麥奎爾心理動機理論

1、.麥奎爾心理動機理論在營銷實踐中的運用分析麥奎爾以兩個標(biāo)準(zhǔn)即動機是認知性的還是情感性以及動機是側(cè)重于保持現(xiàn)狀還是成長把動機分為認知性保持動機，認知性成長動機，情感性保持動機，情感性成長動機4類。然后根據(jù)動機來源基礎(chǔ)和動機目的將動機進一步細分為具體的16項。下面將結(jié)合實際案例分析16項心理動機在營銷實踐中的運用。一、認知性保持動機 1. 一致性需要（主動的，內(nèi)在的）（1） 定義 追求一致性的需要是指人的一個基本欲望是希望自己與其他人在各方面保持一致，包括態(tài)度、行為、觀點、自我形象、對他人的看法等。 （2）對營銷實踐的啟示 筆者認為針對消費者追求一致性的需要，企業(yè)可以在采取的營銷策略中注意： A.

2、營銷中涉及的觀念，行為應(yīng)該與針對人群的看法相符合，這要求營銷人員對于 消費者所處文化及消費特點的理解；B.營銷中可通過創(chuàng)造產(chǎn)品與特定人群的選擇之間的聯(lián)系來創(chuàng)造一種群體的“一致性”或者通過減少認知失調(diào)或者動機沖突使消費者通過選用產(chǎn)品滿足一致性需求。 （3）案例分析以“怕上火，喝王老吉”餐飲篇廣告為例 首先，“怕上火，喝王老吉”餐飲篇廣告中通過將王老吉與家庭聚會場景中吃燙的食物的場景，情侶、朋友吃烤的、辣的、煎的食物時的場景相聯(lián)系，表現(xiàn)家庭成員在此時喝王老吉感受到的涼爽和舒適，營造出眾人聚會各種餐飲場合均喝“王老吉”的氛圍，讓消費者在類似餐飲場合時聯(lián)想起廣告中的場景，追求與其他人行為一致的動機會使

3、他們自發(fā)偏向于購買王老吉作為飲料；其次，富有美食的誘惑和青春活力的場景和富有節(jié)奏感“不必擔(dān)心什么,盡情享受生活,怕上火喝王老吉”的配樂與消費者追求年輕活力與享受生活的觀念相一致性，也在隱性中滿足了消費者的一致性需求；最后，原本部分消費者在吃易上火的食物時，由于自身行為與希望追求健康的需要的發(fā)生了偏差，會形成認知失調(diào)，然而 “怕上火，喝王老吉”的出現(xiàn)使消費者找到了減少這種沖突的辦法通過購買王老吉涼茶做到既滿足享受美食又不違背自己內(nèi)心追求健康的態(tài)度，從而滿足消費者追求自身行為態(tài)度一致性的需要。2. 歸因需要（主動的，外在的）（1） 定義 歸因需要追求的是事件發(fā)生的原因，消費者并不是被動地接受信息，

4、而是主動地將促銷意圖、廣告策略和建議進行歸因，他們不相信或者對很多銷售信息持懷疑態(tài)度。（2） 對營銷實踐的啟示 筆者認為歸因需要中值得關(guān)注的有兩點，一是消費者對于企業(yè)策略會有自己的解讀，例如企業(yè)如果因為技術(shù)進步降低價格就很有可能被解讀為產(chǎn)品質(zhì)量下降；二是消費者對于企業(yè)會產(chǎn)生一定程度的不信任，企業(yè)需要注意品牌信譽或者說品牌與消費者之間信任體系的建立。這表明企業(yè)需要在營銷策略中注意：A. 利用恰當(dāng)方式展現(xiàn)信息幫助引導(dǎo)消費者進行歸因，B. 利用高度可信的信息來源或者以名人代言.方式增強品牌與產(chǎn)品的信任度。（3） 案例分析以“李立群三精葡萄糖酸鈣口服液”廣告為例 首先，企業(yè)選擇李立群作為產(chǎn)品代言人增加

