青島國華領(lǐng)地策劃全案

1、目 錄第一部分 項目形象包裝建議4一.項目標識(LOGO)及名字的建議4二.地盤包裝建議71.圍墻72.建筑主體包裝103.導(dǎo)示系統(tǒng)包裝建議11三.戶外包裝建議131.廣告牌132.路燈旗143.車亭154.車體15四.售樓處建議171.位置172.面積183.層數(shù)184.功能劃分185.設(shè)計因素35五.對印刷品、制作品等售樓資料的設(shè)計完善371.宣傳風格建議372.樓書373.宣傳折頁及手提袋374.展板375.模型376.宣傳海報377.直郵37第四部分 銷售前期營銷推廣策略38一.項目銷售建議381.項目銷售總體策略382.入市時機評估413.銷售階段建議424.各階段項目銷售策略建議4

2、3二.項目推廣媒體建議491.宣傳推廣總體策略492.宣傳賣點組合523.推廣主題形象定位544.各階段廣告策略及媒體組合555.媒體選擇側(cè)重點68第一部分 項目形象包裝建議一. 項目標識(LOGO)及名字的建議1. LOGOLOGO作為樓盤形象的重要部分，能在推廣時產(chǎn)生一定影響，因此設(shè)計一個適宜的樓盤LOGO不但能給客戶留下較深印象，而且能反應(yīng)樓盤的形象及賣點。例：尊貴：清新： 抽象：體現(xiàn)發(fā)展商品牌：敝司建議四期LOGO既能體現(xiàn)樓盤尊貴，又不失活潑清新健康。二. 地盤包裝建議1. 圍墻圍墻對于一個樓盤來說相當于一件外衣，包裝新穎到位、具有感染力的圍墻能夠迅速吸引潛在客戶的注意，并在頭腦中形成

3、一定意識，當這個樓盤的相關(guān)廣告面市之后，能引起客戶的呼應(yīng)感，記憶起自己曾看過此樓盤的圍墻廣告，接觸圍墻廣告的客戶越多，對于本項目前期積累客戶越有利。在圍墻包裝上做得較為成功的樓盤，深圳的典型例子如萬科金色家園、萬科四季花城等，在圍墻廣告上運用大面積鮮亮、跳躍的色塊，風格較為張揚，且與物業(yè)定位相當吻合，對潛在客戶的視覺造成較大的沖擊力。本項目物業(yè)定位為洋溢巴厘島風情的青島領(lǐng)地，展示的又是熱鬧、濃妝重彩東南亞風情味十足的項目，加之項目本身能夠用作塑造園林的空間很小，因此在圍墻包裝上建議可利用東南亞優(yōu)美動人的風景為主題進行圍墻包裝。2. 建筑主體包裝原則：讓樓體成為傳遞樓盤最新信息的載體位置：當工程

4、進展到可在樓體懸掛條幅時，即可在樓體的南、西面懸掛大型條幅，吸引在樓體的不同方向過往路人的視線。內(nèi)容：條幅的宣傳內(nèi)容要根據(jù)銷售進度及時調(diào)整，不同銷售時期懸掛不同的內(nèi)容如：COCITY開始內(nèi)部認購、COCITY現(xiàn)正公開發(fā)售、國華領(lǐng)地現(xiàn)正熱銷售中等。3. 導(dǎo)示系統(tǒng)包裝建議導(dǎo)示牌位置：形式： 路面導(dǎo)示牌要做成較大的長方形，方便遠距離觀看，標明樓盤的方向及距離； 現(xiàn)場導(dǎo)示牌可做成卡通手形。三. 戶外包裝建議1. 廣告牌2. 路燈旗原則：色彩鮮艷，明快，視覺沖擊力強，覆蓋面廣。內(nèi)容：主打廣告語、LOGO、售樓電話位置： 香港中路兩側(cè)，因此路段人流、車流最為密集，最易引起路人關(guān)注； 東海路兩側(cè)。 山東路兩

5、側(cè)。3. 車亭4. 車體承載媒體：看樓車和公交車車身四. 售樓處建議1. 位置如圖2. 面積占地400M左右，規(guī)格為30M15M3. 層數(shù)兩層（首層層高約為5米，二層層高約為3.1米）原因： 基底面積只有400 M，樣板間只有安排在2層 兩層高的售樓處，在青島并不多見，若裝修方面可配合，則更顯氣派4. 功能劃分首層：接待區(qū)模型區(qū)展示區(qū)洽談區(qū)兒童游樂區(qū)二層：住宅（二房、三房）樣板房原因： 為集中人流，故把樣板房和售樓處聯(lián)為一體 二層視野較開闊，故把住宅樣板房安排于此 接待區(qū)為銷售人員接待客戶及接聽咨詢電話的區(qū)域。要求高雅、氣派、有親和力。接待臺無需正對大門，但必須靠近大門。建議采用木質(zhì)感的接待臺

