工業(yè)品營銷常見問題課件.ppt

1、工業(yè)品市場營銷industrial marketing,第十章 工業(yè)品營銷常見問題及應(yīng)對(duì)策略,學(xué)習(xí)目的,1、了解工業(yè)品營銷過程中容易出現(xiàn)的企業(yè)內(nèi)部問題及其解決措施 2、熟悉工業(yè)品市場營銷決策過程中存在的主要矛盾及解決思路 3、掌握企業(yè)實(shí)施工業(yè)品營銷過程中的收益與成本問題的平衡手段,主要內(nèi)容,第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部配合問題及應(yīng)對(duì) 第二節(jié) 兩難的營銷決策問題及應(yīng)對(duì) 第三節(jié) 營銷成本效益權(quán)衡問題及應(yīng)對(duì),生產(chǎn)部,市場部,財(cái)務(wù)部,銷售部,營銷部,人力資源部,第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部配合問題及應(yīng)對(duì),一、銷售部門內(nèi)部不協(xié)調(diào) 工業(yè)品營銷任務(wù)完成效果差異原因：銷售人員個(gè)體能力差異、面向客戶差異、需求差異還有嗎？ 銷售人員之間

2、的不協(xié)調(diào)表現(xiàn)之一是搶單。 銷售人員之間的不協(xié)調(diào)表現(xiàn)之二是倒單。,1封堵?lián)寙魏偷箚?以團(tuán)隊(duì)營銷代替單打獨(dú)斗，避免業(yè)務(wù)人員搞內(nèi)部爭奪戰(zhàn)： （1）重大客戶由銷售副總直接對(duì)接，并指定銷售代表協(xié)助工作，避免在老客戶身上發(fā)生搶單現(xiàn)象； （2）為避免開發(fā)新客戶時(shí)發(fā)生搶單現(xiàn)象，可以要求每周例會(huì)各個(gè)銷售人員匯報(bào)下周的拜訪計(jì)劃，避免發(fā)生撞車。 （3）嚴(yán)厲處罰倒單行為。,2激勵(lì)開發(fā)新客戶,（1）調(diào)整客戶開發(fā)費(fèi)用：老客戶的開發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，新客戶的開發(fā)費(fèi)用較大。 （2）調(diào)整老客戶的銷售提成比例，提高新客戶的提成比例，激勵(lì)業(yè)務(wù)人員開發(fā)新客戶。 （3）對(duì)于新員工，設(shè)立銷售新人獎(jiǎng)，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員開發(fā)新客戶，防止因?yàn)槭杖脒^低而

3、倒單。,二、市場部門與銷售部門的配合,（一）市場部與銷售部的矛盾表現(xiàn) 1市場部和銷售部的職責(zé)描述 2市場部對(duì)銷售部的執(zhí)行不認(rèn)同 3銷售部對(duì)市場部的策劃不理解 4原因分析,市場部的職責(zé),市場部將公司戰(zhàn)略目標(biāo)依據(jù)公司所在行業(yè)中的地位、資源情況進(jìn)行分解轉(zhuǎn)化為可實(shí)施目標(biāo)的部門，通過目標(biāo)設(shè)置，在相關(guān)信息調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行本公司實(shí)施策略的制定。 年度營銷目標(biāo)計(jì)劃 營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng) 競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析 銷售預(yù)測(cè)含市場分析、發(fā)展方向和規(guī)劃 制定產(chǎn)品企劃策略 制定產(chǎn)品價(jià)格 新產(chǎn)品上市規(guī)劃 分銷計(jì)劃及各階段實(shí)施目標(biāo) 促銷活動(dòng)的規(guī)劃與組織,銷售部門的職責(zé),保證產(chǎn)品能夠順利地銷售出去。 正

