美利達(dá)自行車(chē)——營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)美利達(dá)工業(yè)股份有限公司團(tuán)隊(duì)：拓荒者隊(duì)員：20108963 鄒秉岸 20108933 雷浩20108929 黃競(jìng)瑤 20108949 肖惠20108930 景楊 20108946 吳蕭指導(dǎo)老師：馬云 2012年3月27日目錄 前言 3 環(huán)境分析 4 SWOT分析 7 目標(biāo) 7 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 7 應(yīng)對(duì)策略建議 9 營(yíng)銷(xiāo)成本 11 行動(dòng)方案控制 12 結(jié)束語(yǔ) 13前言首先聲明：本策劃并未受到美利達(dá)自行車(chē)（中國(guó)）有限公司委托，僅用于參加四川農(nóng)業(yè)大學(xué)都江堰校區(qū)第二屆營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，特此聲明。根據(jù)我國(guó)自行車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查研究（趙永平.黑龍江科技信息2007年11期）報(bào)告顯示，我過(guò)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)發(fā)展正

2、面臨嚴(yán)峻得挑戰(zhàn)。首先是人員的現(xiàn)狀，我國(guó)騎自行車(chē)的人群總的來(lái)說(shuō)較多，但是與全國(guó)總?cè)藬?shù)之比相對(duì)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)國(guó)家卻屈指可數(shù)，到目前為止無(wú)一家專(zhuān)業(yè)的俱樂(lè)部，只有6家業(yè)余的，而法國(guó)有專(zhuān)業(yè)俱樂(lè)部1000多家，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到10余萬(wàn)人；其次，我國(guó)在自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的管理體制還只將重心放在專(zhuān)業(yè)競(jìng)技上，而忽視了最廣大群眾對(duì)于這一運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知度和認(rèn)同感；并且我國(guó)在場(chǎng)地上也存在困難，人多車(chē)多，公路自行車(chē)更是艱難，在中國(guó)惡劣的交通環(huán)境下，公路練習(xí)本身就是一個(gè)危險(xiǎn)，甚至有隊(duì)員在公路訓(xùn)練車(chē)禍身亡的情況出現(xiàn)。實(shí)際上我國(guó)的自行車(chē)賽事就反應(yīng)了自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展水平，目前我國(guó)一位專(zhuān)業(yè)的自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員的參賽時(shí)間還不及法國(guó)選手的10%，國(guó)際賽事

3、僅獲得銅牌一枚，而金牌尚未實(shí)現(xiàn)零突破，當(dāng)然這與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的發(fā)展歷史較短不無(wú)關(guān)系。以上種種原因歸于一點(diǎn)，就是未進(jìn)行資源的最大化利用，并且最終導(dǎo)致了自行車(chē)運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的發(fā)展遭遇瓶頸，同時(shí)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)的自行車(chē)企業(yè)發(fā)展面臨困難。而作為此次策劃的企業(yè)對(duì)象美利達(dá)自行車(chē)有限公司正是這樣一家企業(yè)：美利達(dá)自行車(chē)(中國(guó))有限公司，系臺(tái)灣自行車(chē)業(yè)界中第一家股票上市公司“美利達(dá)工業(yè)股份有限公司”在中國(guó)大陸?yīng)氋Y的子公司，公司始建于1990年，總投資額1228萬(wàn)美元，占地面積11萬(wàn)平方米，擁有一流的自行車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)，采取比JIS、CPSC、BS更嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，年產(chǎn)量可達(dá)180萬(wàn)臺(tái)，所生產(chǎn)的高品質(zhì)系列山地車(chē)、公路車(chē)、仿山

