蝎王酒營銷策劃方案

1、蝎王酒營銷策劃方案 酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前酒正朝著優(yōu)質(zhì)、健康、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“健康”共享，成為現(xiàn)代人消費新觀念。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規(guī)模經(jīng)濟、資本運作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。 通過消費市場調(diào)查，天津白酒市場有80%的酒是36的，低度化趨勢明顯。有33.52%的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭;有77.23%的消費

2、者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13.13%的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。一、市場總概 1、 天津市面積1.1萬多平方千米，人口932萬，其中市內(nèi)六區(qū)為重中之重。2、 天津市人均收入2011人均可支配收入為26900元，增長率為10.8%那今年大 概是26900（1+10.8%）=29700元 。3、 天津人好飲，大中小酒店林立，全市大概有上千家，但十分分散，而且以低 檔的簡陋型酒店/大排擋為主，高檔酒店比例較低。 4、 有大型超市，主要購物商場有新人人樂、沃爾沃、家樂福等大型超市。二、 消費者調(diào)查匯總 （

3、一） 消費形態(tài) 1、白酒飲用季節(jié)：當年9月到次年四月底 2、（a）自飲市場：35%左右。10元左右的低檔酒為主。 （b）聚飲市場：65%左右。以15元30元的中檔白酒為主，一般用于朋友聚 飲。不少消費者圖省錢采取自帶白酒進店，通常在飯店周遍的 小型商 場或夫妻老爺?shù)曩徺I。 3、聚飲的消費量平均每頓飯3瓶左右，上桌喝酒時每人酒量在半斤以上。 4、飯菜消費金額大概是酒消費金額的1.52倍。 （二） 消費偏好 1、品牌為紙盒外包裝、玻璃瓶內(nèi)包裝，名稱要有喜氣福氣等含義。 2、對品牌不要求，往往受促銷小姐和營業(yè)員影響很大。 3、認為南方白酒“不帶勁”，“喝的不過癮！” 4、消費者口味要求入口綿甜凈爽，

4、希望是“象東北酒一樣純糧釀造”。 （三） 品牌認知 1、 消費者最喜歡和常飲的品牌：黑土地、塞罕壩、板城燒鍋。原因是價格便宜，而且口味還可以。 2、 消費者對品牌認知受潮流影響，廣告的高知名度提供飲用理由。 3、 消費者品牌選擇的不確定性。朋友或者促銷員、營業(yè)員推薦后可以輕易嘗試新品牌。 4、 品牌更替速度快，幾乎是一年一個暢銷品牌。 5、 消費者認為五糧液等主要用于政府招待和送禮，牌子老信得過；黑土地、塞罕壩在中低檔價位中價格合適而且口感相對不錯，而很多消費者反應本地酒因為生產(chǎn)管理上的原因，出現(xiàn)了許多低劣的產(chǎn)品，酒后容易上頭。 天津消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華

5、貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關系。而在中檔酒，天津消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。對于白酒市場，天津幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇、黑的主要品牌。而市外白酒以四川的五糧液和劍南春市場知名度最高。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高（以上數(shù)據(jù)均參照百度數(shù)據(jù)庫）。 白酒市場從來不是息事寧人，從來不斷硝煙四起。四、市場狀況及前景分析受市場環(huán)境和行業(yè)利益的驅(qū)動，國內(nèi)白酒巨頭們對高端市場早已興師動眾的發(fā)力高端，在國內(nèi)名酒陣營里基本上每一個企業(yè)都用于自

6、己的高端形象產(chǎn)品，有一些已經(jīng)取得成功，像水井坊、國窖1573、舍得等品牌；有一些正處于培養(yǎng)階段，像老白汾、紅花郎等品牌；無論是成功的品牌，還是正處于培育期的品牌，或者是正在誕生中品牌，現(xiàn)在高端白酒的群體已經(jīng)不只是簡單的市場現(xiàn)象問題，而是已經(jīng)形成了一種趨勢，一種以消費趨向為根本動力的行業(yè)發(fā)展趨勢，作為行業(yè)中的企業(yè)，只有適應了這個趨勢才能夠發(fā)展、壯大，否則就會被市場所弱化，并可能逐步淘汰。汾酒、瀘州老窖與五糧液、茅臺的價格策略故事就是最好的例證。高端白酒現(xiàn)在已經(jīng)不是左右不做的問題，而是作為規(guī)模企業(yè)必須要涉足的陣地，然后是再怎么運作的問題。魯酒的發(fā)展在近幾年取得了突飛猛進的進步，但在高端方面卻難有建