4、確掌握市場：定期組織市場調(diào)研；收集行業(yè)發(fā)展信息；分析銷售和市場競爭發(fā)展?fàn)顩r；搜集、整理、歸納客戶資料 確定銷售策略，建立銷售目標(biāo)，制定銷售計(jì)劃 管理銷售活動(dòng)：制定銷售管理制度、工作程序、監(jiān)督貫徹實(shí)施；銷售隊(duì)伍的組織、培訓(xùn)與考核，客觀及時(shí)地反映客戶的意見和建議并不斷完善工作。,（二）市場部與銷售部矛盾的解決辦法,1市場部與銷售部互相培訓(xùn) 2市場部與銷售部互換領(lǐng)導(dǎo) 3市場部與銷售部共同參與客戶接待 4市場部與銷售部的溝通例會(huì) 5兩個(gè)部門在合作中前進(jìn),三、營銷部門與生產(chǎn)部門之間的矛盾,生產(chǎn)部門與市場營銷部門之間的矛盾可以歸納如下： 1目標(biāo)上的矛盾。 2利益上的矛盾。 3工作方式上的矛盾。,企業(yè)可采用

5、不同的方法來解決上述問題，盡量減少兩者的矛盾。 一般來說，企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，生產(chǎn)部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會(huì)，以了解雙方的觀點(diǎn)；設(shè)置聯(lián)合委員會(huì)和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流計(jì)劃；采用分析方法，以確定最有利的行動(dòng)方案等等。,案例1：,某企業(yè)設(shè)立機(jī)構(gòu)時(shí)，規(guī)劃由市場部負(fù)責(zé)策略企劃、執(zhí)行檢查，由銷售部負(fù)責(zé)方案執(zhí)行、信息反饋，在當(dāng)初看來是一個(gè)十分完美的組合。但是事與愿違，市場部的李經(jīng)理和銷售部的張經(jīng)理，表面上和和氣氣，暗地里卻互相拆臺(tái)，導(dǎo)致公司多項(xiàng)推廣計(jì)劃無法落實(shí)。2004年上半年，市場部建議的“斬首行動(dòng)”之中間商

6、拓展計(jì)劃，搶占有價(jià)值的中間商，因銷售部的拖沓，到了8月底都未能落實(shí)實(shí)施，為此市場部與公司高層管理人員都十分不滿。而銷售部推動(dòng)的“調(diào)色中心方案”，也因市場部的設(shè)計(jì)方案遲遲未能出臺(tái)、試點(diǎn)客戶怨聲載道，整個(gè)行動(dòng)也要推遲。究其根源，主要是李、張兩位經(jīng)理互不買賬，在執(zhí)行層面不配合、不支持，造成行動(dòng)滯后。這令該企業(yè)的營銷總經(jīng)理十分頭疼，怎會(huì)出現(xiàn)當(dāng)下這種局面呢？,第二節(jié) 兩難的營銷決策問題及應(yīng)對(duì),一、產(chǎn)品專業(yè)性與區(qū)域分布之間的矛盾 區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同是指各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在演進(jìn)過程中多表現(xiàn)出的某種共同傾向，這種現(xiàn)象集中表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異縮小，各地區(qū)工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于接近，主要工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域分布集中度下降，許

7、多產(chǎn)品的生產(chǎn)缺乏應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 不同的區(qū)域產(chǎn)品有著不同的需求，同樣的產(chǎn)品在不同的區(qū)域其市場容量也不盡相同。在工業(yè)品營銷的實(shí)踐中，大多營銷組織結(jié)構(gòu)是按照區(qū)域來劃分的，也有的按照產(chǎn)品來劃分，這自然也就會(huì)常常發(fā)生區(qū)域與產(chǎn)品不均衡不匹配的矛盾。,解決這對(duì)矛盾，主要通過營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與區(qū)域營銷績效管理優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)。 根據(jù)區(qū)域的差異以及人機(jī)關(guān)系的區(qū)域性等客觀現(xiàn)實(shí)要求，企業(yè)應(yīng)盡量以區(qū)域?yàn)橹骶€來設(shè)計(jì)營銷的組織結(jié)構(gòu)，把銷售的指標(biāo)以及相關(guān)的決策權(quán)限下放到區(qū)域。,二、大客戶維護(hù)與開發(fā)之間的矛盾,（一）客戶開發(fā)管理不當(dāng)?shù)闹饕憩F(xiàn) 1客戶的信息全部分散在銷售人員手里，缺乏統(tǒng)一管理，銷售人員各自為戰(zhàn)，客戶開發(fā)不力，而且

