第五章 營銷與傳播結(jié)合點.ppt

1、第五章 營銷與傳播的結(jié)合點,本章目錄： 第一節(jié) 接觸是一個全新的視角 第二節(jié) 傳播溝通再造營銷流程,第一節(jié) 接觸是一個全新的視角,講五個問題： 一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達 二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限 三、傳播影響：接觸點無時無刻無所不在 四、計劃內(nèi)信息、計劃外信息與產(chǎn)品服務(wù)信息 五、接觸點管理：可控因素與不可控因素,一個全新概念進入營銷傳播領(lǐng)域接觸,在營銷傳播中，實現(xiàn)品牌與顧客以及利益相關(guān)者接觸的渠道通常是媒體。媒體就像是一個從發(fā)送者到接收者之間傳送信息的橋梁，為品牌和它的所有利益相關(guān)者之間進行接觸提供了可能。 一般來說，媒體是指一種能使傳播活動發(fā)生的中介性公共機構(gòu)。 約翰費斯克

2、關(guān)鍵概念傳播與文化研究詞典：媒介就是拓展傳播渠道，擴大傳播范圍或提高傳播速度的一項科技發(fā)展,從廣義上對于營銷傳播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被認為是媒體。 傳統(tǒng)營銷傳播中，營銷傳播信息的傳送普遍采用的就是大眾傳媒，諸如電視、廣播、報紙、雜志、郵件、展示以及其它的可以受到廣泛關(guān)注的傳播中介。 但是，隨著品牌和利益相關(guān)者之間關(guān)系的復(fù)雜趨勢，傳統(tǒng)媒體形態(tài)在延伸過程中表現(xiàn)出了越來越多的局限，一個全新概念開始進入營銷傳播領(lǐng)域，這就是接觸,一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達,在大眾傳播與文化研究中對接觸（encounter）的理解，通常與營銷傳播中所說的接觸（contact）并

3、不完全一樣。 Encounter：兩個或更多進行互動(interaction)者的相會。在用法上往往是著重于名詞形式，把接觸與那些可能不期而遇的、親密的抑或敵對的相會聯(lián)系在一起。如一次親密接觸。 Contact：在整合營銷傳播中，接觸是品牌與利益相關(guān)群體趨向某個具體接觸點上的行為和體驗過程,一）大眾傳媒與互動式傳媒的接觸比較,1、傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒完成接觸 2、互動式媒體提供新的接觸方式,1、傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒完成接觸,接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。 傳統(tǒng)營銷傳播是建立在以大眾媒體為基本傳播管道基礎(chǔ)之上的，營銷信息與受眾的接觸主要是通過大眾傳媒來完成的。因此在傳統(tǒng)營銷傳播

4、計劃實施中，在執(zhí)行層面上最重要的工作似乎就是媒介計劃，以電視、報紙等為主體的各種媒介被采用各種指標進行細分，形成了一系列的復(fù)雜評估模式。 這些媒體接觸方式大多搭建一種單向度橋梁，在接觸過程中僅僅是把信息單純的從公司傳向顧客,圖5-1 TCLC10系列電視，在表達自己進步的同時試圖以此來表現(xiàn)自己與顧客的親近和情感關(guān)懷。 但這種表達始終處在一種公司的自我標榜之中，至于消費者如何理解，在傳播過程中根本無法知道，因此也談不上交流和溝通，這是任何單向度媒體傳播不可改變的事實,企業(yè)也深深意識到了這種冷酷的現(xiàn)實，隨著各種新技術(shù)手段的運用，各種交流互動方式也在不斷得到應(yīng)用,欣賞中國移動廣告牽手篇 整個廣告的構(gòu)

5、圖和文案的統(tǒng)一運用，以最簡單的方法，把各種核心信息聯(lián)系起來，使人領(lǐng)會到中國移動的企業(yè)理念，以及與技術(shù)革命的必然聯(lián)系。 溝通從心開始,為了改變這種片面由企業(yè)一廂情愿自說自話的現(xiàn)狀，伴隨著傳媒傳播手段的改進，除了那些以單向度為主要傳播特征的大眾傳媒外，一些互動式媒體受到了重視。 所謂互動式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者顧客同時運用，達成一種互動式信息交流。近年來各種咨詢服務(wù)電話和800免費電話的大規(guī)模運用，就是基于雙向溝通的需要。 如今這種雙向溝通的方式伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的運用，得到了更進一步的發(fā)揚,2、互動式媒體提供新的接觸方式,互

