小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略的分析

1、.小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略的分析河南師范大學(xué) 高飛 丁亞男摘要：小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的一匹黑馬，一直是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)小米的發(fā)展策略也備受矚目。本文基于差異化戰(zhàn)略分析小米的成功的關(guān)鍵因素。關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略 4C理論 粉絲經(jīng)濟(jì) 期貨一、 背景：我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀小米手機(jī)能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫引而出，所依靠的就是差異化戰(zhàn)略。小米手機(jī)堅(jiān)持“ 為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品。由于具有極高的性價(jià)比，和用戶的要求完美契合，并且成功地運(yùn)用一系列營(yíng)銷(xiāo)模式，小米手機(jī)自上市以來(lái)備受熱捧，使以前只有在蘋(píng)果手機(jī)首次發(fā)售時(shí)才會(huì)產(chǎn)生的哄搶局面首次在國(guó)產(chǎn)機(jī)上演，并催生

2、了像“果粉”一樣狂熱的粉絲集體“米粉”，小米科技也因此一躍成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中的翹楚。下面將淺析小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容。二、 小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣, 如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略, 可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此, 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。小米手機(jī)的差異化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 產(chǎn)品差異化小米手機(jī)的兩大標(biāo)簽是其在產(chǎn)品方面推

3、行差異化戰(zhàn)略的主要體現(xiàn)，高性價(jià)比和MIUI。性價(jià)比即是性能和價(jià)格之比，這是小米“低價(jià)高配”策略的體現(xiàn)，每一代最新的產(chǎn)品售價(jià)均為1999元，但其性能于國(guó)際頂尖產(chǎn)品相差無(wú)幾，某種意義上，每一代新款小米手機(jī)都是當(dāng)時(shí)業(yè)界性能的標(biāo)桿。高性價(jià)比的標(biāo)簽也讓小米在眾多二三線城市中獲得了廣泛的市場(chǎng)群體。MIUI是小米公司基于Android進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)。小米不僅在自家手機(jī)上搭載MIUI，還根據(jù)市場(chǎng)熱度為高關(guān)注度的Android機(jī)型進(jìn)行適配。截至去年底，MIUI用戶已經(jīng)高達(dá)3000萬(wàn)。相當(dāng)一部分用戶選擇小米手機(jī)是為了體驗(yàn)MIUI每周一次的快速更迭。MIUI已經(jīng)成為小米手機(jī)的重要支撐力量和差異化標(biāo)志。相較之

4、下，另外兩個(gè)國(guó)產(chǎn)大廠華為和聯(lián)想?yún)s在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小米。無(wú)論是EMUI還是樂(lè)OS，其易用性、美觀性都相較小米有著一定距離。2. 營(yíng)銷(xiāo)差異化雷軍有言：最好的產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是小米產(chǎn)業(yè)鏈上最強(qiáng)大的一環(huán)。這里結(jié)合4C理論對(duì)小米營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。Customer:小米明確了解客戶群體的需求，其定位即為發(fā)燒而生。其產(chǎn)品配置與性能都和“發(fā)燒”二字相匹配。小米精準(zhǔn)鎖定了消費(fèi)者Consumer的欲望和需求建立了以消費(fèi)者為核心的零售觀念，小米提供的不僅是產(chǎn)品，而是提供給了一種滿足消費(fèi)者需求和欲望的服務(wù)。Cost：高端配置，低端價(jià)錢(qián)，欲罷不能。人們?cè)隗w驗(yàn)產(chǎn)品功能的同時(shí)，最重要的影響購(gòu)買(mǎi)因素還是價(jià)格。小米考慮的是

5、消費(fèi)者所能承受的價(jià)格“錨點(diǎn)”，即消費(fèi)者為了滿足自己的需求和欲望而愿意支持的總成本。1999元的價(jià)格水平如同PC界的神舟一般，不僅斷絕的自己的后路，讓友商的產(chǎn)品定價(jià)也需三思而后行。而且，因?yàn)樾∶撞捎秒娮由虅?wù)的銷(xiāo)售模式，又進(jìn)一步降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本。Convention：小米通過(guò)電子商務(wù)的銷(xiāo)售模式消除了中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者足不出戶就可以購(gòu)買(mǎi)，為消費(fèi)者提供了巨大的便利性Convenience。小米曾經(jīng)在新浪微博、微信、天貓、QZone上銷(xiāo)售小米、紅米手機(jī)，一方面可以理解為這是拓展用戶群的一種市場(chǎng)活動(dòng)，一方面也可以理解成這是小米為消費(fèi)者所創(chuàng)造的更便利的購(gòu)買(mǎi)方式。Convention：很多人包括小米自己