8、公司還受制于掌握著大客戶資源的銷售人員。 2新老客戶比例失衡：如果近3年內(nèi)新老客戶的比例小于13，而新老客戶銷售量比例大于13，說明新客戶平均單項(xiàng)銷售量高，但新客戶數(shù)量偏少，說明公司開發(fā)新客戶不力。,3客戶開發(fā)費(fèi)用管理不善，銷售人員的銷售費(fèi)用率嚴(yán)重不平衡，虛報(bào)客戶開發(fā)費(fèi)用的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。虛報(bào)費(fèi)用來得輕松，甚至成了部分業(yè)務(wù)員的主要收入，銷售提成、項(xiàng)目尾款的追繳激勵(lì)則難有成效，開發(fā)新客戶更沒了動(dòng)力。 4缺乏必要的客戶信息管理和客戶資信調(diào)查，選擇客戶草率：報(bào)價(jià)、投標(biāo)流程，全憑銷售員一張嘴定價(jià)，等合同條款談得差不多了，才拿回來讓領(lǐng)導(dǎo)簽字蓋章；客戶資源無法共享，業(yè)務(wù)人員各自為戰(zhàn)，客戶資信判斷失誤，收款風(fēng)

9、險(xiǎn)陡增。,（二）客戶開發(fā)與維護(hù)的矛盾,1大客戶開發(fā)上的短視行為，造成維護(hù)困難。 2與客戶之間只有利益關(guān)系，沒有實(shí)現(xiàn)雙贏。 3重開發(fā)、輕維護(hù)，損害公司形象，影響客戶感知。,（三）解決客戶開發(fā)與維護(hù)矛盾的措施,緩和這對(duì)矛盾并將其轉(zhuǎn)化營銷動(dòng)力，主要方法如下： 1強(qiáng)化營銷的過程管理，大客戶實(shí)行對(duì)口專業(yè)服務(wù)，新客戶實(shí)行跟蹤服務(wù)，對(duì)客戶、項(xiàng)目信息等實(shí)行專人匯總分析。 2依據(jù)客戶開發(fā)與維護(hù)的工作量與側(cè)重點(diǎn)的不同、投入不同、當(dāng)期收益不同等特點(diǎn)，制定適應(yīng)公司營銷戰(zhàn)略的營銷績效考核辦法。,三、訂單周期短與產(chǎn)能不均衡之間的矛盾,由于工業(yè)品一般是企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)、政府等采購，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和供貨時(shí)間有一定的要求。,面對(duì)這樣

10、的矛盾，企業(yè)可以從以下方面著手改善： 1作好全年?duì)I銷計(jì)劃，盡量準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)銷售業(yè)績的季節(jié)分布和增減趨勢(shì)。 2生產(chǎn)部門應(yīng)根據(jù)營銷部門的預(yù)測(cè)和規(guī)劃作好全年的產(chǎn)能調(diào)整和季節(jié)安排。 3營銷人員在簽訂訂單時(shí)要注意交貨期的協(xié)調(diào)，對(duì)不能滿足交貨要求的要忍痛割愛，懂得放棄。 4營銷總監(jiān)要隨時(shí)掌控市場動(dòng)態(tài)，把握銷售進(jìn)度，控制好節(jié)奏。 5營銷部門與生產(chǎn)部門以及相關(guān)部門和高層領(lǐng)導(dǎo)要經(jīng)常溝通，相互了解狀況，科學(xué)合理安排計(jì)劃。,案例2：,某家專門生產(chǎn)成套電器設(shè)備的企業(yè)，它擁有現(xiàn)代化的廠房和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，可是隨著銷售業(yè)績的逐年攀升，銷售訂單與生產(chǎn)產(chǎn)能之間的矛盾越發(fā)突出。夏秋季一般是本行業(yè)的旺季，訂單如雪片式飛來，而且周期

