《星P分析》課件PPT

1、三星手機4P分析,產(chǎn)品（Product）分析,產(chǎn)品類別,手機（主要還應(yīng)用了其 CDMA 網(wǎng)絡(luò)） 筆記本電腦 MP3 數(shù)碼相機 數(shù)字電視機 顯示器,優(yōu)勢,行業(yè)尖端 優(yōu)秀技術(shù)研發(fā)團隊 一流的產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品質(zhì)量好 品牌(營銷)戰(zhàn)略,劣勢,次核心技術(shù)戰(zhàn)略走不遠 供應(yīng)鏈管理的弱勢 多點出擊，戰(zhàn)線過長 財務(wù)信息透明度不夠,機會,3G 手機的普及 3G 產(chǎn)業(yè)無限的商機 行動電話策略領(lǐng)先世界,威脅,來自同行知名品牌的威脅 定位于高價產(chǎn)品，中低價位的產(chǎn)品不多 經(jīng)濟危機,分銷 (Place）分析,市場上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國范圍內(nèi)設(shè)立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個

2、城市找到至少一個代理商；三星采取選擇性分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據(jù)中國地理及消費區(qū)域特點選擇區(qū)域代理。這是因為三星產(chǎn)品在早期的總代理制下，各地代理商串貨現(xiàn)象比較嚴重，市場相當(dāng)混亂。單是筆記本，三星在重慶市場就有三個代理商，同時在各大電腦城內(nèi)發(fā)展自己的專柜,從圖中可以看出：區(qū)域代理制跨越了一個“全國總代理”的環(huán)節(jié)，比總代理制的渠道模式更加簡短,選擇性分銷戰(zhàn)略,下圖是從網(wǎng)上找到的一張三星手機主要的銷售 渠道的分布圖，從下圖可以看出三星主要的營銷渠道是數(shù)碼城之類的商店。所以下面我們來分析一下在各大數(shù)碼城三星手機的營銷策略,高端終端銷售戰(zhàn)略,成功的設(shè)計和管理品牌的營銷渠道，可以建立品牌意識

3、，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨特性。為了貫徹高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星放棄了三星產(chǎn)品的主要零售商沃爾瑪公司、凱瑪特（Kmart）這樣的大型連鎖超市，轉(zhuǎn)而搬到國美，蘇寧等電子商城，相比之前更加成熟，更加的專業(yè),三星手機專賣店全國的分布情況,三星為了擴大市場，在中國許多省市都有設(shè)立專賣店，里面的手機都是有質(zhì)量保證的，而且還保售后服務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，三星在全國的如下省市：上海，北京，廣州，深圳，蘇州，常熟，南通，太原，沈陽，蕪湖等，都有設(shè)立專賣店,三星專賣店三星商城,三星電子網(wǎng)上商城（）是三星電子在中國指定的唯一官方網(wǎng)上購物渠道。作為三星電子的一個新型主要銷售平臺，三星商城不僅囊括了三星

4、電子的全部產(chǎn)品，同時還匯聚了資訊、促銷活動、精品推介、名品店等消費者關(guān)注的信息，滿足了不同消費人群的不同需求，使消費者足不出戶即可擁有三星的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、極大的方便了消費者、突破了銷售空間、時間的限制，同時也極大的滿足了消費者時尚、個性化的購買需求,這是三星商城網(wǎng)站的頁面截圖。 可以看見，里面包含了幾乎三星的所有產(chǎn)品：三星筆記本電腦、三星顯示器、三星打印機、三星mp3、三星手機等,三星商城的四大優(yōu)勢,質(zhì)量有保證 三星商城由三星電子搭建，最大限度的保證了產(chǎn)品質(zhì)量、貨源以及服務(wù)的質(zhì)量，為消費者帶來了時尚而又放心的購物方式和環(huán)境。 產(chǎn)品種類齊全 三星商城不僅囊括了三星電子的全部產(chǎn)品，同時還匯聚了資訊、促

5、銷活動、精品推介、名品店等消費者關(guān)注的信 息，滿足了不同消費人群的不同需求。 快樂購物 提供全國配送服務(wù)，高質(zhì)量的配送系統(tǒng)可以最大限度的保證產(chǎn)品質(zhì)量。多樣化的付 款方式，更滿足您不同的消費習(xí)慣和需求。 驚喜不斷 不定期推出一系列促銷活動，讓每一位登錄三星商城的用戶都獲得意外驚喜,三星手機網(wǎng)上專賣店,走向高端,因為連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。而這些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場所的改變，使三星在消費者中的品牌聯(lián)想從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，從而在三星品牌資產(chǎn)建設(shè)中建立了良好的品牌聯(lián)想。中國三星原來總在便宜的低端銷售地點已有很大改變。調(diào)查中的消費者在形象專賣或是數(shù)碼城

