2011年濟(jì)南魯商·國奧城3寫字樓營銷推廣策略30p

1、魯商國奧城3#寫字樓 營銷策略方案,市場現(xiàn)狀,2,目標(biāo)梳理,1,營銷策略,3,事項協(xié)調(diào),4,報告提綱,2#寫字樓熱銷因素回顧,政策環(huán)境寬松,客戶需求旺盛,市場競爭少,2010-2011年2#寫字樓產(chǎn)品熱銷主要有以下四個層面的因素：,2010年相對寬松的政策環(huán)境，促使?jié)蠈懽謽鞘袌稣w呈現(xiàn)量價齊升的有利局勢。大環(huán)境下，加之本身產(chǎn)品稀缺，促成項目內(nèi)外俱佳的環(huán)境因素。,自用客戶(90%)，投資型客戶(10%)，中型企業(yè)客戶（79%），民營企業(yè)客戶(74%)；一次性付款客戶(30%)?？蛻粜枨竺嫱?。,銷售期內(nèi)，主要競爭為中潤世紀(jì)城尾盤，萬達(dá)廣場及中鐵會展國際等，無論是項目地段和產(chǎn)品品質(zhì)以及開發(fā)商實力

2、，國奧城均占優(yōu)勢；,注重關(guān)系營銷,銷售上注重關(guān)系營銷，有30%的客戶直接由公司資源引進(jìn)，20%的客戶間接由關(guān)系帶動成交，更有魯商品牌及各方面資源調(diào)配達(dá)成成交；,2#樓熱銷因素,政策環(huán)境風(fēng)云突變,客戶需求深受打壓,市場競爭激烈,與2#寫字樓相比，3#寫字樓銷售面臨以下四個方面的變化：,2011年樓市調(diào)控政策密集出臺。既有表面上對購買資格、購買流程、信貸條件等做出了嚴(yán)格的要求。又有背后城市房價穩(wěn)定指數(shù)，領(lǐng)導(dǎo)干部問責(zé)制，媒體輿論監(jiān)管等深層次因素。,信貸政策的嚴(yán)厲出臺，企業(yè)面臨資金壓力較大，更多資金用在維護(hù)企業(yè)正常發(fā)展上，改善企業(yè)辦公壞境需求被壓制，同時企業(yè)法人按揭無法辦理，給企業(yè)購置辦公場所帶來阻力

3、；再者投資客戶大幅縮水，部分投資需求被無情打壓。,3#樓銷售期間，濟(jì)南寫字樓市場產(chǎn)品推出量大，高端商業(yè)項目如綠地普利中心、玉蘭廣場、黃金時代廣場、龍奧九號、啟德國際中心、中潤三期等等，市場競爭激烈；,品質(zhì)無絕對優(yōu)勢,相比各競爭項目，國奧城3#樓在產(chǎn)品品質(zhì)方面無絕對優(yōu)勢，無法拉開絕對距離，更應(yīng)注重地段價值解讀及起跑時間優(yōu)勢，與競爭項目搶占市場；,3#樓銷售現(xiàn)狀,3#寫字樓銷售現(xiàn)狀分析,2011年項目重點要解決的三大問題,客戶積蓄問題,成交回款問題,工程進(jìn)度問題,A.以“開拓渠道”方式，有效滲透終端市場客戶群； B.以“產(chǎn)品自由組合”方式，更大范圍內(nèi)圈定意向客戶群體； C.注重關(guān)系營銷、直銷等客戶

