鑫科摩卡小鎮(zhèn)二次銷售啟動(dòng)市場分析及銷售建議.ppt

1、鑫科摩卡小鎮(zhèn)二次銷售啟動(dòng)市場分析及銷售建議,房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在已和資本市場緊密相連，同時(shí)房地產(chǎn)又是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，因此，單純從房地產(chǎn)分析房地產(chǎn)市場意義不大，只有上一層，經(jīng)濟(jì)角度才能把握住脈絡(luò)；另外，此次房地產(chǎn)調(diào)整，之前是房地產(chǎn)自身調(diào)整，后來已變成由于經(jīng)濟(jì)調(diào)整更進(jìn)一步帶動(dòng)房地產(chǎn)市場下滑；未來三年的市場走勢，L 型還是U型,2008觀察,大勢判斷：看清環(huán)境，謹(jǐn)慎把握方向,價(jià)格波動(dòng)影響表現(xiàn)不同，但也有逐漸從一線城市到二線城市轉(zhuǎn)移的趨勢,價(jià),一線城市銷售均價(jià)逐漸出現(xiàn)明顯波動(dòng),價(jià),二線銷售均價(jià)波動(dòng)不明顯,2008石家莊供應(yīng)5000畝，政策保障房將大量入市，增大市場壓力,1、年初政府保障房公布，

2、將建經(jīng)適房9100套，今年9個(gè)經(jīng)適房地塊敲定。 2、城中村改造序幕拉開政府城中村改造的決心和力度處處可見。截至到6月石家莊已經(jīng)拆除各類建筑500萬平方米拆除了今年任務(wù)量的近2倍、已經(jīng)完成了三年拆除總量的66%。 3、政府土地放量信號(hào)，今年土地放量5000畝，土地的收儲(chǔ)量計(jì)劃是1.2萬畝。5月下旬15000畝土地全國招商等等信息傳遞致使日漸濃重的觀望氣息，彌漫到了土地市場。今年首宗純住宅用地2008016號(hào)地塊，由于投標(biāo)者名額不足流標(biāo)。 07年全年石家莊市區(qū)土地出讓面積為1200多畝。照此計(jì)算，今年的土地上市量將是去年的4倍多，而今年一年的土地收儲(chǔ)量將是去年出讓面積的10倍。導(dǎo)致樓市觀望氣息日漸

3、濃重，開發(fā)商拿地將更加理性,動(dòng)量因素,B,2008預(yù)測,市場走勢未來政策不明晰主導(dǎo)下的市場波動(dòng),08年石家莊市場壓力不容樂觀，價(jià)格上升空間有限，市場動(dòng)波仍將持續(xù),走量高度保持市場敏感，把握/主動(dòng)創(chuàng)造小陽春，快速出貨 回現(xiàn)看短不看長，降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)影響，現(xiàn)金為王 增量逢低吸入，增加土地儲(chǔ)量,2008大勢下，保持開發(fā)商的三大法寶：1土地儲(chǔ)備2資金實(shí)力3銷售進(jìn)度,營銷推廣的關(guān)鍵,關(guān)鍵一：需要言之有物； 能清晰的告訴客戶你賣什么,關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合 讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù),關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放 降低營銷成本，將錢花在刀刃上,關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章 實(shí)現(xiàn)推廣效果

4、最大化,相對(duì)于旺市期的開盤集中轟炸策略，淡市期營銷費(fèi)用有限，但是需全程持續(xù)，主要以低成本手段為主,開盤集中轟炸，營銷費(fèi)用在開盤前劇增，之后劇降,推廣全程持續(xù)，在開盤階段略高,旺市期；開盤集中轟炸，營銷費(fèi)用在開盤前劇增，之后劇降； 淡市期；全程持續(xù)推廣，同時(shí)營銷費(fèi)用有限，以低成本手段為主,淡市下，營銷費(fèi)用有限，短信由于成本低、針對(duì)性強(qiáng)，被廣泛采用：客戶理性，不輕易出手,人員派單由于人力成本較低，并且派單目標(biāo)客戶的針對(duì)性較強(qiáng)，建議采用,電臺(tái)廣告和報(bào)廣房地產(chǎn)專欄，費(fèi)用低廉，并可以廣而告之,網(wǎng)絡(luò)廣告是目標(biāo)比較常用宣傳載體，銀河和搜房網(wǎng)可以成為我們展示平臺(tái),常規(guī)營銷渠道,1、參加銷售團(tuán)隊(duì)例會(huì) 要求銷售代