6、，規(guī)規(guī)矩矩的長方形，木感濃厚，可以體現(xiàn)一定的藝術(shù)品或豪華瑰麗的感覺；長度為5-6個人坐位為宜，無需太長。 模型區(qū)擺放樓盤整體模型和單體模型的區(qū)域，是最直觀展現(xiàn)樓盤外觀及內(nèi)部結(jié)構(gòu)間隔的載體。 展示區(qū)主要以展板形式展示樓盤各方面的資料，便于銷售人員向客戶解說及介紹。展示區(qū)參觀路線的安排有一定的要求，一般的安排是客戶先到達接待區(qū)，再行參觀模型區(qū)及展示區(qū)，而不希望客戶直接到展示區(qū)自行參觀。 洽談區(qū)為銷售人員與客戶深入介紹及成交的區(qū)域，為避免客戶間相互影響，洽談區(qū)一般設(shè)在售樓處較為獨立的區(qū)域，而且以小型洽談桌分隔各組客戶，洽談桌的數(shù)量視項目的規(guī)模而定，以本項目而言，以810組為宜。 兒童游樂區(qū)設(shè)兒童游樂

7、場的目的，是為了方便客戶攜來的孩子玩耍，讓客戶看樓時更輕松。游樂場內(nèi)可設(shè)滑梯、波波池、電視等 樣板房建議做3個樣板間，具體包括：三大風格，三大主題：K 130M公寓房奔放主義K 160 M公寓房雍容世家K 100 M寫字間硅谷印象130M公寓房1 設(shè)計主題：奔放主義2 設(shè)計思路此客戶層的家庭人口結(jié)構(gòu)簡單，大多為三口之家，兩代同堂，三個房間已足夠使用，除了主人房和兒童房居住外，另外一個房間大多用來做書房，如果家里來客人，也會將書房用作客房。此客戶層事業(yè)剛有所獲，對身份及社會地位的追求仍然較為刻意，所以對居住空間是否豪華非常在意，特別是客廳和主人房，希望客廳豪華氣派，讓別人羨慕。3 具體裝飾建議：

8、 此層次的客戶正處于第一次創(chuàng)業(yè)的收獲，二次創(chuàng)業(yè)的起步階段，表面春風得意，但實際上內(nèi)心中仍然會為事業(yè)、為照顧兩個家庭而焦慮，掙扎的疲憊心態(tài)，他們渴望內(nèi)心平靜，渴望輕松的心境，這套樣板房正迎合他們的這種心態(tài)，裝飾風格上偏重于自然、大氣、原質(zhì)化材料的表現(xiàn)力，建議如下：4 點睛之處： 客廳陽臺空中花園 臥室區(qū)公共過道星光走廊1 臥室區(qū)公共過道地板中間為流水狀石地板，兩邊鋪砌鵝卵石，吊頂為星光走廊。（見附圖）2 將長條形客房的沿走道的一側(cè)間墻設(shè)置薄形書架（房內(nèi)為衣柜），上半部擺放工藝品，下半部藏書，陳列物都采用精巧型，以使空間看起來更大。3 樣板房客廳、主人房家具多選用藤制品、麻質(zhì)布沙發(fā)。（見附圖）4

9、兒童房體現(xiàn)兒童天性與愛幻想的特征，充滿天真與科幻。5 廚房布置一反現(xiàn)時流行的高科技、質(zhì)感較冷的常規(guī)作法，多采用自然的木制品、工作陽臺增加綠化（見附圖），可以采用適當?shù)拈_放式設(shè)計，以將陽臺往外小移，目的是擴大餐廳的面積6 房間窗簾多選用素色調(diào)的竹窗簾或素色調(diào)的布窗簾。（見附圖）7 餐廳頂部設(shè)置為藍天白云式。（見附圖）8 將觀景陽臺布置成空中花園，植物布置要盡量茂密，原始感強烈，頂部布置葡萄架，垂吊植樹物，風鈴，設(shè)置小型休閑桌椅等。（見附圖）9 小擺設(shè)及墻壁飾物多選用偏向粗糙型、有一定藝術(shù)品味，例如陶藝，或取自自然的植物的，例如椰殼等。10 大門入口處的玄關(guān)設(shè)計最好通過地面裝飾的天花來表達，為了體