4、積累方式，采取全員營銷； D.如何圈定意向客戶？認(rèn)籌方式的選擇？,A.加快各種手續(xù)辦理速度，搶占時間節(jié)點，搶抓工程速度； B.加快項目后期交房標(biāo)準(zhǔn)、時間、物業(yè)費等決策，為銷售提供保障； C.通過非常規(guī)手段積極運(yùn)作，保證正常施工建設(shè)；,A.通過優(yōu)惠政策鼓勵一次性付款，加大回款速度; B.通過優(yōu)惠政策鼓勵一次性分期付款，簽訂補(bǔ)充協(xié)議，約束客戶付款; C.通過引進(jìn)多家銀行，分散客戶按揭數(shù)額大對單一一家銀行額度占有,2011年項目重點需解決的問題,目標(biāo)梳理,營銷策略,3,事項協(xié)調(diào),4,報告提綱,市場現(xiàn)狀,2,目標(biāo)梳理,1,市場供應(yīng),以上大都2010年以來對外銷售的，經(jīng)過一年多的銷售周期，市場整體去化率

5、近70%，大部分項目進(jìn)入尾盤階段，市場存量相對較少。目前市場供應(yīng)主要來自銀座中心、中鐵匯展國際、華強(qiáng)廣場三個項目，其中銀座中心和華強(qiáng)廣場屬于新增供應(yīng)。,供應(yīng)量,市場供應(yīng),供應(yīng)區(qū)域,從在售寫字樓的片區(qū)分布看，由于在售數(shù)量較少，區(qū)域相對比較分散，濟(jì)南市主要商務(wù)區(qū)板塊都有分布，但是老城區(qū)樓盤居多，新城區(qū)主要是奧體板塊和高新板塊，共有項目在內(nèi)的2個樓盤； 另外從區(qū)位方向上看，東部城區(qū)寫字樓樓盤數(shù)量較多，有沿著經(jīng)十路的齊源大廈、潤揚(yáng)大廈、項目自身及高新區(qū)的中鐵匯展國際，反映了東部寫字樓市場的供應(yīng)的活躍。,市場供應(yīng),銷售定位,由于濟(jì)南寫字樓市場起步較晚，近年才涌現(xiàn)出以中潤世紀(jì)廣場、魯商國奧城為代表的高端甲

6、級寫字樓，其發(fā)展水平相對較低。從在售寫字樓項目的產(chǎn)品定位可以看出，市場上中端寫字樓產(chǎn)品依然是主流，在售高端寫字樓產(chǎn)品較少。另外，從以上寫字樓項目的客戶情況看，中小型企業(yè)依然是主打，而占據(jù)成熟地段的寫字樓項目投資客戶的比重也較大。 在相對低端的產(chǎn)品定位與客戶定位前提下，濟(jì)南在售寫字樓主要采取分割銷售的方式，分割面積集中在300以內(nèi)，這符合中小型企業(yè)的使用需求，也能達(dá)到投資客的投資需求。,面積 （平方米）,緯二路板塊,濼源大街板塊,經(jīng)十路板塊,高新區(qū)板塊,奧體文博板塊,萬達(dá)廣場,財富自由港,天業(yè)國際,魯商廣場,中潤世紀(jì)廣場,齊源大廈,潤陽大廈,中鐵匯展國際,丁豪廣場,魯商國奧城,黃金時代廣場,圣凱

7、財富廣場,市場上的寫字樓主力面積集中在60-300的面積劃分和1000以上的標(biāo)準(zhǔn)層的一層或多層產(chǎn)品。,市場供應(yīng),市場供應(yīng),潛在供應(yīng),根據(jù)不完全統(tǒng)計，濟(jì)南在1-2年內(nèi)將會新增至少16個寫字樓項目約168.5萬潛在供應(yīng)量，由此可以判斷未來1-2年將是濟(jì)南寫字樓開發(fā)的高峰期。 從表中的寫字樓項目的區(qū)域分布看，東部區(qū)域的寫字樓潛在供應(yīng)最集中，大約11個項目約138萬的巨大體量，占所有潛在供應(yīng)量的80%以上，而且大部分東部寫字樓項目位于奧體文博片區(qū)，東部特別是奧體板塊未來寫字樓的供應(yīng)將是驚人的。,市場供應(yīng),小結(jié),截至目前，濟(jì)南在售寫字樓項目較少，市場存量和新增供應(yīng)量都較少，與 往年相比市場供應(yīng)量處于低位

