定位：媒介經(jīng)營與管理

1、1,媒介定位,2,定位的有關(guān)知識(shí),1、廣告理論的發(fā)展： USP獨(dú)具的廣告說辭（產(chǎn)品時(shí)代，廣告的注意力在產(chǎn)品的特點(diǎn)和顧客的利益上） 如：“只溶在口，不溶在手” 。 形象宣傳“任何一則廣告都是對該品牌的長程投資”。（形象時(shí)代，許多公司發(fā)現(xiàn)，在銷售產(chǎn)品時(shí)，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)更為重要） 模仿的產(chǎn)品毀掉了產(chǎn)品時(shí)代，也毀掉了形象時(shí)代,3,定位理論,定位理論（Position ） 定位并不是要你對產(chǎn)品做什么，產(chǎn)品本身并沒有改變。定位只是希望在消費(fèi)者、潛在顧客心目中得到一個(gè)有利的位置。 如： 赫茲公司世界上最大的出租車行 可口可樂世界上最大的軟飲料公司 寶時(shí)捷世界上最好的跑車公司,4,成功的廣告定

2、位,艾飛斯在出租車行業(yè)中是第二位，所以我們更加努力?！?“七喜，非可樂。” “你已品嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請你品嘗在德國最受歡迎的德國啤酒。” “它不在只限于早餐飲用了。”橙汁,5,為什么要定位,空氣氧氣氮?dú)鈴V告 一個(gè)傳播過多的社會(huì)。成百上千的廣告訊息競相努力，想引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者目不暇接。 因此，要想在傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其消費(fèi)者心目中創(chuàng)造、占有一個(gè)位置,6,媒介定位與媒介營銷,媒介定位是媒介營銷的起點(diǎn)。 定位指為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｃ浇槎ㄎ痪褪菍γ浇楫a(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。 如：“大事發(fā)生看鳳凰

3、” 安徽衛(wèi)視電視連續(xù)劇,7,鳳凰衛(wèi)視的定位策略,向世界發(fā)出華人的聲音”，“拉近全球華人的距離”是鳳凰衛(wèi)視的媒體理念，也是其品牌建設(shè)的宏偉目標(biāo)。 “補(bǔ)缺”和“提供另類選擇”的節(jié)目策略，以“你無我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的傳播策略贏得了華語社會(huì)的廣泛關(guān)注,8,鳳凰衛(wèi)視的定位策略,鳳凰衛(wèi)視的定位追求內(nèi)地、香港和東西方文化特色的融合，同時(shí)也追求主流文化、精英文化和大眾文化的融合，將內(nèi)地不容易傳播的或不太可能大規(guī)模傳播的各類信息、事件和故事予以足夠的相當(dāng)有規(guī)模、有分量的報(bào)道和傳播，令內(nèi)地觀眾耳目一新,9,鳳凰衛(wèi)視的定位策略,從受眾定位的角度來看，鳳凰衛(wèi)視傾向于“三高一低”人群，三高是指高知識(shí)水

4、平、高消費(fèi)群體、高職位者；一低則是低年齡層。這部分受眾是社會(huì)的精英階層，消費(fèi)力強(qiáng)、具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，能充分引導(dǎo)著未來消費(fèi)市場的走勢,10,鳳凰衛(wèi)視的定位策略,節(jié)目內(nèi)容的差異化 鳳凰衛(wèi)視正是以新聞報(bào)道的豐富性、獨(dú)家性、新穎性及分析評論的深刻性、尖銳性進(jìn)入了人們的視野，成了人們心目中信譽(yù)良好、具有高度權(quán)威與公信力的電視傳媒品牌,11,定位與市場細(xì)分,媒介消費(fèi)者的需求是不同的。 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的程度越高，消費(fèi)者需求的差異也將越大。 一個(gè)媒介之所以能夠生存下來，最重要的因素之一在于選對它要服務(wù)的消費(fèi)者，徹底了解和滿足了一些目標(biāo)消費(fèi)者的需求。 如：正大綜藝、春晚的沒落。 沒有一種產(chǎn)品或品牌可以覆蓋整