6、動性媒體的開發(fā)和運用是營銷傳播空間的極大擴展，它大大增加了營銷傳播中的交流因素，使得營銷傳播真正從單向空間轉(zhuǎn)入雙向空間。 雖然在此之前各種類型的促銷、人員推銷以及訪問和客戶信函等形式，也具有一定的雙向交流性質(zhì)，但畢竟沒有成為一種可以持續(xù)運用的普遍媒體，只有在互動式媒體得到充分開發(fā)和運用之際，營銷傳播才有意識開始擺脫一廂情愿的自說自話，進入到一種反饋式的對話之中,二）媒體接觸與非媒體接觸,公司及其產(chǎn)品、品牌、客戶和利益相關(guān)者之間的信息聯(lián)系可以分為兩種類型。 1、媒體接觸 2、非媒體接觸,1、媒體接觸,所謂媒體接觸，就是指品牌與客戶和利益相關(guān)者之間，通過一定的傳播管道，實現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依

7、靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性,2、非媒體接觸,非媒體接觸通常指的是品牌與客戶和利益相關(guān)者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被消費者的親友提起，往往隨便一句話就很可能改變聽者對品牌的態(tài)度。 這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但影響力卻毋庸置疑。當然從廣義上說，這種接觸也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的,這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野,麥克盧漢在其著作理解媒介中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，

8、他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸?！?他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度看有利于我們解讀不同形式的接觸狀態(tài)。 從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中傳統(tǒng)大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失,二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限,20世紀40年代，傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾霍夫蘭就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 20世紀60年代，傳播學(xué)家克拉伯正式提出有限效果理論，他的主要觀點是： 大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用，由

9、于存在著中間的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一。作為促進作用因素，或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響,大眾傳媒的傳播局限,由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳媒的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。 從這里可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，概括為四個方面,1）營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限,指的是處于信源方和接收方之間的

10、大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)中間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異,2）營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限,所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者利益相關(guān)者保持一定緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關(guān)系,3）營銷傳播過程中大眾傳媒完整性的局限,完整性考慮的是一種傳播形式是否準確、全面地把營銷傳播信息送達目標接收者。 顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的

11、信息受到更大程度上的損失,4）營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限,正如克拉伯所指出的，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的信息，其雖然具有概括力但是卻并非同樣具有可信度。 很多情況下，顧客和利益相關(guān)者還會接觸到來自其它方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任,提出結(jié)論,這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個重要問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和利益相關(guān)者的信息接觸。 僅僅著重于大眾傳媒并不能

12、取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和利益相關(guān)者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著各種傳播局限。 結(jié)論：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與利益相關(guān)者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理,三、傳播影響：接觸點無時無刻無所不在,設(shè)想消費者對各種營銷傳播信息的接收，并將這種信息接觸的各種渠道和方式加以具體細分，這樣就可以發(fā)現(xiàn)在品牌與消費者的接觸過程中，做出購買選擇并進而維持與品牌之間關(guān)系的各種接觸形態(tài),品牌與顧客的接觸清單,分析,在這個接觸清單里，常規(guī)的大眾媒體除了在廣告和公關(guān)等少部分接觸形式中運用比較普遍外，在其它方面的運用并不顯

13、著。顧客和利益相關(guān)者與公司及品牌的各種接觸，更多情況下是通過一些平常并不十分引人注目的形式進行的。諸如產(chǎn)品本身、親友社團、包裝展示等，在這里都具有特殊的接觸意義。可以說，對顧客和利益相關(guān)者形成傳播影響的接觸點幾乎是無處不在。 因此，我們必須學(xué)會運用一種新的媒體視角，如麥克盧漢所啟示的，把一切可能的接觸狀態(tài)都看作是媒體，看作是產(chǎn)品或品牌的感性延伸,對接觸的理解,舒爾茨等：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”，都可稱之為接觸。 湯姆鄧肯：每一個與品牌有關(guān)的、消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。品牌接觸點包

