2009年MG名爵國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽品牌合作方案

1、2009年1月3日,2009年MG名爵 全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽品牌合作方案,目錄,宏觀背景 賽事介紹 合作方案 效果評估,金融海嘯席卷全球，汽車工業(yè)深受重創(chuàng) 面對殘酷現(xiàn)實，如何化險為夷， 品牌傳播成09關鍵！,全面性,現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)已不止是直接投廣告那么簡單了！,如果以同樣的時間計算，硬廣投入至少是軟性植入的45倍,硬廣的效果已經(jīng)逐漸減弱，消費者已經(jīng)逐漸不再愿意聽到硬廣的教育,硬廣的時間太短，不能全面地教育消費者品牌和產(chǎn)品,投入,效果,5,數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格MG名爵消費者研究中期報告,5,新潮時尚型 Emotional Maximalist,極致感性價值驅(qū)動，富理想主義傾向 隨心所欲，不受規(guī)

2、則束縛 追求新潮時尚和刺激/樂趣，喜歡炫耀 不關心價格和成本,傳統(tǒng)保守型 Traditionalist,傳統(tǒng)價值取向，保守而富同情心 循規(guī)蹈矩，隨大流，不愿嘗試新鮮事物 偏愛恬靜、放松的環(huán)境，寬容友好 合理消費，不過分追求低價,傳統(tǒng)簡約型 Conformist,傳統(tǒng)價值和價格敏感導向 生活要求低，更關注質(zhì)量、口碑等傳統(tǒng)理性價值 對自由、輕松有一定追求 消費心態(tài)謹慎，價格敏感,性格特征,中國消費者原型,生活有品位，樂意消費，反對刻意省錢 想成為周圍人中的“成功典范”，自尊心強 自信積極上進同時含蓄、內(nèi)斂、穩(wěn)重，規(guī)避風險意識強 追求事業(yè)和家庭的平衡,傳統(tǒng)享樂型 Traditional Maxima

3、list,進取精英型 Progressive Maximalist,極端現(xiàn)代享樂主義傾向，尋求刺激和冒險 注重便捷、效率和獨特個性 強烈的開拓欲望，樂意展示和炫耀個人的成功和地位 個性張揚，充滿激情，不約定俗成,體面精明型 Value Seeker,現(xiàn)代價值取向和價格敏感型取向的交織 喜歡時尚、新潮，有較強的個人表現(xiàn)欲 追求以最少的成本獲取最大的個人滿足,現(xiàn)代理性型 Modern Performer,注重便捷、科技、效率和定制化 自信自主，品位獨特，不喜歡隨大流 追求明智購物和性價比,中國消費者原型結(jié)構(gòu) 2006,中國消費者原型結(jié)構(gòu) 未來,24%,MG名爵未來目標消費人群,11%,23%,15

4、%,14%,8%,5%,20%,8%,19%,18%,15%,11%,10%,6,MG未來整體目標消費者特征,數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格MG名爵消費者研究中期報告,2009年全國城市汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽,賽事簡介,中國民用車節(jié)油頂級賽事 中國最權(quán)威汽車組織中國汽車運動聯(lián)合會主辦 中央電視臺黃金時段收視率最高的的汽車節(jié)目 最專業(yè)汽車品牌整合營銷廣告公司智美傳媒承辦 已經(jīng)成為全國最受歡迎的汽車類電視節(jié)目收視 08年第一屆節(jié)油賽已經(jīng)順利收官，與多家國際品牌有效合作，并獲得所有品牌的一致認可,組織結(jié)構(gòu),主辦單位：中國汽車運動聯(lián)合會 協(xié)辦單位：CCTV-5賽車時代 裁判單位：中國汽車運動聯(lián)合會 承辦單位：智美傳媒 獨

5、家門戶網(wǎng)站支持：新浪汽車 獨家網(wǎng)絡視頻技術支持：天線視頻,制作、播出時間,中央電視臺體育頻道每周三晚： 18:35 賽車時代，節(jié)油賽為其中一個專欄，每期約1520分鐘 每款參賽車輛共制作兩期節(jié)目，總計30分鐘，分兩期播出 賽事執(zhí)行（節(jié)目拍攝）為期2天（如有特殊策劃內(nèi)容，適當延長） 節(jié)目制作周期為5-7天（即最晚需在節(jié)目播出前5-7天拍攝完畢） 每期賽事總體籌備時間不少于30天,最權(quán)威的專業(yè)汽車組織主辦 中國汽車運動聯(lián)合會,中華全國體育總會和國際汽車聯(lián)合會的團體會員。是管理中國汽車運動，監(jiān)督國際汽聯(lián)規(guī)章在中國實施情況的唯一合法組織。,其主要任務是負責全國汽車運動的業(yè)務管理，組辦國內(nèi)外汽車比賽和體