5、表對(duì)每周的接待客戶做詳細(xì)說明，并分析成交客戶成交原 因，未成交原因 向銷售人員了解工作中遇到的問題，需要什么樣的幫助能夠解決 向銷售代表了解項(xiàng)目對(duì)客戶產(chǎn)生價(jià)值的賣點(diǎn)，梳理并放大宣傳 2、與銷售經(jīng)理配合，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)激烈的相關(guān)工作 3、及時(shí)向銷售解讀市場動(dòng)態(tài)分析、規(guī)劃利好、宏觀經(jīng)濟(jì)大勢、國家新政等 4、及時(shí)鼓勵(lì)，在發(fā)展商/客戶面前表現(xiàn)積極樂觀的一面,對(duì)現(xiàn)場管理者要求更高：要求時(shí)刻了解銷售動(dòng)態(tài)，對(duì)每周的客戶情況要了如指掌,統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，面對(duì)客戶有統(tǒng)一的官方語言，能夠正確引導(dǎo)客戶； 準(zhǔn)備客戶登記本，將每個(gè)客戶的具體情況詳細(xì)登記，時(shí)時(shí)跟進(jìn)； 增加銷售代表的信心，盡量減少消極因素對(duì)銷售代表的影響，對(duì)于

6、成交的成功案例要及時(shí)播報(bào)，放大個(gè)案的影響,在競爭的同時(shí)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)配合，聯(lián)合搭檔配合售樓； 關(guān)注細(xì)節(jié)上的銷售，淡市下，在眾多樓盤都高舉降價(jià)的大旗時(shí)，比的就是銷售代表對(duì)客戶在細(xì)節(jié)上的關(guān)注,淡市下對(duì)銷售代表的要求更加高：要求淡市下時(shí)時(shí)檢驗(yàn)已提煉的賣點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)并改進(jìn),常規(guī)“促銷”的方式：小幅度的優(yōu)惠,一）折扣：為達(dá)到一定的銷售目的，采取小幅降價(jià)的手段促成成交 付款方式 節(jié)日折扣 （二）實(shí)物搭贈(zèng) ：將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈(zèng)送客戶，促成成交 送裝修 送家電 送車位 （三）其他贈(zèng)送 ：將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈(zèng)送客戶，作為購房的回饋 旅游 高爾夫會(huì)籍 物業(yè)費(fèi) 小禮品 （四）抽獎(jiǎng) （五）返現(xiàn)金 ：變相

7、折扣的一種方式 （六）特價(jià)：推動(dòng)難點(diǎn)戶型銷售，或者促進(jìn)尾盤走量時(shí)經(jīng)常采用 （七）團(tuán)購 ：促進(jìn)樓盤快速銷售，盡快回籠資金,旺市期，“促銷”手段主要應(yīng)用在蓄客階段；淡市期，促銷主要應(yīng)用在銷售階段,上升期，促銷手段主要目的是為了積累客戶，通過對(duì)客戶的篩選，開盤熱銷期一般都能夠走掉大部分產(chǎn)品,淡市下 “促銷”的手段：價(jià)格手段為主，且降幅較大,直接降價(jià),折扣,特價(jià)房,議價(jià),實(shí)物贈(zèng)送,內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購,降低購房門檻,降低客戶購買風(fēng)險(xiǎn),中介促銷,1.直接降價(jià)：新開盤項(xiàng)目大多采用這種方式，開盤價(jià)格往往低于市場預(yù)期價(jià)格，引起市場轟動(dòng),適用項(xiàng)目：新推出的樓盤；前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤 效果評(píng)估