10、現(xiàn)客飯廳的天敞及氣派，建立無需玄關(guān)背景。160 M公寓房1 設(shè)計主題：雍容世家2 設(shè)計思路：本套單位目標客戶群的年齡在40歲以上，事業(yè)有成，家境富裕，家庭成員較多，希望能夠享受優(yōu)越舒適的生活。該套樣板房的設(shè)置要體現(xiàn)出平和、泰然、富貴而不驕躁的心態(tài)。（1） 客廳一定要體現(xiàn)出大戶型的雍容大氣和豪華，從進門開始就要充分表現(xiàn)出來，建議可在進口玄關(guān)處擺設(shè)雕花小幾（于進門一側(cè)），幾上可陳列奔馬狀唐三彩或其他雕塑。玄關(guān)處的地板可用有花紋的云石鋪砌。（2） 客廳地板上要鋪上質(zhì)量上乘的織花地毯，可選用紅木家具以顯得古香古色，并在沙發(fā)后面懸掛巨幅油畫，油畫的邊框建議使用精雕細琢的復(fù)古型雕花邊框。（3） 可在餐廳的

11、墻壁旁做出博古架，其上擺設(shè)大小適宜的佛像，以及其他古雅工藝品，并在博古架上方安裝色調(diào)較暗的射燈，利用光影效果襯托出工藝品的檔次。餐桌餐椅盡量與客廳家具配套，風格與材料相同。（4） 書房要與客廳和飯廳保持一致的裝飾風格，追求古典的建筑裝修風格與現(xiàn)代化的書房用品功能相結(jié)合，避免客戶產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺，例如擺放現(xiàn)代化的數(shù)碼顯示器或手提電腦、落地式的環(huán)保臺燈等（5） 在主人房建議設(shè)置豪華富貴的宮廷式大床，并將電視柜、梳妝臺等設(shè)計成復(fù)古風格，窗戶的窗欞也可以采用有弧度的雕花形式，彰顯該套住房的獨特性。（6） 可在客房中對裝飾做相應(yīng)調(diào)整，總體風格統(tǒng)一但不乏變化，使整套設(shè)計不至于讓人覺得單調(diào)乏味。（7） 可以

12、將廚房改為半開放式廚房，即是在餐廳一面設(shè)置一早餐臺，方便家人早上用餐。3 點睛之處 式大客廳 古式主人套房此套設(shè)計要注意整體色調(diào)與主題定位的配合，建議使用暗紅色，配上色澤鮮艷的各色鮮花，更顯其雍容華貴。100 M寫字間1 設(shè)計主題：硅谷印象2 設(shè)計思路：體現(xiàn)前衛(wèi)高技術(shù)風格。5. 設(shè)計因素 建筑裝修用料外墻以澳洲火山巖鋪貼，臨山東路為全落地玻璃門 色彩：以明亮淺藍色為主 售樓處內(nèi)用料建議：色彩濃厚的原木制品、石材、藤器、精致名貴的綠色植物、石膏或銅制品雕塑，或貝殼類裝飾物等。但一定不能使用較為現(xiàn)代的反光金屬制品。 售樓處內(nèi)規(guī)劃巴厘島風情園林小景。3000015000前臺形象墻財務(wù)室經(jīng)理室放映廳兼

13、會議室洽談區(qū)咖啡座洗手間沙盤兒童游樂區(qū) 五. 對印刷品、制作品等售樓資料的設(shè)計完善1. 宣傳風格建議2. 樓書3. 宣傳折頁及手提袋4. 展板5. 模型6. 宣傳海報7. 直郵第四部分 銷售前期營銷推廣策略一. 項目銷售建議1. 項目銷售總體策略從品牌產(chǎn)品品牌提升新聞炒作 事件營銷在整體銷售過程中，應(yīng)主要圍繞塑造國華品牌開展系列宣傳推廣。前期通過以一系列的新聞事件炒作市場，爭取市場焦點，務(wù)求使國華得到市場關(guān)注，以使國華集團的豪宅品牌地位重現(xiàn)市場。預(yù)熱期則延續(xù)品牌宣傳，圍繞國華集團實力展開宣傳，以鞏固國華集團的品牌地位，并逐步帶出豪宅形象。開盤后則根據(jù)不同推售單位挖掘不同賣點，同時開發(fā)新銷售事件