14、括使用標有商標的產(chǎn)品、來自大眾媒體或者是其它各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造和銷售該品牌的公司員工的交談、高速公路上跟在公司卡車后面的車輛，或者直接的信函和產(chǎn)品報價等等。 其中每一個接觸點都可以說是某種形式的品牌信息傳播，而且這些品牌信息的傳播力度往往是遠遠大于有意識的媒體傳播,原因分析,消費者大多已經(jīng)厭倦了公司或品牌的廣告宣傳，他們更加相信公司或品牌在無意識狀態(tài)下所表露的信息。 調(diào)查顯示，消費者甚至將多達102種不同的媒介傳播認定為“廣告”，其中從電視到購物袋，甚至各種贊助的社區(qū)活動，無所不包。顧客還通過其它信源：新聞報道、口傳、閑話、專家評論、財政報告，甚至是首席執(zhí)行官的個性，形成對某公司或

15、品牌的印象,消費者對信息的整合,這意味著，所有傳播活動或品牌聯(lián)系，不論廣告主是否意識到，它們都會在消費者心目中產(chǎn)生一個產(chǎn)品的整合印象。 即消費者會自動把企業(yè)或者是其他信源發(fā)出的與品牌有關(guān)的不同信息整合到一起，他們整合這些信息的方式會影響到他們對企業(yè)的感覺。 而整合營銷傳播就是為企業(yè)控制或影響這些感覺，與這些利益相關(guān)者建立較好關(guān)系提供更好的機會,視角轉(zhuǎn)換看問題：信息傳遞,企業(yè)的任何作為（或者不作為）都會傳遞出某種信息。 過去往往認為企業(yè)或品牌產(chǎn)生行為反應(yīng)，這樣才會有信息傳播，現(xiàn)在的實際情況卻是即便企業(yè)沒有任何反應(yīng)，在消費者或者利益相關(guān)者那里，仍舊可以被看作一種信息傳遞。 因此，對企業(yè)或品牌而言，

16、在整合營銷傳播中，很重要的一個任務(wù)就是認真研究和評價這些信息，并努力做到對這些信息進行有效的管理，即接觸點管理,信息類型,通常情況下，顧客以及利益相關(guān)者接收到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型。 1、計劃內(nèi)信息 2、計劃外信息 3、產(chǎn)品信息與服務(wù)信息（介于1、2之間。既具有計劃性信息因素，也不排除顧客及利益相關(guān)者在感知過程中，由于自身原因而意外生成的計劃外信息,四、計劃內(nèi)信息、計劃外信息及產(chǎn)品與服務(wù)信息,這種提法主要是從公司以及品牌自身的信息傳播方向出發(fā)所設(shè)定的信息類型。 1、計劃內(nèi)信息 2、計劃外信息 3、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息,1、計劃內(nèi)信息,公司及其品牌在與顧客以及利益相關(guān)者接觸過程

17、中，為了準確表達自己的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)價值以及相應(yīng)的理念和觀點，會有意識地設(shè)計和采用一些經(jīng)過精心選擇的信息，并通過特定媒介向顧客和利益相關(guān)者發(fā)出這些信息。通常情況下，這些信息基本上都屬于營銷傳播信息，諸如廣告、銷售推廣、人員推銷、包裝材料、新聞發(fā)布、活動贊助等。 這些信息是經(jīng)過公司及其管理部門經(jīng)過精心選擇，并力圖以此表達自己的產(chǎn)品或品牌價值以及經(jīng)營理念與社會責(zé)任，因此在信息的選擇、設(shè)計和傳播過程中，公司及其管理部門幾乎擁有全部的信息主動權(quán),計劃內(nèi)信息的傳播影響力如何,在營銷傳播過程中，雖然公司及其管理部門對計劃內(nèi)信息投資甚多，但是大多數(shù)情況下這些信息卻往往影響力最小，這是因為大家都把他們看作是