8、水平； 在售寫字樓項目相對分散，競爭程度總體較低，但是東部寫字樓供應(yīng)較為 集中，是市場供應(yīng)最活躍的區(qū)域； 在售寫字樓主要是中端產(chǎn)品，市場主要面向中小型企業(yè)和投資客戶，針對 大型企業(yè)的寫字樓供應(yīng)主要是項目本身； 市場大部分在售寫字樓采取分割銷售的模式，分割面積集中在300以內(nèi)； 未來1-2年內(nèi)，濟(jì)南寫字樓新增供應(yīng)量至少為168.5萬，市場供應(yīng)活躍； 未來1-2年奧體板塊寫字樓的供應(yīng)將最為活躍，市場競爭也將最為激烈； 寫字樓的產(chǎn)品檔次呈高端開發(fā)趨勢； 大部分潛在寫字樓項目將在2012年入市。,市場需求,成交量,統(tǒng)計2010年以來在售寫字樓項目的成交面積，得出成交面積約為32萬，大部分項目的銷售率都

9、達(dá)到75%以上，這說明過去一年半的時間濟(jì)南寫字樓市場的成交情況良好，市場需求表現(xiàn)較為強(qiáng)勁。 對2011年主要在售寫字樓項目的銷售情況進(jìn)行總結(jié)，共成交面積約122550，其中萬達(dá)廣場和銀座中心由于加推和新推成交量最大。 按照2010年以來的成交水平，將上面得出的32萬、12萬的成交量進(jìn)行年度和月度平均測算，則估算出濟(jì)南當(dāng)前寫字樓的成交速度約為：22萬/年和1.8萬/月。,市場需求,成交客戶,世界500強(qiáng)企業(yè)或外資企業(yè)駐濟(jì)辦事處或分支機(jī)構(gòu)，通常都是國際知名企業(yè)：注重企業(yè)形象，通常在城市核心地段，他們需求的辦公面積較大，一般是整層或整棟購買； 有一定規(guī)模和實力的內(nèi)資企業(yè)：如大型金融保險機(jī)構(gòu)：注重CB

10、D良好的商務(wù)形象、便利的交通條件以及成熟的配套，一般購買面積集中在300500平米 國企改制后剝離的企事業(yè)單位：具有較強(qiáng)的實力并注重外在形象，通常會選擇交通方便，配套設(shè)施完善的區(qū)域如二環(huán)東路、奧體板塊的中高檔寫字樓物業(yè)，以整層或幾層購買為主； 中小型企業(yè)：受資金實力的制約，通常選擇到如山大路、高新區(qū)等區(qū)域購買。這些地方的寫字樓，雖然在硬件配套方面略顯單薄，但在價格方面更加實惠，故受到中小型企業(yè)的歡迎，中小型企業(yè)購買的面積多在300平米以下； 投資客戶：相比自用客戶，個人投資客戶考慮的因素更加復(fù)雜，既考慮投資回報（更多的是租金回報），也考慮投資風(fēng)險（出租率要求），又考慮投資成本（支付能力），因此

11、該類客戶主要選擇商務(wù)氛圍相對成熟、面積偏小的中低端寫字樓產(chǎn)品，而不會選擇位置較偏、面積偏大或者檔次較高的寫字樓產(chǎn)品。,市場需求,小結(jié),2010年至今，濟(jì)南寫字樓市場整體表現(xiàn)良好，階段性需求較為旺盛； 按照當(dāng)前成交水平，濟(jì)南寫字樓年度成交量約為22萬，月度成交量約為1.8萬； 中小企業(yè)仍然是濟(jì)南寫字樓市場的需求主體； 在市場的引導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)重視辦公形象，改善型需求已經(jīng)顯現(xiàn)； 濟(jì)南寫字樓投資需求日漸活躍，但更多選擇在成熟地段的產(chǎn)品； 隨著濟(jì)南城市投資環(huán)境的改善，對企業(yè)投資發(fā)展的吸引力增強(qiáng)，誘發(fā)對寫字樓 的需求（特別是高端寫字樓）。,價格水平,成交均價,在售項目大部分是2010年第一次開盤，