6、購買三星產(chǎn)品的比例達到80%以上。說明三星在中國的終端銷售也逐漸在向高端挺進,合理利用資源,1.廣泛普及，幾乎遍布所有商場和電子經(jīng)銷處。 2.專賣店數(shù)量足夠，具有一定規(guī)模并且多位于繁華地區(qū)，有足夠的資本吸引消費者。 3.大型電子經(jīng)銷商（國內(nèi)如國美，蘇寧等）的社會影響力，宣傳，折扣等資源豐富，三星可合理運用,潛藏憂患,1.大型電子商城中經(jīng)銷商運營成本較大。 2.三星店鋪用戶體驗性不強，沒有形成具有一定風(fēng)格的專賣店體系，其影響力幾乎與蘋果專賣店沒有任何可比性。 3.在大型電子經(jīng)銷商中的柜臺不突出，個性不明顯，與眾多手機品牌混雜在一起,價格 (Price）分析,價格策略概述,三星公司成立于1969年

7、，并在之后成為韓國最大的企業(yè)，三星手機作為三星公司的支柱產(chǎn)業(yè)之一，每年產(chǎn)值在300億美元，取得這些成就與三星手機在市場營銷中的各方面決策分不開，而作為產(chǎn)品營銷組合4P的核心部分，其價格策略已成為影響三星手機取得市場優(yōu)勢的最重要的因素。三星公司采用撇指定價、市場導(dǎo)向定價、聲望定價等定價策略，同時與相應(yīng)的營銷策略相匹配，在中國中高端市場上占下了一席之地。三星電子在制定詳細的價格策略的時候，不是以產(chǎn)品成本為定價依據(jù)，而是以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場提供的信息，估算出目標(biāo)消費者愿意花多少錢來購買這款產(chǎn)品覺得物有所值，來確定其銷售價格,價格策略分析,三星集團通過對三星手機的市場營銷環(huán)境的分析，根據(jù)產(chǎn)品的生命周

8、期中的各個階段制定了不同的價格策略，具體為以下四個階段。 （一）導(dǎo)入期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期,一）導(dǎo)入期,1.三星手機的新產(chǎn)品一貫實行撇脂定價。所謂撇脂定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。這種定價方式是有據(jù)可證的。因為三星是市場的領(lǐng)跑者，所以它有能力制定溢價策略。其他跟進者或模仿者只能采取其他策略，如高質(zhì)量產(chǎn)品采用中等價格，一般質(zhì)量產(chǎn)品對應(yīng)一般價格等,2.三星的另一種定價法是市場導(dǎo)向定價法。三星電子在制定詳細的價格策略的時候，不是以產(chǎn)品成本為定價依據(jù)，而是以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場提供的信息，估算出目標(biāo)消費者愿意花多少錢

9、來購買這款產(chǎn)品覺得是物有所值的，來確定其銷售價格。中國手機市場的消費特點是消費者看重的并不是手機具有多少先進的功能，而是手機的品牌，地位，時尚設(shè)計，屏幕色彩，鈴聲等一系列膚淺的表現(xiàn)在公眾面前的重要功能。三星電子堅持產(chǎn)品的高端路線，強調(diào)質(zhì)量與高端品牌戰(zhàn)略，但是反而受到了市場的追捧,3.三星公司有一個著名的“生魚片”理論，即在市場競爭展開之前把最先進的產(chǎn)品推向市場，放到零售架上。這樣，就能賺取由額外的時間差帶來的高價格。三星認為，在市場上只要遲到2個月，就毫無競爭優(yōu)勢可言，就如同第2天銷售的生魚片。所以，從新上市的產(chǎn)品中攫取盡可能多的利潤，是三星的必然做法,二）成長期,1.當(dāng)市場上跟風(fēng)的產(chǎn)品上來以