4、地車(chē)、跑車(chē)等行銷(xiāo)全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以及國(guó)內(nèi)各主要城市，并已形成高效率的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。于全國(guó)各主要城市設(shè)立的銷(xiāo)售分公司均由美利達(dá)自行車(chē)（中國(guó)）有限公司100%投資設(shè)立，并于2000年9月成立內(nèi)銷(xiāo)總部，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)自行車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與分公司管理；期能經(jīng)由產(chǎn)銷(xiāo)分離與充分合作體系，深入了解市場(chǎng)與消費(fèi)者需求，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)售體系管理，為客戶(hù)與終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。美利達(dá)作為一家高端的專(zhuān)業(yè)的自行車(chē)企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格較高，對(duì)于我國(guó)大部分消費(fèi)群體而言，一般價(jià)格都在2000元以上，對(duì)于主要將自行車(chē)作為交通工具的中國(guó)大陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)難以接受，況且針對(duì)美利達(dá)依靠產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)所采取得內(nèi)銷(xiāo)措施，極大得挑戰(zhàn)了消費(fèi)者得品牌認(rèn)

5、知度以及品牌忠誠(chéng)度?；谝陨戏治?，適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略策劃必不可少。 關(guān)鍵詞解釋?zhuān)篔IS：日本工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（Japanese Industrial Standards）； CPSC：（美國(guó)）消費(fèi)品安全委員會(huì)（Consumer Product Safety Commission）；BS：英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（British Standard）；內(nèi)銷(xiāo)：企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)自主,產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的模式；1、 環(huán)境分析 在通過(guò)資料分析，與該公司代理商交流以及對(duì)我組調(diào)查問(wèn)卷的處理分析后，對(duì)美利達(dá)進(jìn)行如下分析：1、 外部環(huán)境分析（1） 、因許多城市車(chē)輛不斷增加，導(dǎo)致空氣污染及噪音問(wèn)題日益嚴(yán)重，九十年代，英、德、西班牙與冰島聯(lián)合提倡在城市中不開(kāi)車(chē)

6、運(yùn)動(dòng)，提供民眾重新思考城市中過(guò)度使用車(chē)輛造成的污染課題，從而肯定行人、腳踏車(chē)的用路權(quán)，加強(qiáng)都會(huì)區(qū)大眾運(yùn)輸系統(tǒng)功能，改善都市的交通與保護(hù)環(huán)境；（2） 我國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)存在體制、技術(shù)陳舊，資金，場(chǎng)地，器材匱乏，教練人員缺乏且老齡化等問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)俱樂(lè)部和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人員非常少；（3） 、我國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的人均投入預(yù)算較少，大部分人將自行車(chē)作為出行交通工具；（4） 、自行車(chē)曾是中國(guó)上個(gè)世紀(jì)80年代婚嫁必備的“老三件”之一，作為家庭生活水平的體現(xiàn)，有了自行車(chē)婚禮才顯得更加體面，但是隨著人們生活水平的提高，自行車(chē)也逐漸被轎車(chē)所代替，自行車(chē)也變成一種回憶；（5） 、自行車(chē)運(yùn)動(dòng)群體現(xiàn)在主要集中在中老年，隨著人們認(rèn)識(shí)的加

7、深，現(xiàn)在年輕人也越來(lái)越多地愛(ài)上了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)；（6） 、調(diào)查顯示，中國(guó)可以算得上自行車(chē)消費(fèi)王國(guó)，現(xiàn)在或曾經(jīng)擁有自行車(chē)人數(shù)眾多，但近80%的消費(fèi)者并未關(guān)注自行車(chē)的品牌；（7） 、將近70%調(diào)查對(duì)象認(rèn)為自行車(chē)的主要用途是交通工具；（8） 、14%的受訪(fǎng)者非常了解自行車(chē)運(yùn)動(dòng)，在自行車(chē)信息收集方面，約57.14%的消費(fèi)者是通過(guò)親近的人，其次是比賽和廣告占28.57%，還有14.29%是通過(guò)自行車(chē)銷(xiāo)售點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)，其中，網(wǎng)絡(luò)渠道較銷(xiāo)售點(diǎn)比例高；（9） 、對(duì)于自行車(chē)賽事知曉程度，環(huán)青海湖以28.57%僅次于環(huán)法，且約43%的人認(rèn)為這些賽事能較好的激起對(duì)于自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)；（10） 、在對(duì)花式和速度賽事的偏好調(diào)查中

