宏寶來股份有限公司內(nèi)部培訓會

1、實效營銷整合訓練,2,第一回定位角色,3,問題:,新主管到公司上任后，他首先應(yīng)該解決什么問題？,4,了解營銷區(qū)域主管在本公司的含義，以明確自己的角色定位。 了解這個崗位的職責要求，以明確自己將要干什么。,5,問題：王蜻蜓是什么角色？,直接管理業(yè)務(wù)員居于企業(yè)管理體系中的基礎(chǔ)層。 對企業(yè)方針政策不具有決定權(quán) 行為一般情況下對企業(yè)不構(gòu)成決定影響 主轄業(yè)務(wù)范圍中銷售業(yè)務(wù)操作的比重大大超過其管理工作的比重 同時擔任區(qū)域的產(chǎn)品推銷,市場推廣,公共活動的策劃與執(zhí)行等工作.,6,判別標準：在企業(yè)得到的真正權(quán)利與義務(wù)。 若僅僅是做商務(wù)，那就是銷售經(jīng)理、銷售區(qū)域主管。 若不僅僅得到處理商務(wù)的權(quán)利，同時必須完成對市

2、場的工作，那就是營銷區(qū)域主管。,7,問題：營銷區(qū)域主管與銷售區(qū)域主管的不同之處？,營銷區(qū)域主管角色特點,直接管理業(yè)務(wù)員居于企業(yè)管理體系中的基礎(chǔ)層。 對企業(yè)方針政策不具有決定權(quán)。 行為一般情況下對企業(yè)不構(gòu)成決定性影響。 主轄業(yè)務(wù)范圍中銷售業(yè)務(wù)操作的比重大大超過其管理工作的比重。 同時擔任區(qū)域的產(chǎn)品推銷、市場推廣、公關(guān)活動的策劃與執(zhí)行等工作。,9,營銷區(qū)域主管與銷售區(qū)域主管的不同之處,市場就是目標(特定)顧客需求. 市場與生意的差異：,請分辨做生意與做市場的不同,市場是交換的場所,市場是顧客的需求,市場是特定的顧客需求,市場是什么?,12,商務(wù)是什么？,商務(wù)是為了實現(xiàn)交換而進行的事務(wù)。,13,中國

3、市場營銷 的歷史發(fā)展,14,中國企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)的四個歷史階段與四種狀態(tài),交易型:,15,廣告型:,16,品牌型：,17,網(wǎng)絡(luò)型： 對網(wǎng)絡(luò)的理解不同經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展： （1）終端推廣型：,18,（2）終端控制型：,19,（3）結(jié)構(gòu)分銷基礎(chǔ)型：,20,（4）結(jié)構(gòu)分銷供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)型:,21,市場營銷的發(fā)展：大量化營銷一對一營銷,大量化營銷目標導向營銷客戶導向營銷一對一營銷 情商：對情緒的自我調(diào)節(jié)控制力 最高情商是在逆境中體現(xiàn)出來的“泰山壓頂不彎腰”,22,營銷經(jīng)理的五好標準是什么？,23,營銷區(qū)域主管的經(jīng)營品質(zhì),變革適應(yīng)性 高效能 高效率 高度的員工滿意與其他公眾滿意 稀有資源或重要資源的高獲取

4、性,24,變革適應(yīng)性,變革的適應(yīng)性意味著： 對環(huán)境變化的敏感能力 更高的情商 強烈的創(chuàng)新能力,25,高 效 能,所轄區(qū)域所投入的金錢、精力、時間與其在該區(qū)域所取得的產(chǎn)出的比率。 樹立高效能的觀念： 能有效地防止主管工作中重視銷售額、回款額，輕視效益的傾向。 能幫助區(qū)域主管理解總部的決策。,26,高效率,所做的工作都是其應(yīng)該做的，即“為所應(yīng)為” 樹立高效率的觀念： 能幫助主管建立計劃的意識。 能幫助主管樹立結(jié)構(gòu)的意識。,27,高度的員工滿意與其他公眾滿意,28,營銷區(qū)域主管不能忽視的七種公眾關(guān)系： 員工（上級、同級、下級）、消費者、媒介、政府、社區(qū)、中間商、競爭者。,29,“員工是第一線的顧客”