5、個(gè)市場，市場永遠(yuǎn)有空隙，任何人都可以運(yùn)用定位策略在市場空隙中找到自己的位置,12,媒介市場細(xì)分的意義,1）了解各個(gè)受眾群和廣告主的需求情況和目前滿足的情況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的受眾的需求，尋找目標(biāo)市市場； 2）根據(jù)目標(biāo)市場及需求的變化，及時(shí)正確地調(diào)整媒介產(chǎn)品組合，進(jìn)行正確的營銷活動(dòng),13,媒介市場細(xì)分的表現(xiàn),媒介市場細(xì)分的表現(xiàn)： 廣播電視頻道的專業(yè)化浪潮和報(bào)刊雜志的個(gè)性化定位。大而全的傳媒正在失去觀眾和讀者，“專而精”的傳媒正在興起和贏得青睞。 從“大”走向“?！?，從“全”轉(zhuǎn)向“精”的過程，便是市場細(xì)分的過程。 （開創(chuàng)性定位、細(xì)分定位、取代性定位,14,中國經(jīng)營報(bào)：1985年創(chuàng)刊。以經(jīng)濟(jì)新聞方式呈現(xiàn)

6、微觀經(jīng)濟(jì)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)?！敖鹑诶碡?cái)”、“營銷前沿”、“營銷實(shí)戰(zhàn)”、“管理案例”、“職場培訓(xùn)” 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) ： 第一財(cái)經(jīng)日報(bào),15,財(cái)富（Fortune）-偏重報(bào)道大企業(yè)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的影響力。每年的“美國和世界500強(qiáng)”評選、1995年開始的“全球財(cái)富論壇” 活動(dòng)等。 福布斯報(bào)道側(cè)重企業(yè)家，推出“富豪榜” 、及“全美200佳小企業(yè)”、“全球300佳小企業(yè)”等排行榜。 商業(yè)周刊新聞性強(qiáng)，對國際重大經(jīng)濟(jì)新聞反應(yīng)迅速，報(bào)道針對性強(qiáng)，有深度?！澳甓软敿饨?jīng)理25”、兩年一次的“25所最佳商學(xué)院”、“全美企業(yè)1000”、“全球企業(yè)1000”等排行榜,16,作為全球最成功的商業(yè)雜志，

7、商業(yè)周刊中文版、財(cái)富中文版、福布斯中文版先后登陸中國。 商業(yè)周刊中文版“中國最佳品牌” 評選活動(dòng) 財(cái)富中文版“中國最適宜工作的公司” 、“卓越雇主”評選活動(dòng) 福布斯中文版“中國大陸最佳商業(yè)城市”評選活動(dòng)， “2003年福布斯中國富豪榜”、“福布斯論壇全球行政總裁年會(huì),17,媒介市場細(xì)分的程序,1）選定媒介產(chǎn)品可能的市場范圍 2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求 3）分析潛在消費(fèi)者的不同需求 4）對細(xì)分市場進(jìn)行初步的確定 5）調(diào)查、分析、評估各個(gè)細(xì)分市場 6）確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，制定相應(yīng)的營銷策略,18,市場定位與內(nèi)容特色,什么樣的目標(biāo)讀者決定什么樣的媒介內(nèi)容。 從其欄目設(shè)置可見， 新財(cái)經(jīng)雜志瞄準(zhǔn)其細(xì)

8、分市場資本市場的核心，內(nèi)容集中專注于“資本”及與資本相關(guān)的信息,19,CCTV-2電視節(jié)目單,快樂主婦 購物街 鑒寶 交換空間 幸運(yùn)52 生活 第一時(shí)間 對話 經(jīng)濟(jì)與法 證券時(shí)間 美食美客 財(cái)富故事會(huì) 開心詞典 歡樂家庭 藝術(shù)品投資 為你服務(wù) 全球資訊榜 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 中國財(cái)經(jīng)報(bào)道 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播,20,武漢晚報(bào)百期紀(jì)念,百乘百的精彩出刊萬期特刊 激情城市10人、激昂歷史10刻、激揚(yáng)報(bào)道10組、激蕩輿論10種、激流生活10貌 定位為百姓謀利益 印象武漢，影響武漢,21,為百姓謀利益活動(dòng),活動(dòng)一：2006年秋季萬名白領(lǐng)姻緣會(huì)，大型現(xiàn)代城市交友活動(dòng)（父母相親專區(qū)） 活動(dòng)二：“陽光行動(dòng)”，公益售報(bào) 活動(dòng)