10、后，受產(chǎn)品生命周期定價的影響，三星的價格就會有相應(yīng)的下降，比如會針對同行的競爭策略將一些老舊機型稍微降價，還推出幾款價位在1500元左右的中端機型，來阻礙對手市場的發(fā)展，并且取得一定的效果，但三星為了維護高端的形象是很少受競爭者的影響而將價格調(diào)得很低的，價格略微的調(diào)整震撼不了其雄踞高端市場，并且持續(xù)高賣熱賣的地位,2.三星也知道憑這樣的高價也只能是引起市場的注重，但要想以這樣的高價獲得多大的銷售量也是不可能的，于是三星同時推出了另一銷售策略，那就是“水貨策略”，國內(nèi)三星手機水貨泛濫，據(jù)說北京市場上有七成的三星手機為水貨。我們有理由相信，現(xiàn)在大陸的三星水貨泛濫，是得到三星的支持或者默許的，什么目

11、的呢，那就是以高價引起市場注重，以低于行貨價格1000元到2000元的差價獲得市場的銷量,三）成熟期,目前三星的手機多以升級版為主，一S308為例，以它為經(jīng)典原版而升級到S408、S508、S608，它們并沒有實質(zhì)性的性能改動，創(chuàng)意和功能升級方面并無多大提升，但是依靠升級來延續(xù)該系列產(chǎn)品的成長期或者成熟期，持續(xù)其高價格。三星產(chǎn)品在成熟期仍是一貫高價格，只略微下降,四）衰退期,其他產(chǎn)品跟風(fēng)上來后，市場由成熟期轉(zhuǎn)向衰退期，三星的價格就會下降的比較多，一般三星為了維護高端的形象是很少受競爭者的影響而將價格調(diào)低的,定價優(yōu)勢劣勢評價,1.以市場為導(dǎo)向的定價是在充分考慮消費者愿意支付的價格后制定出來的。但

12、是隨著國內(nèi)手機廠商的實力增強，其質(zhì)量日益提高和功能的完善，以及向韓國廠商購買專利技術(shù)，模仿韓國手機的設(shè)計風(fēng)格等等發(fā)展歷程，國產(chǎn)手機與三星手機抗衡的能力越來越強。中國的手機廠家有一個優(yōu)勢就是價格，他們一些相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品所需要的價格只是三星的二分之一。這可能會吸引一部分三星的潛在購買者去購買。而享受了實實在在的優(yōu)惠之后的消費者對于三星高價策略的認同和忠誠度會有所降低，通過口頭宣傳影響其他的消費者，造成不良的口碑效應(yīng),2.并且現(xiàn)在手機更新?lián)Q代的速度可以用日新月異來形容，消費者愿意為一款手機付出的價格可能越來越少，除非它有卓越的性能和良好的創(chuàng)意。但是我們可以看到，目前三星的手機多以升級版為主，以S30

13、8為例，以它為經(jīng)典原版而升級到S408、S508、S608。它們并沒有實質(zhì)性的性能改動，創(chuàng)意和功能升級方面非常匱乏，但是卻依靠升級來延續(xù)它該系列產(chǎn)品的成長期或者成熟期，持續(xù)其高價格，這對于忠誠消費者一則是目不暇接，無法追隨三星的腳步，二來產(chǎn)品更新?lián)Q代太快，購買一款行貨手機后落伍的速度加快，容易造成忠誠顧客的叛逃,3.我國手機市場已經(jīng)向純粹的買方市場靠近，而買方市場格局是一種以消費者為主的格局，是一種受低價需求約束的格局。而且，市場經(jīng)濟運作的核心機制正是價格機制，從目前手機市場來看，今后價格策略在配置資源方面將起到關(guān)鍵作用，所以對于廠商而言，完全不必諱言降價。在價格戰(zhàn)橫行的環(huán)境下，只守著質(zhì)量這個優(yōu)勢似乎并不能很好地吸引消費者的眼光。在高端市場上降價，無疑會自貶身份，然而不降價，卻有可能失去一定的市場份額，陷入挨打局面,促銷（Promotion）分析,人員推銷,推銷人員優(yōu)點、類型 推銷人員管理：培訓(xùn)、激勵 人員推銷評價,廣告宣傳,三星廣告設(shè)計的考慮因素 三星廣告的設(shè)計特點 三星廣告的效果,營業(yè)推廣,營業(yè)推廣 企業(yè)對消費者 企業(yè)對中間者 企業(yè)對銷售人員,公共關(guān)系,公共關(guān)系宣傳 公共關(guān)系活動 公共關(guān)系意識,組合營銷（實例,產(chǎn)品策略 促銷主要三種產(chǎn)品i9100、i9