5、。,員工滿意度是指員工對主管的期望值與員工在現(xiàn)實中得到感受的比值。 滿意員工的相關(guān)因素：物質(zhì)利益（工資、獎金、福利等）；生活上的關(guān)心；工作的成就感；工作操控感；人性的尊重,公眾的滿意度：公眾對企業(yè)的期望值與公眾實際感受的比值。公眾的滿意度與主管通過傳播所帶給公眾怎樣的信息有關(guān)。 營銷區(qū)域主管對信息傳播的影響力：信息傳播的及時性 一致性 準確性,樹立員工滿意觀念,要求主管在關(guān)心顧客需要的同時，關(guān)心員工的精神需求，關(guān)注區(qū)域團隊精神的建立，關(guān)注區(qū)域文化的建設(shè)。 不僅要重視內(nèi)部公關(guān)的問題，更要關(guān)注外部公關(guān)的問題。 搞好區(qū)域形象的建設(shè)，處理好與媒介、地方政府、客戶、社區(qū)與老顧客、新顧客的關(guān)系。,33,稀

6、有資源或重要資源的高獲取性,資源的稀缺與重要性是什么 ？ 注意資源多重性。,34,人力資源、財力資源、物力資源、信息資源 、社會資源、政治資源-,資源的多重性 :,35,樹立高獲取稀缺資源與重要資源的觀念：,注意獲得總部的政策支持 社會的聯(lián)系交往 高水平的信息或支持,36,第二回 切入恩特,問題一：營銷區(qū)域主管到崗后，其工作從何開始？ （1）是否下市場取決于下市場后做什么？（銷售目標、市場目標） （2）為實現(xiàn)目標，需要有策略 （3）調(diào)查（區(qū)域市場內(nèi)的情況）營銷調(diào)查：調(diào)整產(chǎn)品策略，了解賣點,問題二: 為什么營銷區(qū)域主管的工作要從結(jié)構(gòu)認知開始呢？ 問題三: 結(jié)構(gòu)認知是什么？ 結(jié)構(gòu)認知就是對系統(tǒng)及其

7、決定性要素的認知，是認識主體對其所處的環(huán)境的全局性與根本性的認知。 認知對象涉及到主體所處的宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境以及微觀環(huán)境三大部分。 結(jié)構(gòu)認知的主要目的是幫助主體確立自己在結(jié)構(gòu)中的位置，以便正確地行使其在結(jié)構(gòu)中的職能。,38,第二回 切入恩特,問題三：營銷區(qū)域主管進行結(jié)構(gòu)認知的內(nèi)容是什么？,營銷區(qū)域主管結(jié)構(gòu)認知的內(nèi)容和特點,40,請作一個王蜻蜓在江西恩特進行調(diào)研的內(nèi)容設(shè)計。(營銷區(qū)域主管如何全面準確認知企業(yè)企業(yè)定位認知),41,企業(yè)戰(zhàn)略定位與營銷戰(zhàn)略定位（企業(yè)使命與市場定位）一個公司的企業(yè)定位不能相對狹窄。,企業(yè)核心定位：,42,企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營哲學企業(yè)精神、企業(yè)價值觀企業(yè)意識形態(tài),企業(yè)精神

8、定位:,43,企業(yè)支持系統(tǒng)定位,人力資源策略與管理、物流控制策略與管理、營銷組合策略與管理、財務(wù)及現(xiàn)金流策略與管理、基礎(chǔ)行政管理,44,為什么的理由,一、目標 二、主題 三、時間、地點 四、訪談對象及方法 五、具體進程 六、費用預算 七、效果評估,45,第三回 人事互動,問題： 王蜻蜓如何在企業(yè)調(diào)研的過程中既做好事情又做好人？,46,什么是人事互動？,47,人們處理人際關(guān)系的三種態(tài)度,公事公辦 打擊別人抬高自己 事情成功 他人愉悅,48,如何做好人事互動,49,溝通最重要,良好溝通三層要素：,信息表達清楚 語音、語調(diào)、語態(tài)、語姿得當 換位思考并運用,角色扮演： 王蜻蜓如何運用人事互動的藝術(shù)說服

9、李經(jīng)理，允許他留在恩特進行企業(yè)中觀環(huán)境調(diào)研（限時6分鐘）,換位思考方式,不能誤以為部下只關(guān)心工資的增長，福利待遇的提高、工作的保障等物質(zhì)的需求或成長的機會、晉升等方 面的事 要同時滿足其精神需要（如有趣的工作、良好的工作成果等） 要經(jīng)常鼓勵員工,53,第四回 波起計劃,問題一： 王蜻蜓該不該做計劃？如果做的話，應(yīng)該做一份怎樣的計劃.請陳述理由。,54,第四回 波起計劃,問題二： 年度營銷計劃應(yīng)包括哪些內(nèi)容？,區(qū)域年度營銷計劃的基本要素,一份完整的年度營銷策劃及計劃書一般包含有如下幾個要素：,（一）、執(zhí)行概要 （二）、形勢分析,（三）、問題與機會分析(SWOT) 關(guān)鍵問題所在 主要的機會 平衡狀

