新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略

1、.新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略一早期進(jìn)入市場(chǎng)策略 1 早期進(jìn)入市場(chǎng)策略分析 早期指領(lǐng)先于其他廠商而率先在市場(chǎng)上推出自己的產(chǎn)品。這一時(shí)期往往對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的第一階段即投入期，市場(chǎng)存在高風(fēng)險(xiǎn)和不確定的因素。但早期進(jìn)入市場(chǎng)能形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能建立并提高該行業(yè)的進(jìn)入壁壘，防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。早期在市場(chǎng)中贏得一定的忠實(shí)客戶，通過(guò)這些客戶又可能對(duì)其他潛在的客戶產(chǎn)生有利的影響，從而有利于建立強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。尤其是對(duì)于全新產(chǎn)品或技術(shù)更新迅速的產(chǎn)品，早期進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品往往會(huì)成為或被默認(rèn)為該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。IBM（國(guó)際商用機(jī)器公司）是世界上最早生產(chǎn)和推出個(gè)人計(jì)算機(jī)的廠商，它的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品被業(yè)界認(rèn)

2、為是“正宗的”，而后來(lái)的COMPAQ（康柏）等公司生產(chǎn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)都被稱為“兼容機(jī)”。 不論新產(chǎn)品和它要滿足的需要是否基于價(jià)格或技術(shù)等，早期進(jìn)入者總是有機(jī)會(huì)建立進(jìn)入壁壘的。這些壁壘可以建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、進(jìn)入后的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃修正、產(chǎn)品、生產(chǎn)與技術(shù)的繼續(xù)改進(jìn)等方面。 2 早期進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合 但同時(shí)，早期進(jìn)入者也會(huì)面臨一些問(wèn)題。由于市場(chǎng)是新的，廣告和推銷(xiāo)的重點(diǎn)必然會(huì)放在介紹產(chǎn)品的功能或該產(chǎn)品能滿足的需要等方面，這對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)大的便宜，他們進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可省下放在介紹產(chǎn)品方面的廣告費(fèi)用，而直接進(jìn)行市場(chǎng)占領(lǐng)。另外，市場(chǎng)的原始開(kāi)拓可能會(huì)使早期進(jìn)入者產(chǎn)生資金、人員等方面的缺乏。萬(wàn)燕是國(guó)內(nèi)第一

3、家開(kāi)發(fā)VCD并將其推向市場(chǎng)的廠商，但由于其在技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓方面耗費(fèi)了大量的人力物力，使得它沒(méi)有了供應(yīng)市場(chǎng)的能力而痛失機(jī)遇，并最終以倒閉告終。 那么，早期進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)該采取何種定價(jià)策略呢？撇脂和滲透是我們熟知的兩種方案。一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品成本以可變成本為主時(shí)，適于采用撇脂戰(zhàn)略，如電子消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。這時(shí)，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該受到限制，以保護(hù)高價(jià)格；在固定成本很高時(shí)，適于采用滲透戰(zhàn)略，如果追求廣闊的細(xì)分市場(chǎng)，則進(jìn)行的廣泛的分銷(xiāo)是很重要的，所以在交易導(dǎo)向的促銷(xiāo)上多花些費(fèi)用。當(dāng)然，由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，利潤(rùn)較低，所以顯得比較昂貴。 由于新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力是很大的，所以對(duì)于早期進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大的必要把主要精力放在

4、阻止對(duì)手的進(jìn)入，而把錢(qián)花在自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上顯得更為明智。或許通過(guò)發(fā)放許可證或其他手段來(lái)鼓勵(lì)某些競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入可能是合適的，給定新興階段的一些特征，廠商往往可通過(guò)其他廠商拼命地出售行業(yè)產(chǎn)品并援助技術(shù)發(fā)展而受益。 二同期進(jìn)入市場(chǎng)策略 同期是指與其它廠商同時(shí)或在十分接近的時(shí)間里將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在這段時(shí)間，是否能成為第一對(duì)于市場(chǎng)和其他利益相關(guān)者沒(méi)有太大的差別，因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)一種新的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有形成偏好之前，先進(jìn)入者沒(méi)有來(lái)得及建立進(jìn)入壁壘，稍后進(jìn)入的廠商與之前進(jìn)入的廠商是處于競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)的。這里的廠商往往是重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而同期所指的時(shí)間長(zhǎng)度也因不同行業(yè)不同產(chǎn)品而不同。 在品