7、樹。五、影響因素分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者偏好分析消費者口味偏好程度依次為：濃香型、清香型、兼香型、醬香型消費者層次劃分第一層中高收入者渴望生活的高質(zhì)量，一般會選擇洋酒或國產(chǎn)一線品牌第二層跟風型消費者中底收入者一般會選擇國產(chǎn)二線品牌和當?shù)厣a(chǎn)品牌第三層低收入者一般會選擇物美價廉的中低檔酒六、目標市場1、市場細分與目標顧客群根據(jù)年齡、消費力、消費心理及消費習慣的不同可將蝎王酒劃分為劃分為以下三類目標人群：第一目標群體： 經(jīng)營者階層（每天日理萬機，需要養(yǎng)生及健康）第二目標群體： 年輕白領階層（每天應酬送禮不斷）第三目標群體： 中老年人群（注重養(yǎng)生健康）2、市場定位目前市場上做養(yǎng)生健康酒的兩家企業(yè)（

8、黃金酒和津酒）一般都在中高端，市場競爭都在飽和，屬于緩慢發(fā)展。所以我們不妨走中低端，等在天津有一定的市場份額，再向中高端發(fā)展。3、產(chǎn)品策略“健康養(yǎng)生、回歸自然”體現(xiàn)了其獨特的產(chǎn)品功能價值賣點，容易讓消費者接受，這種賣點對于一個新生品牌，能夠增強其市場導入速度，增強消費者的認同效率，進一步提高品牌的成功率。七、營銷渠道營銷渠道：在節(jié)約成本情況下，向經(jīng)銷商、零售店、餐飲等滿足不同層次消費者需求的個性產(chǎn)品鏈。終端類型 1、批發(fā)市場，主要以直銷 / 批發(fā)為主 2、批零兼營，白酒專賣店和煙酒公司 3、全市上千家酒店 由于競爭激烈，無論高檔酒店還是中低檔酒店都采取經(jīng)銷商直接送貨，短通路操作是將資源直接作用

9、與銷售。結(jié)算方式通常為月結(jié)或壓箱方式。 4、夫妻老爺?shù)暝谑兄行牡姆蚱蘩蠣數(shù)?，?jīng)銷商比較重，采用經(jīng)銷商直接送貨，采取“一箱壓一箱”的結(jié)算方式。其他一般到批發(fā)市場現(xiàn)款現(xiàn)貨。 進店費用(酒店） 1、 弱式品牌進店一般交納進店費。中低檔酒店進店費在1000-2000元；中高檔 酒店進店費在3000-5000元；少數(shù)天津高檔酒店進店費達到10000元。 2、 部分酒店反應可以不交進店費，但要給營業(yè)人員禮物。 3、 和酒店按照“一箱壓一箱”的結(jié)算方式，但是有“跑店”現(xiàn)象。（所以每種 因素都要考慮）選擇經(jīng)銷商考慮以下因素： 其一、選擇終端網(wǎng)絡管理深入的終端經(jīng)銷商。 其二、選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位

10、的經(jīng)銷商。 其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。 將經(jīng)銷商的終端運作能力作為其考核的一個重要指標。另我們考慮將其禮品市 場的銷售渠道直接做到酒店。 鋪貨時做到以下幾點：(1)、認真挑選經(jīng)銷商要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時廠方配合經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢。經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經(jīng)驗豐富的業(yè)務員。具備送貨服務的車輛，以保障營銷策劃運輸服務。挑選經(jīng)銷商時，要選擇有終端經(jīng)營意識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商”。(2)、制定明確的鋪貨目標和計劃在“鋪貨”之前，應由業(yè)務員進行踩點調(diào)查，掌握目標區(qū)

11、域批發(fā)市場和零售市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業(yè)務員有章可循。具體明確如下：A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；B、要花多少時間；C、要鋪多少個點；D、鋪貨率要達到多少：E、終端店的宣傳要達到什么標準：F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；G、預估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；H、制定出具體的廣告和促銷計劃。（3）在制定鋪貨目標和計劃時，白酒營銷策劃方案要遵循以下法則：1)明確?！颁佖浤繕恕辈荒芑\統(tǒng)，必須具體明確。如：酒店家；零售店家；經(jīng)銷商家；公關直銷單位個等等。2)可達成。根據(jù)人力、物力、