18、企業(yè)宣傳自我的工具，顧客和利益相關(guān)者也習(xí)慣對此熟視無睹,2、計劃外信息,這些信息往往來自于公司及其管理部門無法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評論、特殊利益群體的活動、對手的詆毀，以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息等。 有時候計劃內(nèi)信息也可能成為計劃外信息的來源,案例：某醫(yī)藥企業(yè)的危機,比如，某醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的形象表現(xiàn)得更加具有社會責(zé)任感，精心策劃了一個廣告活動，向貧困地區(qū)希望小學(xué)捐贈該公司生產(chǎn)的補鈣產(chǎn)品。為了表現(xiàn)這種具有親和力的企業(yè)行為，整個策劃采取了一系列連環(huán)步驟，進而由希望小學(xué)的學(xué)生寫信對影星表示感謝，然后企業(yè)通過各種傳媒工具對此大肆宣傳，其中最突出的是每天不斷播出

19、的電視廣告，天真的孩子一片虔誠地感謝某某阿姨。 這些信息從本意上來說是經(jīng)過公司精心設(shè)計和選擇后，所進行的有計劃傳播，其目的性非常明確。但是出乎意料的是，廣告和其它宣傳開始之后，不但沒有受到預(yù)期效應(yīng)，相反產(chǎn)生了極大的負面反應(yīng)。很多人對其借用希望工程名義玩弄宣傳手法的行為表示了極大的反感，而著名影星送補鈣產(chǎn)品給貧困孩子的舉動同時又受到了普遍的質(zhì)疑，甚至連發(fā)起希望工程的中國青少年基金會也插手此事，媒體推波助瀾，于是企業(yè)良好的預(yù)期反而演變成一場危機公關(guān),計劃外信息的傳播影響力如何,由于計劃外信息通常處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對于這些信息的管理難度很大，而其往往都是公司或品牌希望回避的信息，對

20、顧客和利益相關(guān)者來說這些計劃外信息的影響力通常超過了計劃內(nèi)信息,3、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息,是由產(chǎn)品、價格、形形色色的服務(wù)或者各種流通元素傳遞出來的信息。 通常情況下，和產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的信息包括了產(chǎn)品設(shè)計、功能、定價和分銷傳遞中的所有信息。 服務(wù)信息則是從公司或品牌的業(yè)務(wù)代表、人員接待、秘書、送貨人員、售后維護以及其它所有的服務(wù)類接觸中獲得的。服務(wù)信息通常是公司或品牌與消費者之間個人的實時的界面，并且正是服務(wù)信息加強了二者之間的關(guān)系,作為顧客以及利益相關(guān)者對公司或品牌信息的一種感性認證，比之于計劃內(nèi)信息和計劃外信息來，產(chǎn)品信息和服務(wù)信息的表現(xiàn)力度更強。 而且產(chǎn)品信息和服務(wù)信息兼具計劃內(nèi)信息和計劃外信

21、息的雙重特點，從信息設(shè)計和執(zhí)行來說，其本身具有可控制性。 但是從信息發(fā)送和接收過程來說，這些信息所引起的各種反應(yīng)卻往往并不完全按照預(yù)期設(shè)想,案例1：某保健品企業(yè)的信息脫節(jié),比如，國內(nèi)某保健品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)一種復(fù)合維生素，產(chǎn)品質(zhì)量原本也不錯，但是為了突出自己的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，在宣傳中一再鼓吹自己是“美國制造”，想打著進口的幌子博得消費者的青睞。但是顧客在其產(chǎn)品包裝和網(wǎng)頁上卻發(fā)現(xiàn)，這個號稱美國制造的企業(yè)及其產(chǎn)品跟美國幾乎沒有關(guān)系，所鼓吹的大規(guī)模廠房也子虛烏有，至于保證上的800免費電話雖然號碼不錯但是卻從來沒有人接。 這種產(chǎn)品和服務(wù)信息與實際信息嚴重脫節(jié)的行為，必然導(dǎo)致消費者的反感，最后導(dǎo)致企業(yè)

22、舉步維艱，生產(chǎn)銷售難以為繼,案例2：房地產(chǎn)公司的信息脫節(jié),近年來，隨著房地產(chǎn)市場的飛速成長，房產(chǎn)開發(fā)商們喜歡運用各種誘人的概念包裝自己的樓盤。 有的開發(fā)商在前期宣傳中承諾：第四代房產(chǎn)綠色環(huán)保、中心花園超大綠地面積、傍水依山盡享自然風(fēng)光、引進國際先進物業(yè)管理等等。顧客入住以后卻發(fā)現(xiàn)一切并不是那么美妙。 產(chǎn)品服務(wù)信息脫節(jié)產(chǎn)生的沖突就會影響和損害公司及其品牌形象,結(jié)論,產(chǎn)品和服務(wù)如能夠傳遞積極的信息，消費者就會從中獲得有利印象，從而鞏固自己當初的購買決策。如果產(chǎn)品和服務(wù)保證與廣告承諾存在差距，就可能產(chǎn)生不利信息從而影響顧客對公司及其品牌的認同，甚至極有可能由此招致反面的宣傳效果。 產(chǎn)品和服務(wù)信息通常

