技能培訓(xùn) 4A廣告公司AE培訓(xùn) AE策略思考

1、目 錄,讓我們來開一家PUB！ 開什么樣的Pub？ 開在那里？我將面臨那些競爭者？ 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿恚?一樣開Pub，我用什么特色吸引他們？ 你如何達(dá)成特色？ 裝潢采用何種風(fēng)格？ 如何造勢？讓知名度立刻打開？ 如果只能用一句話來向客人形容你的Pub，你會怎么說,讓我們來開一家PUB！ 開什么樣的Pub？（產(chǎn)品概念） 開在那里？我將面臨那些競爭者？（競爭者分析） 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?？（消費者分析） 一樣開Pub，我用什么特色吸引他們？（利益點） 你如何達(dá)成特色？（支持點） 裝潢采用何種風(fēng)格？（TONE & MANNER） 如何造勢？讓知名度立刻打開？（整合傳播）（推

2、廣活動） 如果只能用一句話來向客人形容你的Pub，你會怎么說？ （單一化主張,決 定 生 意 的 來 源 ,顧客買你產(chǎn)品的理由,策略成功的影響因素,1）全面性 了解：市場、消費者、競爭對手、 自身產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特質(zhì)等 2）邏輯性 嚴(yán)密的推導(dǎo)、論證 3）悟 性 勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、1%的靈感,不按牌理出牌的鐵女人 格力電器銷售副總董明珠,她創(chuàng)造的格力神話： 在6年時間內(nèi)，將格力空調(diào)的銷售額從3萬臺突 破至118萬臺，超過春蘭，成為國內(nèi)空調(diào)老大 格力空調(diào)實現(xiàn)全產(chǎn)全銷，經(jīng)銷沒有一分錢三角 債，賬上沒有分應(yīng)付款。 他人評價： 市領(lǐng)導(dǎo)：“她太能了，功不可沒” 總經(jīng)理：“她太細(xì)了，未卜先知” 經(jīng)銷商：“她太兇了

3、，刀子嘴，豆腐心” 競爭者：“她太狠了，她走的路難長草,問 題：公司積壓19000套空調(diào)一年，想清倉 常規(guī)思路：每臺降價300元拋售，賣完就行 策略思考：1-降價的風(fēng)險：對品牌的傷害 2-積壓的原因：款式偏舊，性能良好 3-條件的限制：不傷害品牌形象,提高銷售相關(guān)人員的積極性 舉 措：針對廠方業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商進(jìn)行促銷， 而非針對消費者促銷，考核指標(biāo)調(diào)整 結(jié) 果：2個月銷售一空，創(chuàng)利478萬元,注 意：1-市場地位：非領(lǐng)導(dǎo)品牌，故有一石二鳥功效； 2-產(chǎn)品特性：通路的現(xiàn)場推薦直接影響銷量； 3-突破思維：給降價一個合理化的理由,策略如何形成,策略如何形成,品牌:干子 干子是一個有為的年輕人，憨厚實

4、在、腳踏實地，雖不是 貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識豐富，平時也有些小幽 默，有別于時下浮夸的男性。 且干子有二室一廳婚房1套，工作穩(wěn)定，月薪4000元，并 且善寫抒情散文，情書更是不在話下。對待戀人，愿意 100的付出，早上送早餐，下班接送，對待丈母娘也是 殷勤之至。 同齡人眼里，干子是個“ 鉆石”王老五； 長輩眼里，是個“ 上進(jìn)”好青年,目標(biāo)消費群:淳子 她是25-30歲，居住在上海市靜安區(qū)的女孩，大學(xué)教育程度， 月收入2500元人民幣，無兄弟姐妹，父母屬城市中等收入 群，生活平淡樸實。身材高挑、會做家事，嫻淑，愛讀張 愛玲的小說，喜歡運動與旅游。 目標(biāo)消費群分析: 淳子對愛情的看法非常羅

