電子商務(wù)下消費(fèi)者行為分析

1、 編 號(hào)： 審定成績(jī)： 先鋒軟件學(xué)院2016屆 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目： 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析 學(xué)生姓名： 鄭海倫 專 業(yè)： 電子商務(wù) 班 級(jí)： 1309 學(xué) 號(hào)： 2270 指導(dǎo)教師： 黃燕 教研組： 填表時(shí)間：2016 年6月 23日先鋒軟件學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作自查表（當(dāng)年9月下旬10月中旬檢查）學(xué)生姓名鄭海倫專業(yè)電子商務(wù)學(xué)號(hào)2270導(dǎo)師姓名黃燕職稱導(dǎo)師每周指導(dǎo)次數(shù)2每次：1小時(shí)題目名稱電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析作息時(shí)間上午8時(shí)12時(shí)下午2時(shí)4時(shí)晚間7時(shí)9時(shí)個(gè)人精力實(shí)際投入日均工作小時(shí)5周均工作小時(shí)25缺席天數(shù)0出勤率100%畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作進(jìn)度已完成主要內(nèi)容%待完成主

2、要內(nèi)容%10月初查找資料10月中旬寫好初稿10月底基本完成50%70%100%10月中旬修稿格式10月底再修稿內(nèi)容80%存在問(wèn)題工作措施問(wèn)題：1. 多出了一些和題目無(wú)關(guān)的段落，離題了；2. 不知道段落間距和字體大??；3. 寫不多缺少素材；對(duì)策：1. 刪除了多余的段落，用自己的語(yǔ)音話圓；2. 經(jīng)過(guò)老師的提示改正了字體；3. 通過(guò)上網(wǎng)，去圖書(shū)館和老師提供的素材加以用。指導(dǎo)老師（簽字）： 日期：先鋒軟件學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）評(píng)閱表（指導(dǎo)教師、評(píng)閱人用）論文（設(shè)計(jì)）名稱電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析學(xué)生姓名鄭海倫學(xué)號(hào)2270指導(dǎo)教師或評(píng)閱人姓名黃燕序號(hào)評(píng)審項(xiàng)目指標(biāo)滿分評(píng)分1論文（設(shè)計(jì)）完成量論文（設(shè)計(jì)）內(nèi)

3、容完成量，難易程度符合教學(xué)基本要求202調(diào)查與綜合根據(jù)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)，能獨(dú)立查閱文獻(xiàn)資料和從事其它有關(guān)調(diào)研。有收集、綜合和正確利用各種信息的能力。203論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量文章切合選題，材料豐富、內(nèi)容充實(shí)，觀點(diǎn)明確、論據(jù)充分、論證嚴(yán)格，構(gòu)思完整、層次分明、段落、論題間的銜接自然、舒展。文筆流暢、語(yǔ)言通順、使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確，圖表清楚，符合要求。504創(chuàng)新有獨(dú)特的見(jiàn)解，或有一定應(yīng)用價(jià)值10總分評(píng)語(yǔ)：摘 要電子商務(wù)從起步開(kāi)始至今發(fā)展都非常迅猛，電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的變化。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)方式。企業(yè)只有了解了這些變化，才能給企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)，從而制定正

4、確的策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為，包括消費(fèi)者心理個(gè)性化、消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)、注重商品價(jià)格、轉(zhuǎn)換速度加快以致心理穩(wěn)定性減少的心理特征的分析，及由心理因素所引起的消費(fèi)者追求購(gòu)買的方便和購(gòu)物樂(lè)趣、直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程、理性的消費(fèi)者行為的特征進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；環(huán)境；消費(fèi)者行為目錄1 緒論1 1.1 選題背景和意義1 1.2 文獻(xiàn)綜述1 1.3 研究方法22 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為現(xiàn)狀2 2.1 電子商務(wù)環(huán)境2 2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征3 2.2.1 消費(fèi)心理個(gè)性化3 2.2.2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)4 2.2.3 價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理

5、的重要因素5 2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征5 2.3.1 理性的消費(fèi)行為5 2.3.2 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程6 2.3.3 追求購(gòu)買的方便和購(gòu)物樂(lè)趣63 結(jié)束語(yǔ)7參考文獻(xiàn)8致謝912 / 18文檔可自由編輯1 緒論1.1 選題背景和意義電子商務(wù)從起步開(kāi)始至今發(fā)展都非常迅猛，電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的變化。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)改變了人們以往在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)方式，從而影響消費(fèi)者行為。而本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的分析，主要包括對(duì)消費(fèi)者心理個(gè)性化、消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)、注重商品價(jià)格、轉(zhuǎn)換速度加快以致心理穩(wěn)定性減少的心理特征，及消費(fèi)者追求購(gòu)買的