23、來自產(chǎn)品自身以及員工與顧客之間的相互作用關(guān)系。這些信息比計劃內(nèi)信息影響力更大，所以對于公司及其管理層來說，所做的就是必須努力減少消極信息，擴大積極信息,五、接觸點管理：可控因素與不可控因素,所有計劃內(nèi)信息和計劃外信息，以及介于二者之間兼而有之的產(chǎn)品和服務(wù)信息統(tǒng)稱為接觸信息，這些信息在傳遞過程中與顧客以及利益相關(guān)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的界面，就是信息接觸點。 在整合營銷傳播中，信息整合和信息管理很重要的一個任務(wù)就是對這些接觸點進行有效管理，以便信息影響可以有效地發(fā)生正向作用,一）可控性信息與不可控性信息,盤整這些信息接觸點，可以將其簡單地歸結(jié)為兩大類：可控性信息和不可控性信息。 1、可控性信息 2、不可控性

24、信息,1、可控性信息,主要指的是那些以計劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設(shè)計，到信息通道、發(fā)送過程，甚至是接收對象，每一個基本要素都經(jīng)過嚴格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點管理的角度講，這種信息接觸點比較容易管理。 具體接觸點管理：通常由專業(yè)人員所進行的各種促銷、廣告、公關(guān)策劃、產(chǎn)品包裝、陳列展示，以及經(jīng)過專門培訓(xùn)的人員接觸、精心設(shè)計的事件營銷等，這些都有確定的目標、清晰的定位，品牌認識十分明顯。所以公司及其管理階層為之設(shè)定了相應(yīng)的管理部門，以保證這些部門的工作有利于整個營銷目標達成。 這種可控性的管理在接觸點管理中是很小的一部分,2、不可控信息,很多的公司和品牌，

25、都習(xí)慣于把大多數(shù)的精力和資源投入到可控性接觸點的管理中，有意無意地回避不可控性接觸點管理。 原因可能是：不可控信息往往突破正常工作程序和既定軌跡，具有某種突發(fā)性和不可預(yù)測性，在大多數(shù)情況下對其來源、發(fā)生方式和影響趨向很難進行前置判斷。所以相對于可控性因素來說，缺少穩(wěn)定且又適當?shù)墓芾砟Ｊ?不可控信息的來源,不可控信息的來源是多方面的：計劃內(nèi)信息、計劃外信息、產(chǎn)品和服務(wù)信息。 即便是計劃內(nèi)信息，雖然由于公司及其管理部門在設(shè)定過程中已經(jīng)給予了充分的考慮，但是由于噪音干擾和換位因素，對于顧客和利益相關(guān)者來講，很可能在接收過程中出現(xiàn)不同的理解。 比如，某大眾產(chǎn)品在外包裝上非常精美，也許對于公司或品牌來說

26、體現(xiàn)為精品高檔象征，但是也許對于注重產(chǎn)品實惠的顧客而言會感覺是把金錢浪費在華而不實產(chǎn)品包裝上,對計劃外信息接觸點，在管理中應(yīng)注意的問題,1）員工信息 （2）人際傳播 （3）新聞媒體 （4）突發(fā)事件,1）員工信息,員工是公司及其品牌信息的重要來源，他們與公司及其品牌的特殊關(guān)系決定了他們所傳達的信息往往比較真實可信，對于顧客和利益相關(guān)者影響力極大。 比如，一個企業(yè)在形成中標榜自己的團隊朝氣蓬勃勇于創(chuàng)新，但是如果它的一個員工偶然地表現(xiàn)出了遲鈍和懶散，那么這種信息一旦被顧客和利益相關(guān)者捕捉到，就會直接影響他們對公司的看法。很多員工都會有意無意地談?wù)撟约旱墓ぷ?，這些議論可能會傳遞負面信息,如何管理員工信

