網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報告

1、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報告 一、實訓(xùn)目的 充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容和作用；了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的程序和重點；尤其是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的前期準(zhǔn)備工作對整個網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的重要意義；掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法的應(yīng)用；結(jié)合實際編寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告，達到所學(xué)知識的應(yīng)用效果，培養(yǎng)實際業(yè)務(wù)能力。 二、實訓(xùn)內(nèi)容 1、以阿里巴巴為主要平臺，綜合搜索引擎等其他信息來源，就某一產(chǎn)品或市場收集有價值的信息： (1)充分了解該項產(chǎn)品在當(dāng)今市場的最新動態(tài)及需求狀況； 受原材料價格上漲等因素影響，今年前三季度公司利潤率出現(xiàn)下滑，毛利率從去年的%下降到%，凈利率從去年的%下降到%。預(yù)期，利潤率將從四季度起有所恢復(fù)。明年公司毛利率和凈利率將在19%和6%以上?？紤]到行業(yè)整體

2、增速放緩，我們下調(diào)盈利預(yù)測，并將目標(biāo)價格下調(diào)至元，維持買入評級。 (2)充分了解該項產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷市場的定價狀況； (3)充分了解該項產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷市場的渠道策略； (4) 充分了解該項產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略； 2、根據(jù)自己所選擇的產(chǎn)品，繪畫出某一種類產(chǎn)品不同品牌的關(guān)系圖。 3、針對該產(chǎn)品上網(wǎng)查詢其產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品型號、渠道、促銷、公司規(guī)模、銷售范圍、同類產(chǎn)品的優(yōu)、缺點及未來發(fā)展空間。 4、設(shè)計該產(chǎn)品調(diào)研問卷（至少10個問題，文本形式）。 5、可采用問卷星等方式直接調(diào)研，互相發(fā)放并回收問卷，了解同學(xué)們對某產(chǎn)品 ，讓內(nèi)容更有說服力。圖表的評價，也可以通過網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研。注意收集必要的6、根據(jù)調(diào)研分析

3、結(jié)果，以書面形式寫出調(diào)研報告，內(nèi)容包括： （1）調(diào)研目的 （2）調(diào)研計劃 （3）信息收集過程 （4）對收集的信息進行分析 （5）歸納結(jié)論 7、課題意向如下： （1）家用電器市場調(diào)查 （2）建材市場調(diào)查 （3）某品牌服裝市場調(diào)查 （4）化妝品市場調(diào)查 （5）化工類市場調(diào)查 （6）手機數(shù)碼產(chǎn)品市場調(diào)查 （7）其他，可任選 三、實訓(xùn)方式 以小組為單位，獨立完成實訓(xùn)任務(wù)。 四、實訓(xùn)成果 形成一份調(diào)研報告，以word形式提交，文件名為小組成員姓名。 格力空調(diào)調(diào)研報告 格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球 90多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)13年產(chǎn)

4、銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù) 3年位居世界第一；2 007年，格力全球用戶超過7000萬。 格力電器致力于為全球消費作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。 “一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個沒有靈魂的企業(yè)；一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個沒有脊梁的人永遠站不起來。”展望未來，格力電器將堅持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國創(chuàng)造”貢獻更多的力量。 調(diào)研目的 （1）消費者對于格力空調(diào)的使用情況滿意度及對于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費者。

5、（2）格力空調(diào)在前期營銷計劃的情況了解怎樣知道格力的，通過什么渠道購買到的，對于格力使用的情況，以及可以在產(chǎn)品上改進的地方。 （3）消費者對于空調(diào)的要求。 調(diào)研計劃 1分析格力空調(diào)的前期營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。 2了解消費者對于格力空調(diào)的認(rèn)知，探察對于格力品牌的認(rèn)知和接受度。 3了解格力的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。 信息收集過程 產(chǎn)品調(diào)研問卷 本次調(diào)研資料收集我們主要是采集了原始資料。結(jié)果主要通過問卷調(diào)查的方式取得。輔助方法是直接詢問被調(diào)查人員，了解其對于空調(diào)的看法，具有

6、一定的針對性，卻沒有固定的問題。作為輔助我們也搜集查閱了相關(guān)次級資料，資料來源于網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的書籍，并對資料進行仔細的處理和分析，旨在了解更多市場資料，補充問卷所采集的原始資料的不足，得出更準(zhǔn)確的信息。同時豐富我們對課題的認(rèn)識，加深我們對課題宏觀背景的把握。 對收集的信息進行分析 圖中可以得知，使用格力空調(diào)占43%，說明在市場上格力空調(diào)已近占了市場地位。 SWOT分析： 優(yōu)勢：格力空調(diào)有著悠久的發(fā)展歷史，連續(xù)十六年創(chuàng)造全國銷量第一，不僅僅是因為它有這著硬的技術(shù)，必不可少的是格力的售后服務(wù)。并且，格力的區(qū)域代理和專賣店的銷售，促使格力有了一個良好的品牌效應(yīng)。 劣勢：隨著變頻空調(diào)的社會需求，以及與強