5、曼蒂克，事實上她一直在尋找自 己生活中的另一半。讀愛情小說的時候，她時常會被感動 的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！但她 相信世界上會有真愛，所以她一直在努力尋覓那個能用心 打動她的白馬王子，一個她可以托付終身的伴侶,競爭狀況: 小洪：他認(rèn)識淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周會遇 見淳子二次，長相酷似木村拓栽，有藝術(shù)氣息，善于拍拖， 淳子對她印象不錯，但不是很信任他，因為他好象有些 “ 花”。 大頭：他是淳子的新同事，風(fēng)度翩翩的純情書生，雖然相 識不久，但淳子對他印象很好，而且天天見面。值得注意： 大頭目前對淳子還未發(fā)動進(jìn)攻，淳子對他也不是非常了解， 只是心存好感而已，但大頭是個潛

6、在的強有力的對手,消費者認(rèn)知: “ 干子？我知道，憨憨傻傻，很老實，好 象對我不錯，就是見了我就臉紅” “ 小洪、大頭也不錯，但是，誰才是我可 以信任并托付終身的伴侶呢,廣告的任務(wù)：（期望目標(biāo)消費者改變的想法或采取的行動） “ 啊！我不知道干子是這樣的愛我，好幸福的感 覺，真的該考慮嫁給他” 單一訴求主張: “ 干子的真愛會讓淳子幸福一生” 語調(diào)風(fēng)格： 用那種老實的讓人不由的心生愛憐的方式打動她的心 淳樸的、誠懇的語調(diào)就好象那種無論風(fēng)風(fēng)雨雨都會守在身 旁的一顆誠摯的心 洋溢的是即將到來的“ 幸福,策略思考工具及運用,A、SWOT分析,內(nèi) 部,外 部,找出行銷的關(guān)鍵問題：Key Issue（及o

7、pportunity) 確定策略方向,B、產(chǎn)品樓梯分析,推導(dǎo)的階段受：1、市場成熟度 2、導(dǎo)入市場先后 3、消費者成熟度的影響 4、差異利益的認(rèn)知程度 決定消費者購買你的理由,目標(biāo)消費者 不只是性別、年齡、職業(yè) 更是一群有靈魂，有感情的血 肉之軀，他們對商品的愛恨情 仇，他們對商品的喜怒哀樂 （包括心理弱點、生活缺點,競爭者 不只是他們的名字 更包括他們名字對目標(biāo) 對象的意義，及他們之 所以活到今天的理由,產(chǎn)品 我們憑什么吸引目標(biāo)對象 我們跟他人有什么不同,品牌定位,決定市場市場的來源和目標(biāo)消費群,C、品牌三角分析,1. 市場行銷的背景,背景：1/銀行向二手房市場開放按揭貸款。 2/政府陸續(xù)出

8、臺鼓勵買房政策 3/上海市對戶籍政策的放寬,個案研究：XXX房屋 - 房屋中介（市場領(lǐng)先品牌,新房 發(fā)展商 Vs.中介 1/公正-地位 （發(fā)展商：“老王賣瓜，自賣自夸”） 2/專業(yè)-知識 （中 介：以房屋買賣為核心的Know how） 3/全面-服務(wù) （中 介：資訊量大、服務(wù)體系完善,2. 市場行銷的問題（A,2. 市場行銷的問題（B,舊房（二手房） 個人 Vs.中介 1/專業(yè)-知識 （中 介：以房屋買賣為核心的Know how） 2/全面-服務(wù) （中 介：資訊量大、服務(wù)體系完善） 3/可信-背景 （中 介：相比個人，中介商是一企業(yè),3. 消費者分析（A1,消費者分析（需方） 1）自立門戶：高

9、薪白領(lǐng)貴族，個人月收入近萬 新房：省心（房源多、建議專業(yè)） 2）新 婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過6千 新房/二手房：實惠（二手房的優(yōu)點、房源多、可信） 3）動 遷：有一筆購房的專用款 新房/二手房：實惠（二手房的優(yōu)點、房源多、可信） 4）外 來：以高級技術(shù)人才為主，有足夠購房實力（個人、企業(yè)） 新房：省心（房源多、建議專業(yè),消費者分析（需方） 5）改 善：家庭月收入4千 二手房/貼補置換：經(jīng)濟(jì)（二手房的優(yōu)點、房源層次多、可信） 6）歸 國： 新房/二手房：省心（房源高檔、建議專業(yè)、服務(wù)全面） 7）境 外：個人月收入過3萬 新房（購買）：省心（房源高檔、建議專業(yè)、服務(wù)全面） 二手房（購買