8、：,采用直接降價(jià)的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，并且會(huì)長時(shí)間維持這個(gè)價(jià)格，調(diào)整相對(duì)比較困難,因本案系二次啟動(dòng)尾盤項(xiàng)目，并項(xiàng)目形象及手續(xù)進(jìn)度未完善，從法律程序上購買效力待力，因不采用此方案,2.折扣：在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)項(xiàng)目所有產(chǎn)品實(shí)行較大幅度的折扣，讓客戶感受到項(xiàng)目降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平,適用項(xiàng)目：一般的普通住宅產(chǎn)品 注意事項(xiàng)： 降價(jià)幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項(xiàng)目銷售難度 前期老業(yè)主的安撫工作 效果評(píng)估：,為了安撫老業(yè)主，可對(duì)前期已購買客戶老帶新優(yōu)惠措施，為了使業(yè)主在鑫科有主人感、有特權(quán)感，我們可對(duì)老客戶介紹新客戶成交，給予老客戶免一年物業(yè)管理費(fèi)，老客戶帶領(lǐng)的新客戶

9、享有1優(yōu)惠。 老業(yè)主到售樓處均贈(zèng)送精致小禮品，并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等，較好的維護(hù)了業(yè)主關(guān)系，并且由老帶新帶來的成交占項(xiàng)目整體成交的30%以上,效果及主要手段,采用折扣的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，在較長的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變動(dòng)，調(diào)整靈活度一般,4.議價(jià)：為維持形象，一般采取議價(jià)方式進(jìn)行降價(jià)，但效果較為一般,適用項(xiàng)目：高端項(xiàng)目或關(guān)系房處理、可能引起前期業(yè)主劇烈反應(yīng)的項(xiàng)目 注意事項(xiàng)：為避免出現(xiàn)老業(yè)主的過激反應(yīng)，依然需要采取一定的安撫措施,關(guān)系房處理上我們采用一對(duì)一或一群體對(duì)一群體的議價(jià)策略，促使其盡快成交。 但簽訂協(xié)議上仍維持市場推廣價(jià)格，第一、便于我們掌握主動(dòng)性，避免執(zhí)行關(guān)

10、系價(jià)合同后關(guān)系人不買帳。第二、避免合同標(biāo)的價(jià)泄露公開，引起前期老客戶不滿，新客戶購買積極性下降,效果及主要手段,高端項(xiàng)目，直接降價(jià)，諸多困擾,5.實(shí)物贈(zèng)送：贈(zèng)送與房產(chǎn)相關(guān)的配套用品，給與客戶優(yōu)惠與方便，但是淡市下客戶接受度不高,主要形式：贈(zèng)送電腦、贈(zèng)送電器、贈(zèng)送小家電等 適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目 效果評(píng)估：,效果一般，客戶對(duì)實(shí)物贈(zèng)送的方式并不敏感，相對(duì)而言，對(duì)直接的折扣或者特價(jià)房形式更容易接受，因此建議取消,效果及主要手段,贈(zèng)送裝修,贈(zèng)送空調(diào),贈(zèng)送筆記本,6.內(nèi)部員工價(jià)：折扣大，主要為了促進(jìn)產(chǎn)品迅速、順利出售，盤活現(xiàn)金流，加速資金周轉(zhuǎn),主要形式：內(nèi)部員工購買低折扣；某一合作公司購買低折扣；某一時(shí)段購