7、大的對手美的和海爾的競爭， 使其市場占有率降低。機會：隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)突飛猛進的發(fā)展，越來越多的家庭需要購置空調(diào)這一家庭的必備品。并且，炎熱的夏天，伴隨著暑假的到來，大家會到公共場合聚會，空調(diào)也是必不可少的。在中國，這個注重第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的國家，依舊在不斷的建設(shè)更加完善的公共場所，為大家?guī)碜钔晟频姆?wù)。因此，中央空調(diào)，也是格力未來發(fā)展的機會。 威脅：現(xiàn)在的空調(diào)品牌不止其一，競爭壓力越來越大。類似于美的和海爾，雖然格力屬于國有企業(yè)，但是消費者的購買動力不在于此。市場上現(xiàn)存的大品牌空調(diào)，技術(shù)成熟，起步早，市場占有率高。這對于起步較晚的格力，是個不小的阻力。 4PS分析 產(chǎn)品：格力電器旗下的“

8、格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)16年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。 價格：根據(jù)空調(diào)的匹數(shù)以及格力空調(diào)的內(nèi)部零件和獨特的設(shè)計，價格分布在1000-20000不等，一般家庭的購買價格在3000元左右。 渠道：省級合資銷售公司、區(qū)級合資分公司、零售商 促銷：空調(diào)的主要使用季節(jié)在夏季和冬季，在即將到來的炎熱夏季，我為格力公司策劃了如下的促銷方案。 參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培的樣本處理采用

9、進行錄入復(fù)核，以保證錄10% 訓(xùn)；在錄入過程中需抽取入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進行。 優(yōu)勢：格力空調(diào)有著悠久的發(fā)展歷史，連續(xù)十六年創(chuàng)造全國銷量第一，不僅僅是因為它有這著硬的技術(shù)，必不可少的是格力的售后服務(wù)。并且，格力的區(qū)域代理和專賣店的銷售，促使格力有了一個良好的品牌效應(yīng)。 劣勢：隨著變頻空調(diào)的社會需求，以及與強大的對手美的和海爾的競爭，使其市場占有率降低。 機會：隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)突飛猛進的發(fā)展，越來越多的家庭需要購置空調(diào)這一家庭的必備品。并且，炎熱的夏天，伴隨著暑假的到來，大家會到公共場合聚會，空調(diào)也是必不可少的。在中國，這個注重第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的國家，依舊在不斷的建設(shè)更加完善的公共

10、場所，為大家?guī)碜钔晟频姆?wù)。因此，中央空調(diào)，也是格力未來發(fā)展的機會。 威脅：現(xiàn)在的空調(diào)品牌不止其一，競爭壓力越來越大。類似于美的和海爾，雖然格力屬于國有企業(yè)，但是消費者的購買動力不在于此。市場上現(xiàn)存的大品牌空調(diào)，技術(shù)成熟，起步早，市場占有率高。這對于起步較晚的格力，是個不小的阻力。 4PS分析 產(chǎn)品：格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)16年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。 價格：根據(jù)空調(diào)的匹數(shù)以及格

11、力空調(diào)的內(nèi)部零件和獨特的設(shè)計，價格分布在1000-20000不等，一般家庭的購買價格在3000元左右。 渠道：省級合資銷售公司、區(qū)級合資分公司、零售商 促銷：空調(diào)的主要使用季節(jié)在夏季和冬季，在即將到來的炎熱夏季，我為格力公司策劃了如下的促銷方案。 STP分析 市場細分：隨著人們生活質(zhì)量的提高，更多的家庭都具備購買空調(diào)的能力。伴隨著國家出臺的電器下鄉(xiāng)政策的到來，和變頻空調(diào)的普及，使用空調(diào)的人數(shù)與之俱增。 目標(biāo)市場：廣大消費者和新房裝修需要購買家電的人群 產(chǎn)品定位：中高端的消費者，新房裝修購買家電的團體 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 【實訓(xùn)目的】 1. 了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 2. 使學(xué)生掌握定價決策的分

