服務(wù)營銷知識點(diǎn)

1、服務(wù)營銷知識點(diǎn)章節(jié)分值（約）2關(guān)系營銷113服務(wù)本質(zhì)5服務(wù)消費(fèi)行為（課件補(bǔ)充）44服務(wù)與關(guān)系質(zhì)量（課件補(bǔ)充）145服務(wù)質(zhì)量管理156服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系收益157服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（7、13.2章，課件補(bǔ)充）1110營銷管理（含10章、13.1）911整合營銷傳播品牌（11、12章）912品牌關(guān)系與形象714內(nèi)部營銷（14章）69服務(wù)生產(chǎn)率管理（8.4.1前、9章）供需管理補(bǔ)充的5題型：名詞解釋5個(gè)*2分10分，判斷20個(gè)*1分20分，填空15個(gè)*1分15分，問答6個(gè)共31分，應(yīng)用題3個(gè)共24分以下知識點(diǎn)，藍(lán)色為掌握，其余為理解交換觀念與關(guān)系觀念的差異19課件1.對價(jià)值的產(chǎn)生的認(rèn)識不同：關(guān)系觀念認(rèn)為價(jià)值是

2、顧客與企業(yè)互動(dòng)關(guān)系的過程中創(chuàng)造出來的，管理的焦點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，而是怎樣支持顧客的價(jià)值生成過程；傳統(tǒng)營銷觀念是將現(xiàn)成的價(jià)值分銷給顧客；2.對營銷的方法和內(nèi)容的認(rèn)識不同：關(guān)系觀念將顧客視為創(chuàng)造價(jià)值的資源，企業(yè)與顧客合作，為顧客創(chuàng)造價(jià)值；交易觀念將顧客作為征服的對手，說服顧客達(dá)成交易古代關(guān)系營銷案例、及關(guān)系營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（對其的理解參與后面章節(jié)）2127如何界定關(guān)系的存在2728課件總結(jié)界定關(guān)系的存在：1）重復(fù)購買注意存在其他重復(fù)購買的原因：低廉的價(jià)格、位置的便利性，顧客與服務(wù)提供者之間的各種約束：法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、時(shí)間、信息、社會(huì)、心理約束752）正面態(tài)度3）關(guān)系的雙向性將關(guān)系理解為雙向的需要

3、，雙向性意味著相互承諾和忠誠，關(guān)系的發(fā)展來自顧客與服務(wù)提供者的互動(dòng)，雙向性要求服務(wù)組織選擇與顧客雙贏的策略顧客何時(shí)是顧客（關(guān)系顧客）29即使交易沒有發(fā)生，關(guān)系仍然存在一旦顧客與企業(yè)的關(guān)系建立起來，顧客的概念就是一個(gè)連續(xù)的概念，不管他們購買與否，他們都是關(guān)系顧客，企業(yè)應(yīng)該善待他們P28顧客類型30主動(dòng)關(guān)系型時(shí)刻在尋找與服務(wù)提供者接觸的機(jī)會(huì)，以便獲得額外的價(jià)值。企業(yè)如忽視接觸，會(huì)導(dǎo)致顧客的不満（患者、律師的客戶、廣告公司的客戶）被動(dòng)關(guān)系型會(huì)尋找所需信息，對接觸不感興趣（人壽保險(xiǎn)的客戶）交易型顧客不喜歡與供應(yīng)商接觸（日用消費(fèi)品）顧客的關(guān)系利益30信任利益 減少焦慮，增加對服務(wù)提供者的忠誠最重要的利益

4、關(guān)系進(jìn)展順利最重要的標(biāo)志 社會(huì)利益 與員工熟悉并建立起友誼，只要存在人員接觸就存在 特殊對待利益特殊的價(jià)格，特殊的服務(wù)關(guān)系利益最終體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益：收益增加、成本減少（直接關(guān)系成本、間接關(guān)系成本、心理成本）120信任、承諾與吸引31（1）信任：一方對另一方行為的期望一般性信任來自社會(huì)通行準(zhǔn)則系統(tǒng)性信任基于法律、行業(yè)規(guī)則基于個(gè)人品德的信任經(jīng)驗(yàn)性信任由雙方所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或過去打交道的經(jīng)歷所決定信任是降低服務(wù)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的重要因素（2）承諾：一方有與另一方合作的積極性，雙方維系關(guān)系的持續(xù)性愿望。企業(yè)對顧客承諾，顧客對企業(yè)承諾（3）吸引：雙方都有吸引對方進(jìn)行合作的某些要素。吸引建立在一方能夠

