飲料行業(yè)營(yíng)銷渠道

1、飲料行業(yè)營(yíng)銷渠道 中國(guó)飲料業(yè)作為一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費(fèi)量不斷攀升，不斷吸引國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)的目光。無(wú)論是世界知名的品牌，還是國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞的小廠家，都在用盡渾身解數(shù)，意圖從中謀取一分利益。如此多的企業(yè)云集，其各自獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式也使人眼花繚亂，本文將就飲料行業(yè)的渠道戰(zhàn)略和渠道結(jié)構(gòu)的概況進(jìn)行大致的分析。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的發(fā)展，中國(guó)本土的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。然而卻由于市場(chǎng)占有率的不同，其采用的戰(zhàn)略也因此有所差異。而飲料作為快消品，其

2、渠道特點(diǎn)也離不開(kāi)快消行業(yè)的共性：覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目眾多。渠道的層級(jí)比較復(fù)雜。廠商往往主要依靠分銷商進(jìn)行分銷。分銷商對(duì)廠商的忠誠(chéng)度和依賴度比較低。由此可以構(gòu)想出飲料行業(yè)的大致的渠道模式：廠家-一級(jí)分銷商-二級(jí)分銷商-顧客。由于飲料面向的顧客數(shù)目眾多，渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此單一分銷戰(zhàn)略就不適用于飲料行業(yè)，因此，雙重分銷、非傳統(tǒng)渠道寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)使用技術(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)低分銷成本專業(yè)市場(chǎng)渠道等戰(zhàn)略就成為了飲料生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。就分析材料得知，目前，雙重分銷戰(zhàn)略得到很多飲料企業(yè)的運(yùn)用，以康師傅為例，其一方面采用傳統(tǒng)的分銷模式，通過(guò)其眾多的分銷商進(jìn)行產(chǎn)品的分銷和推廣。而另一方面，其又通過(guò)辦事處，銷售所等方

3、式，將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。具體如下：1. 在省地級(jí)城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級(jí)總經(jīng)銷大中型批市小批發(fā)商零售店的四級(jí)通路2. 在縣級(jí)市場(chǎng)（片區(qū)）產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級(jí)總經(jīng)銷地級(jí)大中型批市縣級(jí)分銷代理縣城批市零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）的五級(jí)通路自建終端樂(lè)購(gòu) 而寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應(yīng)用。很多飲料企業(yè)都極力的開(kāi)拓新的市場(chǎng)和領(lǐng)域。而可口可樂(lè)在這方面做得尤為突出，其市場(chǎng)領(lǐng)域更是拓寬到二十二個(gè)領(lǐng)域：傳統(tǒng)食品零售渠道，超級(jí)市場(chǎng)渠道，平價(jià)商場(chǎng)渠道，食雜店渠道，百貨商店渠道，購(gòu)物及服務(wù)渠道，餐館酒樓渠道，快餐渠道街，道攤販渠道，工礦企事業(yè)渠道，辦公機(jī)構(gòu)渠道，部隊(duì)軍營(yíng)渠道，

4、大專院校渠道，中小學(xué)校渠道，在職教育渠道，運(yùn)動(dòng)健身渠道，娛樂(lè)場(chǎng)所渠道，交通窗口渠道，賓館飯店渠道，旅游景點(diǎn)渠道，第三方面消費(fèi)渠道，其他渠道。而且在可口可樂(lè)的渠道模式中同樣包含其他渠道戰(zhàn)略的內(nèi)容，例如工礦企事業(yè)渠道，辦公機(jī)構(gòu)渠道，部隊(duì)軍營(yíng)渠道，這些市場(chǎng)的進(jìn)入門檻極高，進(jìn)入困難，因此是專業(yè)市場(chǎng)，必須擁有進(jìn)入專業(yè)市場(chǎng)的通道，這也是專業(yè)市場(chǎng)渠道的體現(xiàn)。低分銷成本戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應(yīng)用，各飲料企業(yè)通過(guò)各種方法和手段，竭力的減少和降低各種成本，以此來(lái)降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。王老吉或者說(shuō)現(xiàn)在的加多寶，作為國(guó)內(nèi)最大的涼茶生產(chǎn)企業(yè)其渠道戰(zhàn)略還有結(jié)構(gòu)依然脫離不了飲料行業(yè)的普遍規(guī)律。王老吉常規(guī)

5、渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。但是由于涼茶的性質(zhì)的不同，其渠道也具有涼茶獨(dú)有的特色：王老吉更加側(cè)重的是餐飲的渠道。因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特點(diǎn)就是去火。王老吉在定位市場(chǎng)和開(kāi)展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無(wú)聲息地完成了餐飲渠道的

6、建設(shè)。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)發(fā)展到了白熱化的地步。當(dāng)價(jià)格、促銷、廣告等方式都已經(jīng)被利用到了極限時(shí)，分銷渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)成為又一片被發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海，成為當(dāng)前快速消費(fèi)品企業(yè)獲取利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。飲料企業(yè)通過(guò)不同方式來(lái)建立或控制分銷渠道。不管是采取現(xiàn)代渠道，還是傳統(tǒng)渠道。抑或采用現(xiàn)代傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的模式，都需要建構(gòu)在領(lǐng)先的分銷模式之下，只有牢牢控制住渠道和終端，在分銷渠道中才有影響力和話語(yǔ)權(quán)，才能確保在市場(chǎng)中有了根據(jù)地，才能在面對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)中，做到進(jìn)可攻、退可守。一旦失去了對(duì)渠道、終端的掌控，企業(yè)將面臨難以接觸到最終消費(fèi)者的危險(xiǎn)境地。總而言之，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是對(duì)渠道和終端的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)企業(yè)分銷模式的考驗(yàn)，只有用先進(jìn)的理念結(jié)合卓越的模