地產(chǎn)開盤全流程細(xì)化.doc

1、開開盤盤流程流程 目錄目錄 一、關(guān)于開盤的理解一、關(guān)于開盤的理解.1 1.11.1 定義定義.1 1.21.2 重要性重要性.1 1.31.3 應(yīng)遵循原則應(yīng)遵循原則.1 二、開盤流程二、開盤流程 .2 三、開盤準(zhǔn)備三、開盤準(zhǔn)備 .3 3.13.1 開盤的三大基礎(chǔ)條件開盤的三大基礎(chǔ)條件.3 3.23.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過程三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過程.3 3.2.1 政府銷售許可文件的取得 .3 3.2.2 良好的前期推廣 .3 3. 2.3 充分有效的客戶儲(chǔ)備 .8 四、開盤決策的五大核心問題四、開盤決策的五大核心問題.9 4.14.1 開盤目標(biāo)開盤目標(biāo).9 4.1.1 制定開盤目標(biāo)需考慮的因素

2、 .9 4.1.2 制定開盤目標(biāo)的方法 .10 4.24.2 開盤范圍開盤范圍.10 4.2.1 確定開盤推售范圍的原則 .11 4.2.2 確定開盤范圍的方法 .11 4.2.3 開盤加推計(jì)劃 .11 4.34.3 開盤定價(jià)開盤定價(jià).12 4.44.4 開盤時(shí)間開盤時(shí)間.13 4.54.5 開盤選房方式開盤選房方式.14 五、開盤的組織實(shí)施五、開盤的組織實(shí)施.15 5.15.1 開盤組織安排開盤組織安排.15 5.1.1 開盤組織流程 .15 5.1.2 人員分工及培訓(xùn) .16 5.1.3 開盤空間組織 .17 5.1.4 銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 .17 5.1. 5 開盤物料清單及落實(shí) .

3、18 5.1.6 開盤促銷策略 .19 5.1.7 開盤信息發(fā)布 .19 5.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施 .20 5.1.9 開盤銷售氛圍營造 .20 5.1.10 制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案 .20 5.25.2 開盤實(shí)地演練開盤實(shí)地演練.21 六、開盤總結(jié)分析六、開盤總結(jié)分析.22 6.16.1 意義意義.22 6.26.2 主要內(nèi)容主要內(nèi)容.22 七、開盤常見的主要問題七、開盤常見的主要問題 .23 近年來中海地產(chǎn)加快了全國性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及 新開盤項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)做好每一次開盤工作，使 項(xiàng)目得以順暢發(fā)展，確保公司經(jīng)營指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高

4、要求，因此有必要加 強(qiáng)開盤工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性，力爭(zhēng)每個(gè)項(xiàng)目都能成功開盤。營銷策 劃中心根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營銷形勢(shì)，在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開盤實(shí) 踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開盤的若干關(guān)鍵問題，從定義、原則、流程、方法等方 面對(duì)開盤工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤法。 一、關(guān)于開盤的理解一、關(guān)于開盤的理解 1.11.1 定義定義 開盤是指項(xiàng)目對(duì)外集中公開發(fā)售，特別是首次大賣。 通過有效整合公司內(nèi)外資源，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的有效價(jià)值信息傳遞， 實(shí)現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對(duì)外集中銷售。 1.21.2 重要性重要性 1) 開盤是項(xiàng)目營銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

5、，在項(xiàng)目年度經(jīng)營指標(biāo)中具有舉足 輕重的作用 2) 開盤是對(duì)市場(chǎng)定位和營銷推廣的集中檢驗(yàn) 3) 開盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段 4) 開盤是通過心理博弈，尋求市場(chǎng)價(jià)格取向，建立市場(chǎng)價(jià)格體系的基礎(chǔ) 5) 開盤對(duì)建立項(xiàng)目的品牌和樹立市場(chǎng)信心具有重要意義 1.31.3 應(yīng)遵循原則應(yīng)遵循原則 1) 客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng) 2) 大膽預(yù)測(cè)小心求證，預(yù)測(cè)、調(diào)整、再預(yù)測(cè)、再調(diào)整，反復(fù)論證 3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求 4) 全公司參與 5) 理性推理，量化分析 二、開盤流程二、開盤流程 開盤計(jì)劃 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃 制定各項(xiàng)準(zhǔn)備工作計(jì)劃 政府銷售許可文件的取得 制定和執(zhí)行獲取計(jì)劃，爭(zhēng)取按期取得。 良好的

6、前期推廣 市場(chǎng)及客戶調(diào)研分析 媒體推廣 （賣點(diǎn)清單、廣告主題提煉、廣告計(jì) 劃、新聞炒作計(jì)劃等） 示范區(qū)展示 產(chǎn)品推介會(huì) 活動(dòng)推廣 配套資源落實(shí) 充分的客戶儲(chǔ)備 儲(chǔ)備目標(biāo) 儲(chǔ)備周期 儲(chǔ)備方式 客戶分析 推廣 是否充分 客戶儲(chǔ)備 是否充分 銷售證是否 能按期取得 是 是 開盤時(shí)間 確定具體時(shí)間還需考慮因素： 項(xiàng)目示范區(qū)條件具備時(shí)間 策略性避開主要競(jìng)爭(zhēng)者 便于客戶到場(chǎng) 天氣因素 進(jìn) 入 開 盤 決 策 階 段 開盤目標(biāo) 根據(jù)以下因素確定 公司年度銷售指標(biāo)對(duì)開盤目 標(biāo)的要求 客戶儲(chǔ)備情況 首次開盤要達(dá)到的市場(chǎng)效應(yīng) 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模 開盤價(jià)格 確定開盤價(jià)格的方法 市場(chǎng)定價(jià)法 成本定價(jià)法 經(jīng)營目標(biāo)定價(jià)法 開盤