8、顯示，受訪(fǎng)者對(duì)兩種賽事偏好比例幾乎相等，但對(duì)花式賽提出了更多的偏好理由，如：“耍起來(lái)比較酷”“技術(shù)含量高”“新鮮、好玩、刺激”“很帥”等；（11） 、品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，美利達(dá)自行車(chē)一直是世界品牌，在中國(guó)大陸市場(chǎng)中，處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，從1990年進(jìn)入大陸至2005年的15年間超越其它品牌后幾乎與之前的市場(chǎng)霸主捷安達(dá)平分了這塊市場(chǎng)蛋糕，但品牌排名卻亞于長(zhǎng)足生存的地方品牌捷安達(dá)和永久而位居第三，雖然取得了近50%的市場(chǎng)份額，但想讓這塊蛋糕變大可能是整個(gè)行業(yè)所面臨的難題，誰(shuí)能創(chuàng)造需求，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)，所以這已經(jīng)不再是行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)創(chuàng)造需求的博弈。（12） 、由于近幾年來(lái)信息化的快速成長(zhǎng)，與國(guó)人

9、在旅游消費(fèi)的費(fèi)用提高之下，大多向往出國(guó)游玩去別的國(guó)家觀光，但絕大多數(shù)的人還是無(wú)法出國(guó)便只能在國(guó)內(nèi)游玩，汽車(chē)的普及化便使得出游都是開(kāi)車(chē)居多，間接擠壓到自行車(chē)的銷(xiāo)售量；（13） 、產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)模式是運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)及提升服務(wù)質(zhì)量等方式，競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)開(kāi)始對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生顯著影響時(shí)，就可能招致還擊，若是這些競(jìng)爭(zhēng)行為愈趨激烈甚至采取若干極端措施，產(chǎn)業(yè)會(huì)陷入長(zhǎng)期的低迷；2、 內(nèi)部環(huán)境分析（1） 、30年前臺(tái)灣出的腳踏車(chē)，因?yàn)橘|(zhì)量不過(guò)關(guān)，在國(guó)外頗受侮辱。當(dāng)時(shí)年輕的金屬機(jī)械工程師曾鼎煌(Ike Tseng)先生有感于此，于1972創(chuàng)立了美利達(dá)公司，專(zhuān)注于高級(jí)自行車(chē)的研發(fā)與生產(chǎn)，默默的耕耘。30年后美利達(dá)就是要

10、做最好的腳踏車(chē)。美利達(dá)做的是中國(guó)人的骨氣；（2） 美利達(dá)自行車(chē)是給消費(fèi)者一個(gè)“健康、環(huán)保、快樂(lè)”的生活理念，2001年柏林影展的精典名片17歲的單車(chē)這部電影就詮釋這個(gè)理念；（3） 、山地車(chē)是美利達(dá)的精髓，國(guó)產(chǎn)車(chē)的老大，同等品牌捷安特，美利達(dá)的信價(jià)比要高些，而且美利達(dá)的車(chē)架在同行中是嬌嬌者，大家知道“美國(guó)的閃電”應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)車(chē)?yán)锏摹皯?zhàn)斗機(jī)”了，它的車(chē)架就是美利達(dá)代工的，而擁有閃電45%的股份，它技術(shù)不容質(zhì)疑；（4） 、美利達(dá)大陸深圳廠，以生產(chǎn)中、低價(jià)位單價(jià)車(chē)為主，現(xiàn)在的銷(xiāo)售模式已經(jīng)由原來(lái)的外銷(xiāo)轉(zhuǎn)換為內(nèi)銷(xiāo)，但尚處于評(píng)估階段，因享有零關(guān)稅優(yōu)惠，并未受到美國(guó)反傾銷(xiāo)的影響；（5） 、美利達(dá)自行車(chē)現(xiàn)處于兩岸