12、中高端寫字樓的開盤價格在11000-12000元/之間，普通寫字樓的開盤價格低于10000元/；相比開盤價格，各個樓盤當(dāng)前的在售價格普遍出現(xiàn)了較為明顯的上揚(yáng)，特別是中高端寫字樓，漲幅大多接近1000元/左右。,萬達(dá)廣場,財富自由港,天業(yè)國際,魯商廣場,中潤世紀(jì)廣場,圣凱財富廣場,潤陽大廈,齊源大廈,中鐵匯展,丁豪廣場,魯商國奧城,黃金時代廣場,緯二路板塊,濼源大街板塊,經(jīng)十路板塊,高新區(qū)板塊,奧體文博板塊,市場上的寫字樓單價以11000元/ 為分水嶺，平均單價主要集中在8000-10000元和1200015000元之間。,經(jīng)十路沿線單價1200015000元/平米，寫字樓通過地段優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)

13、、以及中高端整購客戶帶動實現(xiàn)較高價值。,價格水平,價格水平,價格漲幅,2007年以來，濟(jì)南寫字樓市場價格呈逐年直線上升態(tài)勢，價格水平不斷攀高，由2007年的7800元/漲至當(dāng)前的11500元/，每年平均漲幅在1000元/左右，特別是2009年以來濟(jì)南寫字樓價格基本接近萬元。,從近年濟(jì)南寫字樓市場價格的漲幅看，5年間的漲幅在7.2%12.8%之間，平均漲幅在10%左右，其中漲幅最大的年份是2009年。,價格水平,小結(jié),當(dāng)前濟(jì)南寫字樓市場整體均價約為11500元/，是歷史最高水平； 近年濟(jì)南寫字樓市場價格呈直線上漲態(tài)勢，年平均漲幅約為1000元/； 2009年是濟(jì)南寫字樓市場具有歷史性突破的一年，

14、濟(jì)南寫字樓市場進(jìn)入 萬元房時代； 濟(jì)南寫字樓市場價格年增漲幅度約為10%/年。,東部區(qū)域規(guī)劃,2011年3月17日，濟(jì)南市審議通過了濟(jì)南東部新城CBD城市設(shè)計方案，確定建設(shè)以奧體文博片區(qū)為中心CBD，并上升到國家CBD格局中的動脈節(jié)點，以國家級特色商務(wù)中心區(qū)為戰(zhàn)略目標(biāo) 東部是濟(jì)南城市發(fā)展的高地，在東部加速提升的過程中，如今新城建設(shè)已具備六大中心特質(zhì)，以CBD總部形成的商務(wù)總部中心、以奧體中心為核心的運(yùn)動中心、以龍奧大廈為中心的政務(wù)中心、以會展中心為核心的會展經(jīng)濟(jì)中心、以產(chǎn)業(yè)園為中心的高新產(chǎn)業(yè)中心、以文博為中心的文博文化中心，這六大中心共同推動濟(jì)南東部CBD國際新城的發(fā)展。 東部CBD的規(guī)劃將大大提升東部寫字樓市場的地位，將加快推動?xùn)|部商務(wù)區(qū)的發(fā)展，也將進(jìn)一步提高東部區(qū)域?qū)懽謽情_發(fā)的熱度。,東部區(qū)域市場,東部區(qū)域各商業(yè)項目加快進(jìn)度，2011下半年、2012上半年東部區(qū)域市場尤其是奧體片區(qū)寫字樓市場競爭將進(jìn)入白熾化階段；,東部區(qū)域市場,小結(jié),目前，濟(jì)南東部新區(qū)寫字樓市場在售項目較少，僅有國奧城項目、中鐵匯展國際、華強(qiáng)國際中心三個項目在售； 東部新區(qū)寫字樓市場潛在供應(yīng)充沛，擁有至少150萬的潛在供應(yīng)； 未來東部寫字樓的供應(yīng)將主要源自奧體板塊，其在1-2