14、，以事件帶動營銷。投資自住投資開盤前期園林完成現(xiàn)樓 項目在剛?cè)胧星捌冢捎趦r格較低，且園林、樓體及其它配套尚未完善，故主要以投資概念為主打。； 在園林及各項配套完工，現(xiàn)樓初步落成階段，則著重以自住方面的引導(dǎo)； 在商場開業(yè)時主要對樓盤的保值升值潛力進行炒作，到樓盤入伙后則主打現(xiàn)樓概念，以即時入住、即時收租的概念引導(dǎo)自住和投資客戶。如何善用市場將成為成敗關(guān)鍵，也就是說必須有清晰的策略： 銷售佳名聲響時間短在預(yù)熱期、開盤初期及熱銷期必須全力出擊，徹底將樓盤形象在市場上打響，以保證在最低的推廣費用下，做出最高的銷售。1.“速銷” 對銷售節(jié)奏的控制力求在最短時間內(nèi)完成銷售任務(wù)，是節(jié)約銷售成本、迅速達到資

15、金回籠，實現(xiàn)開發(fā)商最大利益的有效方式。根據(jù)對市場及本項目的了解，敝司認為：通過內(nèi)部認購期的良好積累，在銷售物料齊備、銷售時機成熟時，通過大型開盤活動、以密集的廣告攻勢、強力的地盤包裝宣傳，配合有效的價格策略及付款方式，短期內(nèi)形成超高溫熱銷的氣氛，以4-5個月的時間迅速完成本項目絕大部分（約80%）單位的銷售，是有充分可能性的。2.面向整個青島市場區(qū)域市場策略敝司認為從本物業(yè)的地段、規(guī)模、戶型面積、總價等因素分析，本地市場潛力較大。因此建議銷售活動緊密圍繞本地市場來做，在適宜階段重點攻擊的目標客戶密集片區(qū)，進行有較高針對性的宣傳。2. 入市時機評估銷售時機的確定必須在充分了解競爭對手（包括價格、

16、策略、目前的銷售狀況）、工程達到一定的程度、以及其它輔助條件具備的基礎(chǔ)上配合心理策略（避開淡季）才會有較理想的開盤業(yè)績。綜合以上前提，內(nèi)部認購時機應(yīng)定在2005年4月下旬，開盤時機應(yīng)定在2005年5月下旬。 作為樓花項目，一系列有形促銷工具，如售樓處、示范單位、樓書等皆是促成客戶購買的重要因素。當前買家已越來越成熟理性，其對物業(yè)的結(jié)構(gòu)、景觀環(huán)境、交通配套等要求也越來越嚴格，若本項目不具備認購的前提條件（如售樓處、樣板間）而倉促入市，市場將不會做出積極的反應(yīng)，如果初期階段沒有開好頭，會減低市場對本項目的新鮮感，對日后正式發(fā)售工作造成困難，起不到預(yù)期的轟動效應(yīng)。 內(nèi)部認購期的主要目的在于引起市場初

17、步的關(guān)注及聚集人氣、積累有效客戶，為開盤的熱銷造勢。因此一定時間的內(nèi)部認購積累是非常必要的。根據(jù)本項目的工程進度、售樓處與示范單位之修建工期及市場的發(fā)展趨勢，敝司建議：2005年4月30日作為本項目內(nèi)部認購的開始日期。目前項目入市時機主要依據(jù)預(yù)售證的取得時間和準備工作情況，結(jié)合情況預(yù)計在5月下旬。3. 銷售階段建議敝司建議將整個銷售推廣過程分為以下4個階段，每個階段將采取不同的、具針對性的銷售推廣策略。階段名稱時間銷售目標第一階段內(nèi)部認購期2005/4/30-2005/5/28（為期4周左右）總可售面積的20%（累計20%）第二階段公開發(fā)售前期2005/5/29-2005/7/31（為期2個月

18、）總可售面積30%（累計50%）第三階段公開發(fā)售中期2005/8/1-2005/10/31（為期3個月）總可售面積30%（累計80%）第四階段公開發(fā)售后期2005/11/12005/12/31（為期2個月）總可售面積20%（累計100%）注：本計劃以內(nèi)部認購時售樓處及基本銷售物料齊備，公開發(fā)售時樣板間開放、所有銷售物料齊備、正常的媒體投放為前提。4. 各階段項目銷售策略建議1) 內(nèi)部認購期 （2005/4/30-2005/5/28） 銷售事項時期事項詳細內(nèi)容內(nèi)部認購期銷售單位主推公寓，戶型均衡搭配，藉此試探市場對于本項目戶型之反應(yīng)，便于公開發(fā)售時策略之調(diào)整。建議推出與樣板房對應(yīng)的單位。價格策略