11、買超過一定套數(shù)購買者可享受低折扣（假團(tuán)購） 適用項(xiàng)目：普通住宅項(xiàng)目 效果評(píng)估：,效果較好，能夠形成市場關(guān)注點(diǎn)，帶動(dòng)項(xiàng)目整體快速銷售。同時(shí)，內(nèi)部員工價(jià)既可以回避前期高價(jià)購房業(yè)主來鬧事，還能將降價(jià)的損失直接轉(zhuǎn)化為員工的福利，從而間接減少損失,效 果,針對(duì)某一實(shí)力群體的特別折扣,7.降低購房門檻：低首付，客戶只用付較低的首付款，其余部分由開發(fā)商承擔(dān)，購房者在交房前還清,適用對(duì)象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士 適用項(xiàng)目：首次置業(yè)項(xiàng)目 效果評(píng)估：,效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶，促進(jìn)成交。但是如果購房者以后的還款能力發(fā)生問題，或交房時(shí)由于各種原因?qū)е沦彿空卟辉父妒赘恫糠址靠睿_發(fā)商

12、將承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn),效果及注意事項(xiàng),首次置業(yè)的高薪族，他們有穩(wěn)定的令人羨慕的工作，但由于時(shí)間原因并沒有充足的儲(chǔ)蓄,8.降低客戶購買風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)客戶擔(dān)心的市場風(fēng)險(xiǎn)、房屋質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等，開發(fā)商以某一種合同承諾的方式進(jìn)行分擔(dān),主要形式：無理由退房、保價(jià)計(jì)劃、試住等 適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目 效果評(píng)估：,效果較好，尤其是在淡市中能夠打消購房者擔(dān)心房價(jià)下跌的顧慮，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷售；但是開發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，需要對(duì)市場有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷,無理由退房：購買該項(xiàng)目樓盤的購房者，若兩年后覺得有問題或者不合適，可以全額退款，開發(fā)商簽約承諾完全回購。 保價(jià)計(jì)劃：根據(jù)承諾，計(jì)劃實(shí)施期內(nèi)購買該樓盤的消費(fèi)者，可以在區(qū)域平均房價(jià)下跌時(shí)獲得開發(fā)

13、商的差額補(bǔ)償。 試?。嚎蛻粼囎∮?jì)劃需交納一定數(shù)額的定金及簽署預(yù)購（試住）合同書，在簽署預(yù)購（試?。┖贤瑫院笾寥牖锲陂g，發(fā)展商自行供樓。在入伙后正式試住物業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時(shí)間內(nèi)，客戶可將之前交納的月租金低作首期房款，在補(bǔ)齊首期房款后可簽署商品房買賣合同，辦理產(chǎn)權(quán)過戶和銀行安揭手續(xù)，進(jìn)入供樓階段，在三年試住期滿，如客戶不想夠房，發(fā)展商可以退回定金，收回物業(yè),效果及注意事項(xiàng),9.中介促銷：利用中介的廣泛渠道資源擴(kuò)大客戶來源，促進(jìn)成交,主要形式：聯(lián)動(dòng)、客戶會(huì)、專業(yè)知識(shí)講座等 適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目 效果評(píng)估：,將尾房分流二手房市場，可直接降低項(xiàng)目交易成

14、本，廣開客源，在強(qiáng)化統(tǒng)一銷售政策的前提下，建議使用該方案，增加淡市渠道,案例借鑒,摩卡小鎮(zhèn)“八大綱領(lǐng),鑫科“居住革命綱領(lǐng),綱領(lǐng)一、確保工程質(zhì)量； 綱領(lǐng)二、面積短缺，缺一賠二； 綱領(lǐng)三、落訂后一周內(nèi)，無理由退房； 綱領(lǐng)四、購房各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格按照國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行； 綱領(lǐng)五、業(yè)主房屋所有權(quán)有保證； 綱領(lǐng)六、零費(fèi)用入伙； 綱領(lǐng)七、嚴(yán)格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì)； 綱領(lǐng)八、延長房屋保修期兩年,綱領(lǐng)一：貼心物管服務(wù) 綱領(lǐng)二：人文社區(qū) 綱領(lǐng)三：住宅工業(yè)化 綱領(lǐng)四：七天無理由退房 綱領(lǐng)五：全面家居解決計(jì)劃,營銷觀點(diǎn),觀點(diǎn)1：回歸到理性市場下的銷售手段 觀點(diǎn)2：縮短銷售周期，實(shí)現(xiàn)快速銷售 觀點(diǎn)3：加強(qiáng)一