5、了消費者的信任度。李立群除了是演藝界眾所周知的資深戲骨，更加難得的是他給觀眾們留下的是一種看著舒服，值得信賴的形象，企業(yè)選擇其作為代言人，有利于消除消費者對于企業(yè)廣告內(nèi)容的懷疑。此外，廣告展示李立群參觀三精牌葡萄糖酸鈣口服液的生產(chǎn)流程的片段，展現(xiàn)企業(yè)科技的同時突出企業(yè)“就隔著個玻璃讓你看，在你眼皮底下生產(chǎn)！隨時接受消費者檢驗！”的特質(zhì)，配合三精牌產(chǎn)品生產(chǎn)線是國家AAA級旅游景點的事實，極其具有說服力，在廣告最后，消費者在對整體進行歸因之后，也容易認同李立群說出的結(jié)論：“補藍瓶的鈣，心里踏實！”，這時在消費者心里，選擇購買三精牌葡萄糖酸鈣口服液而非其競爭產(chǎn)品又多了一個站得住腳的理由。 3.歸類需

6、要（被動的，內(nèi)在的）（1） 定義 消費者需要將信息和精力分類整理成有用的、易理解的形式。（2） 對營銷實踐的啟示 消費者對于分門別類的需要要求企業(yè)在營銷中注意：A. 產(chǎn)品信息呈現(xiàn)形式。由于分門別類需要時間，因此，營銷者最好做到的是通過簡單、直接、清晰的形式展現(xiàn)信息，便于消費者進行歸類。B. 引導(dǎo)消費者進行歸類。營銷人員可以利用定價策略，創(chuàng)造特定的情境特征.引導(dǎo)消費者進行歸類以達到理想的產(chǎn)品定位。這一點對于新產(chǎn)品而言格外重要，沒有營銷人員的幫助，消費者對于新產(chǎn)品（尤其是創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品）的歸類和理解接受將會十分漫長。（3） 案例分析以“正宗涼茶加多寶出品”廣告為例“怕上火，喝正宗涼茶；正宗涼茶

7、；正宗涼茶，加多寶出品”，在充滿節(jié)奏感的音樂盒夏日里的運動場景及年輕人喝加多寶的涼爽表情的背景下，廣告一再強調(diào)加多寶的去火氣的正宗涼茶定位，通過重復(fù)使消費者在不覺中形成加多寶應(yīng)該歸為涼茶的反射，具有與尋常飲料相區(qū)別的防上火的特質(zhì)（不排除也可能是為了與加多寶的品牌之爭）。該廣告通過引導(dǎo)消費者將加多寶歸為涼茶而非一般飲料，突出了產(chǎn)品特點，有效避免了與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以及與康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料的直接競爭。 注：在此僅討論加多寶此廣告本身，暫且忽略加多寶與王老吉的品牌之爭問題。4.客觀化的需要（被動的，外在的）（1）定義 人們需要根據(jù)可觀察的線索、符號來推斷感覺和想

8、法；通過觀察自己和他人的行為加以判斷，從而得到某種印象、感覺和態(tài)度。（2） 對營銷實踐的啟示A. 提供可觀察的線索符號 具體而言，營銷者可以通過控制廣告顏色、放置的節(jié)目性質(zhì)等等為消費者提供情境線索，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的正面評價；通過為產(chǎn)品制定合適的價格，投放適宜強度的廣告等等提供產(chǎn)品質(zhì)量線索。此外，營銷者還可以通過緊密聯(lián)系產(chǎn)品與刺激物，使消費者有意識或無意識地形成線索。B.關(guān)注他人對于消費者購買決策的影響 展現(xiàn)目標(biāo)人群或者目標(biāo)人群期望變成的人對于產(chǎn)品的青睞能夠有利于產(chǎn)品符合消費者心中的理想化定位。此外，注重口碑營銷，對體驗購買后用戶以感謝涵.方式進行正強化也有利于品牌塑造。（3） 案例分析以

9、“馬爹利XO 騰飛之翼”廣告為例 首先，馬爹利XO騰飛之翼的廣告以4個人追求成功的故事為線索展開，一位雕刻家經(jīng)過思索之后開始雕刻，一位演講家在整理著裝之后走到臺上，一個作家走到桌前開始構(gòu)思，一個指揮家走上臺鞠躬準(zhǔn)備演奏；演奏開始時，金燕開始飛翔，到最后四個人都實現(xiàn)了自己的成功時，金燕飛向云端高處，成為馬爹利XO的標(biāo)志，此時畫外音響起“人人都有騰飛之翼，僅出類拔萃者得以翱翔天地?！边@樣的情節(jié)安排使消費者能夠感受到馬爹利XO對于高端成功人士的客戶定位，形成馬爹利是不斷追求卓越的品牌的品牌形象。 此外，通過四個人的神情、著裝及周圍的環(huán)境和緊貼情節(jié)的音樂都給予了消費者相同的線索，使消費者通過客觀化的需