5、提供給另一方某種利益的基礎(chǔ)上，這種利益可能是財(cái)務(wù)利益、技術(shù)利益、社會(huì)利益關(guān)系導(dǎo)向重視承諾和信任交易導(dǎo)向追求單次交易的最大化滿足關(guān)系營銷到底是什么34，維系顧客關(guān)系的策略(補(bǔ)充的，在第10章課件最后)一種與顧客共創(chuàng)價(jià)值的理念；營銷被視為顧客關(guān)系（供應(yīng)商、分銷商、合作者、金融機(jī)構(gòu)、其他利益相關(guān)者）的管理過程207交易營銷側(cè)重于發(fā)展新顧客和與現(xiàn)有顧客達(dá)成交易；關(guān)系營銷側(cè)重于把現(xiàn)有顧客向上發(fā)展，直至使其成為合作者維系顧客關(guān)系的策略:1 財(cái)務(wù)聯(lián)系獎(jiǎng)勵(lì)顧客多消費(fèi)，分享顧客的錢包 1）頻繁營銷計(jì)劃航空公司旅館零售商積分卡移動(dòng)充60送302）捆綁和交叉銷售聯(lián)通上號送手機(jī)買電腦送打印機(jī)聯(lián)合促銷（在我店美容送防曬

6、霜、坐本航空公司飛機(jī)住指定旅館打折、買基金送保險(xiǎn)）注意：這種以財(cái)務(wù)回報(bào)來獲得顧客忠誠的計(jì)劃很容易被模仿而失去效力2 社會(huì)聯(lián)系服務(wù)個(gè)性化，分享顧客的情感營銷人員通過人際聯(lián)系建立長期顧客關(guān)系，服務(wù)組織了解顧客個(gè)人偏好，將服務(wù)個(gè)性化，從而增加顧客的社會(huì)利益。1）人際聯(lián)系1.保持與顧客個(gè)人接觸有助于顧客與公司保持生意2.人際關(guān)系在服務(wù)提供者與顧客之間普遍存在醫(yī)生、律師、理發(fā)師、按摩師3.人際聯(lián)系在企業(yè)對企業(yè)的關(guān)系中也很普遍4.鼓勵(lì)顧客之間交往也可以發(fā)展顧客與服務(wù)組織的社會(huì)聯(lián)系校友會(huì)、健康俱樂部、球迷協(xié)會(huì)、MBA班5.將顧客變成客戶，客戶是有名字的，由專人服務(wù)的2) 夏日，南京某飯店大堂，兩位外國客人向

7、大堂副理值班臺(tái)走來。大堂倪副理立即起身，面帶微笑地以敬語問候，讓座后兩位客人憂慮地講述起他們心中的苦悶：“我們從英國來，在這兒負(fù)責(zé)一項(xiàng)工程，大約要三個(gè)月，可是離開了翻譯我們就成了睜眼瞎，有什么方法能讓我們盡快解除這種陌生感？”小倪微笑地用英語答道：“感謝兩位先生光臨指導(dǎo)我店，使大廳蓬篳生輝，這座歷史悠久的都市同樣歡迎兩位先生的光臨，你們在街頭散步的英國紳士風(fēng)度也一定會(huì)博得市民的贊賞?！笔炀毜挠⒄Z所表達(dá)的親切的情誼，一下子拉近了彼此間的距離，氣氛變得活躍起來。于是外賓更加廣泛地詢問了當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境、城市景觀和風(fēng)土人情。從長江大橋到六朝古跡，從秦淮風(fēng)情到地方風(fēng)味，小倪無不一一細(xì)說。外賓中一位馬斯先

