市場細分與定位

1、營銷啟示：這是一個成功進行目標市場定位的營銷案例，即首先分清眾多細分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價暢銷。,第五章 市場細分與定位,掌握目標市場的選擇策略,理解目標市場定位的內(nèi)涵,掌握市場細分的條件和程序,了解市場細分含義及作用,市場細分與定位,掌握目標市場定位的程序,本章內(nèi)容,1市場細分的含義 “市場細分”是在20世紀50年代中期由

2、美國市場營銷專家溫德爾斯密首先提出來的。 市場細分是將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為各具明顯特點的小市場。,2市場細分的作用,1消費品市場細分的依據(jù),(1)行為細分,(2)心理細分,表5-1 不同性格消費者類型,品牌忠誠程度,性格,表5-2 顧客忠誠程度細分,生活方式,（不同性格購買者在消費需求上具有不同特點，見表5-1。）,（見表5-2 顧客忠誠程度細分）,(3)概況細分,地理依據(jù),人口依據(jù),環(huán)境依據(jù),數(shù)量依據(jù),2生產(chǎn)資料市場細分的依據(jù),生產(chǎn)規(guī)模,地理位置,行業(yè)類別,3產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場細分的依據(jù),(1)關(guān)系導(dǎo)向型,表5-5 產(chǎn)業(yè)服務(wù)購買者關(guān)注要素的因子分析結(jié)果,(2)客戶導(dǎo)向型,圖5-1 產(chǎn)業(yè)服務(wù)細分

3、市場定位圖,(4)價格敏感型,(3)高期望型,（1）,（3）,（4）,（5）,1市場細分的條件,（2）,2市場細分的程序,1單一變量因素法 2多個變量因素組合法 3系列變量因素法,圖5-2 市場細分矩陣圖,“目標市場”是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場。,1. 市場潛量分析,2.企業(yè)自身特征分析,3.競爭優(yōu)勢分析,4.獲利狀況分析,產(chǎn)品（型號）,25英寸,29英寸,中下收入 中等收入 中上收入 高收入,（顧客群）,市 場,圖5-3 市場細分后的目標市場選擇,1.目標市場的選擇策略,(1) 無差異市場營銷策略

4、無差異市場策略是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，假設(shè)顧客個體都擁有同樣的需求，他們能在同樣的市場交易中得到滿足。 (2) 差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是指以市場細分為基礎(chǔ)，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場功能，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。 (3) 集中性市場營銷策略 (4) 顧客化市場營銷策略,2.選擇目標市場的策略類型,目標市場選擇的四種營銷策略，可以進一步具體分為五種常用的策略類型（見圖5-4）。,注

5、：P代表產(chǎn)品，C代表顧客群,圖5-4 選擇目標市場的策略類型,(1)產(chǎn)品市場集中策略 產(chǎn)品市場集中策略這是指企業(yè)的目標市場無論從顧客，或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場。 (2)產(chǎn)品專業(yè)化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。 (3)市場專業(yè)化策略 市場專業(yè)化策略是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。 (4)選擇專業(yè)化策略 選擇專業(yè)化策略這是指企業(yè)以生命力較強的產(chǎn)品有所選擇地進入幾個不同的有吸引力的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。 (5)全面進入市場策略 全面進入市場策略這是指企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們所需要的性能不同的

6、系列產(chǎn)品。,1企業(yè)的資源狀況,2產(chǎn)品的同質(zhì)性,3產(chǎn)品所處壽命周期階段,4市場的同質(zhì)性,5競爭對手的營銷策略,目標市場定位，又稱產(chǎn)品市場定位，是指為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)以及其營銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。,目標市場 定位方式,根據(jù)產(chǎn)品特性和利益定位,根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位,根據(jù)產(chǎn)品用途定位,根據(jù)使用者定位,根據(jù)產(chǎn)品類別定位,根據(jù)競爭者定位,1,2,3,4,5,6,1以產(chǎn)品的特征為變量構(gòu)畫出目標市場的結(jié)構(gòu)圖 2. 大致描繪出目標市場目前競爭狀況,產(chǎn) 品 價 格,高 中 低,差 中 高 產(chǎn)品質(zhì)量,圖5-5 按價格和質(zhì)量指標確定的目標市場定位,圖

7、5-6 按規(guī)格和速度指標確定的目標市場定位,3分析各種可能的方案并進行初步的定位 4目標市場正式定位,(一)案例分析 在這場果汁飲料市場大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細分方法的差異才是導(dǎo)致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細分的原則（隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場細分的重心）來切人和經(jīng)營市場。同樣是“細分”，但在市場的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。 (二) 案例實訓(xùn) 1你認為匯源公司在市場細分中成功之處在哪里？ 2你認為可口可樂公司應(yīng)當采取什么市場定位，以應(yīng)對匯源公司的目標市場定位？,案例：匯源果汁的市場細分策略,學(xué) 習(xí) 思 考 題,1市場細分的含義和作用是什么？ 2簡述市場細分的條件和程序。 3你認為如何理解目標市場定位的內(nèi)涵？ 4企業(yè)在目標市場選擇中可以運用哪些策略？ 5目標市場定位程序主要包括哪些步驟？,你認為目標市場的選擇策略與市場營銷策略之間存在何種關(guān)系？,當代社會已經(jīng)變成一個傳播過度的社會，僅僅依靠廣告等方式是無法改變預(yù)期消費者的頭腦