10、要對馬爹利品牌形成了“rise above”的品牌印象。二、認知性成長動機1. 自主需要（主動的，內(nèi)在的）（1） 定義 自主需要是指對獨立和個體自主的需要，任何文化中的個體或多或少都有這種需要。（2） 對營銷實踐的啟示 隨著社會的發(fā)展進步，個人消費觀念差異其實正在逐漸變化，要滿足消費者的自主需求需要營銷者適當(dāng)滿足消費者的獨立需要，具體而言可以通過提供多種樣式的產(chǎn)品給予消費者足夠的選擇權(quán)與表達自我的機會或者限制銷量造成“蓄意稀缺”乃至私人定制以滿足消費者的自主需求。（3） 案例分析以“尚品宅配私人定制家居服務(wù)”營銷戰(zhàn)略為例 尚品宅配提供以一整套的定制服務(wù)和家居的整體解決方案。從售前咨詢到售中設(shè)計

11、到售后生產(chǎn)再到安裝，尚品涵蓋了風(fēng)格呈現(xiàn)、設(shè)計、陳列等各方面的定制。在線上，室內(nèi)設(shè)計師、陳設(shè)師和家具設(shè)計師通過遠程設(shè)計支持系統(tǒng)，以用戶個性需求為導(dǎo)向，并結(jié)合客戶實際房屋空間布局，為其設(shè)計專屬的全屋家具設(shè)計方案；消費者可以通過3D虛擬現(xiàn)實技術(shù)進行定制模擬體驗并隨時與設(shè)計師及時互動；挑選產(chǎn)品時，顧客也可以隨時與家居顧問、設(shè)計師和店長三人組成的“鐵三角”溝通；方案確定，顧客下單后，可以在網(wǎng)上自助查詢訂單進展?fàn)顩r。 尚品基于“數(shù)據(jù)化”的全面定制，實現(xiàn)了消費者對于家居的不同期望，根據(jù)消費者自己的需要對家居進行了獨一無二的定制，讓消費者能夠自主參與家居設(shè)計，極大地滿足了消費者的自主要求。2. 求新獵奇的需要

12、（主動的，外在的）（1） 定義求新獵奇的需要即消費者經(jīng)常出于對新奇的需要而尋求變化。（2） 對營銷實踐的啟示A. 適時為品牌添加新元素 產(chǎn)品和品牌的一成不變可能會引起消費者的疲憊，要留住消費者需要及時推出新的產(chǎn)品（比如生產(chǎn)電子產(chǎn)品的企業(yè)需要經(jīng)常推出能夠吸引消費者的新產(chǎn)品或產(chǎn)品新功能）或者為產(chǎn)品、品牌添加新的不同元素（比如可口可樂提出的私人定制昵稱瓶活動）以滿足消費者對于求變的需要。B.在變化中尋找機遇 消費者的求變動機在為企業(yè)帶來了威脅的同時其實也提供了機遇，以求變動機為契機吸引新的消費群體，再通過給予客戶正強化維系消費者偏好對于企業(yè)而言也可能是一個好的機會。（3）案例分析以“Lenovo y

13、oga pro3 travel”廣告為例 聯(lián)想通過該廣告向消費者提供了一個不一樣的平板電腦，yoga pro3給了消費者“a new way to create”, “a new way to share”, “a new way to relax” , “a new way to communicate” 。對于普通平板電腦已經(jīng)有些許厭倦的消費者在yoga3上看到了技術(shù)保障下的無限可能，所有的一切看起來都是那么地不同與充滿吸引力，聯(lián)想的這則廣告激發(fā)了消費者求新獵奇的需要，給了消費者一個新的使用平板電腦的生活方式。而且更加難能可貴的是這些變化與不同并不僅僅是“雞肋”的變化而是契合消費者需要，能

