非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題

1、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題,非營(yíng)利組織是指不以營(yíng)利為目的的開(kāi)展各種志愿公益活動(dòng)的非政府組織。嚴(yán)格的講 它的目標(biāo)通常是支持或處理個(gè)人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。非營(yíng)利組織的運(yùn)作并不是為了產(chǎn)生利益，這一點(diǎn)通常被視為這類(lèi)組織的主要特性。然而，某些專(zhuān)家認(rèn)為將非營(yíng)利組織和企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的最主要差異是：非營(yíng)利組織受到法律或道德約束，不能將盈余分配給擁有者或股東,第一章 概述一、非營(yíng)利組織(NPO)non-profit organization,美國(guó)：按所屬行業(yè)不同劃分： 英國(guó)：按從事活動(dòng)類(lèi)型劃分： 聯(lián)合國(guó)：教育類(lèi)、醫(yī)療和社會(huì)工作類(lèi)、社區(qū)與個(gè)人服務(wù)類(lèi)： 我國(guó)：根據(jù)性質(zhì)和職能劃分,二、非營(yíng)利組織分類(lèi),1.一個(gè)重要的產(chǎn)

2、業(yè) 2.就業(yè) 3.志愿者 視頻,三、非營(yíng)利組織存在的意義,案例導(dǎo)入： 案例1：郭美美案事件所引發(fā)的紅會(huì)危機(jī) 視頻： 視頻,四、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo),1、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得生存與發(fā)展 2、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得資源 3、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)為顧客更好的服務(wù),五、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的作用,1、微觀環(huán)境： 非營(yíng)利組織本身 供應(yīng)商 營(yíng)銷(xiāo)中介 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾,第二章 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,2、宏觀環(huán)境： 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境,第二章 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境,第二章 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,案例2：“春蕾計(jì)劃,春蕾計(jì)劃”是1989年中國(guó)兒童少年基金會(huì)發(fā)起并組織實(shí)施的一項(xiàng)救助貧困地區(qū)失學(xué)女童重返校園

3、的社會(huì)公益事業(yè)。由于自然條件的限制，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展的不平衡，特別是傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，在我國(guó)，特別是貧困山區(qū)尚有少數(shù)文盲存在，而女性文盲占文盲總數(shù)的2/3以上；失學(xué)兒童中，女童約占2/3！今天的女童，是未來(lái)的母親。母親的素質(zhì)，影響未來(lái)全民族的素質(zhì)。要提高婦女素質(zhì)，必須從女童教育抓起，實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，扶持女童入學(xué)，是提高民族素質(zhì)、造福子孫后代的一項(xiàng)基礎(chǔ)工程，也是我國(guó)實(shí)現(xiàn)鞏固普及九年義務(wù)教育、掃除青壯年文盲的關(guān)鍵一步。為了加強(qiáng)女童素質(zhì)教育，培養(yǎng)女童自力更生建設(shè)家鄉(xiāng)的本領(lǐng)，中國(guó)兒基會(huì)還設(shè)立了“春蕾計(jì)劃實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)專(zhuān)項(xiàng)基金”。截至2007年，實(shí)施“春蕾計(jì)劃”已經(jīng)遍布全國(guó)各地，已募集6億多元，共救助

4、150萬(wàn)余人次失學(xué)女童重返校園,試分析春蕾計(jì)劃是在什么樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下推出的？ 請(qǐng)從營(yíng)銷(xiāo)的角度為春蕾計(jì)劃的發(fā)展提出建議,案例思考,視頻,視頻,一、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述,第三章 非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,一）按照調(diào)研的目的劃分 1、探索性調(diào)研 2、描述性調(diào)研 3、因果性調(diào)研 4、預(yù)測(cè)性調(diào)研,二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型,三）按照調(diào)研對(duì)象劃分 1、全面調(diào)研 2、典型調(diào)研 3、重點(diǎn)調(diào)研 4、固定調(diào)研 5、抽樣調(diào)研,二）按不同的應(yīng)用領(lǐng)域劃分,1、觀察調(diào)研法 2、詢問(wèn)式調(diào)研法 3、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法,三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法,一）確定調(diào)研的問(wèn)題 （二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研設(shè)計(jì) 1、分類(lèi)： 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 2、內(nèi)容,四、非營(yíng)利組

5、織調(diào)研過(guò)程,1、概率抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 機(jī)械隨機(jī)抽樣 分群抽樣 分層抽樣,三）確定抽樣方法,2、非概率抽樣 配額抽樣 判斷抽樣 便利抽樣 滾雪球抽樣,五）形成調(diào)研報(bào)告,四）數(shù)據(jù)的整理與分析,視頻,第一節(jié) 非營(yíng)利組織的市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的作用,第四章 非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略,1.地理因素 2.人口因素 3.心理因素 4.行為因素,二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),一、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略 二、無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略 三、集中營(yíng)銷(xiāo)策略,第二節(jié) 非營(yíng)利組織目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、市場(chǎng)定位的含義和作用 二、非營(yíng)利組織市場(chǎng)定位方式,第三節(jié) 非營(yíng)利組織的市場(chǎng)定位,1、分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異 2、運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇差異

6、化 3、傳遞差異信息,三、非營(yíng)利組織市場(chǎng)定位步驟,1、產(chǎn)品差異化 2、服務(wù)差異化 3、人員差異化 4、渠道差異化 5、形象差異化,四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)定位差異化策略,視頻：定位策略,第一節(jié) 產(chǎn)品策略 一、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品： 是介于政府提供的“公共產(chǎn)品”和營(yíng)利組織的“私人產(chǎn)品”之間的產(chǎn)品狀態(tài)準(zhǔn)公共產(chǎn)品,第五章 非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)4P策略,二、非營(yíng)利組織的服務(wù) 無(wú)形性 與生產(chǎn)者的不可分割性 易變性 不可儲(chǔ)存性 缺乏所有權(quán),三、非營(yíng)利組織的品牌策略,一、成本管理 1成本的性質(zhì) 2成本的管理 二、確定定價(jià)目標(biāo),第二節(jié)價(jià)格策略,三、非營(yíng)利組織的定價(jià)策略 1定價(jià)對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的作用 2非營(yíng)利組織的定價(jià)方法 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 補(bǔ)貼價(jià)格 處罰價(jià)格,一、有形產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道模式 二、非營(yíng)利組織