垂直一體化與垂直約束

1、第八章 垂直一體化與垂直約束,2,一、支持和反對垂直一體化的理由 二、企業(yè)的生命周期與垂直一體化 三、垂直約束 四、垂直約束合法嗎？ 五、特許,垂直一體化與垂直約束,3,一、垂直一體化的理由,參與商品或服務(wù)一個以上連續(xù)的生產(chǎn)或銷售階段的企業(yè)被稱為垂直一體化。,4,一、垂直一體化的理由,垂直一體化的成本： 垂直一體化廠商供應(yīng)自己的生產(chǎn)要素或銷售自己產(chǎn)品的成本可能高于競爭性市場廠商提供的成本。 隨著廠商規(guī)模的擴(kuò)大，管理的難度和成本將增大。 廠商與其他廠商的合并籌備需大量的法律費用。 垂直一體化的好處：,5,1、降低交易成本的一體化,當(dāng)交易成本較高時，可能會受到其他企業(yè)機會主義行為的剝削。 為降低交

2、易成本，企業(yè)進(jìn)行垂直一體化。 隨著交易成本的上漲，人們更愿意進(jìn)行垂直一體化。 專業(yè)化資產(chǎn)。 不確定性。 有關(guān)信息的交易。 廣泛協(xié)調(diào)。,6,2、保障供應(yīng)的一體化,保障重要投入品的供應(yīng)。 企業(yè)自己生產(chǎn)滿足可預(yù)期需求水平的供應(yīng)，依賴其他廠商生產(chǎn)滿足較不穩(wěn)定需求的供應(yīng)。,7,例：生物科技企業(yè),1978年，只有6家制藥企業(yè)擁有內(nèi)部的生物科技研發(fā)與發(fā)展規(guī)劃，絕大多數(shù)制藥企業(yè)還是非常依賴新的生物科技企業(yè)和其他研究與發(fā)展方面的外部資源，如大學(xué)、非營利組織等研究機構(gòu)。 類似的，一家新的生物科技研究企業(yè)也必須考慮是獨立生產(chǎn)，還是依賴于制藥公司生產(chǎn)和銷售它的新發(fā)現(xiàn)。調(diào)查表明78%的新生物科技起源獨立進(jìn)行生產(chǎn)，有些甚

3、至考慮把銷售也整合到自己的公司里。 調(diào)查表明，當(dāng)研發(fā)合作企業(yè)的數(shù)量從6家降低到5家，制藥公司開展內(nèi)部研發(fā)的可能性就會提高7%。,8,3、消除外部性的一體化,由于存在正的信譽外部經(jīng)濟(jì)，保持較高的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對連鎖店是有益的。 一家表現(xiàn)不好的商店會損害所有銷售商的業(yè)務(wù)并降低供應(yīng)產(chǎn)品企業(yè)的利潤。 因此，生產(chǎn)企業(yè)有前向一體化進(jìn)入銷售領(lǐng)域來控制這種外部經(jīng)濟(jì)的動機。,9,4、避免政府干預(yù)的一體化,企業(yè)可能垂直一體化以規(guī)避政府的價格控制、稅收和管制。 一家垂直一體化的企業(yè)通過改變由一個部門向另一個部門出售其內(nèi)部生產(chǎn)的物資的轉(zhuǎn)移價格，即可將利潤從一地移往別地。 通過將利潤從一高稅收管轄區(qū)轉(zhuǎn)移至一低稅收管轄區(qū)，企業(yè)

4、可以提高整體利潤。,10,例：擁有你自己的鋼鐵廠,帕爾曼訴費爾德曼公司（1955） 費爾德曼控制了生產(chǎn)鋼鐵產(chǎn)品的新港鋼鐵公司的大部分股權(quán)。1950年由于害怕朝鮮戰(zhàn)爭會帶來價格管制，鋼鐵供應(yīng)開始緊張。費爾德曼公司將它擁有的新港公司控股權(quán)售予威爾坡特公司，后者是一個鋼鐵用戶。威爾坡特公司通過擁有新港公司的控股權(quán)，能夠在短缺時期控制鋼鐵的分配（向它自己）。 此案的原告是個股東，他聲稱費爾德曼出售股權(quán)所獲得的高價（每股20美元）代表了其他股東應(yīng)該獲得的價值，而非控制性的股權(quán)每股價格為12美元）。,11,例3：石油竭盡津貼,美國政府曾經(jīng)允許油井所有者在銷售石油時獲得稅收上的優(yōu)惠。方法是通過石油竭盡津貼減