14、夠提升產(chǎn)品效用的功能性改變。3. 目的論的需要（被動的，內(nèi)在的）（1） 定義 消費者是形式的匹配者，他們所期望的產(chǎn)出或者結(jié)果的形象與現(xiàn)有的狀況比較并改變自己的行為使得結(jié)果朝著理想的狀態(tài)靠攏。 （2）對營銷實踐的啟示 目的論的需要與消費者期望有關(guān)，營銷人員應(yīng)該意識到兩點。A. 現(xiàn)狀與期望差距可能是產(chǎn)品購買動機 現(xiàn)狀與消費者期望的不足可能正是消費者購買產(chǎn)品的原因，也就是說，消費者有時是為了達到目標(biāo)期望或者離目標(biāo)期望更近而進行產(chǎn)品購買，因此營銷人員可以展示出產(chǎn)品能夠幫助消費者實現(xiàn)預(yù)期或者縮小與期望差距的特質(zhì)。B.營銷中各個方面盡量做到與消費者期望一致 營銷中應(yīng)該做到對于消費者期望的情景，狀態(tài).的了解

15、以創(chuàng)造與消費者預(yù)期相匹配的形式。 （3）案例分析以“潘婷：沒有什么不同”廣告為例 廣告通過描述一位俄羅斯小女孩被電視上體操運動員的美麗身姿而吸引開始學(xué)習(xí)體操的故事，并且在母親的支持下不斷努力，克服困難慢慢走向成功，即使在最后受到了同伴將她的演出服弄壞的刁難，也能夠穿著便裝隨性兒舞獲得滿堂喝彩的故事。 潘婷的消費者群體定位于20到40歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群，而一個小時候胖胖的女孩為了夢想而不甘不服付出努力最后克服困難取得成功的故事構(gòu)架則是該定位群體的女性幾乎永遠聽不厭的感人“范式”，這個范式本身就滿足了目標(biāo)群體目的論的需要。此外，結(jié)局“我們沒有什么不同，

16、我們因為擁有夢想而光榮”更是容易獲得為故事主人公的成功而感動的女性的認同；甚至，消費者很有可能會將自己的經(jīng)歷與片中小女孩相聯(lián)系，從而對于潘婷的品牌形成情感聯(lián)系，對比消費者需要達到的預(yù)期與現(xiàn)在的差距，她們可能會采取購買潘婷的產(chǎn)品以獲得力量和自信去努力實現(xiàn)夢想。4. 功利主義的需要（被動的，外在的）（1） 定義 消費者是問題解決者，他們利用各種機會爭取有用的信息或新的技能。（2） 對營銷實踐的啟示 要滿足功利主義的需要，產(chǎn)品宣傳展示中需要展示更多的信息和理性訴求，而非側(cè)重于感性訴求。（3）案例分析以“Apple watch ”廣告為例 Apple watch廣告全方位展現(xiàn)了產(chǎn)品的制造工藝與精致細節(jié)

17、，展現(xiàn)了不同尺寸及表鏈的產(chǎn)品設(shè)計。電子產(chǎn)品迷能夠從該廣告看出每一個畫面中表盤內(nèi)容變化的奧妙所在，每一次的表盤變化都體現(xiàn)了產(chǎn)品的高科技功能。而非電子迷們可能需要從apple watch 系列廣告（如apple watch:rise)中一窺究竟，體會它給生活所帶來的真正變化。 Apple watch廣告通過全方位地客觀展示信息，滿足了功利主義者獲取新知識的需求，同時給他們提供了另一種高品質(zhì)的生活方式，側(cè)面暗示了擁有apple watch 的人的高端優(yōu)雅，對于有功利主義的需要的消費者群體實際上頗具吸引力。三、情感性保持動機1. 緩解緊張的需要（主動的，內(nèi)在的）（1） 定義 人們在生活過程中會遇到各種

18、引發(fā)壓力和不適的情境，為了有效地緩解緊張和壓力，人們試圖尋找減小這些反應(yīng)的方式。（2） 對營銷實踐的啟示 營銷者可以在兩個方面做出努力，一是讓營銷的各個方面，包括廣告、宣傳促銷方式等等變得有趣，在滿足消費者緩解緊張的需要的同時更容易獲得消費者的關(guān)注和贏得目標(biāo)群體的好感與偏好。另外，還可以在產(chǎn)品設(shè)計中做文章，可以讓產(chǎn)品使用起來更加有趣或者是讓產(chǎn)品符合消費者緩解緊張的訴求，成為消費者減少緊張和壓力的方式之一。（3） 案例分析以 “雅哈一下，輕松一下”廣告系列為例 雅哈咖啡通過輕松一下，看書篇，騎車篇，旅行篇的廣告，生動地體現(xiàn)了消費者在日常生活中的狀態(tài)，每天趕時間，趕著學(xué)習(xí)，趕著工作，被房子、車子壓