7、方式 根據(jù)以下原則確定 成交客戶最大化 營造熱烈有序氛圍利于成交 具體開盤方式對(duì)有效客戶數(shù) 量的要求 關(guān)注客戶感受 開盤范圍 根據(jù)以下原則確定 最大化消化有效儲(chǔ)備客戶 （通過模擬銷控掌握需求） 最大化實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo) 最有利于維持價(jià)格體系 一般還需提前確定 加推計(jì)劃 進(jìn) 入 開 盤 組 織 與 實(shí) 施 開盤組織安排 主要內(nèi)容 開盤組織流程圖及人員分工 開盤空間組織圖 開盤流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 開盤物料清單及落實(shí) 開盤促銷（優(yōu)惠）方案 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施 開盤銷售氛圍營造 開盤信息發(fā)布 防止未成交客戶流失預(yù)案 開盤實(shí)地演練 基本要求 全流程實(shí)地演練 全體人員參與 充分估計(jì)困難 現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問題現(xiàn)場(chǎng)解決 反

8、復(fù)演練直至流程順暢無誤 開盤總結(jié)分析 根據(jù)銷售情況對(duì)推 廣、產(chǎn)品、客戶、開盤決 策及組織等進(jìn)行評(píng)估 正 式 開 盤 繼續(xù)進(jìn)行 各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 否 否 否 是 圖圖1開開盤盤流流程程圖圖 三、開盤準(zhǔn)備三、開盤準(zhǔn)備 3.13.1 開盤的三大基礎(chǔ)條件開盤的三大基礎(chǔ)條件 項(xiàng)目成功開盤有賴于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目價(jià)值傳遞的效果、有 效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要： 1)政府銷售許可文件的取得 2)良好的前期推廣 3)充分的客戶儲(chǔ)備 3.23.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過程三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過程 3.2.1 政府銷售許可文件的取得政府銷售許可文件的取得 1)根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開

9、盤節(jié)點(diǎn)，制定政府銷售許可文件取得計(jì)劃； 2)密切關(guān)注工程進(jìn)度及營銷進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭(zhēng)取按期取得， 并可考慮根據(jù)營銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍； 3.2.2 良好的前期推廣良好的前期推廣 良好的前期推廣是指在對(duì)市場(chǎng)和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息 （品牌、概念、性能、服務(wù)）包裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的 途徑（媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會(huì)、示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等）傳 遞給客戶，并使其產(chǎn)生購買欲望。 1）前期推廣的基本原則）前期推廣的基本原則 效率最大化原則 產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則 有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則 宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則 2）前期推廣的實(shí)施）前

10、期推廣的實(shí)施 前期推廣的基礎(chǔ)前期推廣的基礎(chǔ) 良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)研分析。 市場(chǎng)調(diào)研分析包括對(duì)宏觀政策、區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、潛在客戶等的調(diào)研 分析。客戶調(diào)研分析重在過程研究。 宏觀政策調(diào)研分析宏觀政策調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無針對(duì)房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國土、 規(guī)劃等政策出臺(tái)。 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類型物業(yè)（住宅、商業(yè)、寫字樓）成交套數(shù)、 成交面積、成交金額、成交均價(jià)，并對(duì)趨勢(shì)做出判斷。 關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)最新土地市場(chǎng)成交信息。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售情況（成交套數(shù)、面積、均 價(jià)等） ，

11、尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息，在變化較快的市場(chǎng)環(huán)境中該信息尤為重要。 客戶調(diào)研分析客戶調(diào)研分析 在項(xiàng)目推廣過程中重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單 位、意向價(jià)格） 、來源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。 前期推廣途徑前期推廣途徑 應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營銷計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃表（見附件 2） ，在不同階段進(jìn) 行整合推廣。常用的營銷推廣途徑有以下幾種： 媒體推廣媒體推廣 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面，挖掘產(chǎn)品主要賣點(diǎn)， 并在營銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。各賣點(diǎn)有主次先后之分，推廣 時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。 關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見附件 1 廣告主題提煉。廣告主題

12、提煉。廣告主題是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉和概括，它將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化 成客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅 力，具有“畫龍點(diǎn)睛”之效。如以下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題： 【中海陽光棕櫚園】日子緩緩 生活散散 【香蜜湖一號(hào)】一個(gè)城市的珍藏 【中海藍(lán)灣】江景無邊 心境無限 媒體組合。媒體組合。根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇通過報(bào)紙、 電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。 示范區(qū)展示示范區(qū)展示 示范區(qū)展示是通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效 方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價(jià)值。 示范區(qū)的主要

13、部分及基本要求示范區(qū)的主要部分及基本要求 售樓中心滿足功能要求，利于營造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一般利用會(huì)所 示范單位展示未來生活場(chǎng)景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念 樣板房產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類 園林展示充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，一般圍繞售樓處和示范單 位等示范區(qū)開放 項(xiàng)目示范區(qū)開放的前期準(zhǔn)備項(xiàng)目示范區(qū)開放的前期準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場(chǎng)與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、 工地現(xiàn)場(chǎng)的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場(chǎng)及周邊道路的清潔 示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對(duì)性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，為 開盤銷售的基本活動(dòng)創(chuàng)造條件。 示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少 要達(dá)到正式入伙時(shí)的物業(yè)管理

14、水平。 重視對(duì)示范區(qū)本身的推廣重視對(duì)示范區(qū)本身的推廣 要加強(qiáng)對(duì)銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)； 銷售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹； 必要時(shí)可專門設(shè)置示范區(qū)解說人員。 產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品推介會(huì) 產(chǎn)品推介會(huì)是開盤前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)） 宣傳推廣的營銷活動(dòng)，是產(chǎn)品的重要銷售推廣節(jié)點(diǎn)。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng) 目的宣傳推廣。 目的目的 全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能 和服務(wù)。 發(fā)布項(xiàng)目銷售信息，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，最大限度吸引各類客戶到場(chǎng)，是認(rèn) 知判斷誠意客戶的途徑之一。 堅(jiān)定誠意客戶購買信心。 主要形式主要形式 發(fā)布會(huì)（新聞、演講等） ； 酒