10、/承租）：省心（資訊完善、服務(wù)全面、可選度高,3. 消費者分析（A2,行銷需要解決的問題： 1/XXX房屋作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，需肩負(fù)市場教育的職責(zé) 建立：買賣、租賃房屋找中介的觀念 通過：傳播中介在房產(chǎn)市場中的作用及差異化利益 樹立“XXX”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 2/增加“二手房”房源 3/述求“二手房”利益 4/完善“二手房”服務(wù)體系，從購房角度出發(fā)，增加延伸服務(wù)， 跨出房屋信息交換的界限，將服務(wù)追蹤到整體流程的結(jié)束,產(chǎn)品 中介專頁服務(wù) 買賣、租賃房屋找中介,消費者定位： 以境外、歸國、自立門戶、 新婚、外來為主力對象 動遷、改善為次級對象,競爭者定位： ,房屋顧問,產(chǎn)品組成：紅茶+奶+糖 1）偏

11、奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包裝 價格： 2.5元/包 3.5元/包 口味：麥香、巧克力 競爭市場：茶飲料 競爭品牌：立頓（ TP250ml） 2.5元/包 口味：原味 淘大媽（ PET500ml） 3.5元/包 口味：原味、珍珠 立頓：沖劑 市場描述：暫無包裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌 銷售區(qū)域：上海市 銷售目標(biāo)：5萬箱/月（市場：30萬箱/月，不含碳酸） 行銷預(yù)算：50萬 目標(biāo)消費群：16-30歲 企業(yè)背景：國際知名食品企業(yè)，市場知名度高,意識形態(tài)廣告初探,思 考 原 點,產(chǎn)品分析模式,意識型態(tài)模式,產(chǎn)品： 講道理,使用者的行為和態(tài)度： 生活遭遇、社會背景、情緒等,受產(chǎn)品類別屬性

12、限制 是一種感受,方式運用由產(chǎn)品特性決定；即概念型產(chǎn)品適合意識形態(tài)操作模式 概念型產(chǎn)品：產(chǎn)品趨于同質(zhì)、感性強于理性,策略思考十大原則,1、單一訴求（舍棄） 2、整合（各自為政） 3、目標(biāo)合理 4、容易使用（TVC：30”） 5、考慮生意來源（生計） 6、對消費者的承諾必需有意義 7、了解產(chǎn)品優(yōu)點或差異化 8、與眾不同（例:人需要空氣） 9、串聯(lián)未知與已知 10、有長遠(yuǎn)性,行銷策略向創(chuàng)意策略的轉(zhuǎn)化,行銷策略：最好的辦法,傳播策略：最有效的訴求,行銷策略與傳播策略：1、一體二面 2、相同 例：奔馳汽車 行銷策略：安全 傳播策略：“ 即使是在風(fēng)雨交加的夜晚，只要您妻子與孩子駕 駛的是奔馳轎車，您大可

13、放心,1）急需房源,XXX房屋：房屋中介,出手快,該出手時，就出手,2）樹立二手房 交易專家形象,二手房的發(fā)展商,二手房，一定是好房,3）樹立 領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,教育消費者： a)買房要慎重 b)中介立場公正,買房，不是請客吃飯,實話實說,問題 行銷策略 傳播策略,創(chuàng)意簡報的基本格式,1、創(chuàng)意策略： 對 而言， 對 有 的利益。 例：對 十惡不赦的人 而言，xx產(chǎn)品 對 他在不想留下犯罪記 錄的時候 有 特別好的效果。 2、品牌競爭性定位 產(chǎn)品概念 利益點、支持點 目標(biāo)消費群 品牌概念 品牌主張 品牌個性 品牌遠(yuǎn)景 3、廣告需要解決的問題 4、期望消費者的反映,利 益 點：公正、專業(yè)、全面、可信 支 持 點：相關(guān)服務(wù) 品牌概念：太平洋房屋好比是 一位30歲的職業(yè)經(jīng)理人，年輕穩(wěn)重，學(xué)識豐富，為人誠 懇，樂于助人。對待工作極負(fù)責(zé)任心（處事細(xì)心、做事 用心、對人關(guān)心），具有超強解決問題的能力，值得信 任。所以，任何人遇到問題都會想到他。 品牌定位：房屋顧問 品牌主張：買賣、租賃房屋找中介 品牌個性：公正、專業(yè)、全面、可信 品牌遠(yuǎn)