15、線銷售力量 觀點(diǎn)4：更好的使用價(jià)格策略 觀點(diǎn)5：營造良好的賣場氛圍,把市場好時(shí)沒做全的動(dòng)作全部做全并且做到位,推廣方面： 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等常見推廣方式，要一針見血、有的放矢，與賣點(diǎn)有效結(jié)合,現(xiàn)場展示方面： 在展示很難到位的情況下，多用展板，在客戶必經(jīng)之路，目至所及的地方，全部設(shè)置展板，將項(xiàng)目賣點(diǎn)全部展示出來，隨時(shí)隨地提醒客戶,旺場方面： 除周六、周日的常規(guī)旺場活動(dòng)外，周一至周五也要搞活動(dòng)，自己營造熱銷的銷售氛圍（如可以給老業(yè)主贈(zèng)送銷售現(xiàn)場的“鑫客會(huì)”VIP卡，以達(dá)到暖場的效果,體驗(yàn)式營銷方面： 加強(qiáng)實(shí)際居住性賣點(diǎn)的體驗(yàn),回歸到理性市場下的銷售手段,現(xiàn)場包裝方面： 增加成交展示、賣點(diǎn)展示、趨勢

16、規(guī)劃展示，給銷售以工具，并渲染現(xiàn)場成交氛圍； 增加現(xiàn)場多層次地小型贈(zèng)送（類似利市封、小公仔、糖果、帶有項(xiàng)目LOGO的紀(jì)念品、花、便簽本等），讓銷售人員與客戶溝通更加靈活，延長溝通時(shí)間，加強(qiáng)情感上的投入,重視營造現(xiàn)場銷售氛圍,近期亟待解決的問題,建立客服中心，辦理退房手續(xù)，不再到售樓部辦理,制定物業(yè)優(yōu)化方案，利如增加健身設(shè)施，增加針對(duì)兒童看圖識(shí)字看板，兒童活動(dòng)場，居民健身場等景觀軸線等,增加物業(yè)軟性服務(wù)：24小時(shí)安保，值守，設(shè)施維修，家政，房屋代管等服務(wù),建立“鑫客會(huì)”VIP會(huì)員卡，建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，有效協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，并產(chǎn)生口碑傳播和累加效應(yīng),5、迅速增加項(xiàng)目POP售點(diǎn)及項(xiàng)目VI識(shí)別系統(tǒng),6

17、、開展客戶聯(lián)誼、答謝會(huì)、睦鄰活動(dòng)等活動(dòng)營銷，增加客戶滿意度,7、馬上進(jìn)行下一個(gè)項(xiàng)目開展工作，新項(xiàng)目客戶群進(jìn)行尾房分流購買工作,8、銷售政策一旦確立，為增加銷售渠道將尾房分流到二手房市場，廣開客源,優(yōu)惠政策,1、內(nèi)部關(guān)系：購買由出售方老總定價(jià)簽字銷售，作為出售方內(nèi)部掌握，也是一種促銷策略； 2、業(yè)主推薦：由購買老客戶介紹來購買物業(yè)的客戶，這樣體現(xiàn)老客戶作為未來窗業(yè)主的尊貴身份； 3、集團(tuán)購買：以發(fā)揮準(zhǔn)客戶的口碑效應(yīng)，互相拉攏推介集中購買，我方以此降低銷售成本，5戶以上； 4、一次性付款：屬于現(xiàn)金購買客戶，交定金15日內(nèi)交清全款； 5、分期付款：現(xiàn)房銷售建議取消 優(yōu)惠幅度 內(nèi)部關(guān)系：3800基價(jià) 業(yè)主推薦：新客戶享受1%，老客戶免一年物業(yè)管理費(fèi) 集團(tuán)購買：1 一次性付款：5% 優(yōu)惠說明 屬內(nèi)部關(guān)