19、以市場較低價位入市，爭取部分單位能以較大優(yōu)勢出售，增加市場吸引力。建議內(nèi)部認購階段所推出單位之價格為定價下調(diào)3%銷售情況若達到推出單位的80以上：及時加推單位，進入正式發(fā)售前期若達到推出單位的50以上：加強營銷組合和自身包裝、調(diào)整加價幅度，按時進入正式發(fā)售前期若未及推出單位的30：分析原因，完善自身包裝，著重工程建設(shè)工作，調(diào)低加價幅度或推遲正式發(fā)售時間 銷售實施條件： 售樓處施工完成（包括內(nèi)外裝修、展板、模型、電話、傳真、飲水機等）； 樣板間到位； 地盤包裝到位（包括圍墻廣告、彩旗、條幅、大型廣告牌、路口指示牌）； 齊備的售樓資料及工具（包括樓書、宣傳單張、模型、電視資料片、價格表、付款辦法、

20、認購書、物業(yè)管理公司及其費用、入伙雜費等） 確定按揭銀行及按揭年數(shù)、成數(shù)； 開始軟性宣傳及新聞造勢； 銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)完成；2) 公開發(fā)售前期 （2005/5/29-2005/7/31） 銷售事項日期事項詳細內(nèi)容公開發(fā)售前期銷售單位若前期市場反應(yīng)良好，則加推出B棟全棟和A棟部分單位銷售價格原則上按原定計劃，但可能需視前期銷售情況做出調(diào)整。銷售情況若達到推出單位的70以上：調(diào)整廣告宣傳配合持續(xù)力度，加推第二批單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊若達到推出單位的50左右：加大宣傳力度，正常進入公開發(fā)售中后期若未及推出單位的30：暫停廣告宣傳，總結(jié)銷售不佳原因，調(diào)整整體營銷思路，減低加

21、價幅度。 銷售實施條件： 獲得預(yù)售許可證； 設(shè)計廣告版面，安排于媒體上投放； 工程形象進度的部分配合；3) 公開發(fā)售中期 （2005/8/1-2005/10/31） 銷售事項日期事項詳細內(nèi)容公開發(fā)售中期銷售單位推出A棟整棟及B棟剩余單位銷售價格視前期銷售情況做出調(diào)整價格逐漸向上揚，在市場上保持價格不斷上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。銷售情況若達到推出單位的70以上：繼續(xù)跟進銷售及適量宣傳廣告配合若達到推出單位的50左右：尋找原因，調(diào)整營銷思路若未及推出單位的30：尋找根本原因，重新制訂新的營銷計劃，將剩余單位降價銷售或封盤，待時機成熟再售。 銷售實施條件： 現(xiàn)樓裝修標準間完成； 架空層

22、園林及會所完成； 裙樓外立面、商業(yè)部分完成； 相應(yīng)促銷活動、措施陸續(xù)出臺； 廣告宣傳配合到位； 工程形象進度充分配合； 銷售總結(jié)及調(diào)整。4) 公開發(fā)售后期 （2005/11/12005/12/31）銷售事項日期事項詳細內(nèi)容公開發(fā)售后期銷售單位前期剩余單位銷售價格因此期間內(nèi)剩余的單位可能多為低層、景觀、戶型較差的單位，故價格不應(yīng)再向上揚，而應(yīng)保持不變或采用隱性降價方法處理。銷售情況若達到推出單位的70以上：繼續(xù)跟進銷售及適量宣傳廣告配合若達到推出單位的50左右：尋找原因，調(diào)整營銷思路若未及推出單位的30：尋找根本原因，重新制訂新的營銷計劃，將剩余單位降價銷售或封盤，待時機成熟再售。 銷售實施條件

23、： 工程進度配合； 相應(yīng)促銷活動、措施陸續(xù)出臺； 銷售總結(jié)及調(diào)整； 必須的廣告宣傳配合到位。二. 項目推廣媒體建議1. 宣傳推廣總體策略根據(jù)市場情況及項目自身特點，敝司建議采用針對性的宣傳策略，并使之按部就班，有的放矢，使整個推廣策略與銷售策略緊密配合，達到熱銷的效果，具體建議如下：1) 階段性、密集型的廣告推廣廣告推廣策略鑒于樓盤規(guī)模限制，推廣費用有限。不可能也不必要用長期穩(wěn)定的媒體投放來逐步提高市場廣泛認知度、樹立品牌形象。而應(yīng)圍繞每一具體銷售階段的策略及具體銷售方案，進行強針對性的，火力密集的媒體投放，才有可能產(chǎn)生立竿見影的促銷效果。2) 最有力的媒體：地盤包裝，廣告牌媒體選擇地盤廣告在