5、少公司所得稅，該津貼月等于所售原油價值的25%。 石油竭盡津貼強烈地刺激石油公司展開垂直一體化。如果一家公司擁有油井、加工原油、并向最終消費者銷售汽油和其他產(chǎn)品，那么它就可以控制向自己單位收取的石油價格。該法律刺激公司在石油上收取非常高的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，這樣公司就可以獲得大筆的津貼。 隨著1974年這個稅收漏洞的彌補，公司下游的零售商開始發(fā)生大規(guī)模的解體。,12,例4：美國電報電話公司的解體,1984年，針對美國電報電話公司的反托拉斯案判決。AT&T同意被拆分為幾個小公司：一個公司提供長途電信服務(wù)，而其他的公司則提供地方電話服務(wù)。 司法部認(rèn)為，一個公司的垂直結(jié)構(gòu)給其他長途電信服務(wù)供應(yīng)商提供了一個

6、不公平的競爭機會。例如通過收取較高的地方電信服務(wù)費率，或者向其他長途電信服務(wù)供應(yīng)商提供低質(zhì)量的地方電信服務(wù)， AT&T可以損害聯(lián)網(wǎng)的競爭者。 同時很難對AT&T在管制業(yè)務(wù)（電話）和相對未受管制業(yè)務(wù)（電話機和其他設(shè)備的制造）之間展開的成本轉(zhuǎn)移活動進(jìn)行監(jiān)管。,13,、增加壟斷利潤的一體化,某關(guān)鍵投入品的壟斷供應(yīng)商能夠通過前向一體化來壟斷最終產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，提高自身利潤。 作為買方的企業(yè)可以通過收購它唯一的供應(yīng)商而獲利。 通過價格歧視來增加利潤。,14,、消除市場力量的一體化,假設(shè)只有一家企業(yè)銷售你公司生產(chǎn)過程中所必需的一種投入品，如果對方企業(yè)收取高壟斷價格，你有可能通過后向一體化，自己生產(chǎn)投入品來

7、節(jié)約成本。,15,二、企業(yè)的生命周期與垂直一體化的時機,當(dāng)產(chǎn)品需求很小時，專業(yè)化可能無利可圖，企業(yè)往往是垂直一體化的。 隨著產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，企業(yè)專業(yè)化變得有利可圖。 隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步成熟，新產(chǎn)品不斷被開發(fā)出來，大大降低了對原有產(chǎn)品的需求，于是產(chǎn)業(yè)規(guī)模開始萎縮，企業(yè)再次實施垂直一體化。,16,世紀(jì)年代，伯明翰是小型武器的主要生產(chǎn)地。許多企業(yè)從事特殊過程專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)常將部件頻繁地從一個車間運到另一個車間，所以當(dāng)時從事這一行業(yè)的人都居住于圣瑪麗教堂附近的一個小區(qū)。 馬斯特槍的制造商從“材料制造商”購買半成品部件（槍管、瞄準(zhǔn)器、扳機、通條、槍炮附件、刺刀等），由專業(yè)化技工裝配成槍。,17,三、垂直約束,

8、非垂直一體化的企業(yè)與交易的企業(yè)簽訂長期的、具有約束力的合同，合同中列明價格等其他條款，這種合同約束被稱為垂直約束。 為什么使用約束來代替垂直一體化？ 垂直一體化的成本可能較高，如監(jiān)督銷售點雇員的成本超過了使用獨立銷售商的成本。 垂直一體化不可能時會產(chǎn)生什么問題？,18,1、雙重壟斷加成,假設(shè)：需求曲線為D(p)，上下游企業(yè)共同面對著相同的顧客，所有相同的需求曲線，其邊際收益曲線均為MR，下游企業(yè)R向上游企業(yè)M購買產(chǎn)品，批發(fā)價格為w，M的邊際成本為c，無其他費用。,19,雙重壟斷加成的損失,雙重壟斷下消費者和廠商的境況都比單個一體化壟斷時要糟。 消費者付出了更高的價格； 制造商和銷售商的利潤總和

9、也降低了。 這為一體化提供了強有力的動機，但當(dāng)垂直一體化不可行時，垂直約束是一種替代的方法。,20,三種垂直約束方法,（1）當(dāng)法律許可時，制造商可能合同化地制定一個銷售商可收取的最高零售價。 （2）制造商對銷售商實施銷售配額，規(guī)定銷售商必須銷售的最低數(shù)量的產(chǎn)品。 （3）更為復(fù)雜的定價方案，如兩部定價方案。 制造商向銷售商出售特許權(quán)，收取特許費。 產(chǎn)品的批發(fā)價等于生產(chǎn)的邊際成本。,21,2、銷售商中的搭便車,當(dāng)銷售商為了銷售產(chǎn)品而必須花費大量的銷售努力時就可能產(chǎn)生搭便車。 搭便車是由于銷售商未獲得銷售努力的完全補償而產(chǎn)生的一個問題。 廣告 展示廳 有良好訓(xùn)練的銷售人員 品牌信譽,22,解決銷售商