15、會(huì)（自助餐、表演等） 。 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 注意事項(xiàng)注意事項(xiàng) 活動(dòng)目的明確。是要宣傳品牌，還是吸引客戶實(shí)地體驗(yàn)，抑或是單純?yōu)?增加現(xiàn)場(chǎng)人氣等。 活動(dòng)主題與項(xiàng)目概念相關(guān)。要使客戶在活動(dòng)時(shí)聯(lián)想到項(xiàng)目，促進(jìn)銷售。 活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶匹配。不同類型的客戶關(guān)注的活動(dòng)不同，活動(dòng)主題 與目標(biāo)客戶相匹配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。 3. 2.3 充分有效的客戶儲(chǔ)備充分有效的客戶儲(chǔ)備 客戶儲(chǔ)備要制定明確的目標(biāo)，在客戶積累過程中，通過逐步釋放價(jià)格區(qū)間， 剔除無效客戶，不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶數(shù)量。 1)客戶儲(chǔ)備目標(biāo)客戶儲(chǔ)備目標(biāo)。制定客戶儲(chǔ)備目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合預(yù)期開盤成交量和預(yù)期 會(huì)達(dá)到的推廣效果。 2)

16、客戶儲(chǔ)備周期客戶儲(chǔ)備周期。以 46 周為宜，不宜過長，避免客戶流失。 3)客戶儲(chǔ)備方式客戶儲(chǔ)備方式。常見的客戶儲(chǔ)備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、 排序選房認(rèn)籌。 客戶儲(chǔ)備中，要注意最大范圍地儲(chǔ)備客戶，最大限度地減少客戶流失，最 佳配合開盤選房。 日常客戶登記表參見附件日?？蛻舻怯洷韰⒁姼郊?3 3，具體客戶儲(chǔ)備方式介紹詳見附件，具體客戶儲(chǔ)備方式介紹詳見附件 4 4。 4)客戶分析客戶分析。通過逐步釋放價(jià)格區(qū)間，對(duì)儲(chǔ)備客戶進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析， 為開盤決策提供重要的參考依據(jù)。著重從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析: 實(shí) 際有效客戶數(shù)量（認(rèn)籌數(shù)） 、儲(chǔ)備客戶的意向單位分布、儲(chǔ)備客戶的 心理價(jià)位、儲(chǔ)備客戶特征調(diào)

17、研（自身及消費(fèi)特征） 。 客戶分析表可參考附件客戶分析表可參考附件 5 5。 除以上所述的客戶儲(chǔ)備目標(biāo)、周期、方式外，客戶儲(chǔ)備還需關(guān)注以下三個(gè) 方面的問題: 1)惜籌如金，建立長期的客戶儲(chǔ)備模式，不要讓客戶輕易流失 2)分期消化與長期儲(chǔ)備的協(xié)調(diào)問題 3)利用前期客戶資源促進(jìn)后期客戶儲(chǔ)備 四、開盤決策的五大核心問題四、開盤決策的五大核心問題 項(xiàng)目開盤決策的五大核心問題是開盤目標(biāo)、開盤范圍、開盤價(jià)格、開盤時(shí) 間和開盤選房方式。 選選房房方方式式 開開盤盤目目標(biāo)標(biāo) 開開盤盤時(shí)時(shí)間間 開開盤盤范范圍圍開開盤盤價(jià)價(jià)格格 圖圖 2開盤的五大核心問題開盤的五大核心問題 4.14.1 開盤目標(biāo)開盤目標(biāo) 開盤目

18、標(biāo)是指開盤當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例 4.1.1 制定開盤目標(biāo)需考慮的因素制定開盤目標(biāo)需考慮的因素 1) 公司年度銷售指標(biāo) 2) 客戶儲(chǔ)備情況 3) 首次開盤要達(dá)到轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng) 4) 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期。 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時(shí)間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。為順利 實(shí)現(xiàn)各期“銷售接力” ，確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷，需要根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期 制定合適的開盤目標(biāo)。 4.1.2 制定開盤目標(biāo)的方法制定開盤目標(biāo)的方法 1) 假設(shè)公司年內(nèi)同時(shí)發(fā)展多個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)各項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃安排， 預(yù)計(jì)各項(xiàng)目的開盤時(shí)間和銷售周期。 2) 根據(jù)各項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進(jìn)度、銷售周期將公司年度銷售 指標(biāo)分解為各項(xiàng)目的年

19、度銷售指標(biāo)。 3) 根據(jù)銷售周期和市場(chǎng)淡旺季，預(yù)計(jì) A 項(xiàng)目可集中開盤次數(shù)，并預(yù)計(jì)每 次集中開盤的消化量。 4) 將 A 項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)分解為首次開盤指標(biāo)、若干次集中開盤指標(biāo)、 日常銷售指標(biāo)三個(gè)分指標(biāo)。例如公司年度銷售指標(biāo)分解后，A 項(xiàng)目的年 度銷售指標(biāo)為 500 套，銷售周期為 7 個(gè)月，正常銷售每天可銷售 1 套， 年內(nèi)首次開盤后，可集中開盤 2 次，則開盤的銷售指標(biāo)為 290 套。參 考可比樓盤每次集中開盤消化量及公司過往經(jīng)驗(yàn)，如預(yù)計(jì) A 項(xiàng)目后兩 次集中開盤每次可銷售 70-80 套，則首次開盤指標(biāo)為 140 套。 5) 根據(jù)開盤前客戶儲(chǔ)備情況對(duì)開盤目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。 4.24.

