產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝參考PPT

1、1,第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝,2,本章結(jié)構(gòu)圖,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品品牌策略,產(chǎn)品包裝策略,產(chǎn)品 （產(chǎn)品整體概念）,3,學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠： 1闡述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義 2說明產(chǎn)品組合的含義及企業(yè)產(chǎn)品組合策略 3說明品牌的作用，掌握企業(yè)的品牌策略 4說明包裝的作用，掌握企業(yè)的包裝策略,4,第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合,一、整體產(chǎn)品概念 二、產(chǎn)品組合,5,一、整體產(chǎn)品,6,一、產(chǎn)品整體的概念,按照傳統(tǒng)的觀念,產(chǎn)品僅指通過勞動(dòng)而創(chuàng)造的有形物品。這是狹義的產(chǎn)品概念。 按照市場營銷觀念,產(chǎn)品是指能提供給市場,用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物包括實(shí)物、服務(wù)、場

2、所、組織、思想、主意等。 可見產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范疇,思想、主意等作為產(chǎn)品的重要形式也能進(jìn)入市場交換。,7,產(chǎn)品的整體概念包括,(一)核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,是產(chǎn)品概念最基本的層次，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品目的之所在，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。,8,產(chǎn)品的整體概念包括,(二)形式產(chǎn)品 是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、質(zhì)量、花色、價(jià)格、規(guī)格、品牌、包裝等。,9,.,（三）期望產(chǎn)品 即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件 （四）延伸產(chǎn)品 也叫附加產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服

3、務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、調(diào)試、維修、配件、培訓(xùn)、咨詢、廣告等。,10,.,（五）潛在產(chǎn)品 即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。,11,產(chǎn)品整體概念的意義,體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。,12,附：產(chǎn)品分類,13,二、產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)的幾個(gè)概念 （二）產(chǎn)品組合決策,14,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,1.產(chǎn)品組合 指企

4、業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 2.產(chǎn)品線 又叫產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 3.產(chǎn)品項(xiàng)目 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì) 量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。,15,二、產(chǎn)品組合的四個(gè)度,寬度,長度,深度,關(guān)聯(lián)度,產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目,產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種,產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來表達(dá)：,16,意義,1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資

5、源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。 2.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。 3.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。,17,（二）產(chǎn)品組合組合決策,1、擴(kuò)充產(chǎn)品組合 擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。,18,2、縮減產(chǎn)品組合,當(dāng)市場繁榮時(shí),較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì),但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí),縮減產(chǎn)品組合

6、反而可能使總利潤上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目,可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類與產(chǎn)品項(xiàng)目。,19,具體途徑,A、取消一些需求疲軟或營銷能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目 B、取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 C、把工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品放給附屬企業(yè),20,3.產(chǎn)品線延伸,每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。,21,（1）向下延伸,指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是： 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不

7、將其產(chǎn)品大類向下延伸。 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘。,22,企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如：, 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。,23,（2）向上延伸,指企

8、業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是： 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè),24,采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如：, 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，進(jìn)行反攻。 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。,25,（3）雙向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。這種策略在一定條件下有利于擴(kuò)大市場占有率,增強(qiáng)自己的競爭能力。,26,產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合,27,企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)企業(yè)市

9、場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要 特定市場消費(fèi)需求發(fā)展需要 競爭對(duì)抗策略化設(shè)計(jì) 創(chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場的需要 產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)需要 企業(yè)產(chǎn)品定位傾向 產(chǎn)品技術(shù)特征要求 地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求 行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動(dòng)態(tài)化需要,28,企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合 企業(yè)產(chǎn)品組合 地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合 不同組合之間的關(guān)系 組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化 產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互動(dòng)與摩擦、定位矛盾,29,第二節(jié) 品牌,一、品牌與商標(biāo) 二、品牌的作用 三、對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求 四、企業(yè)的品牌策略,30,一、品牌與商標(biāo),（一）品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào) 或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或

10、某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。,31,（二）商標(biāo) 商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。 商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。,32,在品牌中未注冊(cè) 的部分沒有專用權(quán)， 不受法律保護(hù)：而商 標(biāo)具有專用權(quán)。,品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別,商標(biāo)可以為企業(yè) 獨(dú)占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨(dú)占。,品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國家商標(biāo) 登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。,33,二、品牌