10、態(tài)下的形勢,（四）、目標 目標細分市場 銷售量 利潤分析 客戶價,59,產(chǎn)品利益定位策略（物質(zhì)與心理需求定位） 產(chǎn)品組合定位策略 產(chǎn)品線定位策略 產(chǎn)品包裝定位策略 產(chǎn)品品牌定位策略（品牌特征定位、品牌價值定位、品牌社會屬性定位、品牌文化定位） 新產(chǎn)品開發(fā)定位策略 產(chǎn)品生命周期定位策略,產(chǎn)品策略 顧客需要什么,60,價格策略,1、價格策略與營銷目標的關(guān)系 是為了生存、獲得最大的當期利潤； 獲得最高的當期收入； 獲得最高的銷售成長： 獲得最大的市場撇脂； 保證本產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先地位； 提高品牌形象 滿足更廣泛的市場需求 打擊競爭者？,61,價格策略,2、價格策略與市場定位的關(guān)系？ 3、需求與價格的關(guān)

11、系如何？,62,價格的修正策略包括：,地理價格修正策略 折扣價格修正策略 促銷價格修正策略 差別定價 產(chǎn)品組合定價,63,價格策略與促銷:,確定定價的方法是成本定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法還是密封投標定價法？,64,價格策略對促銷策略有更大的制約作用，它決定了促銷策略采取的主要形式與量的投入 分銷策略 顧客方便 促銷策略 顧客溝通,65,促銷的四大組合,公共關(guān)系:保證品牌價格穩(wěn)定的利器; (公共關(guān)系能夠促進品牌價值的提升，使品牌產(chǎn)生溢價) 廣告:廣告促銷不能少，度的把握最重要; (過多的廣告促銷容易使消費者對產(chǎn)品的含金量產(chǎn)生懷疑;庸俗的廣告促銷使品牌的價值降低) 人員

12、推銷 銷售促進:銷售促進是鴉片,（六）、行動方案（計劃進程） 做什么 誰來做 什么時候做 需要多少成本,67,如何制訂年度銷售計劃？,68,請設(shè)計一份年度你區(qū)域銷售計劃書。 并陳述你所以如此設(shè)計的理由。,69,銷售計劃的內(nèi)容,銷售目標計劃 銷售配額計劃 顧客訪問計劃 銷售通路加強計劃 銷售促進計劃 貸款回收計劃 銷售代表活動效率改進 計劃 銷售費用計劃,70,銷售目標計劃,銷售額 利潤額 應(yīng)收款 市場占有率等,71,考慮下面幾個因素： 區(qū)域的環(huán)境變化趨勢對區(qū)域銷售的影響 產(chǎn)品在本區(qū)域市場的生命周期 產(chǎn)品在本區(qū)域市場的歷史銷售狀況 企業(yè)在本區(qū)域市場營銷策略，是以擴大市場占有率為主要目標，還是以利

13、潤為目標？ 他們的具體數(shù)量是多少？ 區(qū)域可得到的人力、財力、物力與其他可獲取的重要資源和稀缺資源情況。 目標應(yīng)盡可能量化，而不是抽象的概念,72,銷售配額計劃,分配到產(chǎn)品，即把這個目標數(shù)量分配到各個產(chǎn)品別上 分配到區(qū)，即把銷售目標額分配到各個所轄區(qū)域的各個客戶 時間上的分配，即把該年度銷售目標分配到每一個季節(jié)與月份 人員的分配，即把該年度銷售目標分配到每一個轄區(qū)的主要負責人。,73,請設(shè)計銷售配額計劃一覽表,74,特別考慮 客戶的銷售情況 歷年來的銷售目標及目標的完成情況 客戶的潛在銷售能力 客戶在同類產(chǎn)品中所占的市場份額 客戶的士氣,75,銷售促進計劃,制訂銷售促進計劃主要考慮的因素： 本年