6、方便和購(gòu)物樂(lè)趣、直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程、理性的消費(fèi)者行為的特征進(jìn)行分析。1.2 文獻(xiàn)綜述全球的電子商務(wù)的發(fā)展都比較晚，我國(guó)的電子商務(wù)也僅有10多年。關(guān)于電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究，在近幾年國(guó)內(nèi)都有許多研究人員投入了這個(gè)領(lǐng)域的研究，而且也有不少相關(guān)成果，有的因消費(fèi)者行為方式的改變而提出企業(yè)營(yíng)銷模式的變革策略，有的通過(guò)實(shí)例調(diào)查、驗(yàn)證和理論上進(jìn)行深入研究。但鑒于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得消費(fèi)者的行為也在不斷的變化，使得越來(lái)越多的研究成為了必要。劉枚蓮（2004）從電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為態(tài)度模型研究、消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為模擬研究及面向電子商務(wù)的消費(fèi)者行為定性模擬研究等六個(gè)方面分別從不同角度對(duì)電子

7、商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，該研究側(cè)重于模型、模擬等研究并根據(jù)這些研究得出相應(yīng)的理論。李端明、李宇翔（2006）從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征及消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理兩個(gè)方面來(lái)分析電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，但并沒(méi)有為商家或企業(yè)總結(jié)出相應(yīng)的對(duì)策。蘇秦等（2007）以保持顧客忠誠(chéng)度為重心分析其影響因素及影響路徑，該文只是研究了各因素的影響比重，沒(méi)有更進(jìn)一步根據(jù)比重提出對(duì)策。倪清燃、張根榮（2008）從購(gòu)買動(dòng)機(jī)、影響因素及購(gòu)買過(guò)程分析三個(gè)方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為，但最后只是指出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的地位有所提升并沒(méi)有針對(duì)購(gòu)買行為提出相應(yīng)對(duì)策。綜上所述，關(guān)于消費(fèi)者行為研究，相關(guān)學(xué)者主要側(cè)重于研究消費(fèi)者心理、行為、需

8、求等，但總的來(lái)說(shuō)都存在著多以理論研究為主，缺乏相應(yīng)的策略從而推廣度不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的應(yīng)用性不強(qiáng)的不足。通過(guò)分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)的同時(shí)力求在借鑒前人的研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)行為及策略的分析及創(chuàng)新。本文主要以電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為為研究重心。1.3 研究方法本文通過(guò)收集中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告、優(yōu)秀文獻(xiàn)等資料，運(yùn)用觀察法、文獻(xiàn)研究法方法、理論分析的方法對(duì)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行分析研究。2 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為現(xiàn)狀2.1 電子商務(wù)環(huán)境據(jù)2008年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的最新顯示，隨著中國(guó)整

9、體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。而目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客（個(gè)人空間）、論壇(BBS)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物位列十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，標(biāo)志著以電子商務(wù)為代表的實(shí)用性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)在網(wǎng)民生活中占據(jù)一定的地位。表2-1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率和變化情況網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2007年12月2008年6月半年變化情況使用率22.1%25.0%2.9%規(guī)模(萬(wàn)人)4,6416,3291,688 通過(guò)分析上表可知目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬(wàn)人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物，相對(duì)于2007年12月的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)為4641

10、萬(wàn)人，有22.1%的網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)購(gòu)物的數(shù)據(jù)，僅半年的時(shí)間網(wǎng)民購(gòu)物人數(shù)增長(zhǎng)了1688萬(wàn)人，而喜歡商務(wù)購(gòu)物的網(wǎng)民同比增長(zhǎng)了2.9%。 通過(guò)分析電子商務(wù)在不斷發(fā)展的同時(shí)仍然存在著許多不足，如由于商家信譽(yù)度問(wèn)題引發(fā)的商品與網(wǎng)上商品圖片不一樣，偽劣或殘損物品，賣家騙取貨款后不發(fā)貨，商品是仿冒的，并且事先賣家未告知，賣家不守信用，成交后借故毀約等問(wèn)題，以及消費(fèi)者購(gòu)后服務(wù)問(wèn)題等等。因此商家在了解注重自身存在的問(wèn)題后，應(yīng)采取有效措施進(jìn)行補(bǔ)救，以贏得消費(fèi)者更多的信賴，以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。然而在電子商務(wù)發(fā)展之前，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售商品的途徑就是采用大眾營(yíng)銷和銷售員推動(dòng)的方式。在這種方式下，消費(fèi)者是廣告大戰(zhàn)的被動(dòng)接