19、得喘不過氣，生活充滿壓力而讓人抑郁。然后在看完一本好書，在趕著工作喘息的間歇，在花了3平米房子的錢旅行了960萬平方公里之后，大家都以雅哈咖啡為契機，讓緊張而疲憊的自己得到了放松。廣告中的配樂，人物表情和字幕也都遵循由緊張到放松的安排。該廣告通過將雅哈與生活中忙碌中的“輕松一下”建立聯(lián)系，暗示消費者可將品嘗產(chǎn)品作為減少生活壓力的方式，并且通過系列廣告在避免消費者廣告厭煩的同時不斷強化之間聯(lián)系，一再表明產(chǎn)品能夠滿足消費者緩解緊張的需要。2. 表達的需要（主動的，外在的）（1） 定義 消費者需要向他人表達自身的存在，想要讓別人通過自身行為以了解自己是誰，是什么樣的人。（2） 對營銷實踐的啟示 表達

20、的需要體現(xiàn)了產(chǎn)品的象征意義，即產(chǎn)品除了基本功能之外帶給消費者的額外的滿足，比如身份地位或者個性的體現(xiàn)等等。營銷人員在推廣過程中應(yīng)該充分利用這個信息，賦予產(chǎn)品其目標(biāo)人群所期望的象征意義。（3） 案例分析以 “adidas Originals :這就是我”廣告為例 廣告以不同的富有個性的個體進行“他們說”“太粉了”，“太粗放”，“太放肆”“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表達，然后以陳奕迅的“太不巧，這就是我”結(jié)尾，宣揚了當(dāng)下年輕人無畏周圍質(zhì)疑目光，盡情展現(xiàn)自我的態(tài)度。廣告在提倡大家表達自我的同時其實也在不覺中滿足了消費者對于表達的需要，并且實際上將原創(chuàng)精神的表達與Adidas

21、Originals 建立了聯(lián)系，將產(chǎn)品賦予了其目標(biāo)群體所看重的時尚原創(chuàng)的代表意義，再配合Adidas Originals隆重推出旗下跑步鞋家族的最新成員 ZX FLUX 系列，（該系列擁有獨特的輪廓設(shè)計，多種款式的選擇不僅有革新的技術(shù)，更在設(shè)計美學(xué)上有了全新突破恰如其分地展現(xiàn)Adidas Original富有時尚的原創(chuàng)思維。），消費者很有可能傾向于購買Adidas Original 的產(chǎn)品以展現(xiàn)自己的時尚原創(chuàng)個性，滿足自我表達的需要。3. 自我防御的需要（被動的，內(nèi)在的）（1） 定義 對身份和自我的保護是一種重要的需要，當(dāng)身份受到威脅時，我們會采取保護措施和防御行為。（2） 對營銷實踐的啟示

22、營銷除了從正面角度去展現(xiàn)產(chǎn)品效用之外，也可以強調(diào)不行動的負面結(jié)果促使消費者采取自我防御措施。并且，在目標(biāo)表述情境下，負面描述會強化風(fēng)險感，因而對于希望規(guī)避風(fēng)險的消費者會更加有效（3） 案例分析“以灰姑娘的ghd魔法”廣告為例 廣告以奢華的宴會場景開始，展現(xiàn)參與宴會的主人們的不凡身份與王子的無邊魅力；然而這其中的灰姑娘的不自信和狼狽，12點一到，灰姑娘妝容盡毀，舞衣也開始變回女仆服，原本就不自信的灰姑娘此時的自我身份受到了嚴(yán)重的威脅；然后，通過對于灰姑娘在洗手間發(fā)現(xiàn)ghd直發(fā)器，在危急時刻，用直發(fā)器呈現(xiàn)出真實的自我，展現(xiàn)出了自己的美麗與自信，甚至連為之傾倒的王子也不屑一顧。別樣的童話故事片段以G

23、HD直發(fā)器作為整個情節(jié)的轉(zhuǎn)折點，解救灰姑娘于水火之中，恰如其分地利用了消費者對于自我防御的需求。具體而言，通過灰姑娘在舞會上利用直發(fā)器維護自身美麗形象的宣傳，GHD的目標(biāo)消費人群（追求美的女性）很容易聯(lián)想到自己在日常生活中的類似經(jīng)歷，人人也都會時常經(jīng)歷身份質(zhì)疑和不自信。這樣一來，GHD直發(fā)器就為既憧憬美妙浪漫的感情又缺乏自信害怕受傷的女性提供了一層自我防御，或許也會有不少消費者在使用產(chǎn)品過程后能夠感受到自身外觀的變化，減少自身的焦慮和變得更加自信。4. 強化的需要（被動的，外在的）（1） 定義 我們經(jīng)常被鼓勵以固有的方式去行動，因為這樣會給我們帶來好處。（2） 對營銷實踐的啟示 確定做什么能夠

