服務營銷教案08第七章

1、教案編號：08教學時間：教學班級：市場營銷班授課類型：講授課教學目的及要求：1. 理解服務促銷組合的含義2. 掌握服務廣告的應用3. 了解服務人員推銷的特點和原則4. 掌握服務營業(yè)推廣的方式和特點5. 掌握服務公共關系的特點和應用 教學重點：1. 了解服務人員推銷的特點和原則2. 掌握服務營業(yè)推廣的方式和特點教學難點:1. 掌握服務營業(yè)推廣的方式和特點2. 掌握服務公共關系的特點和應用教學內容、教學方法、教學過程及時間分配：1、 復習舊課引入新課(采用案例講授和互動相結合的教學方法) 引入案例：天津郵政代收話費案例2、 新課內容(采用講授式和案例教學相結合的教學方法)第七章服務促銷策略服務促銷

2、策略(Services Sales Promotion Strategy)是指為了提高銷售，加快新服務的 導人，加速消費者接受新服務的溝通過程。促銷對象不僅限于顧客，也可以被用來 激勵員工和刺激中間商。促銷目標服務市場營銷的促銷目標與 有形產(chǎn)品市場營銷大致相同，主要是：(1) 形象認知即建立對該 服務產(chǎn)品及服務企業(yè)和服務品牌的認識和興趣。(2) 競爭差異即使服務內容和服務企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生區(qū)別。(3) 利益展示即溝通并描述服務帶來的各種利益、好處和滿足感。(4) 信譽維持即建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽。(5) 說服購買即說服顧客購買或使用該項服務，幫助顧客做出購買決策。服務促銷與有形產(chǎn)

3、品促銷的差異服務促銷與產(chǎn)品促銷存在著一些差異。這些差異既受服務業(yè)特征的影響，又受服務本身特征的影響。(1)服務行業(yè) 特征造成的差異 缺乏市場營銷導向。有些服務業(yè)是產(chǎn)品導向型的，因而不太了解市場營銷戰(zhàn)略對業(yè)務有什么影響和幫助，只把自己當做服務的生產(chǎn)者而不是滿足顧客需要的服務者。這類服務業(yè)的經(jīng)營管理者只有接受必要的培訓，提高專業(yè)技術水平，才能懂得促銷在 整體市場營銷 中應該扮演的角色。 專業(yè)和習俗限制。在采取某些市場營銷和促銷方法時，可能會遇到專業(yè)和習俗上的限制。傳統(tǒng)和習俗可能會阻礙某些促銷工具的運用，使許多促銷方法不能自由發(fā)揮。 業(yè)務規(guī)模限制。許多小規(guī)模的服務企業(yè)， 認為自己沒有足夠的財力用于開

4、展 市場營銷或促銷，所以不重視促銷活動。 競爭的性質和市場條件 。許多服務企業(yè)認為現(xiàn)有范圍內的業(yè)務已經(jīng)能夠充分利用生產(chǎn)能力，因而不去積極地擴展其服務范圍。這些企業(yè)普遍缺之遠見，看不到促銷有助于維持穩(wěn)固的市場地位，而且具有長期性的意義。 促銷知識有限。通常服務企業(yè)對于可利用的促銷方式只了解廣告和人員推銷，想不到利用其他各種各樣行之有效而且化費不多的促銷方式。(2)服務本身特征造成的差異調查顯示，買主對于有形產(chǎn)品市場營銷和 服務市場營銷的反應行為有許多相同 之處，但還是有很大的差異： 消費者的態(tài)度。這是影響購買決策的關鍵。他們往往是憑著對服務與服務表現(xiàn)者或出售者的主觀印象來購買服務，而這種對主觀印

5、象的依賴性在購買有形產(chǎn)品時則沒有那么重要。 采購的需要和 動機。在采購的需要和動機上， 制造業(yè)和服務業(yè)大致相同。不論是通過購買實體產(chǎn)品或是非實體產(chǎn)品，冋類型的需要都可以獲得滿足。不過，有一種需求對產(chǎn)品或服務都很重要，那就是對個人關注的欲望。凡是能滿足這種需要的服務企業(yè)，必能使其服務產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)生差異。 購買過程。在購買過程上，制造業(yè)和服務業(yè)的差異較為顯著。有些服務的采購風險較大，部分原因是買主不易評估服務的質量和價值。另外，顧客也經(jīng)常受到其他人的影響，尤其是會受到對采購和使用有經(jīng)驗的相關人群的影響。而這種現(xiàn)象對于服務市場營銷有著十分重要的意義。也就是說，在服務的供應者和顧客之間，有必要形成一

6、種專業(yè)關系，或在促銷努力方面建立一種 口頭傳播 渠道。這兩種做法都可以促使服務促銷更富有成效。服務促銷組合策略服務企業(yè)促銷最常用的手段是廣告宣傳和人員推銷。(1)廣告對無形的服務產(chǎn)品做廣告與對有形商品做廣告有很大的不冋?；诜盏囊恍┨卣?，可以提出服務廣告的如下原則： 使用明確的信息。服務廣告最大的難題在于如何以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水平。 強調服務利益。能引起注意的與有影響力的廣告應該強調服務的利益而不是強調一些技術性細節(jié)。強調利益才符合市場營銷觀念，也與滿足顧客需要有關。不過所強調的利益應與顧客追求的利益相一致。因此，要確保廣告能產(chǎn)生最有利的影響效果，必須先要