9、三：向萬名貧困家庭贈(zèng)送萬張健康體檢卡； 活動(dòng)四：幫萬名讀者找工作； 活動(dòng)五：萬名志愿者進(jìn)萬家（在全市開展助學(xué)、助殘、敬老、就業(yè)、維權(quán)、環(huán)保等領(lǐng)域的活動(dòng)，幫市民排憂解難，倡導(dǎo)“有困難找志愿者”） 活動(dòng)六：“為成長導(dǎo)航”高校行活動(dòng)。邀請創(chuàng)業(yè)家進(jìn)入武漢10所高校，分享人生的經(jīng)驗(yàn)育智慧,22,武漢晚報(bào)專欄,每日一菜 百姓問政了解、詢問政策的渠道、為打工者討工錢、淘房、求學(xué)、求醫(yī)、求職、氣象等多個(gè)服務(wù)專欄。 “尋找” 欄目為讀者找人、找物，找尋記憶，精神家園。 留言板 今日話題 紅娘周刊,23,紅娘周刊,紅娘周刊（牽手紅娘，幫你找到心中的他or她） 姻緣會(huì)特刊。 導(dǎo)讀圖解（報(bào)名精彩瞬間，如何到現(xiàn)場，如何

10、領(lǐng)取資料，姻緣會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場示意圖） 活動(dòng) 面孔 留言 寶典（著裝、開場白、避免尷尬小技巧、被減分的細(xì)節(jié),24,媒介市場細(xì)分的依據(jù),1）文化因素 2）經(jīng)濟(jì)因素 3）生活方式細(xì)分 不同的生活方式類型代表了不同的媒介消費(fèi)者的細(xì)分市場。通過對消費(fèi)者生活方式的了解，可以了解什么樣的媒介產(chǎn)品與服務(wù)可以吸引受眾,25,媒介企業(yè)選擇細(xì)分市場的原則,1）可識(shí)別性 2）可進(jìn)入性 3）可贏利性 4）可穩(wěn)定性,26,媒介市場細(xì)分的方法,1）地理細(xì)分 2）行業(yè)細(xì)分 3）人口細(xì)分 4）時(shí)間細(xì)分,27,媒介定位的方法,1）受眾定位法：如“主流生活驅(qū)動(dòng)力” 2）都市報(bào)定位 3）黨報(bào)定位 4）文摘類報(bào)紙的定位 5）專業(yè)期刊定位

11、6）生活方式定位,28,受眾定位法,光明日報(bào)：知識(shí)分子的精神家園 長江商報(bào)：主流生活驅(qū)動(dòng)力 新民周刊：我們影響主流 收獲：精神漫游者的最后家園 名牌：開創(chuàng)精英時(shí)代 特別關(guān)注：成熟男士的讀者文摘 新娘：中國第一本新婚資訊雜志 媽咪寶寶：為07歲養(yǎng)育孩子的家長服務(wù),29,地域定位法,解放日報(bào)：了解上海的第一選擇 京華時(shí)報(bào)：北京人的都市報(bào) 城市畫報(bào)：新生活的引領(lǐng)者（給你一個(gè)全資訊的廣州,30,都市報(bào)定位,武漢晚報(bào)：為百姓謀利益 楚天金報(bào)：好信息是金，好服務(wù)是金，好情感是金，好報(bào)紙是金； 南方都市報(bào)：辦中國最好的報(bào)紙 深圳晚報(bào)：辦市民最喜歡的報(bào)紙 深圳商報(bào)：中國發(fā)達(dá)地區(qū)新主流媒體 華西都市報(bào)：市民的公