14、度銷售促進費用的總額是多少 分配在經(jīng)銷商、銷售代表分別是多少 產(chǎn)品的淡旺季節(jié)因素 與營銷策略的哪部分作配套 采用哪種銷售促進類型 銷售促進工作的管理 銷售促進工作的效果評價,76,銷售促進計劃格式： 1、背景介紹（為什么的理由 與營銷策略哪部分作配套、產(chǎn)品的淡旺季等因素） 2、主題 2002年度浙江恩特銷售促進計劃 分主題一 迎七一有獎促銷 分主題二 - 3、刺激類型及基本內(nèi)容 4、費用預算 5、管理措施 6、效果評估,77,銷售通路加強計劃,78,銷售通路加強計劃一覽表,79,第一步：調(diào)查客戶情況: 了解各客戶的員工人數(shù)、資本金、月度營業(yè)額，籍以掌握客戶的發(fā)展規(guī)模。 了解客戶對本產(chǎn)品的銷售額

15、； 了解客戶歷年對本產(chǎn)品的銷售目標達成率； 客戶的合作度如何； 客戶的信用度如何； 客戶的市場發(fā)展?jié)摿Γㄌ貏e是市場占有率）如何。,80,哪些客戶是需發(fā)展支援的？ 哪些是要收縮、淘汰或合并的？,第二步：分析并制訂策略，考慮：,81,銷售通路加強計劃,第三步：制定具體的改組或援助的方法： 改組辦法：新設(shè)、加強、縮小、廢止、分割與合并等。 援助辦法：經(jīng)營指導、資金援助、店頭指導、展示會、贈品、回扣、培訓與電算化指導等。 第四步：確定具體行動的時間及進度。,82,顧客訪問計劃,顧客訪問步驟： 客戶分析 客戶分類 確認客戶訪問次數(shù)和頻率 設(shè)計訪問路線 設(shè)計工作進度表,83,周行動計劃,周行動計劃表制作的

16、方法可以運用五W二H的原則。 WHEN；何日與何時？ WHERE：與客戶洽談的所在地？ WHAT；是推銷商品還是探聽情報，溝通感情、簽定合同-？ WHO：預定面談的客戶是誰？ WHY：訪問目的？為什么做這些事？ HOW：通過怎樣的途徑達成目標？這個手段是最經(jīng)濟最有成效的嗎？要點是什么？ HOW MUCU： 計劃訂購的額度是多少？ 如果每周的計劃仍有偏差的話，銷售代表則應(yīng)該在每日的工作計劃中進行調(diào)整。,84,制訂本計劃時要考慮的因素為： 客戶 客戶的結(jié)帳條件 銷售計劃 銷售額 客戶的信用額度 回收合計（現(xiàn)金與票據(jù)）,充分授權(quán)不事事親為貨款回收計劃,85,銷售代表活動效率改進計劃,先了解每一個銷售

17、代表的每月平均收入總額，以及該銷售代表所分管的區(qū)域、工作量大小。 列出銷售額、該銷售代表所經(jīng)營的每家客戶的平均銷售額、毛利率、賒賣款的周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金回收率、每日訪問家數(shù)、每家訪問費用等七個方面的詳細數(shù)據(jù)；,86,分別從上述七個方面列出原定的目標 比較目標與實際達成的差距，分析每個業(yè)務(wù)代表的工作優(yōu)點與缺點，并決定指導改進的方向。如開拓力、商品知識、溝通能力、工作毅力與精神、協(xié)調(diào)性、事務(wù)處理能力、勤勞度、健康狀況等。,87,銷售代表活動效率改進計劃表,88,銷售費用計劃,如果是區(qū)域主管本人的銷售計劃，有時還被要求制作銷售費用的計劃。銷售費用的計劃一般要求考慮四個因素： 固定費用：區(qū)域的房租、人員基本

18、工資、通訊、交通、水電、辦公、差旅、交際接待、法定福利、折舊、補貼等。 促銷費用：區(qū)域開展促銷工作所需的費用； 貨品及貨品的運輸費用； 其他。 上述費用的計算都要考慮歸還以前的欠款與支付當期發(fā)生，常規(guī)的費用和不可預計或新增的費用等多個方面。,89,第七回 喬裝“婦嬰寶”,問題： 什么是轟動效應(yīng)促銷策劃？ 它有哪些基本表現(xiàn)手法？ 它的基本思路是怎樣進行的？,90,轟動效應(yīng)策劃及表現(xiàn)手法,明星轟動法 觸目驚心轟動法 大制作法 貼金法,91,轟動效應(yīng)的策劃思路,新聞性公關(guān)事件行銷轟動策劃 公關(guān)廣告型的事件行銷轟動策劃 純廣告型的轟動策劃,92,第七回 喬裝“婦嬰寶”,問題：轟動效應(yīng)誤區(qū)在哪里？,轟動