8、生還興致勃勃地談到：“早就聽說中國的生肖十分有趣，我是1918年8月4日出生的，參加過二次大戰(zhàn)，大難不死，一定是命中屬相助佑?！?說者無心，聽者有意，兩天之后就是8月4日，談話結(jié)束之后，倪副理立即在備忘錄上做記錄。8月4日那天一早，小倪就買了鮮花，并代表飯店在早就預(yù)備好的生日卡上填好英語賀詞，請服務(wù)員將鮮花和生日賀卡送到馬斯先生的房間。馬斯先生從珍貴的生日賀禮中獲得了意外的驚喜，激動(dòng)不已民，連聲答道：“謝謝，謝謝貴店對我的關(guān)心，我深深體會(huì)到這賀卡和鮮花之中隱含著許多難以用語言表達(dá)的情意。我們在南京逗留期間再也不會(huì)感到寂寞了3 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，鎖定顧客 通過提供給顧客定制化的服務(wù)傳

9、遞系統(tǒng)，使服務(wù)組織和顧客之間產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的相依關(guān)系。增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，建立結(jié)構(gòu)化聯(lián)系1）增加財(cái)務(wù)利益、社會(huì)利益，使顧客如果轉(zhuǎn)向競爭者喪失這些利益 以顧客承諾作為本公司顧客的時(shí)間長度為條件，增加顧客財(cái)務(wù)利益、社交利益，形成顧客與企業(yè)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。如中國移動(dòng)充值送禮品，分12個(gè)月返還 增加社交利益，員工與顧客熟悉進(jìn)而建立起友誼，加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng),來達(dá)到增強(qiáng)情感的目的。醫(yī)療機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)醫(yī)生與患者相互了解并建立長期關(guān)系，這樣醫(yī)生能夠熟悉患者更好地對其治療，患者也對醫(yī)生更加信任，患者在轉(zhuǎn)換時(shí)短期內(nèi)很難獲得這種關(guān)系利益，從而構(gòu)成了很高的轉(zhuǎn)換障礙。 顧客更換電話公司，轉(zhuǎn)換成本還包括用新號碼恢復(fù)原來社交圈的麻煩

10、和費(fèi)用?！疤柎a不可攜帶”導(dǎo)致了轉(zhuǎn)換成本 為顧客提供更加人性化的產(chǎn)品,與顧客建立情感層面的一對一關(guān)系。比如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上。 MCI世界通訊公司為顧客提供一個(gè)專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng),使用這個(gè)電話系統(tǒng),家庭成員之間可以減少花費(fèi),同時(shí)也讓顧客體會(huì)到了來自企業(yè)的關(guān)懷。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把顧客準(zhǔn)備以后買的好書記錄成顧客的收藏車，若顧客換卓越網(wǎng)，以前在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的收藏車?yán)锏暮脮鴷恳匦螺斎?2）企業(yè)的產(chǎn)品與后續(xù)的備品備件服務(wù)是配套的，顧客接受了前期的產(chǎn)品就不得不繼續(xù)接受本企業(yè)的備品備件服務(wù)。利樂包裝設(shè)備與包裝材料、維護(hù)保養(yǎng)。如柯達(dá)99元送相機(jī)和膠卷，但贈(zèng)送的相機(jī)只能與柯達(dá)膠卷配合作用；吉列

11、刀片和刀架；只有我這個(gè)美發(fā)店才有某種具有獨(dú)特功能的藥水 3）引導(dǎo)顧客對企業(yè)進(jìn)行專用資產(chǎn)投資，向桶裝水水店廉價(jià)賣桶。 鼓勵(lì)或引導(dǎo)顧客在針對本企業(yè)品牌上時(shí)間和精力上的支出,支出越多,轉(zhuǎn)換成本越大?？蛻羰褂脀indows系統(tǒng)，那么轉(zhuǎn)換到Linux需要很長時(shí)間的學(xué)習(xí)才能夠達(dá)到原來的熟練水平，同時(shí)客戶原來的學(xué)習(xí)價(jià)值也被極大地降低了?？蛻粼谵D(zhuǎn)換時(shí)承受的時(shí)間和精力損失就很大，這樣客戶就會(huì)傾向于繼續(xù)使用w i n-dows系列的產(chǎn)品。（開展針對本品牌的培訓(xùn)，增加顧客的學(xué)習(xí)成本) 4）替代客戶的重要功能，客戶因?yàn)橐蕾囁灾艺\。 金域醫(yī)學(xué)公司為二甲醫(yī)院提供醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)服務(wù)，二甲醫(yī)院覺得自己的檢驗(yàn)室是多余的。1.分析客