12、仆 楚天都市報(bào)：幫市民之所需，解市民之所難 大河報(bào)：采繽紛天下事，入尋常百姓家 燕趙都市報(bào)：為市井人家辦報(bào)，讓平民百姓愛看,31,黨報(bào)定位,北京青年報(bào)：有新聞的地方就有我們 廣州日報(bào)：追求最出色的新聞 環(huán)球時(shí)報(bào)：和你一起看世界 羊城晚報(bào)：真知影響人生 南方日報(bào)：高度決定影響力,32,文摘類報(bào)紙的定位,特別文摘：特別真善美 看天下：中國唯一高端文摘 讀者：選擇讀者，就選擇了一類優(yōu)秀的文化 書城：再現(xiàn)文字之美,33,新聞周刊,南風(fēng)窗：作中國最具影響力的新聞雜志 新周刊：中國最新銳的時(shí)事生活周報(bào) 南方周末：記錄時(shí)代進(jìn)程,34,專業(yè)期刊定位,中國國家地理：因?yàn)橛形遥畈鸥泳?人民保健報(bào)：你的健康

13、是我的牽掛 推理：一本讓你變得聰明的讀物 中國消費(fèi)者報(bào)：維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，引導(dǎo)合理消費(fèi) 看電影：中國影迷第一刊 電腦商情報(bào)：傳遞科技資訊，提高生活技能 微型計(jì)算機(jī)：我們只談?dòng)布?35,休閑刊物定位,城市畫報(bào)：新生活的引領(lǐng)者（給你一個(gè)全資訊的廣州） 第一生活：新鮮生活，第一生活 新生活：精致生活，新鮮資訊 旅行家：無限風(fēng)情，無限人生 旅行者：旅游著，享受著 時(shí)尚旅游：旅行開始的地方 旅游衛(wèi)視：身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)，旅游衛(wèi)視，讓我們一起走吧 下一站：閱讀改變行走,36,經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙定位,中國企業(yè)家：一個(gè)階層的生意與生活 環(huán)球企業(yè)家：商業(yè)品格、商業(yè)尊嚴(yán) 當(dāng)代經(jīng)理人：關(guān)注成長企業(yè)的雜志 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：新聞創(chuàng)

14、造價(jià)值（與加入WTO的中國一起成長） 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：理性、建設(shè)性 新經(jīng)濟(jì)：中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象白皮書 中國經(jīng)營報(bào)：讓思想更有力 財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)：傳載創(chuàng)新文化，助推創(chuàng)新經(jīng)濟(jì) 國際金融報(bào)：資訊創(chuàng)造財(cái)富 經(jīng)理人：管理企業(yè)，經(jīng)營自我,37,生活方式定位,三聯(lián)生活周刊：一本雜志和他倡導(dǎo)的生活 瀾 電子雜志：生活大致平靜，內(nèi)心總有波瀾,38,網(wǎng)絡(luò)媒體定位,E Bay一億五千萬人愛上的易趣 百度：有什么問題，百度一下 新浪：你的網(wǎng)上新世界 網(wǎng)易：輕松上網(wǎng)，易如反掌 Etang：今天你可否億唐？ 263：中國人的網(wǎng)上家園 SOHU：足及生活每一天,39,電視媒體定位,湖南衛(wèi)視：打造中國最具活力的電視娛樂品牌（核心理念快樂中國

