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1、( 目錄 )前言一、策劃的目標(biāo)定位二、策劃的形象定位三、 策劃的功能定位四、 策劃的內(nèi)容策略五、 策劃的創(chuàng)意組合六、 策劃的實(shí)施過程七、 策劃的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)第一部分 : 市場分析一、 營銷環(huán)境分析、 宏觀的制約因素( 1 )目標(biāo)市場可處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)3 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策( 2 )市場的政治、法律背景1 可能影響產(chǎn)品市場的政治因素2 可能影響產(chǎn)品銷售和推廣的法律因素( 3 ) 市場的文化背景1 產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景2 產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的文化背景、 微觀的制約因素1 原料供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系2 營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系、 市場概況( 1 ) 市場的規(guī)模1 整個(gè)市場的

2、銷售額2 市場可能容納的最大銷售額3 客戶總量4 客戶總的購買量5 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化6 未來市場規(guī)模的趨勢(shì)( 2 ) 市場的構(gòu)成1 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌2 各品牌所占據(jù)市場的份額3 市場上居于主要地位的品牌4 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌5 未來市場構(gòu)成的變化趨勢(shì)( 3 ) 市場構(gòu)成的特性1 季節(jié)性2 暫時(shí)性3 其他突出的特點(diǎn)、 營銷環(huán)境分析總結(jié)1 機(jī)會(huì)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問題點(diǎn)二、 客戶分析、 客戶的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚2 各類客戶消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性、 現(xiàn)在客戶分析( 1 ) 現(xiàn)在客戶群體的構(gòu)成1 現(xiàn)在客戶的總量2 現(xiàn)在客戶的行業(yè)分類3 現(xiàn)在客戶的企業(yè)規(guī)

3、模4 現(xiàn)在客戶的經(jīng)營模式5 現(xiàn)在客戶的管理模式6 現(xiàn)在客戶的收入狀況7 現(xiàn)在客戶的地域分布( ) 現(xiàn)有客戶的消費(fèi)行為1 購買的動(dòng)機(jī)2 購買的時(shí)間3 購買的頻率4 購買的數(shù)量5 購買的地點(diǎn)( ) 現(xiàn)在客戶的態(tài)度1 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度2 對(duì)本品牌的偏好程度3 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度4 對(duì)本品牌的指名購買程度5 使用后的滿足程度6 未滿足的需求、 潛在客戶( 1 ) 潛在客戶的特性1 總量2 行業(yè)3 規(guī)模4 經(jīng)營模式5 管理模式6 收入狀況7 地域分布( 2 ) 潛在客戶現(xiàn)在的購買行為1 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 ?2 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度3 有無新的購買計(jì)劃4 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌( 3 ) 潛在客戶被

4、本品牌吸引的可能性1 對(duì)本品牌的態(tài)度2 需求的滿足程度4 、客戶分析的總結(jié)( 1 )現(xiàn)有客戶1 機(jī)會(huì)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問題點(diǎn)( 2 ) 潛在客戶1 機(jī)會(huì)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問題點(diǎn)( 3 ) 目標(biāo)客戶1 目標(biāo)客戶群體的特性2 目標(biāo)客戶群體的共同需求3 如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析、 產(chǎn)品特征分析( 1 ) 產(chǎn)品的性能1 產(chǎn)品的性能2 最突出的性能3 最適合客戶需求的性能4 還不能滿足客戶的需求的性能( 2 ) 產(chǎn)品的質(zhì)量1 質(zhì)量的等級(jí)2 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度3 能否繼續(xù)保持4 繼續(xù)提高的可能( 3 ) 產(chǎn)品的價(jià)格1 在同類產(chǎn)品中的檔次2 與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度3 客戶對(duì)產(chǎn)品

5、價(jià)格的認(rèn)識(shí)程度( 4 ) 產(chǎn)品的材質(zhì)1 主要原料2 在材質(zhì)上的特別之處3 客戶對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)程度( 5 ) 生產(chǎn)工藝1 現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝2 在生產(chǎn)工藝上的特別之處3 客戶對(duì)生產(chǎn)工藝的認(rèn)識(shí)程度( 6 ) 產(chǎn)品的外觀與包裝1 與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象上的融合程度2 外觀和包裝上的缺欠之處3 在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目4 對(duì)客戶的吸引力5 客戶對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)( 7 ) 與同類產(chǎn)品的比較1 性能上的優(yōu)勢(shì)與不足2 質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)與不足3 價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與不足4 材質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)與不足5 工藝上的優(yōu)勢(shì)與不足6 客戶的認(rèn)知和購買上的優(yōu)勢(shì)與不足、 產(chǎn)品生命周期分析（ 1 ）生命同期的主要標(biāo)志（ 2 ）現(xiàn)處于

6、的生命周期（ 3 ）客戶對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)、 產(chǎn)品的品牌形象與分析（ 1 ）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象1 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象的考慮2 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象3 品牌形象設(shè)計(jì)中的不合理之處4 對(duì)客戶進(jìn)行的產(chǎn)品形象宣傳（ 2 ）、客戶對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知1 客戶對(duì)產(chǎn)品形象的反饋2 客戶認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象間的差距3 客戶對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期4 產(chǎn)品形象在客戶認(rèn)知方面的問題、 產(chǎn)品定位分析（ 1 ）、產(chǎn)品的預(yù)期定位1 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想2 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的不合理之處3 對(duì)客戶進(jìn)行的產(chǎn)品定位宣傳（ 2 ）、客戶對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)識(shí)1 客戶對(duì)產(chǎn)品定位的反饋2 客戶認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位間的差距3 客戶對(duì)產(chǎn)品定位的