12、戶的價(jià)值鏈、2.客戶的問題就是切入點(diǎn)、3.替代客戶的某些重要功能、4.客戶不得不依賴本企業(yè)，因?yàn)橐蕾囁灾艺\ 給顧客提供難以被替代的增值服務(wù)，顧客為了獲得增值服務(wù)必須購買基本服務(wù)。顧客為了得到公交卡，必須是商業(yè)銀行的客戶；只有建設(shè)銀行的顧客才可得到賬戶余額變動(dòng)短信通知服務(wù)。比競爭者多為顧客創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，讓顧客的需求不得不發(fā)生在你的身上。 5）增加顧客與競爭者建立關(guān)系的成本。占領(lǐng)主要的銷售渠道使顧客需要付出更多的時(shí)間和精力才能找到新的替代者。楊家坪家樂福占據(jù)步行街有利位置，顧客不愿意花費(fèi)更多時(shí)間精力去動(dòng)物園對面的沃爾瑪（建立成本） 先開發(fā)某中間商，簽定排他經(jīng)銷協(xié)議交易營銷與關(guān)系營銷在營銷目標(biāo)的

13、層次上的不同193 顧客關(guān)系生命周期：193從顧客的角度看，每一顧客都與銷售者形成一種潛在的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該發(fā)展保持這種關(guān)系 2.3.1顧客何時(shí)是顧客：即使交易沒有發(fā)生，關(guān)系仍然存在一旦顧客與企業(yè)的關(guān)系建立起來，顧客的概念就是一個(gè)連續(xù)的概念，不管他們購買與否，他們都是關(guān)系顧客，企業(yè)應(yīng)該善待他們P28 顧客關(guān)系生命周期： 初始階段：企業(yè)面對的是對企業(yè)和產(chǎn)品一無所知的潛在顧客主，如果該顧客認(rèn)為企業(yè)可以滿足他的需求，他就會(huì)主動(dòng)了解企業(yè)的服務(wù)，并進(jìn)入購買階段 購買階段：潛在顧客根據(jù)尋求的利益評估服務(wù)并準(zhǔn)備購買。如果評估結(jié)果是積極的，顧客就會(huì)決定嘗試，首次購買 消費(fèi)階段：顧客可以觀察企業(yè)處理問題和提供服務(wù)

14、的能力，看企業(yè)是否能提供一個(gè)可接受的結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量，如果體驗(yàn)大于期望，顧客關(guān)系就有可能持續(xù)下去，然后會(huì)產(chǎn)生新一段新的或更長的消費(fèi)過程；如果顧客對服務(wù)不滿意，關(guān)系可能會(huì)終止。任何階段顧客都可能離去企業(yè)的營銷規(guī)劃和活動(dòng)的目標(biāo)取決于顧客處于顧客關(guān)系生命周期的哪個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)該意識到：1.目標(biāo)顧客處于顧客關(guān)系生命周期的哪個(gè)階段；2.在不同階段中，哪些資源和活動(dòng)是有效的顧客關(guān)系發(fā)展過程：潛在顧客顧客客戶擁護(hù)者合伙人關(guān)系營銷定義199，關(guān)系營銷定義：營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客（和其他合作者）的關(guān)系。當(dāng)然，在有些情況下，如果需要的話，也會(huì)中斷與某些顧客的關(guān)系，以便更好地滿足苦命顧客的經(jīng)

15、濟(jì)或其他需要。這個(gè)目的是雙方在不斷作出承諾和履行的過程中來實(shí)現(xiàn)的。關(guān)系營銷的過程199關(guān)系營銷過程： 1.市場研究，確認(rèn)有潛在興趣和利潤的顧客并與之接觸（顧客贏利能力細(xì)分） 2.建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種承諾。 3.維護(hù)關(guān)系，使顧客滿意。 4.鞏固顧客關(guān)系，使顧客信任企業(yè)、做出情感承諾，并決定擴(kuò)大關(guān)系的內(nèi)容。如增加購買量、購買相關(guān)產(chǎn)品、購買新產(chǎn)品。 5.終止關(guān)系，終止與非贏利顧客的關(guān)系營銷過程分為2個(gè)職能或子過程：傳統(tǒng)營銷職能、互動(dòng)營銷職能203 傳統(tǒng)營銷職能：市場調(diào)查、定價(jià)、促銷，稱為外部營銷 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割，顧客是服務(wù)的消費(fèi)者，也參與服務(wù)生產(chǎn)；員工是服務(wù)生產(chǎn)者，同時(shí)是兼職營銷