6、育探險活動，指導群眾性活動，培訓運動員、教練員和裁判員，參加國際交往和技術交流。為中國境內(nèi)管轄汽車運動唯一的全國性組織。,賽車時代是中央電視臺推出的一檔以報道、推廣賽車運動，弘揚、傳播汽車文化為宗旨的專欄節(jié)目。欄目從2004年2月3日開始在中央電視臺體育頻道播出，2008年播出時間為每周三晚 18：35，節(jié)目總時長60分鐘。,賽車時代欄目面向全國，突出權(quán)威性、新聞性、前瞻性、知識性、欣賞性、貼近性，是一檔具有賽車運動全方位視野，密切關注汽車行業(yè)和汽車文化發(fā)展動向的專業(yè)性電視節(jié)目。,黃金媒體、黃金時段支持 CCTV奧運頻道賽車時代,組織團隊介紹,受眾最廣的獨家網(wǎng)絡支持 新浪網(wǎng)汽車頻道專題頁面,新

7、浪網(wǎng)汽車頻道創(chuàng)建于2000年，是國內(nèi)第一大汽車網(wǎng)絡媒體。 新浪網(wǎng)汽車頻道是以汽車新聞和 信息為紐帶，上承行業(yè)，下啟受眾的綜合信息互動網(wǎng)絡樞紐和商務經(jīng)營平臺。,2008全國節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽在新浪網(wǎng)汽車頻道開啟了獨家專題頁面，全程對賽事進行詳實的報道。 ,智美傳媒集團是國內(nèi)深具影響力的汽車品牌傳播機構(gòu)。是中央電視臺汽車行業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，中央電視臺汽車類活動指定合作伙伴。,智美傳媒集團曾成功策劃、組織、運作了“風神一升油極限挑戰(zhàn)賽”、“全國節(jié)油群英會”等大批汽車行業(yè)經(jīng)典賽事。,最專業(yè)的汽車營銷廣告公司承辦 智美傳媒,CCTV1名車高速路、CCTV2車展特別報道、 CCTV2年度車型評選、CCTV2電視

8、模特大賽（汽車類）獨家廣告代理商。,組織團隊介紹,節(jié)目環(huán)節(jié),精彩片頭,檢測擂主,20進10晉級,節(jié)目環(huán)節(jié),10進1晉級,攻守擂一對一,現(xiàn)場點評、企業(yè)展現(xiàn),08年，以下客戶聯(lián)手節(jié)油賽，全面地展示了產(chǎn)品性能和品牌魅力,行業(yè)權(quán)威機構(gòu)中國汽車運動聯(lián)合會 中國最權(quán)威的財經(jīng)類媒體環(huán)球財經(jīng) 中國最大體育傳播平臺CCTV-5賽車時代 受眾最活躍的互動媒介新浪汽車 全球最具影響的網(wǎng)絡TV天線視頻,08年，我們擁有以下資源,雅力士連戰(zhàn)五站，獲得銷量奇跡,代言明星周杰倫親臨架車引發(fā)收視狂潮,08年第一屆節(jié)油賽現(xiàn)場花絮,賽拉圖歐風百公里耗油3.5L震驚全場,軒逸2天拍板舉辦賽事成績喜人,08年第一屆節(jié)油賽現(xiàn)場花絮,0

9、8年9場比賽創(chuàng)下驕人成績,賽拉圖歐風北京站：3.5L/百公里天語SX4北京站：3.8L/百公里 軒逸北京站：3.7L/百公里 卡羅拉上海站：4.4L 雅士力杭州站：4.66L 雅士力北京站：4.3L 雅士力深圳站：4.3L 雅士力成都站：4.2L 雅士力廣州站：4.12L,同時，節(jié)油賽也成為極有價值的品牌,最高端 中汽聯(lián)領銜，權(quán)威保障 覆蓋最廣 電視、平面、網(wǎng)絡全面覆蓋，360度整體影響消費群體 收視最高 中央電視臺黃金時段全程播放，收視率居同類節(jié)目首位，全年網(wǎng)絡點擊過億 影響最深入 消費者在趣味中體驗品牌價值，比賽結(jié)果令整車性能深入人心 最高性價比 軟性植入投入遠遠低于硬廣投放，獲得各個企業(yè)

