國(guó)產(chǎn)化妝品廣告營(yíng)銷策劃書樣

1、 國(guó)產(chǎn)化妝品廣告營(yíng)銷策劃書 一、 前言 隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)

2、爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。 二、市場(chǎng)調(diào)研 本次策劃案的市場(chǎng)調(diào)研工作分為以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)背景分析、消費(fèi)心理解構(gòu)、新聞炒作成功案例分析、市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線分析。 (一)市場(chǎng)背景分析 國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析： 我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確

3、認(rèn)識(shí)自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。 國(guó)產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是： 1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫規(guī)范。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)管體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)

4、發(fā)展的“瓶頸”。 2.品牌知名度低 ：目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14，但這14的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即

5、便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。 雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等，在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)： 1.成本價(jià)格 ： 國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)

6、的很少。 2.消費(fèi)者偏好： 國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。 （二）消費(fèi)心理解構(gòu)近幾年進(jìn)口化妝品壟斷情況正在發(fā)生變化，國(guó)產(chǎn)化妝品已悄然升溫。孔鳳春、郁美凈、片仔癀、友誼雪花膏、百雀羚潤(rùn)膚霜、宮燈杏仁蜜國(guó)貨熱潮已經(jīng)從天涯、豆瓣的論壇

7、、討論組，延伸到了現(xiàn)實(shí)中，優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)化妝品重新獲得不少大學(xué)生和80后白領(lǐng)的青睞。 “國(guó)貨”更適合東方人的皮膚，老少皆宜，以及懷舊的心理已經(jīng)逐步引導(dǎo)了國(guó)人的消費(fèi)觀念。 （三）市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線 進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)，一些老品牌流行了幾十年，承載著一兩代人的記憶，文化底蘊(yùn)濃厚。另外，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品都不大追求包裝的精美，而更加講求配方的獨(dú)特性。其中合理明確的市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為廣告策劃中，重點(diǎn)需要借鑒和思考的內(nèi)容，確立文化內(nèi)涵、人文主題、格調(diào)特點(diǎn)。 三 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極

8、的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。 1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位： 目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制， 也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。 2.注重品牌宣傳 ： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企

9、業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。 3.提高科技水平 ： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量

10、低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸”。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗。 4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念： 在化妝品觀念的營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式。企業(yè)為美容院“打工”， 美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏四、市場(chǎng)前景分析 中國(guó)是一個(gè)人口眾多的國(guó)家，而且具有使用護(hù)膚品的傳統(tǒng)習(xí)俗，護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/p>

11、大。女性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模未來仍將持續(xù)增長(zhǎng)，兒童高端護(hù)膚品、男性護(hù)膚品、中老年護(hù)膚品等新興市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。同時(shí)國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，還可憑借國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的懷舊和民族心理，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)。 五、廣告策劃 （一） 廣告目標(biāo) 告知各個(gè)群體國(guó)產(chǎn)化妝品的改革和創(chuàng)新。 、1以全面豐富的各項(xiàng)化妝品系列和不同消費(fèi)檔次的化妝品劃分吸引顧、2客，成功開拓多層次、多方位市場(chǎng)。 在宣傳起，聯(lián)合各個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)宣傳，通過開展系列廣、3告推廣，完成國(guó)產(chǎn)化妝品全新品牌文化形象塑造。 配合一系列促銷、公關(guān)活動(dòng)，共同推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。 、4（二） 廣告對(duì)象 廣大的大

12、學(xué)生和80后白領(lǐng)的青睞。所有的休閑、文化獵奇都是以他、1為主體的，而且他們的人際影響力也較大，他們也都熱衷于中國(guó)國(guó)產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)化妝品。 中檔消費(fèi)人群。他們將成為國(guó)產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 、2（三） 廣告表現(xiàn)策略 由于本策劃案立足于國(guó)產(chǎn)化妝品的長(zhǎng)期發(fā)展，著眼于國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合國(guó)產(chǎn)化妝品品牌文化特征的表達(dá)方式，具體地說來： 訴求語言簡(jiǎn)潔、直白，便于記憶和口頭傳播。 、1廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有主題文化要素。 、2廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。 、3廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。 、4廣告內(nèi)容熱情、淳厚，符合國(guó)內(nèi)民風(fēng)。 、5消費(fèi)者對(duì)廣告的信賴度一般較高，其消費(fèi)行為亦具有比附性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此，我們有如下建議： 由于電視觀眾范圍最為廣泛，在媒體選擇上宜采用電視廣告。 、1利用國(guó)產(chǎn)化妝品的新聞關(guān)系網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，制造新聞事件。 、2為建立國(guó)產(chǎn)化妝品的企業(yè)形象，需制作一批路牌、燈箱廣告和條幅。 、3與電視或廣播電臺(tái)合辦一些介紹國(guó)產(chǎn)化妝品的特別節(jié)目。