24、本項目推廣過程中的作用非常重大，甚至有可能超過報紙廣告而成為第一有效媒體。在推廣初期通過報紙等大眾媒體廣泛的發(fā)布信息、塑造形象是必不可少的，但大力度、形式新穎的地盤廣告、配合活動營銷及其他投資少、針對性強的推廣如DM直投等，必將成為本項目最重要的推廣方式。在地盤廣告形式上，建議突破傳統(tǒng)的單純懸掛條幅方式。采用較有新意、引人注意的方式，如： 大型三面翻廣告牌 夜間霓虹燈 大型噴繪廣告 高空燈箱（如麥當勞形式）地盤包裝內(nèi)容上，不局限于告知樓盤名稱、電話及少量促銷信息，而盡量將其形象化、廣告化，將階段賣點、主題廣告語、活動促銷信息等通過平面廣告的形式生動的表現(xiàn)出來。3) 充分利用周邊成熟的配套資源活

25、動促銷作為擁有成熟配套的項目，盡量利用周邊的人氣，“走出去”銷售，與周邊各大商場超市進行“互動式”促銷。以較低的推廣成本，達到 “盡人皆知”的目的。“互動式”促銷+巡回展銷與各大商場超市合作，進行小規(guī)模的展示促銷活動。具體方式：商場派發(fā)宣傳單張；商場出入口懸掛大型廣告條幅；小型文藝表演+樓盤展示；促銷買樓送商場現(xiàn)金購物額度；4) 平面廣告形式建議在投放力度有限的前提下，如果平面廣告形式上缺少新意，毫無疑問將被其他廣告無情淹沒。故建議采用新穎獨特的廣告形式，爭取從眾多廣告中跳出來，首先達到吸引眼球的目的。形式方面建議采用漫畫或類似形式。5) 網(wǎng)絡(luò)式推廣小眾媒體泛營銷團體 客戶網(wǎng)絡(luò)戶外廣告政府規(guī)劃

26、新聞炒作電視宣傳樓盤自身宣傳新聞繕稿電視短片看樓團報紙硬性廣告展銷會/樓盤2. 宣傳賣點組合主力賣點之間的關(guān)系是立體的，向三個方向發(fā)散，組成立體的、全面的物業(yè)形象體系：區(qū)域賣點地段交通生活配套市政配套外觀景觀園林會所配套人車分流物業(yè)管理素質(zhì)賣點形象賣點領(lǐng)地我的主場市里的家巴厘島風情 核心訴求點分析A、 地段優(yōu)勢是本項目的先天優(yōu)勢，為最重要的賣點之一，便捷的交通、齊全的生活配套是最易引起目標客戶共鳴的要素，是廣告的主訴求點之一。但這些賣點是同區(qū)物業(yè)所共有的，近年開盤的許多項目無一例外已對此進行過一番炒作，估計單一的地段賣點已不能引起強烈的市場關(guān)注。B、 樓盤素質(zhì)是本項目相對于周邊項目明顯的異質(zhì)化

27、特征。但本項目整體素質(zhì)屬于中等偏上，無突出特色，不容易吸引目標客戶的關(guān)注和認同。C、 形象賣點方面較有說服力，也是樓盤真正品質(zhì)方面的賣點，相對于同區(qū)樓盤有相當競爭力，是熱銷期廣告的主力訴求點之一。D、 投資概念方面，以本項目的質(zhì)素和區(qū)位，可以預(yù)期有較高的投資回報率。因此也是樓盤的主力訴求點之一。3. 推廣主題形象定位盡情追逐都市（城市的、成熟的）地段賣點領(lǐng)地：我的主場，市里的家 形象賣點UFO 素質(zhì)賣點投資概念4. 各階段廣告策略及媒體組合1) 內(nèi)部認購期 推廣目的： 使本項目地段優(yōu)越、交通暢達、配套設(shè)施完善得到一定范圍的宣揚和傳播； 使物業(yè)都市、現(xiàn)代的形象得到初步樹立，建立良好口碑； 吸引市

28、場對本項目的注意力； 達到部分單位銷售資金早期回籠的目的。 銷售對象： 工作或生活于地盤周邊，被地盤廣告吸引的欲置業(yè)人士； 投機型客戶； 通過媒體宣傳對樓盤產(chǎn)生興趣的人士； 與發(fā)展商緊密合作的商務(wù)單位的欲置業(yè)者。 銷售渠道： 利用地盤廣告吸引客戶，現(xiàn)場登記銷售； 利用初步宣傳如新聞繕稿，吸引客戶電話咨詢，并到現(xiàn)場看樓； 宣傳重點： 物業(yè)形象 地理位置、周邊配套優(yōu)勢 內(nèi)部認購可獲得特別優(yōu)惠 宣傳媒介： 以地盤包裝及戶外廣告宣傳為主要宣傳媒介 售樓處、圍墻、樓體廣告 戶外廣告牌，候車亭 新聞繕稿 報紙、雜志廣告 郵政專遞 網(wǎng)絡(luò)廣告2) 公開發(fā)售前期 推廣目的： 使本項目的物業(yè)賣點得到全面的宣傳演繹