11、極短，幾乎是馬上就要交貨。工廠工人在炎熱的夏日加班加點(diǎn)，開足了設(shè)備都無法滿足生產(chǎn)需要，結(jié)果往往造成交貨延期，客戶極不滿意。有的雖然趕工按時(shí)交了貨，卻存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，不是返修就是出現(xiàn)現(xiàn)場事故。表面上看企業(yè)業(yè)績好像上去了，實(shí)際上利潤很低，甚至虧損。而且由于交貨期和質(zhì)量問題使企業(yè)信譽(yù)受損，形象破壞，無形損失更大了。另一方面，當(dāng)行業(yè)淡季時(shí)，工人不能減，費(fèi)用照樣出，訂單卻不見蹤影，生產(chǎn)設(shè)備半開半停，工人工作一天放假兩天，企業(yè)僅有的利潤還不夠支出。訂單與產(chǎn)能的矛盾甚至?xí)萍s企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)其矛盾的解決顯得非常重要。,第三節(jié) 營銷成本效益權(quán)衡問題及應(yīng)對(duì),一、價(jià)格競爭激烈與銷售成本居高不下 隨著工業(yè)技術(shù)

12、水平的提高，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，價(jià)格市場化，產(chǎn)品成本也逐漸透明化。這必然存在價(jià)格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾。因?yàn)樯a(chǎn)廠家為了爭奪客戶，搶占市場，往往是競相降價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)。特別是一些正規(guī)操作的公開競標(biāo)項(xiàng)目，價(jià)格惡性競爭，但同時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)成本卻一直居高不下，結(jié)果是生產(chǎn)商幾乎是無利可圖。,二、銷售公關(guān)活動(dòng)大投入與小產(chǎn)出,公關(guān)活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力資源。一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費(fèi)用，一般都在百萬元以上。 工業(yè)品營銷的公關(guān)活動(dòng)最重要的一項(xiàng)是大客戶公關(guān)。這里的大客戶包括最終大客戶和大的中間商。,可以通過以下途徑來規(guī)避這一矛盾： 1正確認(rèn)識(shí)公關(guān)活動(dòng)的作用與目的。工業(yè)

13、品營銷的目標(biāo)客戶較為清晰，其一切宣傳推廣活動(dòng)都要針對(duì)相對(duì)應(yīng)的客戶群，而不是面向大眾的廣泛宣傳。 2針對(duì)清晰的目標(biāo)客戶群策劃主題明確的公關(guān)活動(dòng)，工業(yè)品營銷公關(guān)的主題一般應(yīng)該關(guān)注工業(yè)品所在產(chǎn)業(yè)的專業(yè)技術(shù)發(fā)展，對(duì)業(yè)界權(quán)威和客戶單位專家、客戶單位上層領(lǐng)導(dǎo)層重點(diǎn)開展，并務(wù)必做好活動(dòng)后續(xù)跟蹤服務(wù)工作。,三、銷售額與應(yīng)收賬款之間的矛盾,（一）造成應(yīng)收賬款高的主要原因分析 1公司常在項(xiàng)目款還沒有完全收回時(shí)，就全部結(jié)算銷售人員的獎(jiǎng)金。尾款回收事不關(guān)己，銷售人員自然缺乏追繳動(dòng)力，項(xiàng)目尾款越積越多。 2業(yè)務(wù)人員開發(fā)客戶時(shí)，缺乏嚴(yán)格的客戶信譽(yù)審核制度，監(jiān)督客戶不力，沒有隨時(shí)掌握客戶的資金財(cái)務(wù)狀況，為回收尾款帶來難題.