5、牌繁殖明顯的市場(chǎng)中，當(dāng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息比較容易得到時(shí)，同期進(jìn)入市場(chǎng)策略是較好的，因?yàn)榭梢匝杆籴槍?duì)對(duì)手的舉動(dòng)采取防御或進(jìn)攻的措施，以此削弱對(duì)手的開(kāi)發(fā)可能造成的潛在優(yōu)勢(shì)，從而贏得更大的市場(chǎng)。在多元產(chǎn)品市場(chǎng)的情況下，同期進(jìn)入可被用為一種進(jìn)攻策略。反過(guò)來(lái)，如果知道對(duì)手是稍后進(jìn)入者，并且善于迅速仿效，則可因熱利導(dǎo)地將競(jìng)爭(zhēng)者的注意力從比較重要的市場(chǎng)吸引到較小的市場(chǎng)去。這一時(shí)期要重視市場(chǎng)的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，就可能失掉時(shí)機(jī)。 三晚期進(jìn)入市場(chǎng)策略 晚期是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)后，再將自己的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這意味著推遲新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放日期，以達(dá)到取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。當(dāng)然，也有可能由于產(chǎn)

6、品開(kāi)發(fā)的時(shí)間比對(duì)手晚而被迫晚于對(duì)手推出自己的新產(chǎn)品。在這里，善于學(xué)習(xí)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)是很重要的。 1、晚期進(jìn)入優(yōu)勢(shì) 為什么要晚期進(jìn)入市場(chǎng)呢？從早期進(jìn)入策略中，我們分析了早期進(jìn)入的兩個(gè)缺點(diǎn)，即原始市場(chǎng)開(kāi)拓的風(fēng)險(xiǎn)和成本大。如果企業(yè)的流動(dòng)資金不是很充裕，則進(jìn)行原始市場(chǎng)的開(kāi)拓一旦失敗就可能關(guān)系到企業(yè)的生死，如萬(wàn)燕的失敗。晚期進(jìn)入一方面可以避免風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可以學(xué)習(xí)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，從而更好的改進(jìn)新產(chǎn)品，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也節(jié)約了潛在成本。 除了善于學(xué)習(xí)，晚期進(jìn)入策略的另一個(gè)需要注意的環(huán)節(jié)是要通過(guò)對(duì)手的市場(chǎng)開(kāi)拓和對(duì)消費(fèi)者偏好的了解發(fā)現(xiàn)自己新產(chǎn)品的特點(diǎn)和可能的消費(fèi)者，還要善于發(fā)現(xiàn)未被開(kāi)拓的細(xì)分市場(chǎng)，

7、記住，之所以采取晚期進(jìn)入是為了取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 采用晚期進(jìn)入市場(chǎng)策略的例子很多，如VCD市場(chǎng)的新科。值得一提的是IBM近些年正是采用這種市場(chǎng)策略而扭轉(zhuǎn)了其難堪的經(jīng)營(yíng)狀況。IBM一直注視著美國(guó)硅谷的“開(kāi)拓者”們，一旦他們有什么新產(chǎn)品推出，IBM便緊隨推出針對(duì)性的改進(jìn)產(chǎn)品，由于“開(kāi)拓者”產(chǎn)品往往存在或多或少的缺點(diǎn)，因而IBM公司的改進(jìn)產(chǎn)品取得了巨大的成功。有人戲稱IBM為“快老二”。 2、晚期進(jìn)入的目標(biāo) 對(duì)于晚期進(jìn)入者，有以下幾種方案可供參考： （）以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，輕視資本收益率。這是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，采用擴(kuò)大產(chǎn)品品種投資、增加產(chǎn)量投資和降低價(jià)格的辦法。 （）以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和收益率為

8、目標(biāo)。這種策略適用于存在未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)。 （）占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，重視資本收益率。這是一種不以市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)，而是以開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)高價(jià)值和高檔產(chǎn)品為方向，謀求提高企業(yè)收益的方案。 （）確保市場(chǎng)占有率，犧牲收益率。晚期進(jìn)入者為了成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，或在早期進(jìn)入者實(shí)行低價(jià)格策略以甩掉競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，適于采用的策略。但如果資金能力不足，不能進(jìn)行這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，第三種方案會(huì)更為適合。 四進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)模 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)有兩種規(guī)?？晒┻x擇，一是針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)全面投放新產(chǎn)品，一是針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)采用某種順序進(jìn)行滾動(dòng)式投放。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)。一般地，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還被劃分為多個(gè)亞市場(chǎng)，以便更好的進(jìn)行資