19、效應(yīng)策劃的誤區(qū)轟動效應(yīng)不等于轟動效益,1、錯把知名度等同于美譽度； 2、錯把公關(guān)策劃當成營銷策劃； 公關(guān)策劃是系統(tǒng)中的一項策劃； 公關(guān)策劃是樹立美譽度的策劃，是塑造“愛”的運動； 3、意識上過高地評價策劃在企業(yè)營銷中的地位與作用，心態(tài)上急于求成，實態(tài)操作上又缺乏人才和相應(yīng)的管理基礎(chǔ)；,4、大策劃，少求證，失之偏頗 大策劃、小求證的主要表現(xiàn)： （1）只注意被邀請的前臺人物的接待，而忽視了后臺人物的接待。 （2）只注意了對參與活動的主體人員的安排，而忽視了對輔助人員的安排。 （3）只關(guān)注了前臺的議程，而忽視了前臺與后臺連接的環(huán)節(jié)。,（4）只注意了物質(zhì)上對人的吸引力，而忽視了心理層面上的關(guān)照。 （5

20、）對策劃的發(fā)展狀態(tài)估計比較樂觀，缺乏最壞情況的思想準備。 （6）費用預算粗糙簡單，結(jié)果與預算相差甚遠。 （7）只注意了過程中的策劃，而忽視了活動結(jié)束善后工作的策劃。,96,第八回 臺前幕后,問題： 什么是公共關(guān)系（公眾關(guān)系）？ 公共關(guān)系對營銷區(qū)域主管的經(jīng)營管理工作有什么重要意義？,97,第八回 臺前幕后,問題： 王蜻蜓應(yīng)圍繞哪些公眾關(guān)系來設(shè)計公關(guān)方案？,98,第八回 臺前幕后,問題： 策劃的步驟如何進行？ 公關(guān)促銷策劃與公關(guān)策劃的區(qū)別在哪里？ 王蜻蜓在進行公關(guān)策劃活動時應(yīng)堅持哪些原則？,99,基本步驟,公關(guān)調(diào)查 公關(guān)創(chuàng)意并形成方案 公關(guān)執(zhí)行中的再策劃 公關(guān)效果評估,100,促銷的策劃思路,新聞

21、性公關(guān)事件行銷策劃：借助媒介炒作，引起公眾輿論的廣泛關(guān)注，必須有好的新聞由頭； 公關(guān)廣告型的事件行銷策劃：新聞性較差，但仍具有強烈的公益性； 純廣告型：地毯式的廣告轟炸。,基本原則,真誠求實的原則 社會效益與企業(yè)利益統(tǒng)一的原則 公關(guān)具體目標與企業(yè)整體營銷目標或企業(yè)目標相一致的原則 活動設(shè)計的內(nèi)容有效合理的原則 合乎公眾的心理及體力、智力發(fā)展的科學原則 合法的原則 創(chuàng)新的原則,102,第八回 臺前幕后,問題： 區(qū)域公關(guān)的特殊性是什么？ 王蜻蜓在組織區(qū)域?qū)ｎ}公關(guān)促銷活動時，應(yīng)注意哪些問題從而保證活動的質(zhì)量？,區(qū)域公關(guān)的特殊性,在公關(guān)對象的選擇上，著重于員工、政府、媒介、消費者的關(guān)系協(xié)調(diào)，而疏于股東、社區(qū)的關(guān)系 公關(guān)的內(nèi)容上，偏重于日常事務(wù)型、宣傳型，而疏于矯正型、征詢型公關(guān) 在公關(guān)的實務(wù)上，偏重于執(zhí)行及過程的管理，而輕于策劃,區(qū)域?qū)ｎ}公關(guān)活動的管理,問題界定的管理（問題的邏輯性、本質(zhì)、長遠性） 目標的管理 對象管理 時機的管理 計劃的管理 新聞傳播的管理 財務(wù)管理（預算、程序）,問題界定的管理（問題的邏輯性、本質(zhì)、長遠性）,全方位診斷的重要性 分清主要問題與次要問題 分清重要問題與急要問題,106,目標的管理,從目標的確定來看，目標必須與問題有十分密切的邏輯聯(lián)系。 目標的制訂必須細化，細化到可以進行具體的度量。,107,對象管理,