14、 3不少客戶資金周轉(zhuǎn)困難，用原材料、固定資產(chǎn)抵交應(yīng)收賬款，而公司拒絕此類抵交會(huì)導(dǎo)致死賬增多。,（二）應(yīng)收賬款的信用政策確定,1信用期間能力 2信用標(biāo)準(zhǔn) 3現(xiàn)金折扣政策,（三）加強(qiáng)應(yīng)收賬款的日常管理,1應(yīng)收賬款與獎(jiǎng)罰掛鉤 2加強(qiáng)合同履約的過程管理 工業(yè)品合同履約的周期相對(duì)較長，如果沒有系統(tǒng)的合同履行過程管理，容易滋生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 3增設(shè)機(jī)構(gòu)處理以物抵款 有些企業(yè)迫于無奈會(huì)提出以物抵貨款，當(dāng)調(diào)查核實(shí)該企業(yè)確實(shí)在短期內(nèi)無法支付剩余貨款時(shí)，必須接受這種付款方式，但需要由銷售部、財(cái)務(wù)部、供應(yīng)部組成協(xié)調(diào)小組專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，其中，銷售部負(fù)責(zé)上報(bào)申請(qǐng)，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)資產(chǎn)評(píng)估，供應(yīng)部負(fù)責(zé)驗(yàn)收。,案例3：,1從事商品

15、混凝土生產(chǎn)和銷售的企業(yè)應(yīng)收賬款分類及措施 由于商品混凝土的銷售對(duì)象是房屋建筑商，這類商品的銷售受到預(yù)付款、質(zhì)量等因素制約容易造成欠款，為了降低應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，需要對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行科學(xué)管理，行業(yè)內(nèi)常見的做法是對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行分類后安排催收程序。以下是某個(gè)企業(yè)的應(yīng)收賬款分類及管理模式。 A類欠款是合同主體結(jié)構(gòu)完成后15個(gè)月內(nèi)的賬款，或是半年內(nèi)欠款一直沒有動(dòng)靜的。其責(zé)任部門是銷售部，在財(cái)務(wù)部的配合下核準(zhǔn)款項(xiàng)，督促該項(xiàng)目的銷售人員追繳欠款。銷售人員要以書面形式，提交追繳計(jì)劃和結(jié)算情況。 同時(shí)，將業(yè)務(wù)人員的收入與應(yīng)收賬款的回收進(jìn)度嚴(yán)格掛鉤：業(yè)務(wù)人員只有完成工程項(xiàng)目100收款之后，才能拿到全部提成；業(yè)務(wù)人員在收

16、款中發(fā)生的費(fèi)用，可以以借支方式到財(cái)務(wù)領(lǐng)取，但借支的比例也與回款比例掛鉤，全部回款后，才能在銷售費(fèi)用中核銷借支。,B類欠款是工程項(xiàng)目主體封頂超過18個(gè)月仍未收回的，或者超過合同約定1年期限的欠款，此類欠款即將形成呆賬。公司成立專門的“清欠辦”負(fù)責(zé)清收這類欠款，暫停該項(xiàng)目業(yè)務(wù)人員的銷售工作，停發(fā)底薪和獎(jiǎng)金（按照清收進(jìn)度，只可少量透支提成來維持生計(jì)），跟隨“爛尾工程”劃歸“清欠辦”，全職負(fù)責(zé)收款。等全部完成收款時(shí)，才能結(jié)算提成。作為懲罰，提成比例將比正常收款時(shí)的比例降低15個(gè)點(diǎn)。 C類欠款是轉(zhuǎn)入清欠辦半年后仍然沒能解決的項(xiàng)目，大多屬于不講誠信、惡意拖欠。此類欠款轉(zhuǎn)交公司法律事務(wù)辦公室負(fù)責(zé)，用法律手段