10、一致好評 最公平競賽口碑 選手報名參與，賽事全程透明，結(jié)果網(wǎng)上公布,中國民用車頂級賽事,經(jīng)過我們的努力 全國城市汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽已經(jīng)成為,2009年MG名爵全國節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 品牌合作方案,“讓心跳加速！”,MG名爵 源自英國的國際汽車品牌，英國汽車工業(yè)的最佳注解 暢銷全世界80多個國家 “世界最快的速度創(chuàng)造者” “世界上銷量最大跑車” “品質(zhì)最佳的跑車制造商” 在中國，MG名爵成為成就和修養(yǎng)兼顧、內(nèi)涵和激情并存的中國新時代精英，打造彰顯他們個性與品位、體現(xiàn)他們價值與精神的汽車生活的品牌,為MG名爵量身定做的合作方案 跨度兩個月持續(xù)兩輪選拔打造受眾熱點 全面覆蓋MG名爵主要銷售城市 中央電視臺黃

11、金時段60分鐘播出,讓全國觀眾的心跳跟著MG名爵一起加速！,活動介紹,賽事分兩輪進行 每輪分為兩場選拔賽和一場決賽，每場選拔賽前10名共20名進入決賽 第一輪決賽使用MG3 第二輪決賽使用MG7的手動檔和自動擋 決賽將在2月賽車時代播出 智美傳媒負責兩場決賽的比賽和播出,選拔賽時間僅為建議，MG名爵可根據(jù)自身情況再進行安排,恰當、精準的比賽、投放時間,中央電視臺2月收視率較高 汽車品牌的銷售旺季 大多數(shù)汽車品牌的助壘月 相當于在2月份，進行長達一個月、集中式的大硬廣,全面、有效的比賽地點,所有選拔賽和決賽都是MG名爵的主要品牌和銷售城市 南京是MG名爵的大本營，將第一場決賽設置在南京，天時、地

12、利、人和 北京是中國首都，汽車銷售重點，能夠非常有效地引發(fā)二級傳播,報名渠道： 4S店能有效增加4S店的人流量，不僅能夠為銷量打下基礎，同時能夠為品牌產(chǎn)生更加深遠的影響 網(wǎng)站增加網(wǎng)站廣告的觀賞量，同時報名者也能夠?qū)Ρ荣愡M行更加詳細的了解 報名方式： 選手在網(wǎng)上填寫報名表或者交給4S店 每場決賽前MG名爵提供1名擂主和20名參賽選手,選手報名,網(wǎng)上下載報名表,MG名爵4S店,精彩開場,主持人介紹 鼓舞士氣,擂主檢測,企業(yè)推薦擂主，以他行駛100公里油耗成績作為其他參賽選手的參照,攻守擂一對一,體重配平，兩車同時出發(fā)，兩小時內(nèi)完成比賽，耗油最少者獲勝,20進10,賽道100公里，20名挑戰(zhàn)者按成績

13、取前10名進入下一輪資格挑戰(zhàn)賽,10進1,耗油量最少者將挑戰(zhàn)擂主 前三名獲得獎勵（選拔賽時，前十名可以直接參加決賽）,決賽現(xiàn)場環(huán)節(jié),失敗者告別,現(xiàn)場點評,英雄產(chǎn)生,頒獎儀式,淘汰機制 告別英雄榜,百公里速度最快的選手成為獲勝者 進入英雄榜,專家點評 介紹車型、產(chǎn)品、品牌,企業(yè)領導上臺頒獎 總結(jié)賽事、發(fā)表感言,決賽現(xiàn)場環(huán)節(jié),注：北京站決賽使用MG7手動擋和自動擋進行兩次比賽,為了增加節(jié)目的可看性，每一場比賽，或者同一場比賽每期節(jié)目可以增加不同的亮點，比如：,第一期,第二期,使用不同顏色的車,邀請不同的專家進行講解、評論,第一期,第二期,或者增加一些具有MG名爵特色、賽場特色的小型活動 我們會與中

14、央電視臺進行溝通，盡量能將相關活動也放入節(jié)目中,邀請媒體進行試駕,特色活動建議一：,在進行其他活動的同時，也可以邀請媒體對新車進行試駕，媒體在親臨現(xiàn)場報道的同時，也能夠通過試駕對新車的性能有更多的了解，為將來的宣傳推廣進行鋪墊，同時，也能節(jié)省費用,冠軍競猜 最好成績競猜 在活動間歇進行冠軍競猜和最好成績競猜，加強現(xiàn)場觀眾對于活動的關注和參與感，既能夠活躍現(xiàn)場氣氛，又能夠加強活動的推廣,特色活動建議二：,英倫風情展 將具有英倫特色的照片、實物在賽場旁邊展出，既可以表現(xiàn)MG名爵的英國血統(tǒng)，進口車的質(zhì)量，同時也給比賽增加亮點和趣味性，吸引大家的參加和關注,特色活動建議三：,明星助陣 邀請品牌代言或者