27、息,公司需要一種規(guī)范的企業(yè)理念和經(jīng)營宗旨，并依制度形式建立相應(yīng)的規(guī)章條例，使員工的言行真正做到有章可循。 加強企業(yè)文化建設(shè)，把企業(yè)成長與員工個人發(fā)展想結(jié)合，把經(jīng)濟利益與精神追求相統(tǒng)一，增強員工的使命感和積極樂觀精神。 盡量采取暢通的傳播通道向員工傳達公司及其品牌的正面知識,2）人際傳播,指的是排除了物質(zhì)和技術(shù)傳媒中介之后，在人們之間所發(fā)生的一切傳播活動，主要是口碑傳播。其傳播者以單個人作為主體，通過人與人之間的語言或者行動交流，達成信息交換。 在公司或品牌信息傳播過程中，人際傳播包括員工信息以及人員推銷、演示介紹、相互推薦、小道消息、私下議論和流言蜚語等,人際傳播的傳播影響力,這種小眾形式的傳

28、播由于具有某種一對一傾向，其影響力和殺傷力遠遠大于大眾形態(tài)的媒體傳播。 人際傳播還具有某種加速擴散效應(yīng)，在不同的口碑之間不斷轉(zhuǎn)述，轉(zhuǎn)述過程中又不斷改變甚或放大,人際傳播的加速擴散效應(yīng),案例1：某小學(xué)生在上學(xué)路上邊走邊喝牛奶，不慎被過往車輛撞倒。幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，這條消息成了小孩子早上喝某品牌牛奶招致中毒，最后牛奶公司成了替罪羊。 案例2：在例行的食品檢驗中，某公司的產(chǎn)品因為小包裝上的包裝印刷不合理，被檢驗部門判為不合格產(chǎn)品。顧客在商場貨架上找不到這個產(chǎn)品，會向營業(yè)人員打聽，營業(yè)員通常會簡單地告知該產(chǎn)品因為不合格被暫時撤柜了。在顧客的理解中馬上變成了這個產(chǎn)品質(zhì)量不合格，因此被檢驗部門查處。幾經(jīng)傳播之后，

29、這個產(chǎn)品就成了消費者眼中的劣質(zhì)產(chǎn)品，最后變得少有問津,3）新聞媒體,對于公司或品牌來說，新聞媒體的信息具有兩重性。一方面是經(jīng)過公司精心策劃的形成信息，能突出對公司的正面影響；另一方面媒體作為一種公眾信息來源，通常不受公司或品牌的操作，它們可以獨立報道有關(guān)公司或者品牌的各種信息，包括負面信息。 通常情況下，媒體對負面信息的熱情要高于正面信息，對于大多數(shù)公司來說，很多不可控因素都來自于新聞媒體,新聞媒體信息的傳播影響力,這些信息具有接觸面大和傳播力強的特點，并且由于新聞媒體所特有的公信力，它們往往具有很高的可信度。 在對這種信息接觸的管理中，最棘手的是企業(yè)或品牌通常難以影響媒體行為。媒體新聞的制造

30、者主要是記者，他們往往更相信公眾而不是公司的管理人員。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有69%的企業(yè)總裁都承認，他們在某個時間曾經(jīng)對媒體撒謊。而企業(yè)總裁和媒體記者之間的觀念也存在明顯差別，有超過75%的企業(yè)總裁認為，新聞媒體提供了對商業(yè)的負面認識，而只有31%的新聞記者認為是這樣的,如何管理新聞媒體信息,要完全協(xié)調(diào)企業(yè)和媒體的關(guān)系，并不容易。 現(xiàn)在最為有效的辦法就是在公司與媒體的各種接觸層面上盡量達成統(tǒng)一的信息口徑。 媒體報道的來源是多方面的，既可以是私下低估的員工、特殊利益群體、市場分析專家、營銷傳播人員，也可以是社區(qū)成員、公司用戶、競爭對手等。這就需要公司及其管理層通盤考慮，形成有效的公共關(guān)系運作體系以保證媒