12、財力做出合理分配，使目標可以實現(xiàn)。3)目標向?qū)?。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次“鋪貨”時，著重點是 “鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。以此來制定 對業(yè)務員的獎懲制度，提高其工作的積極性。4)時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。（4）、鋪貨人員的組織分工實施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮。（5)(酒類營銷理論)白酒實戰(zhàn)白酒營銷策劃方案A、車輛統(tǒng)籌安排B、貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理C、向客戶詳細解說、介紹D、收款、欠條登記E、售點廣告張貼F、爭取最佳貨架位置G、試用樣品H、贈送促銷物品I、口頭調(diào)查J、了解競品的情況K、搬卸貨物L、填寫鋪貨

13、記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表M、鋪貨的驗收工作營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題： A、鋪貨獎勵政策不能有漏洞如果鋪貨獎勵政策不完善，有些客戶可能會鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。為防止批發(fā)商降價“傾銷”，“鋪貨”時贈品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。 B、避免造成低價出貨的印象在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙。 C、協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商鋪貨獎勵政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)

14、行的，要求經(jīng)銷商要有遠見，不能侵占促銷品，使其落到實處。（6）、地毯式鋪貨要有相應的廣告支持鋪貨時配合適當?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。（7）、做好鋪貨的后期服務與跟蹤管理貨鋪到位以后，產(chǎn)品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)。回訪的目的是銷售動態(tài)，讓客戶感到你的關心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M者和零售商對產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難

15、關照到每一個產(chǎn)品，因而需要業(yè)務員主動出擊。每個點每周至少理貨一次，好的點每兩三天理一次，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產(chǎn)品的可視性，給消費者強有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。如果鋪貨以后，對其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。八、 促銷：常年不斷，花樣翻新通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤。促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題

16、促銷三大類常規(guī)性促銷主要為批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)業(yè)主，消費者和服務員與營業(yè)員。A、批發(fā)商、零售商、餐飲業(yè)，其業(yè)主關心的是經(jīng)營利潤，對其促銷應從利益方面考慮。通過對市場進行調(diào)查，了解其經(jīng)營其它品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈送當?shù)厥袌錾陷^為暢銷的與本產(chǎn)品有關聯(lián)的產(chǎn)品或較為實用的物品。由于贈品屬批量采購，可同商家協(xié)商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。B、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收獲和增加消費的樂趣，可設計一些互動性活動，讓消費者在消費時參與到活動當中，增強其記憶力，帶動二次消費。C、服務員與營業(yè)員，產(chǎn)

17、品進入終端后，需要通過服務員或營業(yè)員向消費者推薦，因此需要對服務員與營業(yè)員給予一定的好處和加強感情建設。方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。特殊渠道促銷：指對機關、企事業(yè)單位的團購、會議、宴席等的促銷對機關、企事業(yè)單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關、引導消費的目的；宴席促銷可與相關的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象。九、廣告兵馬未動、糧草先行，造勢酒不是賣酒酒本身就是一個精神的物品，養(yǎng)生健康酒更是如此，其氛圍的價值要超出其產(chǎn)品的功能價值，市場氛圍的營造是

18、養(yǎng)生健康酒價值的提升必須。在產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)前，蝎王酒就大肆進行宣傳攻勢，為產(chǎn)品上市提前預熱、造勢，營造市場氛圍。采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務。廣告宣傳分產(chǎn)品導入期、成長期、成熟期三個階段。廣告形式可分為以下幾類：1）、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級市場一般在1020張較為適宜。統(tǒng)一設計、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。2）、在各餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。3）、在各銷售終端貼招貼畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然4）、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊子。5）、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方設置展位，不定期做下促銷，展位上可以免費品嘗，講些養(yǎng)生的知識。6）、在中老年聚集地方進行促銷活動，例如天津老年大學旁等。十、售后服務（主要針對經(jīng)銷商） 售后服務保障是關鍵。而針對目前眾多二線酒品牌資金，資源有限的情況，要盡量減少售后服務環(huán)節(jié)的最佳方法就是必須要求企業(yè)加強內(nèi)部質(zhì)量管控的問題，再就是當產(chǎn)品在市場上