29、； 以其鮮明的物業(yè)個性和賣點明確區(qū)別于其他樓盤，樹立“都市、成熟”及“領(lǐng)地”概念； 強烈吸引和集中社會各界人士對本項目的注意力。 利用前期內(nèi)部認購的人氣和廣告轟動效應(yīng)所造成客戶“羊群效應(yīng)”，引導(dǎo)其進行購樓。 達到銷售成果和資金回報。 銷售對象： 實際用家； 投資客戶； 部分投機客戶； 通過宣傳廣告和促銷活動所吸引的大量客戶； 內(nèi)部認購期遲疑或其他原因未購買的老客戶； 銷售鏈帶動的客戶。 銷售渠道： 利用集中密集的宣傳攻勢，把握廣告所吸引的客戶，在售樓處開展重點銷售； 舉辦現(xiàn)場大型開盤和促銷活動，利用活動吸引大量客戶； 與大型商家聯(lián)合“互動式”促銷活動； 利用前期物業(yè)認購老客戶中形成良好的口碑，

30、并向親朋好友們推薦； 利用敝司的經(jīng)驗及手段追蹤前期未購買的客戶； 宣傳重點： 內(nèi)部認購期的成績 成熟地段及配套概念 物業(yè)綜合素質(zhì)優(yōu)勢 價格優(yōu)惠，付款辦法靈活輕松 發(fā)展前景好，升值潛力大 宣傳媒介： 以報紙媒體及活動促銷為主，輔以豐富的地盤廣告形式 報紙廣告、雜志廣告：青島日報、半島都市報、青島晚報等 新聞繕稿：以短篇并配彩圖的新聞為主 銷售現(xiàn)場活動及商場巡回促銷活動 地盤包裝、戶外廣告：路牌、指示牌、彩幅、旗幟、公交廣告 影視廣告：青島有線臺、青島電視臺 郵政專遞 網(wǎng)絡(luò)廣告 人員推銷：客戶“領(lǐng)袖計劃”促使老客戶向親友推介，并向發(fā)展商內(nèi)部員工或與發(fā)展商商業(yè)聯(lián)系緊密的合作單位的內(nèi)部員工推銷。 盛大

31、的開盤儀式開盤時，招集所有內(nèi)部認購客戶前往現(xiàn)場簽訂購買合同，配合一定的優(yōu)惠措施、文藝表演，使現(xiàn)場認購氣氛火爆。配合公開發(fā)售的氛圍，繼而推出一系列促銷活動及新聞炒作，項目短時間內(nèi)吸引全城注目，從而達到轟動效果。 促銷活動商場超市巡回展A、時間：每一站活動時間為一周，內(nèi)部認購期預(yù)計共3-4次。B、地點：利群、家樂福、佳士客等。C、活動目的：a. 利用商場、超市旺盛的人氣，為本項目聚集人氣、促成銷售；b. 突出本項目的一大特點：地處中心區(qū)，交通方便，周邊配套設(shè)施極其便利。D、基本操作流程（以利群為例）a. 與利群聯(lián)合派發(fā)單張，單張內(nèi)容包括樓盤信息、優(yōu)惠促銷信息、看樓即有獎信息；（持續(xù)一周作為鋪墊）b

32、. 利群懸掛大型條幅；（持續(xù)一周作為鋪墊）c. 場地租用及布置d. 時間選擇利群人流量最多的時間為活動時間E、本活動內(nèi)容包括：（初步安排）樓盤基本情況介紹；采用簡單提示性有獎問答帶出樓盤信息；歌舞表演及觀眾參與性強的游戲節(jié)目；公布優(yōu)惠促銷信息，引發(fā)更多的人關(guān)注；其他與物業(yè)相關(guān)的節(jié)目。F、促銷安排：a. 憑印花拿禮品：為了增加售樓處人氣，建議以收集齊2個印花即可獲贈精美禮品一份，印花在利群集一個，在售樓處集一個。b. 買摟送消費：活動期內(nèi)首20位下定的客戶可在利群超市任選家電。（8000元限額）G、看樓安排：為了促成更多的潛在客戶到售樓處看樓，建議可以安排看樓車，用于在活動前后接送客戶到現(xiàn)場看樓