31、體信息有利于自身,4）突發(fā)事件,指的是有悖于公司及其品牌良性發(fā)展的因素，在營銷傳播和信息管理中都屬于非計劃性信息。而危機、災(zāi)難以及緊急事件往往是這些突發(fā)事件的主體，這些信息往往會對公司及其品牌造成破壞性沖擊,如何管理突發(fā)事件,從信息接觸管理的角度講，必須從兩個方向采取措施。 一方面是完善各種管理和應(yīng)急制度，建立公司及其品牌維護的預(yù)警機制，盡量保證避免或者減少各種突發(fā)事件的發(fā)生。 另一方面是要有一個強有力的處理機構(gòu)和切實可行的處理程序，以便于在突發(fā)事件來臨之后，能夠有理有序地采取相應(yīng)方式加以處理，從而扭轉(zhuǎn)被動局面，力求把消極影響降到最低限度，或運用公共關(guān)系方式變壞事為好事,二）信息接觸點的整合管

32、理,接觸點管理是整合營銷傳播中的一個重要內(nèi)容，它所涉及的已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設(shè)計因素，更重要的還有信息關(guān)聯(lián)與信息控制模式。 因此在對接觸點管理中，一定要了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構(gòu)成的基本因素及其關(guān)系脈絡(luò)，以便于達成有效控制和管理。 鄧肯和莫里亞蒂對這些信息的整合管理，提出了一個整合不同品牌信息的整合三角,鄧肯和莫里亞蒂的“整合三角,整合三角”的內(nèi)容,言：代表計劃內(nèi)信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳； 行：代表產(chǎn)品和服務(wù)信息，是企業(yè)見諸現(xiàn)實的具體行為； 肯定：代表計劃外信息，屬于“落實”信息，是他人對企業(yè)言行的肯定或否定。如果一個品牌實現(xiàn)了

33、其制造者的承諾，他人也對此作出肯定，那么這個整合就具有建設(shè)性意義,鄧肯建議企業(yè)在整合過程中要注意三個方面,保證定位一致； 加強企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間有意識的相互作用； 在這種關(guān)系中積極采取對各方負責(zé)的態(tài)度。 這既是整合營銷傳播努力的目標，也有利于有效管理不同的信息接觸點，并以此加強企業(yè)與其它利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進而培植其忠誠，最終形成品牌資產(chǎn),第二節(jié) 傳播溝通再造營銷流程,1960年代4P觀點的提出為市場營銷提供了構(gòu)建戰(zhàn)略計劃的基本依據(jù)，并在此基礎(chǔ)上形成了一些基本的模式框架，而市場營銷的核心要素和基本流程也隨之得到了普遍確認。 隨著整合營銷傳播觀念的提出和廣泛應(yīng)用，以往所建立的一些基

34、本規(guī)范受到了重新審視。舒爾茨：整合營銷傳播正在從最初所表現(xiàn)的“本質(zhì)上是戰(zhàn)略，在執(zhí)行上是戰(zhàn)術(shù)”而完全轉(zhuǎn)化為“首要重點是戰(zhàn)略。” 一種新的觀念引導(dǎo)著營銷流程開始了新的轉(zhuǎn)變,本節(jié)目錄,一、營銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人 二、每一次接觸都可以看作是營銷的繼續(xù) 三、傾聽需求僅僅是一個開始 四、營銷并不因為銷售活動完成而結(jié)束 五、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷觀念的顛覆,一、營銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人,傳統(tǒng)營銷規(guī)劃和營銷流程：由戰(zhàn)略開發(fā)引導(dǎo)出戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的自上而下的過程，它的基本落實體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)階段的執(zhí)行努力之中,市場結(jié)構(gòu)和市場行為分析， 尋找營銷機會,制定營銷戰(zhàn)略，包括營銷計劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略,具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)

35、術(shù)，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略,1、傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略流程模式的特征,營銷管理在整個戰(zhàn)略階段，其主要的任務(wù)是進行可能性分析，完成基本戰(zhàn)略構(gòu)想。真正涉及到顧客和利益相關(guān)群體的則主要體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)術(shù)階段，即對產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等策略的應(yīng)用中。 兩個突出特征： 首先營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)隔十分明確。 其次，在這個框架中雖然涉及到了許多市場營銷的相關(guān)因素，但是這些因素的出發(fā)點仍舊是公司或品牌，顧客并沒有被作為市場的主體,2、對傳統(tǒng)營銷過程重新審視,彼得德魯克：營銷所涵蓋的范圍遠遠超過了單純銷售，因此營銷不應(yīng)該被視為一種職能或者特定活動。他認為，真正的營銷應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出