15、氣質(zhì)相吻合的當紅明星親臨現(xiàn)場參加比賽，或者到現(xiàn)場助威，能夠增加活動的吸引度和曝光度，與活動相呼應，大大增加傳播效果,特色活動建議四：,特技展示 在比賽之后，組織專業(yè)車手在現(xiàn)場進行特技表演，不僅能夠在現(xiàn)場吸引更多觀眾的注意力，同時也有效地表現(xiàn)MG名爵優(yōu)秀的操控性能和靈活性,特色活動建議五：,節(jié)油知識小游戲 在活動間隙中穿插知識問答、射飛鏢、轉(zhuǎn)盤等小游戲，現(xiàn)場觀眾的互動能調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛，同時，也能夠彰顯MG名爵節(jié)油的品牌觀念，并且向大眾推廣節(jié)油文化,特色活動建議六：,1.賽事冠名 企業(yè)可針對每場分站比賽進行賽事冠名，具體為： 2008全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽*（車型）（城市名）站 例：MG名爵MG

16、7北京站 節(jié)目播出時，賽車時代欄目將針對此冠名制作節(jié)目片頭 主持人在賽事及節(jié)目中，將多次口播賽事名稱,企業(yè)回報,賽車時代欄目 30秒 廣告費用：128,000元 CCTV奧運頻道平均收視率：0.24 本賽事在賽車時代開播平均收視率：0.33 本賽事在賽車時代開播最高收視率：0.45 CCTV奧運頻道在央視15個頻道中收視率排名第四 08年一季度CCTV體育類節(jié)目在全國市場份額：84.73%,相關數(shù)據(jù)對比及參考,2.央視賽車時代欄目兩期，共不少于60分鐘節(jié)目播出,企業(yè)回報,60分鐘賽車時代硬廣集中投放需要 ￥15，360，000 ！,3.新浪網(wǎng)汽車頻道賽事專題頁面對賽事進行報道 賽前：對每站賽事

17、以新聞的形式進行預熱宣傳，進行播出時間預告； 賽后對賽事現(xiàn)場照片及相關賽況信息發(fā)布； 節(jié)目播出后對比賽結(jié)果及播出節(jié)目視頻進行發(fā)布和報道； 同時，新浪網(wǎng)賽事官方博客及播客也將對以上內(nèi)容進行發(fā)布。,企業(yè)回報,4.環(huán)球財經(jīng)雜志以軟文形式對賽事進行相關報道,企業(yè)回報,5. 安排企業(yè)領導擔任頒獎嘉賓，接受CCTV記者采訪,6.安排企業(yè)高級技師對參賽車輛進行介紹，并隨轉(zhuǎn)播車與主持人一起分析車輛及賽況,企業(yè)回報,7. 賽后總結(jié)資料,企業(yè)回報,賽事照片集（電子） 賽事播出視頻（DVD3張） 收視率調(diào)查 賽事總結(jié)報告（3本）,8. 比賽現(xiàn)場物料體現(xiàn)企業(yè)標識,賽事背景板,企業(yè)回報,發(fā)車拱門及地貼,賽手英雄榜,企業(yè)

18、回報,車身貼,企業(yè)回報,服裝,帽子,實際價格：180萬元（不包括選手差旅、異地場地） 跨度兩個月共60分鐘在中央電視臺循環(huán)、遞進地進行爆炸式播放,等時間賽車時代硬廣投入為：￥15，360，000 ，與節(jié)油賽合作幾乎是硬廣的九分之一 另免費贈送 整體賽事策劃、組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)、監(jiān)控 各個合作方（企業(yè)、中氣聯(lián)、新浪、媒體）的聯(lián)系與溝通 新浪專題連續(xù)一個月報道 天線視頻重點推介 環(huán)球財經(jīng)關注 現(xiàn)場各種設備的設計、制作、施工 節(jié)目后提供活動報告 為選拔賽提供物料設計圖冊 如MG名爵需要，以友情價格提供12名賽場指導（僅需報銷差旅費）,09年VIP客戶合作價格,企業(yè)準備,所有參賽人員的差旅費用 選拔賽如需指導，負責兩名指導的差旅費用 負責北京以外地區(qū)場地協(xié)調(diào)和費用 提供車輛報名表和企業(yè)相關元素矢量圖 提供10輛比賽用車和拍攝工作用車2輛（已保險） 油泵，安排制作賽事專用油箱 每場提供擂主1名和參賽車手20名 安