,1、營銷策劃的原則： 戰(zhàn)略性原則 信息性原

5、則 系統(tǒng)性原則 時機(jī)性原則,權(quán)變性原則 創(chuàng)新性原則 可操作性原則 效益性原則,第三、精準(zhǔn)化營銷的方案策劃與流程,戰(zhàn)略性原則： 做正確的事,有效果 正確地做事,有效率,（方向）戰(zhàn)略 （方法）戰(zhàn)術(shù),第三、精準(zhǔn)化營銷的方案策劃與流程,信息性原則,企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營實力,政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科技、自然 環(huán)境,第三、精準(zhǔn)化營銷的方案策劃與流程,系統(tǒng)性原則： “如果營銷概念要運轉(zhuǎn)起來，它應(yīng)該被企業(yè)的所有管理層所理解和實踐，而不是僅僅是營銷經(jīng)理的實踐。否則，每個人仍以他們以前的方式工作，營銷人員很快就變得工作效率低下?！?馬爾科姆.麥克唐納著營銷策劃,第三、精準(zhǔn)化營銷方案的策劃與流程,2、策劃的步驟

6、： 了解現(xiàn)狀 制定行動方案 分析情況 預(yù)測效益 制定目標(biāo) 設(shè)計控制和應(yīng)急措施 制定營銷戰(zhàn)略 撰寫策劃書,SWOT分析： 分析強(qiáng)勢、弱勢，說明機(jī)會是如何產(chǎn)生的，總結(jié)要表述的關(guān)鍵問題，描述假設(shè)的設(shè)定，各產(chǎn)品/市場細(xì)分的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，最后總結(jié)競爭對手的狀況。 問題 目標(biāo) 戰(zhàn)略 特殊行動和時限 企業(yè)內(nèi)部因素: Strengths(實力) Weaknesses（弱點） 外部環(huán)境因素: Opportunities（機(jī)會） Threats（威脅）,SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,將組織內(nèi)部的優(yōu)勢和外部環(huán)境的機(jī)會相匹配，通過發(fā)揮組織內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部環(huán)境機(jī)會達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。,優(yōu)勢機(jī)會戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）,

7、利用外部環(huán)境的機(jī)會來彌補組織內(nèi)部的劣勢，通過外部環(huán)境機(jī)會的利用來實現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。 利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢來減輕外部環(huán)境威脅的影響，通過發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢以達(dá)到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。 關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣勢的同時設(shè)法回避外部環(huán)境的威脅，通過這種行動以達(dá)到扭轉(zhuǎn)不利形勢的效果。,劣勢機(jī)會戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）,優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）,劣勢威脅戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）,案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,營銷策劃流程,客戶要求,明確問題,調(diào)研策劃,調(diào)研實施,營銷分析,營銷策劃,方案審查,方案提交,營銷執(zhí)行,聽取介紹,收集分析二手資料,調(diào)研目的,調(diào)研內(nèi)容,調(diào)研方法,時間安排,調(diào)查預(yù)算,問卷設(shè)計,抽樣調(diào)查,訪問,統(tǒng)計處理,SWOT分析,調(diào)研結(jié)論,制定目標(biāo),制定營銷戰(zhàn)略,制定行動方案,預(yù)測效益,設(shè)計控制和應(yīng)急措施,方案說明,研討,修改,調(diào) 研 分 析 階 段,策 劃 階 段,執(zhí) 行 階 段,4、策劃書的設(shè)計與撰寫,營銷環(huán)境的分析與評價,企業(yè)的機(jī)會與優(yōu)勢,營銷戰(zhàn)略及行動方案,營銷成本估算,行動方案控制, 營銷策劃的構(gòu)成要素,