11、國(guó)際分工階段（1992年迄今），為因應(yīng)國(guó)際環(huán)境的轉(zhuǎn)變，維持產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，追求產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展，臺(tái)灣自行車(chē)整車(chē)廠與零件廠外移至中國(guó)大陸設(shè)廠生產(chǎn)的模式已逐漸健全成形，業(yè)者運(yùn)用當(dāng)?shù)氐土膭诠?，進(jìn)行兩岸分工的產(chǎn)銷(xiāo)模式，采行臺(tái)灣接單、大陸生產(chǎn)的國(guó)際分工方式，使得臺(tái)灣自行車(chē)的外銷(xiāo)量?jī)H次于中國(guó)大陸，為世界第二大出口國(guó)家。在中國(guó)大陸主要生產(chǎn)中低價(jià)車(chē)種的自行車(chē)；（6） 、美利達(dá)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)正處于富裕導(dǎo)向階段，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入富裕導(dǎo)向階段后，企業(yè)也開(kāi)始喪失他們?cè)趪?guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造成這種情形的原因包括：國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)衰退、經(jīng)營(yíng)策略由積極轉(zhuǎn)趨保守、企業(yè)再投資意愿降低、大企業(yè)左右政府保護(hù)政策使自已與競(jìng)爭(zhēng)者隔離；（7） 、中國(guó)大

12、陸是世界上最大的自行車(chē)生產(chǎn)國(guó)，在大陸削價(jià)流血競(jìng)爭(zhēng)的格局，一些低價(jià)位的車(chē)種紛紛誕生，在一般民眾需求性不高、不要求自行車(chē)性能的情況下，其威脅性依然存在。（8） 、如表一所示：美利達(dá)工業(yè)股份有限公司系以自行車(chē)產(chǎn)制為主要業(yè)務(wù)，故公司應(yīng)屬自行車(chē)中游產(chǎn)業(yè)，上游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)包括鋼鐵制品業(yè)、金屬制品業(yè)、橡膠制品業(yè)等等，而下游為銷(xiāo)售體系及消費(fèi)者。表一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上游中游下游鋼鐵制品業(yè)鋼管金屬制品業(yè)花鼓橡膠原料制品業(yè)防銹、噴漆經(jīng)銷(xiāo)商化學(xué)制品業(yè)煞車(chē)器 自行車(chē)成車(chē)量販店消費(fèi)者塑膠原料制品業(yè)變速器代理店涂料及油漆業(yè)車(chē)架組立五金零件業(yè)鏈條輪胎、車(chē)圈（9） 、表二顯示自行車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性的五力分析結(jié)果可知：產(chǎn)業(yè)未來(lái)有可增長(zhǎng)空間；競(jìng)爭(zhēng)

13、特性程度現(xiàn) 有 的 競(jìng) 爭(zhēng) 者高潛 在 的 競(jìng) 爭(zhēng) 者低供 應(yīng) 商 議 價(jià) 能 力 一般零組件低 關(guān)鍵零組件高消 費(fèi) 者 議 價(jià) 能 力中替 代 品 的 威 脅中表二2、 SWOT分析優(yōu)勢(shì)1. 美利達(dá)研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)，以及質(zhì)量測(cè)試的功能實(shí)驗(yàn)室，從研發(fā)到成車(chē)皆須經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，創(chuàng)造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。2. 最早通過(guò)ISO國(guó)際質(zhì)量系統(tǒng)認(rèn)證的組車(chē)廠。3.透過(guò)舉辦活動(dòng)、贊助車(chē)隊(duì)，提升品牌知名度。4.自創(chuàng)自行車(chē)品牌MERIDA，國(guó)內(nèi)外皆有許多營(yíng)銷(xiāo)通路。5.推行總生產(chǎn)日程計(jì)劃(MPS)，全面提升整體生產(chǎn)效率。6.在臺(tái)灣自行車(chē)股市中，美利達(dá)是第一家股票上市公司，營(yíng)運(yùn)資金充足。7.生產(chǎn)能力強(qiáng)且