36、發(fā)的全方位的事業(yè)。 而傳統(tǒng)營銷過程恰恰忽略了這些，它的致命缺陷是著眼點過于細微，逐漸只剩下了一些邊際功效，這不但使得公司及其品牌發(fā)展的整體視野走向無所適從，而且也使得與顧客和利益相關(guān)者之間的互動也逐漸瓦解，最終使營銷僅僅淪落為說服購買的工具,3、營銷過程的主導(dǎo)是人不是物,很多公司在營銷中往往重視以產(chǎn)品為中心的物的因素，或者是作為轉(zhuǎn)化形式品牌的有形因素，誠如鄧肯所說，很多公司嚴重看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法之中。即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權(quán)，品牌的真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。 在顧客和關(guān)系利益人心目中的品牌

37、，并不是具體的產(chǎn)品性能和使用價值，而是由他們自己整合諸多相關(guān)的品牌信息而構(gòu)成的品牌綜合感知,4、人的因素決定了營銷過程的不斷溝通,人的因素的存在決定了任何營銷過程，都不能無視對顧客和關(guān)系利益人的溝通。 因為人是主導(dǎo)，所以就必須不斷溝通以便保持公司或品牌與人的和諧關(guān)系。 這種溝通是從營銷開始便已經(jīng)存在，接觸無時無刻無所不在，所以溝通也自始至終持續(xù)不斷,二、每一次接觸都可以看作是營銷的繼續(xù),營銷過程中每一步都是公司或品牌努力尋求與人包括顧客和利益相關(guān)者的對話。 在新的營銷背景下，以往可以嚴格區(qū)分的營銷過程很難明晰地區(qū)隔，營銷中每一步都有對話和交流，因此每一步都涉及到終端的介入。 盡管這個觀點沒有人

38、直接提出，我們可以從舒爾茨和鄧肯的研究中找到答案,舒爾茨,由營銷過程來看，我們認為從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開始，產(chǎn)品設(shè)計、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費者進行溝通。整個營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)都在與消費者溝通，讓消費者了解這項產(chǎn)品的價值，以及它是為什么人而設(shè)計。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個流程中的一環(huán)。甚至當產(chǎn)品出售以后，售后服務(wù)也是一種傳播,鄧肯,鄧肯在舒爾茨的基礎(chǔ)上更進一步從營銷組織角度提出，整合是對組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機構(gòu)重組問題。 當整合營銷傳播的概念和

39、過程處在不斷發(fā)展的過程中，公司忙于對生產(chǎn)、庫存控制、分銷和會計流程進行再造，并且把全面質(zhì)量管理的理念應(yīng)用于流程再造,當整合涉及到公司及其品牌管理的各個方面，而不僅僅依靠原有的傳播管理部門時，必須要有一種超越部門區(qū)隔的有效途徑來保持傳播溝通的統(tǒng)一和完善，這樣一來固有的營銷管理流程勢必受到新的適應(yīng)性要求。 以下兩個不同的三角關(guān)系可以簡單地表明，營銷過程中隨著溝通范圍擴展，營銷組織和營銷模式的演變過程,一般營銷組織構(gòu)成的金三角,更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成,三角中營銷組織和營銷模式的演變,隨著競爭以及市場環(huán)境的復(fù)雜化，簡單的三角關(guān)系受到了更多形式的參與，于是支撐市場組織和營銷過程的簡單關(guān)系也不僅僅是一種相互依存的供求關(guān)系了。 第二個金三角變得更復(fù)雜，并且在各種角色和復(fù)雜的層級之間需要一種無形的相互關(guān)聯(lián)，而能夠承擔(dān)這個關(guān)聯(lián)角色的只有溝通和傳播。 市場構(gòu)成中的每一個參與方面不但要與其它市場方面進行溝通交流，而且即便在這個參與方面之間也存在著接觸和溝通,對人的傳播溝通是整合的關(guān)鍵,這個觀點揭示了一個現(xiàn)實，即由于營銷過程中每一個環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無疑是