20、2 開盤范圍開盤范圍 開盤范圍是指在項(xiàng)目開盤時(shí)首批向市場(chǎng)推出的可售單位集合。 要注意在客戶認(rèn)籌時(shí)就初步框定擬推范圍，以便準(zhǔn)確把握客戶的購買意向。 4.2.1 確定開盤推售范圍的原則確定開盤推售范圍的原則 1 1）最大化消化有效儲(chǔ)備客戶）最大化消化有效儲(chǔ)備客戶 通過模擬銷控掌握客戶需求的分布，在滿足公司策略性“銷售控制”的前 提下，推售范圍應(yīng)盡可能與客戶需求相匹配。 2 2）最大化實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)）最大化實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo) 3 3）最有利于維持價(jià)格體系）最有利于維持價(jià)格體系 4.2.2 確定開盤范圍的方法確定開盤范圍的方法 1) 初定推盤量。初定推盤量。根據(jù)開盤目標(biāo)和預(yù)期的開盤成交率反算開盤推售數(shù)量。 2

21、) 初選范圍。初選范圍。根據(jù)開盤目標(biāo)，在內(nèi)部認(rèn)購期初選擬推范圍，注意好、中、 差單位的搭配，向客戶重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶引導(dǎo) 和分流。 3) 模擬銷控。模擬銷控。對(duì)外公布價(jià)格范圍后，對(duì)號(hào)入座進(jìn)行模擬銷控，分析客戶 需求，統(tǒng)計(jì)擬推范圍內(nèi)可能成交量。 4) 確定開盤范圍。確定開盤范圍。對(duì)可能成交量與開盤目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶儲(chǔ)備數(shù) 量和模擬銷控，對(duì)初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開盤范圍。 4.2.3 開盤加推計(jì)劃開盤加推計(jì)劃 開盤加推計(jì)劃是開盤銷售時(shí)的預(yù)備方案，它建立在開盤銷售達(dá)到預(yù)期理想 目標(biāo)的基礎(chǔ)上，它的啟動(dòng)需要一定的銷售條件。 開盤加推計(jì)劃的主要內(nèi)容包括： 1) 加推條件 2) 加

22、推范圍 3) 加推價(jià)格 4) 現(xiàn)場(chǎng)加推宣傳口徑 5) 現(xiàn)場(chǎng)加推方式 4.34.3 開盤定價(jià)開盤定價(jià) 開盤定價(jià)包括開盤均價(jià)及各單位具體價(jià)格的制定。通常情況下是先定開盤 均價(jià)，再根據(jù)價(jià)格系數(shù)制定各單位的具體價(jià)格。在中海地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線，開盤 均價(jià)是指一次性付款折實(shí)均價(jià)。 開盤定價(jià)是在綜合考慮市場(chǎng)、成本、經(jīng)營目標(biāo)三個(gè)因素的基礎(chǔ)上確定的。 這里我們重點(diǎn)討論 市場(chǎng)定價(jià)法確定開盤均價(jià)市場(chǎng)定價(jià)法確定開盤均價(jià) 1)1) 運(yùn)用市場(chǎng)比較法初定均價(jià)運(yùn)用市場(chǎng)比較法初定均價(jià) 2) 在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，確定不同階段對(duì)外放價(jià)的范圍。在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，確定不同階段對(duì)外放價(jià)的范圍。對(duì)外放價(jià)要遵 循聚焦原則，即“逐步縮小放價(jià)范圍

23、，逼近客戶心理價(jià)位上限逐步縮小放價(jià)范圍，逼近客戶心理價(jià)位上限” 。對(duì)于 新開樓盤，開盤前至少要經(jīng)過三次放價(jià)過程。 前期推廣階段。在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，視情況上、下各浮動(dòng)一定量作 為對(duì)外放價(jià)范圍。一般情況下，此階段的價(jià)格范圍較大，且上限應(yīng)高 于實(shí)際開盤均價(jià)。 認(rèn)籌儲(chǔ)客階段。在前期推廣階段放價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情 況和客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，認(rèn)籌期逐步縮小放價(jià)范圍；認(rèn)籌期末對(duì) 外公布“豎向”均價(jià)范圍并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。 開盤前。在豎向均價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，對(duì)外公布各單位單價(jià)范圍， 并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。 3)3) 在各單位單價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價(jià)目表，并計(jì)算出開盤均在各單位單價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，

24、調(diào)整得出具體價(jià)目表，并計(jì)算出開盤均 價(jià)價(jià) 案例：以 A 項(xiàng)目為例，其開盤均價(jià)的確定過程如下表所示： 表表 1 1A A 項(xiàng)目開盤均價(jià)確定過程項(xiàng)目開盤均價(jià)確定過程 編號(hào)階段價(jià)格（元/平米）備注 1 通過市場(chǎng)比較法初定均價(jià) 6200 2 前期推廣階段放價(jià)范圍 5800-7000 初次放價(jià)范圍 3 認(rèn)籌階段放價(jià)范圍 6000-6800 根據(jù)收籌量和客戶反應(yīng)縮小范 具體價(jià)目表的確定方法具體價(jià)目表的確定方法 1）市場(chǎng)比較法初定均價(jià) 2）實(shí)地踏勘編制價(jià)格系數(shù) 3）通過模擬銷控和客戶心理價(jià)位分析，調(diào)整價(jià)格系數(shù)和均價(jià) 4）根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價(jià)，確定具體價(jià)目表 4.44.4 開盤時(shí)間開盤時(shí)間 此處的開盤時(shí)間是