14、有完整通路。劣勢(shì)1. 主要零組件皆由國(guó)外進(jìn)口，其貨源大部分受到日本島野零件廠商的限制。2.中國(guó)大陸專(zhuān)賣(mài)店眾多，專(zhuān)業(yè)技術(shù)質(zhì)量不一，缺乏人才培訓(xùn)。3.美利達(dá)公司一直以來(lái)多以O(shè)EM（委托代工）為主，所以對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)較為不足。4.美利達(dá)自行車(chē)與捷安特自行車(chē)相較之下，知名度較低，因此競(jìng)爭(zhēng)力較捷安特低。5. 缺乏完整的產(chǎn)品線(xiàn)。機(jī)會(huì)1.全球暖化日趨嚴(yán)重，許多消費(fèi)者不再將自行車(chē)視為休閑工具，而是代步工具，自行車(chē)的重要性提升。2.政府推動(dòng)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)，人民健康意識(shí)提升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)比率增加，市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限。威脅1.存在仿冒美利達(dá)品牌自行車(chē)，并以低價(jià)傾銷(xiāo)，打擊自創(chuàng)品牌美利達(dá)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)展。3.國(guó)內(nèi)各大

15、自行車(chē)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以留住重視價(jià)格的消費(fèi)者。4.自行車(chē)市場(chǎng)擁有許多競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者可做多樣化選擇，對(duì)美利達(dá)自行車(chē)的需求減少。5.中國(guó)大陸設(shè)置的自行車(chē)道欠佳，降低消費(fèi)者的行車(chē)安全。3、 目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)9218臺(tái)的年銷(xiāo)售量，毛利潤(rùn)與目標(biāo)利潤(rùn)2%的年增長(zhǎng)率。4、 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案（一）、目標(biāo)市場(chǎng)美利達(dá)公司應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在：中、高價(jià)位自行車(chē)金字塔頂端之客群、健康運(yùn)動(dòng)自行車(chē)之客群、擁有環(huán)保概念意識(shí)之電動(dòng)車(chē)客群。（2） 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略美利達(dá)應(yīng)該采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。它雖然現(xiàn)在是居于次要地位的企業(yè)，但它不甘目前的地位，一直通過(guò)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)與攻擊，無(wú)論是與國(guó)內(nèi)品牌或是世界品牌，

16、來(lái)提高自己的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，甚至擬取代市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。采取的策略有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)等。（3） 、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略美利達(dá)為了更好地激發(fā)顧客的新的需求，以高質(zhì)量的新品種引導(dǎo)消費(fèi)潮流。并保護(hù)人類(lèi)及一切生物賴(lài)以生存的環(huán)境和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所必需的資源。以現(xiàn)有顧客為其新產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，應(yīng)特別注意了解他們對(duì)現(xiàn)有綠色食品產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，根據(jù)他們的需要去開(kāi)發(fā)新的新型自行車(chē)，增加產(chǎn)品性能或者開(kāi)發(fā)不同質(zhì)量、不同規(guī)格的系列產(chǎn)品，如電動(dòng)自行車(chē)，充分滿(mǎn)足他們的需要，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。 （4） 、產(chǎn)品與服務(wù)策略 消費(fèi)者與廠商之間的關(guān)系可以從兩方面來(lái)看，一方面是消費(fèi)者的需求引導(dǎo)廠商的供給，另

17、一方面是廠商的供給帶動(dòng)消費(fèi)者的需求。就前者而言，捷安特藉由作市場(chǎng)調(diào)查，去了解消費(fèi)者的品味，利用市場(chǎng)調(diào)查較能夠問(wèn)出對(duì)自行車(chē)基本配備與功能性的需求，例如對(duì)變速器等級(jí)的要求、對(duì)輪胎寬度的要求等；然而，關(guān)于非功能性、設(shè)計(jì)性、流行性的需求，卻不容易從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果中發(fā)現(xiàn)的，此時(shí)便需要由經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售店店長(zhǎng)與捷安特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，依照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的判斷來(lái)做出決定。因此，當(dāng)捷安特在開(kāi)發(fā)一臺(tái)自行車(chē)時(shí)，必須要從消費(fèi)者對(duì)功能性與非功能性的需求來(lái)切入，在程序上先決定目標(biāo)顧客的類(lèi)型，再?zèng)Q定這類(lèi)顧客需要哪些自行車(chē)的功能，最后才是將非功能性、流行性的感覺(jué)，透過(guò)設(shè)計(jì)融入自行車(chē)的外觀，進(jìn)而創(chuàng)造一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，迎合消費(fèi)者需求的