7、充分了解和明確顧客需要。 慎重對待承諾。只承諾能提供給顧客的服務項目，而不應提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而企業(yè)又無力達到的承諾。服務企業(yè)必須實現(xiàn)廣告中的諾言，這對于勞動密集型服務企業(yè)來說比較麻煩。 因為這類服務企業(yè)的服務表現(xiàn)往往因服務實施者的不同而產(chǎn)生差異，這也就意味著有必要使用一種可以確保服務實現(xiàn)的最低標準。對不可能完成或維持的 服務標準 做承諾往往會對員工造成不當?shù)膲毫?。最好的做法是?只保證 最起碼的服務標準”，如果能做得比這一標準更好，顧客會更高興。 對員工做廣告。服務業(yè)雇用的員工很重要，尤其是在勞動密集型服務企業(yè)，以及必須由員工與顧客相互配合才能滿足顧客需要的服務企業(yè)更是如此。因此，服務企

8、業(yè)的員工也是服務廣告的潛在對象。 在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 。由于在許多服務業(yè)，顧客本身在服務的生產(chǎn)與供應中扮演著相當重要和積極的角色，所以在服務廣告中，市場營銷人員面臨兩大挑戰(zhàn)： 一是如何爭取并維持顧客對該服務的購買； 二是如何在服務生 產(chǎn)過程中獲取并保持顧客的合作。 建立口碑?？诒且豁棤I銷人員不能控制的資源，對于服務企業(yè)及服務產(chǎn)品的購買選擇具有重要影響。服務廣告必須有效地運用好這一溝通方式，可使用的具體方法有：動員滿意的顧客向其他人傳遞他們的滿意；制作一些資料委托滿意的顧客轉送給潛在顧客群； 針對輿論領袖進行直接廣告宣傳活動； 激勵潛在顧客去找現(xiàn) 有的顧客咨詢。 提供有形線索

9、。服務廣告者應該盡可能使用有形線索作為提示，以便增強促銷效果。這種具體的溝通展示可以變成非實體的化身或隱喻。知名的人物或物體， 如建筑、飛機，經(jīng)常充當服務本身無法提供的有形展示”。 發(fā)布連續(xù)廣告。服務企業(yè)可以在廣告活動中持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務企業(yè)的兩大不利之處， 即非實體性和 服務產(chǎn)品的差異化。有 些主題對于改善服務促銷效果最為明顯，如效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等。 解除購后疑慮。產(chǎn)品和服務的消費者經(jīng)常會對購買行動的合理性產(chǎn)生事后疑 慮。因此，在服務促銷中，必須保證買主購買選擇的合理性，并且鼓勵顧客將服務 購買和使用后的利益轉告他人。(2)人員推銷與廣告一樣

10、，人員推銷的原則、程序和方法，在服務業(yè)和制造業(yè)的運用大致類 似。但在服務市場上，這些工作和活動的執(zhí)行則與制造業(yè)市場有所不同。例如，服 務企業(yè)有時可能必須雇用專門技術人員而不是專業(yè)推銷人員來推銷其服務。另外， 服務的某些特征也使得對 推銷員的資格有特殊的要求。 在服務市場營銷中，人際接 觸的重要性和影響力已被普遍認同，因此人員推銷與人際接觸已成為服務市場營銷中最受重視的因素。 一般來說，服務采購所獲得的滿足往往低于對有形產(chǎn)品采購的 滿足，而且購買某些服務往往有較大的風險，因而服務的人員推銷與有形產(chǎn)品的人員推銷相比，應米取一些更能降低風險的戰(zhàn)略，尤其要堅持以下原則： 發(fā)展與顧客的個人關系。服務企業(yè)

11、員工與顧客之間良好的人際接觸可以使雙 方相互滿足。服務企業(yè)以廣告方式表達對個人利益的重視，必須靠市場上真實的個 性化關心來協(xié)助實現(xiàn)。 采取專業(yè)化導向。大多數(shù)的服務營銷中，顧客都相信賣主有提供預期服務結 果的能力。在顧客心目中， 銷售人員的行為舉止必須像一個真正的專家。因此，服 務提供者的外表、動作、言談舉止和態(tài)度都必須符合顧客心目中一名專業(yè)人士應有的標準。 重視間接銷售?？梢圆捎靡韵氯N間接銷售形式：一是在銷售有關產(chǎn)品和服務時，注意引導顧客有效地利用現(xiàn)有服務來創(chuàng)造引申需求；二是利用公證人、 見證人和輿論領袖來影響顧客的服務選擇過程；三是自我推薦。 建立并維持有利的形象。有效的市場銷售依賴于良好形象的創(chuàng)造和維持。員工和企業(yè)形象 雖各有不同，但廣告、公共關系等促銷活動所試圖達到的目標是建立 并維持一種與顧客心目中企業(yè)和員工的應有形象相一致的有利形象，因為顧客對企業(yè)及其員工的印象將直接影響他們的購買決策。 銷售多種服務而不是單項服務。在推銷核心服務時，服務企業(yè)可從包圍著核 心服務的一系列輔助性服務中