25、指在滿足了開盤準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對(duì)具體 開盤日期的確定。具體開盤時(shí)間的確定還需考慮以下因素： 1)項(xiàng)目賣場(chǎng)條件具備時(shí)間 2)策略性避開主要競(jìng)爭(zhēng)者或國家宏觀調(diào)控政策 3)便于客戶到場(chǎng) 4)天氣因素 4.54.5 開盤選房方式開盤選房方式 選擇開盤選房方式的基本原則： 1) 成交客戶最大化 2) 營造熱烈有序氛圍以利于成交 3) 具體開盤方式對(duì)有效客戶數(shù)量的要求 圍 4 認(rèn)籌期末豎向均價(jià)放價(jià)范圍 6000-6800 放價(jià)由總體均價(jià)變?yōu)樨Q向均價(jià)， 根據(jù)客戶需求調(diào)整系數(shù) 5 開盤前幾天具體單位放價(jià)范圍 6400-6600 按 6500 上、下各浮動(dòng) 100 6 開盤均價(jià) 6500 同時(shí)生成價(jià)

26、目表 4) 關(guān)注客戶感受（不同檔次樓盤目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣） 常用的開盤選房方式有排隊(duì)、抽簽、誠意金順序法等，不同的開盤方式有 不同的適用條件和開盤流程，詳見附件附件 6“6“多種開盤方式比較表多種開盤方式比較表” 。 五、開盤的組織實(shí)施五、開盤的組織實(shí)施 5.15.1 開盤組織安排開盤組織安排 開盤組織安排是指開盤當(dāng)日銷售活動(dòng)的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運(yùn) 行的各項(xiàng)保障工作。它的主要內(nèi)容包括：開盤組織流程設(shè)計(jì)、人員分工及培訓(xùn)、 開盤空間組織、銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制、開盤物料清單及落實(shí)、促銷策略、 開盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施、銷售氛圍營造、防止開盤未成交客戶流 失預(yù)案等。 5.1.1 開

27、盤組織流程開盤組織流程 良好的開盤組織流程要具備以下特點(diǎn)： 1) 分區(qū)明確，責(zé)任到人 2) 內(nèi)外場(chǎng)緊密聯(lián)系配合，控制銷售速度，確保開盤目標(biāo)在一定時(shí)段內(nèi)完 成 3) 銷控必須準(zhǔn)確，堅(jiān)決杜絕“一房多賣”現(xiàn)象。 4) 簽約必須及時(shí)，保證“銷控一個(gè)、簽約一個(gè)” 。 開盤認(rèn)購流程圖的參考格式見附件 6（以換籌搖號(hào)選房為例） 。 5.1.2 人員分工及培訓(xùn)人員分工及培訓(xùn) 1 1）人員分工）人員分工 開盤總指揮 各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）人員及 負(fù)責(zé)人 銷售人員：銷控專員，銷售經(jīng)理，置業(yè)顧問 銷售輔助人員：財(cái)務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員 咨詢?nèi)藛T：銀行按揭、設(shè)計(jì)、工程、法律人員

28、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員 2 2）人員培訓(xùn)）人員培訓(xùn) 銷售培訓(xùn)：銷售百問（統(tǒng)一對(duì)外說詞） ，現(xiàn)場(chǎng)銷售模擬 銷售輔助培訓(xùn)：客戶問答指引，工作流程模擬 物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動(dòng)作要求，客戶問答指引，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流 程演練 5.1.3 開盤空間組織開盤空間組織 開盤空間組織是指開盤組織流程中各工作區(qū)（節(jié)點(diǎn)）在實(shí)際空間中的具體 位置分布，開盤空間組織的要求： 1) 易于營造熱烈有序的銷售氛圍 2) 準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷控區(qū) 3) 交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉 4) 各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢“接駁” 開盤空間組織圖的參考格式見附件 7。

29、 5.1.4 銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 項(xiàng)目開盤銷售組織要進(jìn)行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、 簽約區(qū)及復(fù)核區(qū)。各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人，片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進(jìn) 行聯(lián)系，設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負(fù)責(zé)整個(gè)流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。 流程中的各區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)控制： 1) 等候區(qū)等候區(qū)進(jìn)入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內(nèi)的成 交效率及現(xiàn)場(chǎng)人氣 2) 選房區(qū)選房區(qū)準(zhǔn)確記錄銷控，引導(dǎo)客戶成交 3) 收銀區(qū)收銀區(qū)客戶付款處，注意收銀的準(zhǔn)確性和速度 4) 簽約區(qū)簽約區(qū)客戶簽約處，注意簽約的準(zhǔn)確性和速度 5) 復(fù)核區(qū)復(fù)核區(qū)合約蓋章處，避免銷售出錯(cuò)的最后屏障 5.1. 5

30、開盤物料清單及落實(shí)開盤物料清單及落實(shí) 開盤中涉及多種物料，開盤準(zhǔn)備階段應(yīng)列出詳細(xì)的物料清單，并落實(shí)到具 體責(zé)任人。 主要物料包括： 1)1) 認(rèn)購須知認(rèn)購須知 2) 客戶簽約文本：客戶簽約文本：認(rèn)購書、合同統(tǒng)一文本 3) 現(xiàn)場(chǎng)銷售物料：現(xiàn)場(chǎng)銷售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺(tái)、銷控板等 4) 銷售宣傳資料：銷售宣傳資料：樓書、宣傳單張、戶型單張等 5) 設(shè)備類物料：設(shè)備類物料：電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、POS 機(jī)、保險(xiǎn)箱、麥克 風(fēng)、擴(kuò)音器等 6) 文具類物料：文具類物料：打印紙、筆、不干膠、電池等 7) 食品類物料：食品類物料：為客戶及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等 8) 宣傳類物料宣傳