11、受者，閃電式的品牌戰(zhàn)略影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期觀念，導(dǎo)致了立即購(gòu)買行為。在這種方式下，銷售活動(dòng)是通過(guò)絕緣良好的銷售渠道進(jìn)行的，消費(fèi)者受到地理和社會(huì)因素的制約而無(wú)法在大范圍中選擇物美價(jià)廉的商品。有關(guān)商品的價(jià)格、成本以及稅費(fèi)的信息對(duì)消費(fèi)者而言是不可知的，這種信息不對(duì)稱為銷售企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。所謂信息不對(duì)稱，是指相關(guān)的市場(chǎng)信息在交易各方之間的不一致性。而電子商務(wù)對(duì)這些傳統(tǒng)的商務(wù)理念提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)我們可以把電子商務(wù)看成是與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相抗衡的新的營(yíng)銷渠道。總的來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，也表現(xiàn)出了許多新的特點(diǎn)：具有消費(fèi)者心理個(gè)性化、消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)、注重商品價(jià)格、轉(zhuǎn)

12、換速度加快以致消費(fèi)者心理穩(wěn)定性減少，以及消費(fèi)者追求購(gòu)買的方便和購(gòu)物樂(lè)趣、直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程、理性的消費(fèi)者行為的特征。2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征2.2.1 消費(fèi)心理個(gè)性化隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)的過(guò)程?，F(xiàn)代消費(fèi)者有著豐富的想象力和強(qiáng)烈的好奇心、渴望變化、喜歡創(chuàng)新，更多的是將個(gè)人心理感覺(jué)認(rèn)同作為決策購(gòu)買的先決條件，而這些產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)在本地傳統(tǒng)市場(chǎng)中暫時(shí)無(wú)法買到或不容易買到的產(chǎn)品,以更能展現(xiàn)自己的個(gè)性和與眾不同的品位。因此對(duì)個(gè)性化消費(fèi)會(huì)提出越來(lái)越獨(dú)特的要求，而且變化多端，個(gè)性化也越來(lái)越明顯。目前中國(guó)網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占

13、到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一較為年輕的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)深層應(yīng)用影響較大，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出與年輕網(wǎng)民特征較為相符、仍以?shī)蕵?lè)為主的特點(diǎn)。 通過(guò)分析目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，而這一類型的網(wǎng)絡(luò)用戶擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的產(chǎn)品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，顧客可獲取更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。因此，他們所選擇的不僅僅是商品的實(shí)用價(jià)值，而是商品中能體現(xiàn)出的自我價(jià)值。追求個(gè)性主要表現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚商品的敏感和喜歡方面，因?yàn)闀r(shí)尚的商品能

14、夠顯得與眾不同，更富有個(gè)性。而時(shí)尚的商品往往又是變化較快的，要想及時(shí)地獲取時(shí)尚商品信息，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式往往很難滿足。2.2.2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)隨著人文素質(zhì)和知識(shí)的專業(yè)化水平的提高，消費(fèi)者在進(jìn)行電子商務(wù)交易之前，大多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)從而對(duì)商品、服務(wù)信息以及電子商務(wù)如何交易進(jìn)行必要的了解時(shí)處于弱勢(shì)地位，然而他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此而消失，反而隨著人文素質(zhì)的普遍提高對(duì)產(chǎn)品，特別是物美價(jià)廉購(gòu)買又方便的產(chǎn)品的爭(zhēng)搶尤為激烈，從而更進(jìn)一步的刺激消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需要。學(xué)習(xí)需要是指人們?cè)趶氖赂黜?xiàng)實(shí)踐活動(dòng)的過(guò)程中，為解決所遇到的各種問(wèn)題而產(chǎn)生的對(duì)知識(shí)的不足感和求足感

15、。因此消費(fèi)者為了改變這種不利的局面和滿足自身需要就會(huì)付出努力，消費(fèi)者一方面可以通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，另一方面，消費(fèi)者還可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對(duì)某類產(chǎn)品或信息的需求信息，得到其他上網(wǎng)者的幫助，這就產(chǎn)生了消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為。所謂消費(fèi)者學(xué)習(xí)也就是消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)中，由于自身本性內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來(lái)購(gòu)買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。事實(shí)上，消費(fèi)者存儲(chǔ)在記憶中的關(guān)于電子商務(wù)的商品和服務(wù)的大部分信息來(lái)自于學(xué)習(xí)的過(guò)程，而消費(fèi)者主要通過(guò)兩種渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)其學(xué)習(xí)的過(guò)程，一是內(nèi)部渠道，二是外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)

16、人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等；外部渠道是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的渠道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等11。消費(fèi)者首先是在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，如果還沒(méi)有足夠的信息用于決策購(gòu)買，他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息以從中獲得心理上的平衡，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和增強(qiáng)心理上的滿足感，因此這些信息是構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。2.2.3 價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的唯一因素，但卻始終是消費(fèi)者最敏感的因素之一，特別是在居民收入水平不高的國(guó)家和地區(qū)。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)