9、源配置。 典型的細(xì)分市場(chǎng)包括有那些以新產(chǎn)品的采用范疇、地理區(qū)域、分銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告媒介以及某些其他有用的變量界定的市場(chǎng)細(xì)分。該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)這些市場(chǎng)中的任何一個(gè)達(dá)到，市場(chǎng)進(jìn)入的方法可以是順序式的滾動(dòng)，或是全面鋪開(kāi)式的市場(chǎng)投放。 對(duì)于時(shí)裝等依靠人們口頭宣傳或示范的影響而取得成功的新產(chǎn)品，采用滾動(dòng)式的市場(chǎng)進(jìn)入，將初期重點(diǎn)集中在追趕潮流的這一群人身上，會(huì)以較小的成本而取得更大的收益。因?yàn)檫@一部分客戶會(huì)因?yàn)樽约旱臐M意而影響到身邊的朋友，或通過(guò)他的示范作用而帶動(dòng)許多潛在消費(fèi)者。對(duì)于啤酒、煙草等產(chǎn)品，按地理位置劃分的細(xì)分市場(chǎng)，可能是市場(chǎng)進(jìn)入的最佳基礎(chǔ)，由于這些產(chǎn)品在各地都有競(jìng)爭(zhēng)者，因此全面鋪開(kāi)

10、式的市場(chǎng)投放可能是不太現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上，很多啤酒廠商首先是進(jìn)入地理上接近的細(xì)分市場(chǎng)，然后才擴(kuò)展到地區(qū)、全國(guó)，并最終擴(kuò)展到全球的。 至于洗發(fā)水、洗面奶等日用品，可以通過(guò)不同分銷(xiāo)渠道的細(xì)分市場(chǎng)滾動(dòng)式進(jìn)行。例如某新型洗發(fā)水，可以先在高價(jià)的百貨商店、精品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，然后可以滾動(dòng)雜貨店銷(xiāo)售，最后滾動(dòng)到其他雜貨鋪和折扣商店銷(xiāo)售。 當(dāng)然，對(duì)于大部分的新產(chǎn)品，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面鋪開(kāi)式的投放也是可行的，但如果不是擁有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)采用這種方式則可能帶來(lái)不必要的麻煩。通過(guò)滾動(dòng)式進(jìn)入，可以在存在高風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不能確定的情況下取得較好的效果。因?yàn)椋瑥牡谝粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，可以為第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入服務(wù)，

11、調(diào)整既定的市場(chǎng)投放營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。因此，足夠的學(xué)習(xí)之后，甚至使某些細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入而不需要市場(chǎng)調(diào)研。 五進(jìn)入市場(chǎng)的反映強(qiáng)度 所謂進(jìn)入市場(chǎng)的反映強(qiáng)度，是指新產(chǎn)品的投放對(duì)所有利益相關(guān)者的感染強(qiáng)度。使市場(chǎng)產(chǎn)生反映的是新產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生交流的要素或符號(hào)，如產(chǎn)品特性、價(jià)格、促銷(xiāo)、展示等等。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，最關(guān)心的可能是新產(chǎn)品的投放產(chǎn)生多大的反映較為合適。 進(jìn)入市場(chǎng)的反映強(qiáng)度有著兩個(gè)極限，即最高和最低。通常，企業(yè)可能希望自己的新產(chǎn)品在投放之后產(chǎn)生最高的反映強(qiáng)度。的確，由于高強(qiáng)度的反映，會(huì)加快新產(chǎn)品在消費(fèi)者中的擴(kuò)散，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)宣傳費(fèi)用的減少。一般地，要想獲得較高的反映強(qiáng)度，要求企業(yè)的“銷(xiāo)售宣傳計(jì)劃”做到以下幾

12、點(diǎn)：目標(biāo)針對(duì)有關(guān)利益相關(guān)者的細(xì)分市場(chǎng)；具有很大的強(qiáng)度和沖擊力；時(shí)機(jī)掌握正確，長(zhǎng)到足以產(chǎn)生效果，又不至于會(huì)受挫；向利益相關(guān)者傳遞一種協(xié)調(diào)一致的，然而又使公司有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。 但是，前面提到的“利益相關(guān)者”不只是指消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他。過(guò)高的反映強(qiáng)度，一方面會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的過(guò)高期望或其它負(fù)面影響；另一方面也會(huì)過(guò)早的引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警覺(jué)。 低強(qiáng)度反映的進(jìn)入，是基于這樣的考慮而采取的，即為了同時(shí)向多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行一種或多種新產(chǎn)品的投放，而不暴露自己的總體戰(zhàn)略，并盡量不引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。對(duì)于一些高敏感度的市場(chǎng)，采用低強(qiáng)度反映的進(jìn)入可能是合適的，例如銀行、保險(xiǎn)公司的新業(yè)務(wù)開(kāi)展。 新產(chǎn)品的進(jìn)入可以在最高和最低市場(chǎng)反映強(qiáng)度之間選擇一個(gè)合適的。之所以要考慮市場(chǎng)進(jìn)入的反映強(qiáng)度，主要的好處或許是要決定這