16、人員 互動(dòng)營銷，顧客也成為互動(dòng)營銷過程中的一種資源 10.5.1傳統(tǒng)營銷與互動(dòng)營銷比較 服務(wù)競爭中，互動(dòng)營銷是營銷活動(dòng)的核心 多數(shù)情況下，服務(wù)企業(yè)既需要互動(dòng)營銷，也需要傳統(tǒng)的外部營銷 10.5.2因特網(wǎng)與營銷：因特網(wǎng)不僅是實(shí)施傳統(tǒng)營銷的手段，也是互動(dòng)營銷的工具顧客關(guān)系生命周期的三階段的營銷目標(biāo)及營銷職能206 階段營銷目標(biāo)營銷職能 初始階段培養(yǎng)顧客對服務(wù)的興趣傳統(tǒng)營銷 購買階段將興趣轉(zhuǎn)化為銷售傳統(tǒng)和互動(dòng)營銷 消費(fèi)階段創(chuàng)造重復(fù)銷售交叉銷售及持久的關(guān)系互動(dòng)營銷 營銷常被定義得狹窄，只涉及傳統(tǒng)營銷，在承諾時(shí)說得天花亂墜，卻很少管理這些承諾，在前兩個(gè)階段做得很成功，但在第三個(gè)階段，無人對顧客負(fù)責(zé)。營銷

17、應(yīng)作為一個(gè)持續(xù)的過程在整個(gè)顧客關(guān)系生命周期中進(jìn)行規(guī)劃，否則顧客關(guān)系就會(huì)被破壞，產(chǎn)生壞的口碑在交易營銷到關(guān)系營銷的統(tǒng)一體中，關(guān)系營銷與交易營銷的側(cè)重點(diǎn)（區(qū)別）207課件顧客份額定義課件Griffin(1995)認(rèn)為,顧客份額是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。就單個(gè)顧客而言,如果一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的比重大,則說明該顧客的顧客份額高;反之,則說明該顧客的顧客份額低。企業(yè)的經(jīng)營重心就是要維持與高顧客份額顧客的關(guān)系,增加他們的錢包份額(Peppers & Rogers,1993),也就是說要提高本企業(yè)提供

18、的產(chǎn)品和服務(wù)所占他們交易額中的總值,不斷擴(kuò)大交叉銷售,增加新的業(yè)務(wù)流?？梢?企業(yè)真正要占領(lǐng)的是“顧客份額”,而不是“市場份額”。 服務(wù)定義37由一系列或多或少具有無形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客同服務(wù)的提供者、有形資源的互動(dòng)過程中進(jìn)行的，這些有形的資源是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。隱性服務(wù)23隱性服務(wù)：制造業(yè)提供的產(chǎn)品中包含了一些服務(wù)，大部分制造商將其計(jì)入到產(chǎn)品的總成本中去，這些服務(wù)增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為制造商提供了競爭優(yōu)勢。服務(wù)特性38服務(wù)是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)（而不是有形物）所構(gòu)成的過程；服務(wù)至少在一定程度上具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性；顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。

19、有形產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)的本質(zhì)及營銷的作用43441、無形性與有形的商品不同，服務(wù)是無形的。因?yàn)榉?wù)是由一系列活動(dòng)所組成的過程，而不是實(shí)物，這個(gè)過程我們不能像感覺有形商品那樣看到、感覺或者觸摸到服務(wù)。對于大多數(shù)服務(wù)來說，購買服務(wù)并不等于擁有其所有權(quán)，如航空公司為乘客提供服務(wù)，但這并不意味著乘客擁有了飛機(jī)上的座位。挑戰(zhàn)：服務(wù)不容易向顧客展示或者輕易地溝通交流，服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值信息很難像有形產(chǎn)品那樣被傳遞給顧客購買者為減少不確定性，往往尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)對策：有形化 服務(wù)營銷三角形46解釋總體感知服務(wù)質(zhì)量模型55-56全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量