33、。3) 公開發(fā)售中后期 推廣目的： 使本項目的物業(yè)形象得到鞏固和深化； 使銷售后期遇到的不利因素得到一定程度的解決，銷售阻力得到相應(yīng)緩解； 獲得較為穩(wěn)定和滿意的銷售業(yè)績。 銷售對象： 以用家為主 兼顧投資客戶 通過跟進的宣傳推廣工作所吸引的客戶群 前期買家吸引來的親朋好友 前期遲疑未決或其他原因未購買的客戶 銷售渠道： 通過豐富多彩的現(xiàn)場活動，增加銷售氣氛，促進銷售 通過商場促銷活動，吸引人氣 通過多種低成本高效益的媒體，吸引更大范圍內(nèi)客戶 通過宣傳吸引客戶，在地盤繼續(xù)銷售中后期單位 通過敝司對以往老客戶的跟進工作進行銷售 宣傳重點： 公開發(fā)售成績，客戶反應(yīng)及口碑 物業(yè)地段及配套優(yōu)勢 物業(yè)自身

34、素質(zhì)賣點 文化氛圍 戶型賣點 準現(xiàn)樓銷售 輕松靈活付款方式 宣傳媒介： 報紙媒體宣傳從大力度、持續(xù)性投放向階段性、集中式投放轉(zhuǎn)變。逐漸以活動促銷及地盤廣告為主。 參加房交會 現(xiàn)場及外場促銷活動（業(yè)主領(lǐng)袖計劃） 地盤包裝、戶外廣告 報紙廣告、影視廣告 郵政專遞 網(wǎng)絡(luò)廣告 派發(fā)海報、宣傳單張 個性化家居解決方案首次實現(xiàn)“購房裝修家具”全程個性化解決方案。實現(xiàn)“個性化購房裝修家具”全部打入按揭計劃。發(fā)展商與大型家居設(shè)計及建材零售商（如B&G百安居）、大型現(xiàn)代家居零售商（如宜家）達成合作意向。在現(xiàn)樓樣板間里展示個性化裝修標準樣板間及現(xiàn)代家具。與客戶在購買物業(yè)同時，可以享受到個性化裝修服務(wù)，親自參與個性

35、化裝修方案的確定，建材質(zhì)量及施工質(zhì)量均由建材商保障，并可享受團體價優(yōu)惠。選擇指定品牌家具，二者產(chǎn)生費用均可作為房款一部分打入按揭，大大減輕了購房后裝修和家私采購方面的巨大資金壓力，使置業(yè)更輕松。 業(yè)主推薦計劃 實施理由a. 根據(jù)我司的經(jīng)驗，現(xiàn)今購樓的業(yè)主有相當部分抱著“找個朋友作鄰居”的心態(tài)，倡導(dǎo)并采用鼓勵業(yè)主引導(dǎo)朋友購買物業(yè)已成為房地產(chǎn)銷售中可行的促銷手法之一。b. 屆時，本項目已積累了一定數(shù)量的客戶群c. 由老業(yè)主介紹來的客戶，購房落定的比率相當高，多數(shù)甚至不需銷售員花費太多唇舌和精力，因為老業(yè)主已經(jīng)擔當了大半銷售員的角色。 參與活動對象已交付清認購訂金的業(yè)主； 執(zhí)行程序d. 參與人士須先

36、獲發(fā)業(yè)主推介計劃確認單及參與業(yè)主推介計劃須知，并由專人負責解釋。e. 業(yè)主將個人資料及推介之新業(yè)主資料填上確認單，于新業(yè)主簽署認購書及全數(shù)付清訂金時，憑確認單新業(yè)主即時享受所購樓價2%的優(yōu)惠折扣。f. 當新業(yè)主簽署房地產(chǎn)買賣合同及交付首期樓款，再經(jīng)由發(fā)展商核實所有資料及手續(xù)無誤后，即向成功推介的老業(yè)主發(fā)出業(yè)主推介答謝書。g. 業(yè)主推介答謝書發(fā)出時，推介業(yè)主可向發(fā)展商領(lǐng)取其所訂購單位的“一年物業(yè)管理費禮券”。h. 計劃并無參與次數(shù)之限制，業(yè)主可多次參與并且沒有上限。i. 售樓處現(xiàn)場設(shè)一展板，將活動內(nèi)容及須知詳細列出，既可以起告知作用，又可以吸引買家駐足，延長在售樓處的停留時間，聚集人氣，促成成交。 樓盤慶典（封頂、竣工）儀式在工程建設(shè)到主體封頂時，舉行隆重的封頂儀式，慶典儀式中，邀請新聞機構(gòu)，市區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)單位及廣