31、類物料：空飄、噴繪等 物料清單的參考格式見附件物料清單的參考格式見附件 8 8。 5.1.6 開盤促銷策略開盤促銷策略 開盤促銷的實(shí)質(zhì)是通過某種形式刺激客戶在短期內(nèi)成交。 制定促銷策略的基本原則: 1) 促銷形式符合產(chǎn)品形象要求 2) 保持現(xiàn)場(chǎng)人氣 3) 避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場(chǎng)形象 促銷的基本形式包括但不限于： 1) 內(nèi)部認(rèn)購（誠意金）優(yōu)惠 2) 付款方式優(yōu)惠 3) 抽獎(jiǎng)（禮品、電視、車、房款、管理費(fèi)等） 4) 按期簽約優(yōu)惠 5.1.7 開盤信息發(fā)布開盤信息發(fā)布 通過各種有效途徑將項(xiàng)目開盤信息傳遞給市場(chǎng)，特別是儲(chǔ)備客戶。 5.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施 開盤前要對(duì)突發(fā)事件的

32、出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估，并制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。 開盤突發(fā)事件的類型主要有： 1) 天氣變化類：天氣變化類：如暴雨等，可在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備基本物件應(yīng)急； 2) 客戶服務(wù)類：客戶服務(wù)類：如客戶銀行卡無法劃賬，可提前安排專車及人員在現(xiàn)場(chǎng) 隨時(shí)準(zhǔn)備陪同客戶到附近銀行取款； 3) 客戶投訴類：客戶投訴類：如客戶激烈投訴、現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)斗等，可緊急安排 VIP 室隔離、 快速處理，必要時(shí)提前安排公安人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)； 4) 現(xiàn)場(chǎng)包裝違規(guī)類：現(xiàn)場(chǎng)包裝違規(guī)類：如城管對(duì)開盤的宣傳條幅進(jìn)行收繳等，可要求包裝 制作公司提前協(xié)調(diào)好政府管理人員，同時(shí)安排相關(guān)人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn) 備協(xié)調(diào)工作。 5) 后勤保障類：后勤保障類：如停電、停水等問題的處

33、理。 5.1.9 開盤銷售氛圍營造開盤銷售氛圍營造 開盤銷售氛圍營造主要是通過一些活動(dòng)形式為開盤現(xiàn)場(chǎng)提供一個(gè)良好的背 景環(huán)境，它的本質(zhì)是為銷售而服務(wù)的，在活動(dòng)安排時(shí)要注意不能過于分散工作 人員的時(shí)間與精力，活動(dòng)安排始終要圍繞開盤銷售進(jìn)行。 5.1.10 制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案 項(xiàng)目積累的每一個(gè)誠意認(rèn)籌客戶都是付出一定營銷費(fèi)用的代價(jià)獲取的，是 營銷推廣的成果，因此營銷人員要樹立“惜籌如金”的理念，提前制定防止開 盤未成交客戶流失預(yù)案，提出繼續(xù)吸引未成交客戶并爭(zhēng)取其成交的解決方案。 5.25.2 開盤實(shí)地演練開盤實(shí)地演練 開盤實(shí)地演練的基本要求： 1) 全流程

34、實(shí)地演練 2) 全體人員參與 3) 充分估計(jì)困難 4) 現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問題現(xiàn)場(chǎng)解決 5) 反復(fù)實(shí)地演練直至順暢無誤 六、開盤總結(jié)分析六、開盤總結(jié)分析 要求在首次開盤后一周內(nèi)做出簡(jiǎn)要明晰的分析評(píng)價(jià)，對(duì)項(xiàng)目后續(xù)的銷售策 略提出建議，并報(bào)營銷策劃中心。 6.16.1 意義意義 1) 制定與調(diào)整后續(xù)銷售策略的依據(jù) 2) 項(xiàng)目持續(xù)定位的依據(jù) 3) 項(xiàng)目價(jià)格體系調(diào)整的依據(jù) 4) 項(xiàng)目推廣效果評(píng)估與調(diào)整的依據(jù) 5) 制定與調(diào)整項(xiàng)目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù) 6) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整的依據(jù) 6.26.2 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 1) 客戶分析 2) 各戶型成交情況分析 3) 銷售目標(biāo)評(píng)估 4) 銷售定價(jià)評(píng)估 5) 營銷策略評(píng)

35、估 6) 后續(xù)推售計(jì)劃和價(jià)格建議 七、開盤常見的主要問題七、開盤常見的主要問題 1) 推廣節(jié)奏與項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度步調(diào)不一致，出現(xiàn)較大偏差，造成費(fèi)用和客 戶資源的浪費(fèi) 2) 對(duì)市場(chǎng)缺乏深入調(diào)研分析，流于表面 3) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)陳舊，報(bào)告未能準(zhǔn)確反映現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的真實(shí)情況 4) 重定性的感覺、輕量化的分析 5) 在客戶儲(chǔ)備過程中未設(shè)定初選推售范圍，造成客戶選擇范圍或過于散 亂或過于集中，不利于確定開盤推售范圍和客戶分流 6) 開盤價(jià)格的確定缺乏分步測(cè)試、逐步聚焦的過程，造成無法準(zhǔn)確判斷 客戶的心理價(jià)位 7) 開盤組織流程不科學(xué)、不嚴(yán)密，造成現(xiàn)場(chǎng)氛圍差、容易出錯(cuò)和客戶流 失 8) 不注重開盤總結(jié)，不能及時(shí)制定和

36、調(diào)整后期的推售安排 9) 不重視售樓系統(tǒng)在開盤中的應(yīng)用，不能實(shí)時(shí)掌握開盤成交數(shù)據(jù) 附件附件 1 1： 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘 1.1. 對(duì)賣點(diǎn)的基本認(rèn)識(shí)對(duì)賣點(diǎn)的基本認(rèn)識(shí) 房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的實(shí)質(zhì)就是通過最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價(jià) 值信息，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目的賣點(diǎn)是項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值點(diǎn)， 也是吸引客戶購買的理由。對(duì)賣點(diǎn)的理解包含以下幾個(gè)方面： 常規(guī)性的價(jià)值點(diǎn)不等于賣點(diǎn) 賣點(diǎn)的唯一性：越具有唯一性（特定時(shí)間、空間和客戶層）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)越明顯 賣點(diǎn)的特征：具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確可轉(zhuǎn)化為顧客實(shí)際利益的，可感 知的 賣點(diǎn)需要整理，否則可能引起相互沖突，消抵價(jià)值 賣點(diǎn)需要包裝和展示，需要營銷推廣，讓客戶了解

