浴霸市場考察報(bào)告

1、浴霸市場考察報(bào)告“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”經(jīng)過集團(tuán)董事會(huì)謹(jǐn)慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?，終于在5月份決定正式定下浴霸項(xiàng)目作為公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，我也于6月15日開始了四川、遼寧、浙江、湖南四個(gè)具目前浴霸市場代表性的市場考察工作。在短暫的幾十天的時(shí)間里我觀察、我詢問、我思索，我看了很多、聽了很多、想了很多，雖然我不曾以公司的名義與我所拜訪、接觸的經(jīng)銷商朋友、消費(fèi)者探討了解。而在寫這份報(bào)告的時(shí)候，我想的只是盡可能地將市場上所見所聞客觀、真實(shí)的描述出來，希望它真能對*浴霸的前期籌備工作、市場策略的制訂、營銷工作的開展埋下理性的、希望的種子。從總體上看，整個(gè)浴霸產(chǎn)品前景可謂光明無限，科技創(chuàng)新不斷，市場容量和增長率

2、都十分誘人，屬于新興行業(yè)之列。通過對4個(gè)中心城市的走訪，我發(fā)現(xiàn)，無論從銷售區(qū)域還是知名度來說，奧普浴霸仍是浴霸行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起，從品種、價(jià)格、質(zhì)量、銷售渠道等方面向奧普發(fā)起了強(qiáng)勁的沖擊，并獲得了一定的成功，這一點(diǎn)在經(jīng)銷商的口碑中和對終端占有率上表現(xiàn)的最為明顯。究其原因，是奧普自身在產(chǎn)品價(jià)格和分銷網(wǎng)絡(luò)上的問題造成的。幾乎所有的經(jīng)銷商都對奧普的產(chǎn)品價(jià)格表示了不滿，從實(shí)地考察的情況看，奧普浴霸的質(zhì)量都明顯優(yōu)勝于其它競爭品牌，但確實(shí)顯示奧普產(chǎn)品的性能價(jià)格比與競爭對手相比處于劣勢。在浴霸產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)看，無論從對消費(fèi)者購買的影響力還是對網(wǎng)絡(luò)的控制力來看，零售終

3、端都有很大的決定權(quán)。但由于浴霸行業(yè)仍處于較粗放的管理之中，特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白，無法向經(jīng)銷商提供有效的管理和幫助，使對經(jīng)銷商的激勵(lì)還只停留在由上至下的推動(dòng)上，無法形成良性循環(huán)，從而很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量和經(jīng)銷商的軍心，缺乏從反面的有力拉動(dòng)。浴霸生產(chǎn)企業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)很多都覆蓋全國，但大部分卻沒有自己明確的目標(biāo)市場，沒有從地域、消費(fèi)群當(dāng)中找出自己的目標(biāo)對象，而是采用隨意性的經(jīng)銷政策，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化，對市場反應(yīng)速度慢，再加上目前質(zhì)量問題的影響，經(jīng)銷商經(jīng)營上信心不足，使得網(wǎng)絡(luò)流失現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是二批和終端零售商的流失較為嚴(yán)重。經(jīng)銷商也習(xí)慣于別人找上門來的生意，缺乏主動(dòng)出擊的意識(shí)和

4、對市場的戰(zhàn)略梳理，各地的鋪貨率普遍偏低，但浴霸屬兩季產(chǎn)品，現(xiàn)在尚處于銷售淡季，客戶的經(jīng)營重點(diǎn)基本上都已轉(zhuǎn)移到目前熱銷的產(chǎn)品上，如電風(fēng)扇、飲水機(jī)等產(chǎn)品。有資料顯示，全國浴霸產(chǎn)品的銷量每年在以30%的速度遞增，而且隨著商品房改革的到位，這一增長比率有加速的趨勢。就我實(shí)地考察來看，各地的大大小小家電市場、建材市場，基本都保持了一定的銷量和人流量，這從側(cè)面反應(yīng)了市場的前景應(yīng)十分廣闊。浴霸行業(yè)其他產(chǎn)品相比，市場表現(xiàn)出明顯的不成熟性。一個(gè)行業(yè)是否成熟從其行業(yè)的品牌影響力、價(jià)格混亂狀況、利潤多寡情況及行業(yè)自律狀況最能得到體現(xiàn)。浴霸行業(yè)群雄并起的競爭局面、淡薄的品牌觀念、消費(fèi)者非理性的購買方式都反應(yīng)出目前浴霸