15、） 鳳凰衛(wèi)視：拉近全球華人的距離 安徽衛(wèi)視： 浙江衛(wèi)視： 東方衛(wèi)視： 江西衛(wèi)視,40,咬文嚼字的成功分析,上海文化出版社主辦的咬文嚼字月刊，為學(xué)術(shù)性期刊突出重圍提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 該刊創(chuàng)辦之時(shí)，全國已有100多家語文類報(bào)刊，差不多已將市場分割完畢，形成了各自的市場空間。經(jīng)過細(xì)致周密的市場調(diào)查，咬文嚼字將宣傳語文政策、傳播語文知識(shí)，推動(dòng)語文規(guī)范作為辦刊宗旨，并以找錯(cuò)挑刺為突破口，在“咬”上作文章,41,咬文嚼字的成功分析,面對“無錯(cuò)不成報(bào)”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)刊伊始，他們一路狂咬，從“咬”報(bào)紙， “咬”廣告到咬全國知名作家，公開向明星宣戰(zhàn)，將他們的作品作為挑刺的眾矢之的。 此舉產(chǎn)生了不打不相識(shí)的社會(huì)效

16、應(yīng)，王蒙、劉心武、葉辛等名作家都誠懇地表示支持這項(xiàng)活動(dòng)。通過這向活動(dòng)，該刊知名度大大提高，不少報(bào)刊社、出版社的編輯都是人手一冊，成了案頭必備品。目前期發(fā)行量超過20萬冊，且每年的咬文嚼字合訂本也成了零售市場的暢銷書,42,求學(xué)雜志如何求財(cái),我國期刊總數(shù)達(dá)8000多種，幾乎各行各業(yè)、各個(gè)年齡段和各個(gè)社會(huì)層面都能找到自己的雜志。表面上看，期刊市場已經(jīng)飽和，蛋糕已經(jīng)分割完畢。但市場是動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展的，飽和是相對的，空白是絕對的，讀者的需求會(huì)不斷發(fā)生變化，向新的領(lǐng)域延伸，對市場的重新劃分與組合也會(huì)產(chǎn)生新的空間。這些都為新期刊的產(chǎn)生和成長提供了土壤。 廣西出版廣角雜志社，在分析了我國眾多學(xué)生類刊物的市

17、場狀況之后，我國每年都有大量的高考學(xué)生，這個(gè)讀者群體每年都在不斷更新，有較高的消費(fèi)需求，辦一份專門為全國高考生服務(wù)的高考資訊指導(dǎo)刊物一定大有市場。于是與北京海淀區(qū)教師進(jìn)修學(xué)校合作創(chuàng)辦了求學(xué)月刊,43,求學(xué)雜志如何求財(cái),為體現(xiàn)刊物的權(quán)威性，該刊聘請了國內(nèi)知名大學(xué)的校長擔(dān)任常務(wù)理事。該刊一問世，就受到廣大考生的青睞，首印6萬冊一周即售完，以后發(fā)行量不斷攀升，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年創(chuàng)刊當(dāng)年盈利，提前進(jìn)入成熟期，為現(xiàn)代期刊快速駛?cè)胗壍捞峁┝撕芎玫姆侗尽?能夠在眾多刊物的比拼中脫穎而出，其服務(wù)于高考生的定位起到?jīng)Q定性的作用。雖然為中學(xué)生服務(wù)的刊物多如牛毛，但作為“專門為高考生提供資訊指導(dǎo)”的刊物，它是第一家，市

18、場空間就這樣被創(chuàng)造出來,44,中國國家地理的轉(zhuǎn)身,中國國家地理前身是地理知識(shí)，創(chuàng)刊于1950年，中科院地理研究所和地理學(xué)會(huì)主辦，科普雜志。主要內(nèi)容：普及地理知識(shí)，介紹國家建設(shè)和改造大自然的成就，交流地理教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)。 20世紀(jì)70年代，期發(fā)行量連續(xù)多年達(dá)到40多萬冊，受到廣大青少年學(xué)子的喜歡。隨著高考制度的改革，地理從高考科目中消失，以中學(xué)生為主體讀者的地理知識(shí)發(fā)行量急劇下降，90年代已降至2萬余冊，雜志的影響力和市場份額降至低谷,45,中國國家地理的轉(zhuǎn)身,危機(jī)意味著轉(zhuǎn)機(jī)。1998年，地理知識(shí)開始全面改版，2000年10月正式更名為中國國家地理。更名背后是辦刊思路的轉(zhuǎn)變： “這是一本傳導(dǎo)地理哲學(xué)