18、自行車(chē)產(chǎn)品。就后者而言，當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成，甫上市時(shí)或許僅能抓住原先鎖定的目標(biāo)顧客，但藉由捷安特對(duì)該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)逐漸喚起部分非目標(biāo)顧客的需求，帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿。所以美利達(dá)可以多向市場(chǎng)領(lǐng)先者學(xué)習(xí)，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并與專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售商溝通交流，以滿(mǎn)足不同的需求。（5） 、品牌策略明確了品牌要在消費(fèi)者心中占據(jù)什么定位，美利達(dá)接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。（6） 、廣告策略 美利達(dá)正處于廣告的中期階段，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期或成熟期。由于新產(chǎn)品獲得消費(fèi)者承認(rèn)，銷(xiāo)售量急劇上升，利潤(rùn)已有保證，同時(shí)，同類(lèi)產(chǎn)品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)

19、爭(zhēng)日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這一階段，廣告以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。廣告的對(duì)象則轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者。 （7） 、公共關(guān)系策略采取公關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，主要出于美利達(dá)工業(yè)有限公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，雖然短期內(nèi)看不到明顯的效果，但只要能持之以恒，就能不斷改善企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，在促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、理解及支

20、持，大道樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益。因此美利達(dá)可以從以下幾點(diǎn)著手：1、組織調(diào)研活動(dòng)，經(jīng)常收集外部環(huán)境的變化信息，了解公眾對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度、意見(jiàn)和建議；2、舉辦專(zhuān)題活動(dòng)，專(zhuān)題活動(dòng)形式多樣，可采取新聞發(fā)布會(huì)、紀(jì)念慶典會(huì)等，甚至可以與其它組織聯(lián)合舉辦；3、媒體傳播也是一種公關(guān)方式，而又有別于廣告，它主要是發(fā)掘或創(chuàng)作對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有利的一些新聞，并通過(guò)媒體傳播出去；4、事件策劃，這和專(zhuān)題活動(dòng)相似，但規(guī)模較小，花費(fèi)經(jīng)費(fèi)也較少，但能形成相當(dāng)?shù)墓婈P(guān)注度；5、外聯(lián)協(xié)調(diào)，外聯(lián)主要協(xié)調(diào)各部門(mén)人員間穩(wěn)定關(guān)系和良好的溝通，起到樞紐的作用。5、 應(yīng)對(duì)策略建議【待決策建議一】應(yīng)對(duì)高程度的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

21、和關(guān)鍵零件供應(yīng)商議價(jià)能力，以及中等程度的消費(fèi)者議價(jià)能力和替代品威脅？策略方案：方案A:降低成本來(lái)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及供應(yīng)商的威脅，同時(shí)獲得高于行業(yè)平均水平的收益；方案B：更多的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，并不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代；理論基礎(chǔ)：通過(guò)后向整合（Backward Integration）與前向整合（Forward Integration），來(lái)深化垂直整合程度，公司戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，垂直整合往往被考慮作為一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇。 例如，在供應(yīng)商過(guò)于強(qiáng)大對(duì)公司發(fā)展造成威脅的情況下，一種戰(zhàn)略解決方案就是大量收購(gòu)供應(yīng)商。運(yùn)用Porter的五力模式進(jìn)行行業(yè)動(dòng)力分析的時(shí)候，垂直整合是降低供應(yīng)商和顧客議價(jià)能力的必然選擇