11、的作用,1.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 2.品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用 3.對(duì)整個(gè)社會(huì)的益處,34,1.對(duì)消費(fèi)者的作用,（1）品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色,便于買者選購,提高購物效率。 （2）品牌可保護(hù)買者的利益,便于有關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督,質(zhì)量出了問題也便于追查責(zé)任。,35,2.對(duì)生產(chǎn)者的作用,（1）品牌便于賣者進(jìn)行經(jīng)營管理。如在作廣告宣傳和簽訂買賣合同時(shí),都需要有品牌,以簡化交易手續(xù)。 （2）注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù),具有排他性。 （3）品牌可建立穩(wěn)定的顧客群,吸引那些具有品牌忠誠性的消費(fèi)者,使企業(yè)的銷售額保持穩(wěn)定。 （4）品牌有助于市場細(xì)分和定位。企業(yè)可按不同細(xì)分市場的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分

12、別投入不同的細(xì)分市場。 (5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象,36,3、對(duì)整個(gè)社會(huì)的益處,(1)品牌可促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。由于購買者按品牌購貨,生產(chǎn)者不能不關(guān)心品牌的聲譽(yù),加強(qiáng)質(zhì)量管理,從而使市場上的產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高。 (2)品牌可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神,鼓勵(lì)生產(chǎn)者在競爭中不斷創(chuàng)新,從而使市場上的產(chǎn)品豐富多彩,日新月異。 (3)商標(biāo)專用權(quán)可保護(hù)企業(yè)間的公平競爭,使商品流通有秩序地進(jìn)行,促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。,37,三、對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求,1.標(biāo)記性。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識(shí)別。 2.適應(yīng)性。包含幾個(gè)方面的含意：便于在多種場合

13、、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。 3.藝術(shù)性。從藝術(shù)的角度對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求有：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。,38,品牌命名的思路,產(chǎn)品效用望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 地名及名勝古跡。 廠商字號(hào)即商號(hào)。 詞匯。 動(dòng)植物以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。 神話、傳說與傳奇故事。 數(shù)字。 外文譯名。,39,美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時(shí)，對(duì)50個(gè)主要國家作了調(diào)查，確認(rèn)該名稱在各國語言中究竟意味什么。 在英語及大部分西歐語言中，

14、是“優(yōu)美”。 在蓋爾語中，是“歌”的意思； 在佛蘭德人眼里，是“遠(yuǎn)去了”； 用非洲民族語言講，它是“馬”； 在波斯語中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞； 在朝鮮語中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致； 在斯拉夫語系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。,40,營銷視野1名車品牌大觀1,寶馬（BMW）德國 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,41,營銷視野1名車品牌大觀2,保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬

15、，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。,42,營銷視野1名車品牌大觀3,大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。,43,營銷視野1名車品牌大觀4,沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽

16、車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。,44,營銷視野1名車品牌大觀5,別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。,45,46,四、企業(yè)的品牌策略,47,品牌策略,48,1、有品牌與無品牌策略,一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。而有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。,49,2、制造品牌與銷售品牌策略,（1）制造商品牌。即制造商決定使用自己的品牌。 （2）中間商品牌,又叫私人品牌。即制造商決定將其產(chǎn)品賣給中間商,中間商再用

17、自己的品牌將貨物賣出去。 （3）企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。,50,3、家族品牌策略,（1）個(gè)別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 （2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。 （3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 （4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。,51,4、單一品牌或等級(jí)品牌策略,與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級(jí)品牌策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的

18、產(chǎn)品的種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。,52,5、更新品牌與推進(jìn)品牌策略,更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用. 推進(jìn)品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的品牌，既可通過不斷改進(jìn)完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。,53,品牌的六個(gè)層次,個(gè)性,屬性,價(jià)值,品牌,利益,用戶,文化,名牌是知名度、美譽(yù)度和忠誠度的統(tǒng)一,54,第三節(jié) 包裝,一、包裝的含義、種類和作用 二、包裝的發(fā)展與設(shè)計(jì) 三、包裝策略,55,一、包裝的含義和作用（一）包裝的概念,包

19、裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物的活動(dòng)過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。,56,運(yùn)輸包裝 銷售包裝 包裝與標(biāo)簽,散裝,集裝,內(nèi)包裝,外包裝,包裝標(biāo)簽 包裝標(biāo)志,（二）、包 裝 種 類,57,（二）包裝的作用,保護(hù)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費(fèi)者保存產(chǎn)品期間，保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值。 它可以美化產(chǎn)品 它可以促進(jìn)銷售，增加贏利。 它還可以增加商品價(jià)值。,58,對(duì)品牌擁有者：,、方便重復(fù)購買 B、節(jié)省促銷費(fèi)用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象,59,對(duì)品牌擁有者：,A、獲得高額利潤 B、簡化新產(chǎn)品引入 C、品牌的無形資產(chǎn),60,包裝設(shè)計(jì)原則,獨(dú)具特色,真實(shí)性,安全性,藝術(shù)