37、、認(rèn)識(shí)、接受 賣點(diǎn)推廣需要成本，因此不一定越多越好 2.2. 賣點(diǎn)的分類挖掘賣點(diǎn)的分類挖掘 項(xiàng)目賣點(diǎn)主要分為四大類：項(xiàng)目賣點(diǎn)主要分為四大類： 品牌品牌 概念概念 性能性能 服務(wù)服務(wù) 2 21 1 品牌類品牌類 品牌形象品牌形象 在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者大多會(huì)憑借開發(fā)商的品牌知名度 來判斷購買誰的房子。 賣點(diǎn)構(gòu)成：開發(fā)商品牌、榮譽(yù)賣點(diǎn)等。 2 22 2 概念類概念類 區(qū)位價(jià)值區(qū)位價(jià)值 區(qū)位對(duì)不同定位的項(xiàng)目來說，影響各有不同，但都是決定性的。某 些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。 賣點(diǎn)構(gòu)成：CBD 概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)概念、地鐵概念等。 產(chǎn)品類別及原創(chuàng)概念產(chǎn)品類別及

38、原創(chuàng)概念 物以類聚，人以群分。某些特殊類型的產(chǎn)品可以更加準(zhǔn)確地捕捉特 定的目標(biāo)客戶群；產(chǎn)品的原創(chuàng)概念要符合客戶的心理需求。 賣點(diǎn)構(gòu)成：純 Townhouse 社區(qū)、酒店式公寓、新獨(dú)院 house 等。 居住文化與生活方式居住文化與生活方式 不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化，不同買家對(duì)住宅 品質(zhì)的要求也不同，如何為客戶量身定做相應(yīng)的居住氛圍是值得探討的 問題。 賣點(diǎn)構(gòu)成：深宅大院、國際化社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。 產(chǎn)品功能提升產(chǎn)品功能提升 通過功能提升來為購房者創(chuàng)造附加值，這些價(jià)值提升往往超越了樓 盤的先天資源。 賣點(diǎn)構(gòu)成：健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運(yùn)動(dòng)概念等。 2 23 3 性能類性能類

39、 樓盤硬件及空間價(jià)值樓盤硬件及空間價(jià)值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購買行為的主要因素。樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)在每個(gè) 細(xì)節(jié)當(dāng)中，要從中發(fā)掘有差異化競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值點(diǎn)，并能夠讓客戶了解它；同 時(shí)，客戶對(duì)居住空間布置的合理性和實(shí)用性提出越來越高的要求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn) 品需要以創(chuàng)新的戶型為客戶帶來更大的空間價(jià)值。 賣點(diǎn)構(gòu)成：規(guī)劃、戶型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù) 等。 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。 賣點(diǎn)構(gòu)成：地中海風(fēng)格、意大利風(fēng)格、純中式風(fēng)格等。 自然景觀資源和園林主題自然景觀資源和園林主題 環(huán)境是居住空間的重要組成部分，產(chǎn)品對(duì)環(huán)境資源的占有程度往往能充 分體現(xiàn)產(chǎn)品自身的市場(chǎng)價(jià)值，

40、尤其在高端產(chǎn)品的市場(chǎng)中表現(xiàn)更加明顯。 賣點(diǎn)構(gòu)成：一線江景、全山景、一線公園景、全水景、海濱風(fēng)情等。 2 24 4 服務(wù)類服務(wù)類 樓盤軟件與產(chǎn)品可感受價(jià)值樓盤軟件與產(chǎn)品可感受價(jià)值 居住者對(duì)生活空間的感受是多元化的，高品質(zhì)的項(xiàng)目配套及服務(wù)模式能 有效地提升產(chǎn)品的可感受價(jià)值，無形中大大提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 賣點(diǎn)構(gòu)成：物業(yè)管理、個(gè)性化服務(wù)模式、社區(qū)文化等。 3.3.賣點(diǎn)宣傳的系統(tǒng)化賣點(diǎn)宣傳的系統(tǒng)化 對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)要進(jìn)行系統(tǒng)地梳理，要有主次之分，要同時(shí)有硬性表達(dá)和軟 性烘托，需要階段性的包裝推廣。對(duì)主要賣點(diǎn)要重點(diǎn)宣傳，切忌對(duì)所有賣點(diǎn) 宣傳都不痛不癢，缺乏市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。 附件附件 2 前期營銷推廣工作計(jì)劃表前

41、期營銷推廣工作計(jì)劃表 推廣階段劃分推廣階段劃分形象塑造期形象塑造期入市準(zhǔn)備期入市準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期第一次公開發(fā)售期第一次公開發(fā)售期 階段目標(biāo)階段目標(biāo) 時(shí)間安排時(shí)間安排 推廣策略推廣策略 推廣渠道組合推廣渠道組合 目的目的 主題主題 新新 聞聞 炒炒 作作內(nèi)容內(nèi)容 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 電視廣告電視廣告 戶外廣告戶外廣告 電梯廣告電梯廣告 DM 廣廣 告告 宣宣 傳傳 其他其他 外圍外圍 銷售中心銷售中心 樣板房樣板房 園林園林 示示 范范 區(qū)區(qū) 展展 示示 通道通道 形式形式 地點(diǎn)地點(diǎn) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 推推 介介 會(huì)會(huì) 內(nèi)容內(nèi)容 目的目的 主題主題 活活 動(dòng)動(dòng) 推推 廣廣內(nèi)容內(nèi)容 附件附件 3