12、析方法 3. 定價決策分析 【實訓(xùn)內(nèi)容和步驟】 1. 低于進價策略 用低于進貨的價格進行定價或者免費贈送的定價策略。 2. 零價位策略 在網(wǎng)絡(luò)上，有許多產(chǎn)品的價位定位為零，特別是對于許多數(shù)字產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)上的免費郵箱、免費訂閱等服務(wù)。 3. 差別定價策略 對不同的市場和用戶采用不同的定價策略。這種定價原則是根據(jù)消費者以往的購買經(jīng)歷以及對該企業(yè)的忠誠度來定價的。 4. 高價策略 主要是應(yīng)用于一些獨特的商品和對價格不敏感的商品。比如藝術(shù)品。 5. 競價策略 廠家可以給出一個最低價，然后讓消費者競拍。采用這種方式，廠家的銷售成本 相當(dāng)?shù)牡汀?集體砍價6. 參加購買的人越多，價格就越低。 捆綁定價策略7

13、. 捆綁定價策略就是將不同的產(chǎn)品達成一個包裹，以一個價格出售。如微軟的 。 office 【實訓(xùn)過程】 1. 瀏覽因特網(wǎng)，按要求回答下列問題： 1）分別舉例說明幾種網(wǎng)上銷售的商品價格，并說明是哪種定價策略。（會員專享（差別定價策原價260 歐萊雅復(fù)顏柔膚水 送 復(fù)顏潔面合 略） 00競拍原價元的手表（競價策略）元拍 10：00-14：1 補水保片 水+乳液送面膜33包郵 相宜本草4倍素絲護膚件套 潔面+ 元（捆綁定價策略）濕 ，了解拍賣流程，或參與在線拍賣會。（ ）（2）登錄京東拍賣平臺“奪寶島” 獲取參與資格拍得商品確認(rèn)轉(zhuǎn)訂單支付訂單成功拍賣拍賣流程：，了解其有哪些定價策略。請搜索某一品牌與

14、規(guī)格的產(chǎn)品，）登錄亞馬遜網(wǎng)（ （3了解其價格，然后再分別登錄以下列出的網(wǎng)站，搜索同一品牌與規(guī)格型號產(chǎn)品，比較 各網(wǎng)上商店定價的高低，在表中填寫產(chǎn)品名稱與價佰可軒星空棒棒 1支最低價來源網(wǎng)亞馬遜京東網(wǎng)上商城天貓商城元（4）登錄一淘網(wǎng)（ ），比較同一商品、同一時間，不同網(wǎng)站的價格。將比較結(jié)果截圖或用文字說明。 2. 以下是網(wǎng)絡(luò)營銷定價分析的模板，請以智能手機或某種你熟悉的產(chǎn)品為例，嘗試進行價格分析。請?zhí)顚懕砀癫⒒卮饐栴}。 （1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷的成本分析 請基于調(diào)查資料，估算以下計劃的每個因素所需花費的成本，并簡要說明分析過程。 成本項目描成本（金額50產(chǎn)品制造10市場調(diào)5包20中間2分銷網(wǎng)8在線促1

15、5離線促8媒體成5銷售隊伍的提15網(wǎng)建設(shè)1380元 合計1999元 （2）在總成本的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品的價格為 公式：價格 = 總成本 + 預(yù)期利潤； 銷售額 = 價格銷量 45% 該產(chǎn)品的利潤點為 公式：利潤點=（價格成本）成本100% 3（）定價策略（你所制定的具體策略） 在線定價策略線上定價價格低，因為消費者并不能看到手機的質(zhì)量，如手機出現(xiàn)質(zhì) 量問題，不能第一時間進行檢修。 線下定價策略 高于線上的價格，有質(zhì)量保證，在保質(zhì)期范圍內(nèi)，隨時可以去店里對 手機進行檢修。 二者之間的差異 在手機質(zhì)量相同的情況下，線上價格低于線下的價格，隨手機附帶的 東西也不一樣。 （4）折扣 B ）選出你會給在線

16、消費者提供的折扣方式：（ A定購量 B. 返現(xiàn)金 C. 增加功能 D.促銷積分 ） 其他（是什么 E. C ） 選出你對離線消費者提供的折扣方式：（A定購量 B. 返現(xiàn)金 C. 增加功能 D.促銷積分 ） E.其他（是什么 對兩組消費者群體計算折扣的差異進行分析： 在線消費者：充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息。 離線消費者：充分利用消費者口碑來傳播信息。 便利性定價/5）渠道（客戶付運費嗎？ B.否 A.是 所有客戶付一樣的運費嗎？ B.否是 A.客戶付運費是基于距離遠近嗎？ B.否是 A.理由： 滿足客戶需求，增加客戶數(shù)量。 （6）特別定價策略 選出你將使用的特別定價策略：（ B、G ） A單獨定價 B靈活定價 C