24、給予消費者進行購買行為的強化是營銷的關(guān)鍵，在消費者購買體驗產(chǎn)品之后通過產(chǎn)品質(zhì)量本身及外界綜合作用給予消費者正強化將有利于消費者進行重復(fù)購買和形成對于產(chǎn)品乃至品牌的偏好。（3） 案例分析以“用了立白洗衣粉,天天都穿新衣服”廣告為例 立白廣告語“用了立白洗衣粉,天天都穿新衣服”利用消費者強化的需要，洗衣服之后衣服閃亮如新，滿足消費者使用產(chǎn)品之后得到愉快和期望的結(jié)果，能夠鼓勵消費者再次購買立白洗衣粉，因為購買該產(chǎn)品給消費者帶來了“天天都穿新衣服”的好處，每次洗完衣服對于消費者而言都是一次無形中的正強化。四、情感性成長動機1. 果斷的需要（主動的，內(nèi)在的）（1） 定義 很多人是競爭導(dǎo)向的，他們追求成功

25、、受人仰慕和支配他人，權(quán)利、成就和名譽對于他們而言很重要。（2） 對營銷實踐的啟示 營銷者可以通過賦予產(chǎn)品以身份地位的象征意義以滿足消費者對于果斷的需要，具體而言，可以通過對于代言人的選擇，產(chǎn)品價格，促銷等等策略的選擇以體現(xiàn)產(chǎn)品價值。（3） 案例分析“以馬爹利名士張弛篇”廣告為例 實際上，馬爹利名士當(dāng)代名士黃金時代微電影是一個系列，該系列微電影由馬爹利攜手電影黃金時代制作團隊共同推出，八位主演馮紹峰、郝蕾、王千源、田原、黃軒、朱亞文及音樂教父張亞東、先鋒男裝設(shè)計師張馳透過當(dāng)代與歷史的隔空對話，充分展現(xiàn)跨越時空的名士精神，并拋出每個人都有屬于自己的黃金時代的宣言。通過這8位名人的代言以及系列中體

26、現(xiàn)的名士精神，滿足了消費者對于果斷的訴求，下面以張弛篇為例具體分析。 首先，張弛是中國著名的先鋒時裝設(shè)計師、潮流英雄，這一“當(dāng)代名士”的選擇本身就已經(jīng)激起了消費者對于果斷的訴求，廣告中通過張弛在設(shè)計中的糾結(jié)，與歷史中名士的對話以獲得創(chuàng)作的突破，最后獲得成功，T臺，觀眾，環(huán)境無一不顯示出張弛的成功和受人仰慕。結(jié)尾以“以超越一切的魄力創(chuàng)造未來”和一個成功者的背影結(jié)束。名士系列通過當(dāng)代與歷史名士對話，將名士一詞與馬爹利建立了緊密的聯(lián)系，通過倡導(dǎo)當(dāng)代名士新優(yōu)雅理念，引領(lǐng)更多中國精英男士追尋自我價值，共享黃金時代的號召引導(dǎo)富有果斷訴求的眾多希望追求成功的人們將馬爹利視為成功必備良酒之一。2. 親密和諧人際關(guān)系的需要（主動的，外在的）（1） 定義 我們需要與別人交往，互相幫助并發(fā)展令人滿意的關(guān)系。成為群體中的一員是大多數(shù)人生活的重要部分，許多消費的決定是基于保持與他人良好關(guān)系的需要。 （2） 對營銷實踐的啟示 可以體現(xiàn)產(chǎn)品和與人交往開始的契機，改善交往關(guān)系的契機等等的潛在價值，挖掘產(chǎn)品能夠滿足消費者對于親密和諧人際關(guān)系需要的附加值，滿足消費者需求。（3） 案例分析以“和好麗友派去旅行”廣告為例 “和好麗友派去旅行”廣告展現(xiàn)了父親與孩子之間的親密關(guān)系和Kimi