17、追繳欠款。,2從事商品混凝土生產(chǎn)和銷售企業(yè)的合同履行的過程管理,工業(yè)品合同履行的過程管理是非常重要的環(huán)節(jié)，為了通過合同履約的過程管理降低違約發(fā)生率以及避免不必要的損失，加強(qiáng)合同履行的過程管理顯得非常必要，具體可以從下面兩個(gè)方面進(jìn)行： 細(xì)化考核周期：每月25號(hào)之前，市場部與財(cái)務(wù)部共同核實(shí)每個(gè)項(xiàng)目的回款進(jìn)度，向銷售部及相關(guān)業(yè)務(wù)人員下達(dá)下月收款任務(wù)書，并按月考核回款，即市場部將記錄每個(gè)業(yè)務(wù)人員每月的回款完成進(jìn)度，沒能按期完成的，相應(yīng)降低提成比例。 導(dǎo)入預(yù)警機(jī)制:由公司銷售部和財(cái)務(wù)部合作，每月出具月應(yīng)收賬款分析表，分析客戶應(yīng)收賬款情況，并向客戶發(fā)送較為正式的工作聯(lián)系函，督促客戶及時(shí)還款。連發(fā)三次工作函

18、仍未還款的客戶，公司將暫停供貨，直到賬款結(jié)清后再恢復(fù)供貨。,案例4：滿足大客戶的服務(wù)需求,作為大客戶，對(duì)公司服務(wù)的期待必然也高出普通中小客戶，除了基本服務(wù)的滿足外，大客戶對(duì)服務(wù)還有更多期待。只有滿足了大客戶的期待，才能夠提高大客戶的滿意度，獲得大客戶的忠誠度，贏得大客戶。 工業(yè)品行業(yè)大客戶的服務(wù)要求高，涉及面廣。除了使用前后及時(shí)周到全面的安裝調(diào)試、實(shí)驗(yàn)、試用、問題解決等服務(wù)型工作要求外，還包括財(cái)務(wù)支付要求、供貨周期及運(yùn)輸要求。大客戶的生產(chǎn)流程要求嚴(yán)格、品質(zhì)要求較高，因此對(duì)供應(yīng)商要求嚴(yán)格，特別在售后的服務(wù)方面。在一般情況下售后服務(wù)的優(yōu)劣都直接納入企業(yè)的供應(yīng)商評(píng)估體系中，作為重要指標(biāo)進(jìn)行考查。IM

19、SC工業(yè)品研究中心經(jīng)過多年的研究，總結(jié)出了大客戶對(duì)服務(wù)的五個(gè)期待：,1對(duì)客戶顯示良好的積極態(tài)度 在與公司合作的過程中，客戶會(huì)遇到許多問題需要解決，甚至?xí)?duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生抱怨和投訴，這個(gè)時(shí)候，客戶期待的是公司對(duì)其顯示積極的態(tài)度，重視并及時(shí)解決其所反映的問題。對(duì)工業(yè)品企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候的客戶問題是必須解決的，也是最容易解決的，是挽留客戶的最好時(shí)機(jī)。 2企業(yè)內(nèi)部有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系 客戶對(duì)服務(wù)的第二個(gè)期望是，企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部服務(wù)體系來滿足客戶的需求。工業(yè)品行業(yè)一般都有自己的服務(wù)流程體系，企業(yè)建立了標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部服務(wù)流程體系后，就能在一定范圍內(nèi)，按照流程來處理問題，滿足客戶的需求。,3個(gè)性化服務(wù)提供有差異的特色服務(wù) 大客戶的第三個(gè)期待是公司能夠?yàn)樗麄兲峁┎町惢膫€(gè)性服務(wù)。工業(yè)品