17、為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。電子商務(wù)之所以發(fā)展起來(lái)，很重要的一個(gè)原因就在于網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售價(jià)格比傳統(tǒng)渠道要低，與傳統(tǒng)商店相比，電子商務(wù)能使消費(fèi)者更直接和直觀地了解商品，貨比三家，最終挑選到價(jià)廉物美的商品。而商務(wù)網(wǎng)站一般以打折后的價(jià)格出售，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)心理預(yù)期影響著網(wǎng)上消費(fèi)行為，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物有了一個(gè)價(jià)格心理底線。一方面因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在起步和發(fā)展階段都依托了免費(fèi)低價(jià)策略，導(dǎo)致消費(fèi)者已習(xí)慣免費(fèi)待遇。目前，諸如信息查詢、在線音樂(lè)享受等產(chǎn)品與服務(wù)，都是免費(fèi)的。其他一些不能免費(fèi)的產(chǎn)品，其價(jià)格也應(yīng)較比傳統(tǒng)渠道低，否則消費(fèi)者就不能接受。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場(chǎng)它可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷中中間費(fèi)

18、用和一些額外的信息費(fèi)用，可以減少產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，在這一前提下消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)比傳統(tǒng)商店的要低。 2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征2.3.1 理性的消費(fèi)行為據(jù)2008年7月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告中顯示，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國(guó)網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%。全國(guó)大專及以上用戶規(guī)模是7600萬(wàn)，而大專及以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)。一方面這一類型的消費(fèi)者他們具有較強(qiáng)的分析判斷能力，能在眾多的產(chǎn)品信息中比較選擇出最適合自己需要、性能價(jià)格比最優(yōu)的產(chǎn)品。而對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則不再會(huì)被那些先

19、是高位定價(jià)，然后再優(yōu)惠多少的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，或因商家過(guò)于熱情的勸說(shuō)或誘惑沖動(dòng)購(gòu)物，他們會(huì)利用計(jì)算機(jī)特別是因特網(wǎng)強(qiáng)大的信息搜索功能，使用戶可以迅速獲取豐富的產(chǎn)品信息迅速算出商品的實(shí)際價(jià)格，然后作橫向比較后再購(gòu)買。對(duì)單位采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，各類成本分析方法和信息系統(tǒng)有了更充分的用途，他們會(huì)利用計(jì)算機(jī)和設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速地比較價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、折扣比率、時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，最終做出正確理性的選擇。可見(jiàn)電子商務(wù)使消費(fèi)者更加理性地規(guī)范自己的購(gòu)買行為；然而這一類型的消費(fèi)者他們首先注重的是產(chǎn)品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量的高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。另一方面，由于面對(duì)的是電腦屏幕，消費(fèi)者不會(huì)受到在超市購(gòu)物環(huán)境

20、下琳瑯滿目的商品實(shí)體與其他消費(fèi)者購(gòu)買行為的刺激與影響，易于在一種平靜的心態(tài)下做出購(gòu)買決策。也正是網(wǎng)上消費(fèi)的這種特性，迎合了許多習(xí)慣于“貨比三家”的謹(jǐn)慎購(gòu)物者的消費(fèi)心理。2.3.2 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來(lái)的，最后通過(guò)各種銷售渠道到達(dá)顧客手中，而生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。在這種模式下，商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)者和消費(fèi)者共同完成，商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用充當(dāng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者連結(jié)的共同紐帶。而網(wǎng)上交易是一對(duì)一的信息交流，具有互動(dòng)功能，而中間商的作用則被弱化。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者和生

21、產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，即消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向廠家或商家主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品及服務(wù)的欲望和要求，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了市場(chǎng)的不確定性。2.3.3 追求購(gòu)買的方便和購(gòu)物樂(lè)趣由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步的加劇，一些工作壓力較大、緊張度高的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物方式，近幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，出于節(jié)省時(shí)間的考慮因素而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的48.95%，接近一半?？梢?jiàn)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買商品，這是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物可以免去他們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物的往返路途時(shí)間、尋找商品和挑選商品時(shí)間、排隊(duì)交款結(jié)賬時(shí)間；同時(shí)免除他們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物所產(chǎn)生的體能消耗。總之，電子商務(wù)簡(jiǎn)化了購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和精力，減少了購(gòu)物過(guò)程中的麻煩，網(wǎng)上購(gòu)物比較方便，這就滿足了消費(fèi)者方便快捷的購(gòu)物心理。而另一些網(wǎng)上顧客則恰好相反，如一些自由職業(yè)者和家庭主婦，由于可供自由支配的時(shí)間較多，希望通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)