19、、追逐科學(xué)精神的雜志；這是一本給熱愛生活、喜歡地理的讀者閱讀的精品雜志，這是一本描述理想、興趣、好奇心和熱情的雜志，這是一本講述自然和人文故事的高層次、權(quán)威性雜志。,46,中國國家地理的轉(zhuǎn)身,內(nèi)容上：突破傳統(tǒng)的地理觀念，涉及各種有趣的話題，天文、地理、生物、人文、歷史諸領(lǐng)域最近發(fā)生的有價(jià)值的事件和重大考古發(fā)現(xiàn)、探險(xiǎn)的經(jīng)歷、旅游與生活方式等。 在選題上，講求時(shí)效性，報(bào)道社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)等問題。如沙塵暴、青藏鐵路、三峽工程等，自然景觀與人文景觀相結(jié)合，采取“事件知識(shí)”、“由頭知識(shí)”的報(bào)道方式，給讀者提供正規(guī)教育之外的一種有樂趣的獲取知識(shí)的途徑。為了把科學(xué)問題講的通俗易懂，國采取多種手段，

20、樹立圖片意識(shí)和設(shè)計(jì)意識(shí)，采取照片、地圖、插圖等多種手段,47,萌芽雜志與文學(xué)期刊,萌芽雜志1956年創(chuàng)辦，長期致力于培養(yǎng)青年作家，讀者群集中于業(yè)余文學(xué)愛好者。 80年代文學(xué)期刊的風(fēng)行； 90年代以來，以萌芽為代表的文學(xué)期刊陷入生存危機(jī)（市場萎縮，讀者大幅流失，發(fā)行量下滑，經(jīng)濟(jì)上難以支撐）； 窮則思變，文學(xué)期刊的轉(zhuǎn)型：先鋒、另類、新銳等,48,萌芽雜志 重新定位 煥發(fā)青春,1、文學(xué)期刊的輝煌過往與目前的艱難困境 （讀者流失、發(fā)行下滑，經(jīng)營不力） 2、文學(xué)期刊生存困難的主要原因有哪些？ 娛樂、商業(yè)的發(fā)達(dá)，市場定位不再符合目標(biāo)讀者的需求等,49,萌芽雜志轉(zhuǎn)型,1996年1月，萌芽雜志全面改版，將讀者

21、群重新定位于“大、中學(xué)生”。（可行性？） 青年學(xué)生對文學(xué)的興趣。 廣告口號(hào)：從“培養(yǎng)青年作家的搖籃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦驈V大青年，反應(yīng)青年最關(guān)心的問題”，最近又改為“用一本雜志來體驗(yàn)青春，用一本雜志來感受文學(xué)”； 圍繞新讀者的閱讀需求，萌芽雜志選編稿件、制作內(nèi)容，提供學(xué)生讀者需要的內(nèi)容,50,萌芽雜志的品牌欄目,重新定位后雜志的品牌欄目有： 小說家族、校園清泉、青春心事、校園掃描、第一類接觸、異域傳真、社團(tuán)之頁等，以及每期由學(xué)生自己擔(dān)綱編輯的刊中刊,51,活動(dòng)營銷：新概念作文大賽,1999年1月，以“面向新世紀(jì)，培養(yǎng)新人才”為宗旨的新概念作文大賽，由萌芽雜志社發(fā)起，聯(lián)合北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、南

22、開大學(xué)、廈門大學(xué)、山東大學(xué)、華東師范大學(xué)等7所高校共同舉辦，并與大賽合作名校達(dá)成協(xié)議：優(yōu)先免試錄取大賽獲獎(jiǎng)?wù)撸?作文賽主要面向中學(xué)生，不拘形式，不拘題材，提倡寫自己最熟悉的事情,52,新概念作文大賽,新概念作文大賽成功原因分析： 1）家長支持 2）學(xué)生關(guān)注 3）大學(xué)對文科教育的理解 該項(xiàng)大賽很快成為青少年文學(xué)愛好者青睞的重要活動(dòng)，參賽選手逐年增加（40001.5萬2 . 8萬3萬4萬份） 。而且僅第一、第二界大賽，就有21名一等獎(jiǎng)獲得者被各知名高校破格免試錄取,53,新概念與萌芽,1、“新概念”舉辦5年后，萌芽發(fā)行量從2萬多份上升到20多萬份。（發(fā)行利潤） 2、新概念作文大賽獲獎(jiǎng)作品選帶來的版