6、都說(shuō)自己塑造了一種“參與感”，正是有了足夠大的參與感，才形成了小米粉絲這一族群。MIUI及其社區(qū)是米粉“參與感”的源頭。一個(gè)不斷吸收用戶反饋、每周迭代更新的產(chǎn)品，這是過(guò)往其他企業(yè)都不曾有過(guò)的，也是客戶們所不曾擁有過(guò)的。MIUI這種運(yùn)作模式，讓米粉們有了很強(qiáng)的存在感和參與感， 小米在微博、微信上都投入了巨大得人力來(lái)運(yùn)作，這兩個(gè)新通道在維系小米的客戶關(guān)系上起到了巨大且持續(xù)的作用，也進(jìn)一步提升了米粉的存在感和參與感。3. 銷(xiāo)售差異化在米2發(fā)布會(huì)上，小米CEO雷軍給小米的鐵桿粉絲帶來(lái)了一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息。好消息是，成本價(jià)為2350元的小米二代手機(jī)售價(jià)僅為1999元，虧本銷(xiāo)售的雷軍稱售出300萬(wàn)部后

7、才可以打平成本；而壞消息則是米2受到高通APQ8064產(chǎn)能的影響，正式發(fā)售的時(shí)間在2個(gè)月后。從8月發(fā)布到10月開(kāi)賣(mài)，到時(shí)候硬件的價(jià)格都會(huì)有一定程度的下降，這種經(jīng)營(yíng)模式是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化所在。小米的期貨模式手機(jī)上的各種芯片、配件的價(jià)格隨著時(shí)間的推移下降非?？?，小米手機(jī)鎖定了用戶的預(yù)付款而推遲發(fā)貨，它在用幾個(gè)月后的價(jià)格來(lái)和其他手機(jī)現(xiàn)在的價(jià)格相比較。基于期貨模式的“高性價(jià)比”是小米模式成功的關(guān)鍵。手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)采購(gòu)規(guī)模來(lái)獲得，采購(gòu)的規(guī)模越大，采購(gòu)單價(jià)有可能越低。小米采用了期貨模式，攢夠一定量再生產(chǎn)，獲得了“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)。這里的“高性價(jià)比”是一個(gè)相對(duì)的概念，小米只是將未來(lái)的性能

8、拿到現(xiàn)在賣(mài)。在具體銷(xiāo)售實(shí)施中，小米利用時(shí)間差，要求消費(fèi)者提前訂貨，在訂貨時(shí)是性價(jià)比高，硬件成本也較高。但是在消費(fèi)者拿到貨時(shí)，貨物的硬件已經(jīng)降價(jià)了，同等價(jià)位的產(chǎn)品性能上已經(jīng)超過(guò)小米了。期貨模式等待的不是生產(chǎn)時(shí)間，而是硬件降價(jià)的時(shí)間。這種模式成功的關(guān)鍵在于第一輪運(yùn)作，以小米1為例， 2011年8月份發(fā)布，但到了10月底才開(kāi)始預(yù)約，到了12月第一次開(kāi)放搶購(gòu)。從上述事件可以看出，小米手機(jī)經(jīng)過(guò)“發(fā)布預(yù)約搶購(gòu)-發(fā)貨”一系列過(guò)程，在此過(guò)程中，發(fā)布時(shí)的所謂“高性價(jià)比”在用戶拿到手機(jī)時(shí)已經(jīng)淡化了。圍繞著期貨模式，小米在其他方面也進(jìn)行了相應(yīng)的安排，如在促銷(xiāo)方面，小米采用了“預(yù)訂+饑渴營(yíng)銷(xiāo)”的方式。前期通過(guò)發(fā)布會(huì)、

9、微博、視頻、貼吧、論壇等手段大肆宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度，同時(shí)吊足消費(fèi)者的胃口；然后開(kāi)始限量銷(xiāo)售，制造供不應(yīng)求的聲勢(shì)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而這種營(yíng)銷(xiāo)手段也能夠最好的配合期貨模式的要求，也有利于培養(yǎng)供應(yīng)商信心，在采購(gòu)談判中得到更好的條件。在后期軟件服務(wù)方面，小米也推出了一些自身的操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件，這增加了小米手機(jī)的價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小米的愿望。三、 總結(jié)小米的差異化戰(zhàn)略成為在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。智能手機(jī)市場(chǎng)份額中，小米雖然不占優(yōu)勢(shì)，但是其單款產(chǎn)品的銷(xiāo)量足以證明小米的差異化戰(zhàn)略是成功的。參考文獻(xiàn)：1 劉增明、劉曦澤、王奕丹、蔣喬楓