22、。垂直整合也是降低交易成本的一種方法?！敬龥Q策建議二】 擺脫日本島野主要零部件廠商的限制，完善產(chǎn)品線(xiàn)？策略方案：方案A：發(fā)掘零部件廠商的技術(shù)人員，或者出資培訓(xùn)相關(guān)人員，削減來(lái)自供應(yīng)商的威脅，同時(shí)還可以參與零部件的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；方案B：在各大高校尋找技術(shù)性人才，組建主要零部件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)；理論基礎(chǔ)：技術(shù)上的自主可以減少外部威脅，并且可以降低成本，參與競(jìng)爭(zhēng)?！敬龥Q策建議三】 培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，積累市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)？策略方案：方案A：進(jìn)行定點(diǎn)超越，流程分析，加大專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)力度，提高服務(wù)的質(zhì)量；方案B：發(fā)掘和培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，在之前的委托代工的基礎(chǔ)模式上，發(fā)展內(nèi)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；理論基礎(chǔ)：企業(yè)

23、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)定和執(zhí)行貫穿于整個(gè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與運(yùn)作過(guò)程的始終，而不是僅僅依賴(lài)事后的檢查和控制，因此，服務(wù)過(guò)程、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)裝備與工作設(shè)計(jì)等都將體現(xiàn)出服務(wù)水平的高低。【待決策建議四】 提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力？策略方案：方案A：加大廣告投入，傳遞令人難以忘卻的品牌信息或押韻的標(biāo)語(yǔ)，曝光品牌標(biāo)志，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心的記憶、體驗(yàn)和印象，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想；方案B：贊助比賽，當(dāng)然這是美利達(dá)自行車(chē)一直在做的事；方案C：搞好公共關(guān)系，甚至可以聯(lián)合其它企業(yè)舉辦一些有意義的活動(dòng)；理論基礎(chǔ)：品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反應(yīng)的是顧客關(guān)系的

24、廣度，品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)?！敬龥Q策建議五】防止三寨產(chǎn)品損壞美利達(dá)產(chǎn)品形象，應(yīng)對(duì)中國(guó)大陸自行車(chē)品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中國(guó)大陸特殊的交通狀況實(shí)施有效措施？策略方案：方案A：加強(qiáng)防偽措施，并通過(guò)各種途徑特別是專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行防偽知識(shí)宣傳；方案B：不參與低端產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠創(chuàng)新技術(shù)，提升產(chǎn)品價(jià)值核心并與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通；方案C：對(duì)中國(guó)大陸消費(fèi)者進(jìn)行特殊的自行車(chē)道路知識(shí)教育，比如通過(guò)發(fā)放交通安全知識(shí)冊(cè)等；理論基礎(chǔ)：產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象對(duì)于中高端產(chǎn)品極其重要，無(wú)論通過(guò)自身分析或者法律途徑一定從容應(yīng)對(duì)仿冒產(chǎn)品的影響?！敬龥Q策建議六】 創(chuàng)造產(chǎn)品需求？策略方案：方案A：采取傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略，如折價(jià)券，產(chǎn)品展示，示范表演等；方案B：組織一些區(qū)域性的美利達(dá)自行車(chē)體驗(yàn)賽，讓大眾親身感受產(chǎn)品；方案C：通過(guò)概念性廣告或宣傳冊(cè)給消費(fèi)者植入“健康、環(huán)保、快樂(lè)”等觀念，以體現(xiàn)產(chǎn)品的必須性；理論基礎(chǔ)： 世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的顧客，除了維系舊有顧客的心外，還要開(kāi)發(fā)新的顧客，讓他們甘愿掏腰包只為買(mǎi)你的東西。6、 營(yíng)銷(xiāo)成本根據(jù)審定的美利達(dá)工業(yè)有限公司2011前3季度累積個(gè)人 - 財(cái)務(wù)報(bào)表，公司總收入為T(mén)WD 11,079.31 百萬(wàn)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為T(mén)WD 403.86 百萬(wàn)。凈利潤(rùn)為 TWD 1,001.15 百萬(wàn)。美利達(dá)每年的固定成本約為T(mén)WD157.90百萬(wàn)，根據(jù)此營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)