23、稅收入。 每屆大賽之后，由著名作家、教授、資深編輯點(diǎn)評，委托作家出版社出版獲獎(jiǎng)作品選，每年發(fā)行超過30萬冊,54,補(bǔ)充：文學(xué)期刊十月的成功轉(zhuǎn)型,認(rèn)真研究市場，認(rèn)真研究其他文學(xué)刊物的特色，重新調(diào)整自身的定位，找出自己的特色和優(yōu)勢所在，把原來雜志中報(bào)告文學(xué)和評論兩個(gè)板塊去掉，以刊載中篇小說為主。 當(dāng)代：報(bào)告文學(xué)； 中國作家：長篇小說； 十月：中篇小說,55,媒介市場定位的依據(jù),1）根據(jù)受眾的特點(diǎn)定位。 2）根據(jù)廣告主的情況定位。 3）根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位 4）根據(jù)信息資源的情況定位,56,媒介市場定位的步驟,1、明確潛在的競爭優(yōu)勢 （1）目標(biāo)市場上的競爭者作了什么？作的如何？ （2）目標(biāo)市場上的受眾

24、和廣告主需要什么？他們的需求滿足的程度如何？ （3）媒介自身能夠?yàn)榇俗餍┦裁矗吭趺醋?57,媒介市場定位的步驟,2、選擇相對的競爭優(yōu)勢。 本媒介可以在哪些方面做的比競爭對手更好？ （成功的經(jīng)營戰(zhàn)略都是以一定的競爭優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的,58,重新定位,企業(yè)重新定位的壓力： 新的競爭者的加入，導(dǎo)致市場份額下降； 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變或購買需求的轉(zhuǎn)移等。 同類競爭者定位雷同。 因此二次定位時(shí)要注重差異競爭，尋找細(xì)分市場,59,案例1：新財(cái)經(jīng)： 因?yàn)榧?xì)分，所以不同,新財(cái)經(jīng)2000年9月創(chuàng)刊。在激烈競爭的財(cái)經(jīng)類媒體中，作為新興的財(cái)經(jīng)媒體， 新財(cái)經(jīng)能夠嶄露頭角，通過細(xì)分市場，找到獨(dú)特定位起到了關(guān)鍵的作用,60,

25、中國傳媒界的財(cái)經(jīng)兵團(tuán),在時(shí)下的傳媒市場中，財(cái)經(jīng)類媒體的表現(xiàn)非常令人矚目，數(shù)量多，競爭激烈。 從老牌的經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)、中國債券報(bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)等，到新興的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、新財(cái)富、財(cái)富、世界經(jīng)理人文摘等，數(shù)十家財(cái)經(jīng)媒體構(gòu)成了中國傳媒界的財(cái)經(jīng)軍團(tuán)。 新財(cái)經(jīng)要想從中脫穎而出，首要的就是細(xì)分市場，差異定位,61,新財(cái)經(jīng),一般來講，財(cái)經(jīng)類媒體的讀者群比較類似： 男性、教育程度高、收入多，購買力強(qiáng)。但是，許多雜志在爭奪這個(gè)群體，這個(gè)市場。 細(xì)分市場首先遇到的就是如何細(xì)分讀者。細(xì)分需求的過程也是細(xì)分讀者的過程。從細(xì)分購買財(cái)經(jīng)類媒體的讀者的行為和需求看： 有的可能沒有明確的財(cái)經(jīng)專業(yè)興趣，購買財(cái)經(jīng)