5、行業(yè)還是一個(gè)很不成熟的行業(yè)。浴霸行業(yè)正處于其發(fā)展的成熟期，市場容量大，收益相對穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時(shí)間，這說明公司列項(xiàng)浴霸在行業(yè)里還可有所作為。從各階層反應(yīng)的情況看，浴霸的作用暫時(shí)無法替代，應(yīng)無短期內(nèi)市場突變的風(fēng)險(xiǎn)。只是在品種上應(yīng)考慮其它性能的可能性，另一個(gè)我們要考慮的問題就是如何在產(chǎn)品的成熟期賺取盡可能多的利潤。競爭對手的產(chǎn)品已形成各自的競爭優(yōu)勢，如奧普在行業(yè)里的霸主地位、寶蘭在質(zhì)量上的穩(wěn)定性，華東諸廠在性價(jià)比上的優(yōu)勢，而在產(chǎn)品上諸多企業(yè)并無自己的特色和賣點(diǎn)。和大一統(tǒng)的銷售區(qū)域策略一樣，浴霸產(chǎn)品無論在內(nèi)涵上還是外延都沒有形成自己的特色，產(chǎn)品同質(zhì)話可謂“一個(gè)模子里出來的”，從而無法

6、給消費(fèi)者留下深刻的印象，更讓消費(fèi)者無所適從，一樣的產(chǎn)品差距驚人的價(jià)格，這也使浴霸巨頭們不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)自己不愿見的漩渦。由于沒有品牌戰(zhàn)略的指引和大批中小廠商的介入，低價(jià)競爭在業(yè)內(nèi)越演越烈，價(jià)格已成了目前各廠家爭勝的關(guān)鍵法寶。大多數(shù)競爭廠家的銷售政策隨意性強(qiáng)，如給予經(jīng)銷商50左右的鋪貨額度，給予1020的退換貨比例，更有的廠家干脆先將產(chǎn)品全部叫經(jīng)銷商打理，月底買了多少結(jié)算多少，這樣的操作模式也極大程度上刺激了經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。但絕大多數(shù)競爭者目前沒有品牌意識(shí)，整體營銷水平落后，通過各種價(jià)格手段來刺激銷售，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致參戰(zhàn)各方利潤率降低，直至售價(jià)降到成本線以下，最終惡果就是大企業(yè)虧損，中、小企業(yè)

7、破產(chǎn)；從目前浴霸的購買上，終端人員起著很大的作用。從四地來看大約70%的家庭用戶在購買浴霸時(shí)要聽取終端人員的意見，對新功能、新款式表現(xiàn)出極大的興趣，特別是風(fēng)暖的產(chǎn)品，將有可能替代目前燈暖的產(chǎn)品。消費(fèi)者在選購浴霸時(shí)是有較強(qiáng)的品牌觀的，只是我們沒有提供給他們一個(gè)機(jī)會(huì)來認(rèn)識(shí)浴霸的品牌，這無疑對通過教育來強(qiáng)化消費(fèi)者在選擇浴霸產(chǎn)品時(shí)的品牌觀念是一個(gè)好消息。無論從消費(fèi)者選擇浴霸產(chǎn)品時(shí)看中的因素看，還是從他們所能承受的價(jià)格看，價(jià)格都不應(yīng)該成為阻礙浴霸銷售的關(guān)鍵因素。在購買浴霸產(chǎn)品最關(guān)心的因素上，排在前面的是質(zhì)量和效果，而消費(fèi)者可接受浴霸產(chǎn)品價(jià)格的前兩位則分別是300400元和600800元，這和公司浴霸目前

8、主流品種的價(jià)格是相符的。因此，初步可以下一個(gè)結(jié)論：對普通消費(fèi)者而言，我們的產(chǎn)品不存在購買上的價(jià)格障礙。而且，北京、上海、南京等地可承受的價(jià)格更高。從與競爭對手的比較看，奧普一類產(chǎn)品的價(jià)位一般在880元左右，而同檔次寶蘭、楚楚的價(jià)位也在650元上下，有時(shí)還要更高；一些華東小廠的價(jià)位確實(shí)要便宜100200元，但其質(zhì)量、工藝差，而且由于浴霸市場品牌、品種混亂，這樣的價(jià)差很容易被消費(fèi)者忽視和被銷售商利用。總體來看，大多數(shù)消費(fèi)者需要中低價(jià)位的浴霸產(chǎn)品，但中檔和中上檔次的產(chǎn)品也有較大的市場，而且這部分市場利潤較豐厚。另一方面，有一定知名度和地位的廠商其產(chǎn)品價(jià)位都維持在中等偏上，這是由其市場地位和目標(biāo)對象決定的，也體現(xiàn)了他們對自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心。這樣看來，這樣看來