42、 3 日常客戶登記表日?？蛻舻怯洷?居住區(qū)域信息來源 認(rèn)識(shí) 中海 日 期 客 戶 姓 名 聯(lián) 系 方 式 A 區(qū) B 區(qū) C 區(qū) D 區(qū) E 區(qū) F 區(qū) 報(bào) 紙 電 視 戶 外 廣 告 網(wǎng) 絡(luò) 朋 友 介 紹 D M 直 郵 其 它 意 向 戶 型 心 理 價(jià) 位 熟 悉 一 般 不 了 解 銷 售 人 員 備 注 附件附件 4 4 項(xiàng)目開盤客戶儲(chǔ)備方式介紹 項(xiàng)目的客戶儲(chǔ)備期一般劃分為兩個(gè)階段（以項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證為主 要分界點(diǎn)）: 1、客戶登記期(項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證之前) 由于政府條例的限制，此階段很難收取客戶誠意金，客戶儲(chǔ)備主要以 登記為主，具體方式有: 來電客戶登記； 來訪客戶登記，免費(fèi)

43、派發(fā)登記卡作為客戶優(yōu)先購房的憑證。登記卡 的形式可以多樣化，如貴賓卡、白金卡、珍藏卡等； 客戶申請(qǐng)加入客戶聯(lián)誼組織，如中海會(huì)； 客戶在指定銀行開設(shè)個(gè)人帳戶，存入規(guī)定數(shù)額的誠意金，獲取貴賓 認(rèn)購資格。 （此方式有一定違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，主要適用于客戶普遍誠意度較 高的項(xiàng)目，需要與銀行合作，執(zhí)行中要密切關(guān)注政府與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 動(dòng)向。 ） 2、客戶認(rèn)籌期(獲取預(yù)售許可證之后，開盤之前) 此階段以交納誠意金為客戶優(yōu)先購房的資格許可。根據(jù)開盤的可能選 房方式確定認(rèn)籌的具體形式，見下表: 認(rèn)籌 方式 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 適用條件及選 房方式 不排序 認(rèn)籌 由于客戶認(rèn)籌先后對(duì)選房沒有影響， 利于后期客戶的認(rèn)籌； 所有客戶認(rèn)籌都不

44、分先后，對(duì)外顯 示比較公平； 客戶認(rèn)購的籌碼沒有順序，競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手不易判斷客戶儲(chǔ)備情況。 由于客戶認(rèn)籌不分先后， 對(duì)前期交籌的忠誠客戶 不利，可能影響此類客 戶的購房熱情； 客戶認(rèn)籌沒有緊迫感， 要臨近開盤才去交籌， 可能造成部分流失； 1需求供應(yīng) 2搖號(hào)/抽簽 選房、排隊(duì) 選房 （客戶到場(chǎng)先 后順序選房） 排序 不選房 認(rèn)籌 由于籌碼有先后順序，對(duì)前期客戶 交籌有較大的促進(jìn)； 客戶認(rèn)籌的誠意度較高，有效客戶 比例較大，開盤現(xiàn)場(chǎng)跳空情況較少。 由于籌碼序號(hào)靠后的客 戶選到意向單位的機(jī)會(huì) 不大，后期客戶的交籌 積極性不大； 客戶的實(shí)際認(rèn)籌數(shù)量對(duì) 外透明度較高，若認(rèn)籌 效果不理想則不利于項(xiàng) 目市場(chǎng)形

45、象。 1供需平衡 2按籌碼先后 順序選房 排序 選房 認(rèn)籌 由于籌碼與房號(hào)相對(duì)應(yīng)，客戶有明 確的認(rèn)籌目標(biāo)，客戶認(rèn)籌積極性較 大，誠意度較高； 有條件在認(rèn)籌階段對(duì)客戶需求進(jìn)行 明確引導(dǎo)，對(duì)客戶進(jìn)行分流，促進(jìn) 不同戶型單位的銷售均好性，減輕 開盤的銷售壓力。 由于房號(hào)已被籌碼鎖定， 后來的客戶可能由于沒 有可選的房源而放棄認(rèn) 籌； 客戶認(rèn)籌金是可退的， 若開盤時(shí)客戶放棄購買， 則前期的客戶引導(dǎo)就前 功盡棄，而且還浪費(fèi)了 房源，使我方較為被動(dòng)； 若開盤時(shí)認(rèn)籌客戶放棄 認(rèn)購權(quán)，新客戶現(xiàn)場(chǎng)購 買操作比較困難，容易 造成客戶流失。 1高端產(chǎn)品適 合，替代性 差的項(xiàng)目適 合； 需求供應(yīng) 2客戶認(rèn)購籌 碼所對(duì)應(yīng)的 房號(hào)； 若籌碼與房 號(hào)是多對(duì)一 的關(guān)系，則 采取抽簽形 式確定客戶 購房順序。 備注: 排序是指客戶認(rèn)購的籌碼有順序編號(hào)，并且此編號(hào)為客戶選房的先后順序； 以上排序選房是指客戶認(rèn)購的籌碼與意向單位有對(duì)應(yīng)關(guān)系，根據(jù)對(duì)應(yīng)方式的不同主 要有一對(duì)一關(guān)系和多對(duì)一關(guān)系， 一對(duì)一關(guān)系是指籌碼與房號(hào)一一對(duì)應(yīng)，多對(duì)一關(guān)系是指有 多個(gè)籌碼與一個(gè)房號(hào)有對(duì)應(yīng)關(guān)系。 客戶認(rèn)籌還需要關(guān)注的事項(xiàng): 在不排序中，要防止部分客戶為了中簽而交納多籌的情況發(fā)生，要注意 避免開盤現(xiàn)場(chǎng)由于有效客戶偏少、出現(xiàn)冷場(chǎng)的不利局面，具體操作時(shí)可采用控 制客戶認(rèn)籌數(shù)量（一般在 12 個(gè)）及實(shí)名制進(jìn)行規(guī)避； 在排序選房中，要