20、與親身體驗(yàn)的質(zhì)量之間的差距。住宿聽課總體感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與體驗(yàn)進(jìn)行衡量的結(jié)果。體驗(yàn)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量質(zhì)量改進(jìn)不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營，還要考慮外部市場溝通 服務(wù)質(zhì)量度量的二種方法：SERVQUAL思路及應(yīng)用、關(guān)鍵事件法6266 關(guān)鍵事件：經(jīng)常與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生偏差的服務(wù)環(huán)節(jié)。 優(yōu)點(diǎn)：得到服務(wù)失誤或成功的大量數(shù)據(jù)。 對評價(jià)不好的應(yīng)該采取什么樣的質(zhì)量改進(jìn)措施； 對評價(jià)好的將其標(biāo)準(zhǔn)化，以指導(dǎo)以后的服務(wù)過程服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度內(nèi)涵及應(yīng)用64有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性 關(guān)系質(zhì)量定義69？，Lijiandet-Strandvik 關(guān)系質(zhì)量模型中關(guān)系質(zhì)量的層次，感知質(zhì)量分情節(jié)層次和關(guān)系層次 績

21、效與比較標(biāo)準(zhǔn)（如理想期望和最低期望）的比較形成質(zhì)量，考慮顧客容忍區(qū)域。 質(zhì)量（所得）與付出之比決定價(jià)值。 價(jià)值決定滿意。 顧客行為（購買行為和口碑行為）受何因素影響？：情節(jié)滿意、關(guān)系滿意、顧客與服務(wù)提供者之間的約束（退出障礙，有10種）。 顧客行為影響誰？：約束 約束受何因素影響？：顧客行為、企業(yè)形象形成約束（法律、科技、知識、社會(huì)約束；文化、觀念、心理約束）75 約束影響誰？：顧客行為、企業(yè)形象 形象是顧客對服務(wù)提供者總體的評價(jià)，形象受何因素影響？：情節(jié)感知價(jià)值、關(guān)系感知價(jià)值、約束（各種約束對形象形成正面或負(fù)面的影響）。 形象影響誰？：形象對情節(jié)績效與關(guān)系績效的評價(jià)有過濾作用，形象又形成顧客

22、期望（比較標(biāo)準(zhǔn)），形象本身也有助于影響和強(qiáng)化各種心理約束關(guān)系質(zhì)量動(dòng)態(tài)模型解釋72課件能說出顧客與服務(wù)提供者之間的幾種約束75三種動(dòng)態(tài)服務(wù)期望含義及營銷啟示77增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感知的戰(zhàn)略及其中的管理服務(wù)接觸增強(qiáng)顧客感知的戰(zhàn)略課件理想服務(wù)期望、適當(dāng)服務(wù)期望及二種期望的共同來源：明確的承諾、暗示的承諾、口碑、顧客過去的經(jīng)歷或56頁圖：市場溝通、銷售促進(jìn)、企業(yè)形象、口碑、顧客需要4.2.1或課件5.35.45.55.65.75.85.10服務(wù)質(zhì)量應(yīng)達(dá)到什么樣的水平才比較理想5.3服務(wù)質(zhì)量差距模型含義、彌補(bǔ)差距及應(yīng)用83課件容忍區(qū)域服務(wù)質(zhì)量函數(shù)含義、意義88重要性績效矩陣課件服務(wù)質(zhì)量管理研究的基本結(jié)論1790服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨處理94、服務(wù)補(bǔ)救與感知公平95、服務(wù)補(bǔ)救的程序一個(gè)有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)包括3個(gè)組成部分99課件6.26.11顧客滿意、重復(fù)購買、顧客忠誠的關(guān)系顧客忠誠與企業(yè)利潤的關(guān)系顧客總的長期付出包括哪些（三種關(guān)系成本的含義及應(yīng)用）110顧客感知價(jià)值含義、顧客價(jià)值等式內(nèi)涵及管理思想課件顧客關(guān)系贏利能力模型的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)123顧客資產(chǎn)定義及其三種驅(qū)動(dòng)因素126顧客終身價(jià)值的含義及影響因素課件利用顧客金字塔管理顧客資產(chǎn)課件按顧客關(guān)系贏利能力細(xì)分服務(wù)市場127課件基本服務(wù)組合的3個(gè)層