10、搭便車問題,這些約束旨在使銷售商從他們的銷售努力中獲得大多數(shù)的收益。 獨占銷售區(qū)域； 限制銷售商數(shù)目； 最低價格的零售價格維持協(xié)議； 制造商代表銷售商做廣告； 制造商與銷售商合作做廣告； 制造商監(jiān)督每家銷售商的銷售努力，并進(jìn)行相應(yīng)的補償。,23,3、制造商搭便車,兩家制造商都使用同一家銷售商出售競爭性產(chǎn)品。一家制造商展開了大規(guī)模的廣告活動吸引消費者；第二家制造商從增加的客流中獲得了收益。 制造商培訓(xùn)它的銷售商修理或銷售它的產(chǎn)品時也會發(fā)生搭便車。 制造商向銷售商提供潛在顧客名單時也會發(fā)生搭便車。,24,解決制造商搭便車的方法,專賣 制造商阻止銷售商銷售競爭性制造商的產(chǎn)品。,25,要求專賣,庫爾斯

11、啤酒公司與一些不外賣的零售商，如飯店、酒店，訂立了專賣協(xié)議。庫爾斯啤酒公司要求這些零售商只賣庫爾斯桶裝啤酒而不賣其他淡色桶裝啤酒，但可賣其他深色的桶裝啤酒和其他任何品牌的瓶裝或罐裝啤酒。 庫爾斯啤酒是淡色啤酒，且花費大量的錢做廣告。通過允許專賣庫爾斯啤酒，該公司才能保證獲得更高的全部收益。 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對這種做法提出了異議，法院最終禁止庫爾斯獲得獨占權(quán)。,26,4、因銷售商間缺乏協(xié)調(diào)而導(dǎo)致的外部經(jīng)濟(jì),銷售商通常希望能協(xié)調(diào)或限制銷售商進(jìn)行競爭的方式。但銷售商與制造商常常會產(chǎn)生矛盾。 銷售商間展開位置競爭；制造商想保證消費者在任何地方購買商品的便利。 銷售商之間的競爭會導(dǎo)致不同于制造商偏好的

12、價格和服務(wù)。 消費者通常會尋找最低價格，但如果制造商有能力要求銷售商設(shè)置相同的價格，那么尋找的動機將被消除。,27,28,四、垂直約束合法嗎？,縱向約束似乎存在著不公平，也可能會帶來效率損失，但卻可以增加企業(yè)利潤，有時也會帶來效率提高（營銷投入）。這使政府面臨著兩難：傳統(tǒng)做法是不允許進(jìn)行縱向約束，例如1967年美國最高法院宣布，縱向約束在本質(zhì)上是非法的，但1977年又宣布縱向約束要根據(jù)推理原則來重新判定，以后逐步放松了對縱向約束的管制。歐洲情況與美國類似。認(rèn)定非法范圍越來越小。 從理論和實踐上看，縱向約束能夠使效率增加，因此對縱向約束采取寬容政策，越來越合法。,五、特許,授予特許者向單個特許經(jīng)

13、營人出售已被證明可行的業(yè)務(wù)經(jīng)營方法或出售特許商品的權(quán)力。 提供業(yè)務(wù)經(jīng)營一整套體系的授權(quán)者被稱作商業(yè)格式化連鎖店。 特許連鎖包括：食品店、服務(wù)站、汽車修理中心、汽車銷售商、軟飲料瓶裝廠等。,29,授權(quán)者向特許經(jīng)營人提供培訓(xùn)和其他幫助，包括購買、定價建議、位置選擇、會計程序和廣告等。 特許經(jīng)營人同意以授權(quán)者規(guī)定的方式進(jìn)行經(jīng)營。 授權(quán)者監(jiān)督特許經(jīng)營人的表現(xiàn)。 當(dāng)監(jiān)督特許經(jīng)營人不太困難時，授權(quán)者傾向于自行擁有連鎖店。,30,習(xí)題,1、一位婦女想送給朋友一件禮物。她想開個玩笑，所以想把禮物放在一個空的肯德基白條紋桶里送給朋友。她試圖從一家肯德基連鎖店購買一個空桶，但被告知要花10美元，但裝滿雞肉的桶也只要10.9