第二章影響企業(yè)定價的因素

1、第二章 影響企業(yè)定價的因素1、 外部因素：市場需求與市場結構；競爭者價格及產(chǎn)品質量；國家政策和法律法規(guī)2、 內(nèi)部因素：成本；營銷目標；營銷組合策略3、 心理因素：心理評價；交易效用；對公平性的知覺 第一節(jié) 外部因素一、市場需求1、什么是需求n 一定時期內(nèi)，假定其他條件不變，在某一特定價格水平上，消費者愿意并且能夠購買的某種商品的數(shù)量2、影響市場需求的主要因素n 商品本身及其相關商品的價格及變化、現(xiàn)期收入、需求偏好、收入預期、政策變動等等3、需求規(guī)律、收入效應、替代效應4、需求價格彈性思考：市場需求對企業(yè)進行價格決策有何意義？二、市場結構1、什么是市場結構n 一個行業(yè)內(nèi)部買賣雙方的數(shù)量及其規(guī)模分

2、布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度等綜合狀態(tài)。 2、市場結構類型 （1）完全競爭市場n 市場價格作為企業(yè)經(jīng)營的外部條件，迫使每個企業(yè)把生產(chǎn)規(guī)模調(diào)整到成本最低點，以求得最佳的經(jīng)濟效益；同時市場價格也為企業(yè)的價格制定提供了參考。n 策略：提高勞動生產(chǎn)效率，節(jié)約成本（2）壟斷競爭市場n 每個企業(yè)都能控制其產(chǎn)品價格，從而成為價格的決定者。但有時，企業(yè)會采取各種營銷手段，維持本企業(yè)產(chǎn)品較高的市場售價；有時又會出于競爭的需要，降低產(chǎn)品售價以爭取有利的市場地位。n 策略：產(chǎn)品差異化（3）寡頭壟斷市場n 價格不由市場供求直接確定，而由少數(shù)寡頭通過協(xié)議或默契來協(xié)調(diào)確定，價格具有長期穩(wěn)定性。中小企業(yè)依

3、附在壟斷寡頭周圍，服從于寡頭們的領袖價格（協(xié)議價格），對價格形成不發(fā)生作用。（4）完全壟斷市場n 壟斷企業(yè)可以通過產(chǎn)量的變化完全左右市場價格。當然，其價格確定也不能完全隨心所欲，除了國家政策和法律的約束外，還需考慮需求價格彈性、消費者收入狀況、替代品競爭狀況等。n 總結：一個企業(yè)應清楚地了解自己的產(chǎn)品所處的市場結構特點，明白誰是價格領導者、誰是價格影響者、誰又是價格追隨者及自己在競爭中所處的地位，為價格制定策略與價格調(diào)整策略尋求依據(jù)。三、競爭對手狀況n 競爭對手的成本；競爭對手的價格策略； n 競爭對手的市場占有率；競爭對手的品牌定位與特色。 第二節(jié) 內(nèi)部因素一、生產(chǎn)成本1、含義：企業(yè)為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而必須支出的物質費用和工資費用2、構成：可變成本+固定成本 3、影響生產(chǎn)成本變動的因素n 勞動生產(chǎn)率；工資水平及原材料價格；物質消耗率；固定資產(chǎn)折舊及估價；n 技術進步；管理水平和管理體制二、營銷成本n 市場調(diào)