26、雜志只為了掌握大體的財(cái)經(jīng)市場,62,財(cái)經(jīng)媒體讀者的需求,有的可能只對市場營銷感興趣，希望通過閱讀雜志學(xué)習(xí)銷售技巧，提高營銷水平； 有的可能只關(guān)注證券行情和上市公司，希望閱讀證券分析和炒股技巧，從股市獲得回報(bào)； 還有的讀者是中小企業(yè)主，更關(guān)心企業(yè)管理之道和商情商機(jī)等,63,新財(cái)經(jīng)的市場定位,新財(cái)經(jīng)不可能滿足所有人對財(cái)經(jīng)新聞的全部興趣，因此只能選擇其一二加以滿足。 新財(cái)經(jīng)細(xì)分市場的結(jié)果，不求囊括財(cái)經(jīng)類媒體寬泛意義上的“高端讀者”，而將其目標(biāo)受眾鎖定為“資本市場的核心”，即1216家上市公司，2000多家投資機(jī)構(gòu)、信托、銀行、證券公司和基金管理公司，5000多家控股或參股上述公司的公司，100多家海

27、外上市的公司和近萬家投資機(jī)構(gòu),64,市場定位與內(nèi)容特色,什么樣的目標(biāo)讀者決定辦什么樣的雜志。針對“資本圈”讀者，新財(cái)經(jīng)雜志的內(nèi)容必然要體現(xiàn)鮮明的“資本”特色。 從其欄目設(shè)置可見， 新財(cái)經(jīng)雜志瞄準(zhǔn)其細(xì)分市場資本市場的核心，內(nèi)容集中專注于“資本”及與資本相關(guān)的信息,65,新財(cái)經(jīng)欄目及內(nèi)容,封面文章：報(bào)道公司及財(cái)經(jīng)人物，講述其興衰歷程及其背后的故事； 特別策劃：圍繞財(cái)經(jīng)潛在熱點(diǎn)進(jìn)行專題報(bào)道； 資本市場：關(guān)注資本市場的熱點(diǎn)，重點(diǎn)揭示上市公司基本面 投資：關(guān)注新興行業(yè)、投資商機(jī)、策略和理念等； 經(jīng)營：企業(yè)核心競爭力解密； 投資大師：介紹中外有影響的投資人物,66,市場定位對新財(cái)經(jīng)發(fā)行、廣告、品牌推廣的影

28、響,1）通過有效的發(fā)行來影響這個(gè)群體（郵發(fā)比例，零售選擇以覆蓋特殊場所為重點(diǎn)）； 2） 再把對這個(gè)群體的影響力賣給廣告商（分離低端廣告而保留中高檔廣告）； 3）品牌推廣整合雜志的自身資源和社會(huì)資源以提升自我的知名度。亞布力高層論壇（中國企業(yè)家論壇年會(huì)） 亞洲資本論壇,67,案例3：蓮花衛(wèi)視，商務(wù)臺(tái)的差異定位,財(cái)經(jīng)頻道： 主要體現(xiàn)政策性、導(dǎo)向性，多關(guān)注資本市場、消費(fèi)市場，重點(diǎn)傳播金融信息、證券行情等； 商務(wù)頻道： 主要體現(xiàn)實(shí)用性、服務(wù)性，重點(diǎn)關(guān)注商機(jī)、商事、商人、商情,68,蓮花衛(wèi)視,境外電視情況簡介： 英文商務(wù)臺(tái),69,經(jīng)濟(jì)發(fā)展新背景：世界經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)貿(mào)合作的擴(kuò)大與商務(wù)活動(dòng)的增多，中國企業(yè)走出國門，開拓海外市場的步伐加快。 新的資訊需求：中國企業(yè)需要更加國際化的傳播平臺(tái)，境外投資者也需要了解國內(nèi)的商機(jī)、商訊,70,蓮花衛(wèi)視的商務(wù)定位,宗旨： 為中國經(jīng)濟(jì)融入世界服務(wù)、為中國西部加快開發(fā)服務(wù)、為中國企業(yè)走向海外服務(wù)。 目標(biāo)是辦成讓國際社會(huì)了解中國最新經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和捕捉中國國內(nèi)商機(jī)的窗口，成為