7、預(yù)期4 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面的問題（ 3 ）、產(chǎn)品定位的效果1 產(chǎn)品的定位和預(yù)期的效果的差距2 產(chǎn)品定位在營銷中遇到的困難 、 產(chǎn)品分析的總結(jié)（ 1 ）、產(chǎn)品特征1 機(jī)會(huì)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問題點(diǎn)（ 2 ）、產(chǎn)品的生命周期1 機(jī)會(huì)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問題點(diǎn)（ 3 ）、產(chǎn)品的形象1 機(jī)會(huì)與威脅 2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問題點(diǎn)（ 4 ）、產(chǎn)品定位1 機(jī)會(huì)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問題點(diǎn)四、 企業(yè)與競爭對(duì)手的競爭狀況分析、 企業(yè)在競爭中的地位1 市場占有率2 客戶認(rèn)識(shí)3 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)、 企業(yè)的競爭對(duì)手1 主要的競爭對(duì)手2 競爭對(duì)手的基本情況3 競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4 競爭

8、對(duì)手的策略 、 企業(yè)與競爭對(duì)手的比較1 機(jī)會(huì)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析、 企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況1 開展的時(shí)間2 開展的目的3 投入的費(fèi)用4 主要內(nèi)容、 企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略1 廣告活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)市場2 目標(biāo)市場的特性3 企業(yè)目標(biāo)市場策略的合理之處4 企業(yè)目標(biāo)市場策略的不合理之處、 企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略1 企業(yè)的產(chǎn)品的定位策略2 競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略3 企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的合理之處4 企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的不合理之處、 企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略1 訴求對(duì)象2 訴求重點(diǎn)3 訴求方法、 企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略

9、1 廣告主題2 廣告主題的合理之處3 廣告主題的不合理之處4 廣告創(chuàng)意5 廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)6 廣告創(chuàng)意的不足 、 企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略1 媒介組合2 媒介組合的合理之處3 媒介組合的不合理之處4 廣告發(fā)布的頻率5 廣告發(fā)布頻率的優(yōu)勢(shì)6 廣告發(fā)布頻率的不足、 廣告效果1 在客戶認(rèn)知方面的效果2 在改變客戶態(tài)度方面的效果3 在客戶行為方面的效果4 在直接促銷方面的效果5 在其他方面的效果6 廣告投入的效益、 總結(jié)1 競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)2 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)3 以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分 策劃策略一、 策劃的目標(biāo)、 企業(yè)提出的目標(biāo)、 根據(jù)市場

10、情況可以達(dá)到的目標(biāo)、 對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、 目標(biāo)市場策略、 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（ 1 ）企業(yè)原來所面對(duì)的市場1 市場的特性2 市場的規(guī)模（ 2 ）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)1 機(jī)會(huì)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 重要問題點(diǎn) 4 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性、 市場細(xì)分（ 1 ）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（ 2 ）各個(gè)細(xì)分市場的特性（ 3 ）各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估（ 4 ）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場、 企業(yè)的目標(biāo)市場策略（ ）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（ ） 目標(biāo)市場選擇的策略三、 產(chǎn)品定位策略、 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（ ）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（ ）定位的效果（ ）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)、 產(chǎn)品定位策略（ 1 ）進(jìn)

11、行新的產(chǎn)品定位的必要性1 從客戶需求的角度2 從產(chǎn)品競爭的角度3 從營銷效果的角度（ 2 ）對(duì)產(chǎn)品定位的表述（ 3 ）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、 廣告訴求策略、 廣告的訴求對(duì)象（ 1 ） 訴求對(duì)象的表述（ 2 ） 訴求對(duì)象的特性與需求、廣告的訴求重點(diǎn)（ ）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析（ ）對(duì)所有廣告信息的分析（ ） 廣告訴求重點(diǎn)的表述、 訴求方法策略（ ） 訴求方法的表述（ ） 訴求方法的依據(jù)五、 廣告表現(xiàn)策略、 廣告主題策略（ ） 對(duì)廣告主題的表述（ ） 廣告主題的依據(jù)、 廣告創(chuàng)意策略（ ）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（ ） 廣告創(chuàng)意的說明、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（ ）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（ ）各種媒介的廣告表現(xiàn)（ ）廣

12、告表現(xiàn)的材質(zhì)六、 廣告媒介技術(shù)、對(duì)媒介策略的總體表述、媒介的地域、 媒介的類型、 媒介的選擇（ ）媒介選擇的依據(jù)（ ）選擇的主要媒介（ ）選用的媒介簡介、媒介組合策略、 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略、 廣告發(fā)布頻率策略第三部分 策劃計(jì)劃一、 策劃目標(biāo)二、 策劃時(shí)間（ ）在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間（ ）策劃活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間（ ）策劃活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、 策劃的目標(biāo)市場四、 策劃的訴求對(duì)象五、 策劃的訴求重點(diǎn)六、 廣告表現(xiàn)、 廣告的主題、 廣告的創(chuàng)意、 各媒介的廣告表現(xiàn)（ ）平面設(shè)計(jì)（ ）文案（ ）動(dòng)畫（ ）鏈接 、 各媒介廣告的規(guī)格、 各媒介廣告的制作要求七、 廣告發(fā)布計(jì)劃、 廣告發(fā)布的媒介、 各媒介的廣告規(guī)格、 廣告媒介發(fā)布排期表八、 其他活動(dòng)計(jì)劃、 促銷活動(dòng)計(jì)劃、 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃、 其他活動(dòng)計(jì)劃