電子優(yōu)惠券營銷應用和發(fā)展趨勢的研究高級技師專業(yè)論文學位論文

1、高級技師專業(yè)論文職業(yè)（工種）：營銷師題目：電子優(yōu)惠券營銷應用和發(fā)展趨勢的研究姓名：黃偉身份證號報等級：一級高級技師（國家職業(yè)資格一級）完成日期： 2015年9月 27日電子優(yōu)惠券營銷應用和發(fā)展趨勢的研究【摘 要】電子優(yōu)惠券目前已成為市場上廣泛應用的促銷新工具 ，其形式在不斷 地更新和發(fā)展。本文系統(tǒng)歸納了現(xiàn)階段電子優(yōu)惠券的類型及其特點，深入剖析了不同類型的電子優(yōu)惠券所采用的網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和線下營銷等具體營銷應 用及優(yōu)勢體現(xiàn),最終闡述電子優(yōu)惠券相關各方未來的發(fā)展趨勢。【關鍵詞】電子優(yōu)惠券；類型；營銷應用；發(fā)展趨勢丄、八、亠1冃I言電子優(yōu)惠券伴隨著數(shù)字媒

2、體的發(fā)展和普及逐漸走入人們的生活，這種消費理念和消費方式的發(fā)展顯示出勢不可當?shù)内厔荨?005年我也就訓主第一家電于優(yōu)忠券網(wǎng)站一一酷鵬網(wǎng)，電子優(yōu)惠券從那 時開始逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新媒體的寵兒，受到各大服務提供商、 移動通信運營商以及風險基金的追捧。大眾點評網(wǎng)2010年1月發(fā)布2009年度北京生活消費報告顯 示,2009年北京站電子優(yōu)惠券瀏覽量突破1665萬次，同比增長30.4%, 下載量達到204萬次,同比增長31.6%。電子優(yōu)惠券較紙質(zhì)優(yōu)惠券具 有便利性、精確性和效率性等優(yōu)勢，現(xiàn)已成為優(yōu)惠促銷券中最有效的 新型網(wǎng)絡營銷載體。電子優(yōu)惠券是指以數(shù)字媒體制作、傳播和使用的促銷憑證，以提 升企業(yè)品牌

3、認知度、顧客感知價值及促進銷售增長為目的，在短期內(nèi) 強化消費者的購買行為，優(yōu)惠內(nèi)容涉及城市生活消費的餐飲、娛樂、 購物、旅游等眾多領域。在我國電子優(yōu)惠券已占據(jù)促銷券市場的很大 比例,其類型也在不斷更新發(fā)展，營銷應用更趨于多樣化。2電子優(yōu)惠券的類型2.1傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券是指消費者從電子優(yōu)惠信息網(wǎng)站直接下載或接收訂閱的電子優(yōu)惠券郵件，通過打印機直接打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券，憑打 印的優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。這種傳統(tǒng)形式的電子優(yōu)惠券能有效提咼消費者 參與搜索的能動性，進而提高投放的精準度和優(yōu)惠券的使用率 ，但打 印設備以及打印成本的上升，使得提倡環(huán)保、崇尚便捷的消費者較少 使用。提供此類電子優(yōu)惠券服務的

4、運營商主要有酷鵬網(wǎng)和口碑網(wǎng) 等。2.2新型電子優(yōu)惠券(1) 手機電子優(yōu)惠券第一種是手機短信，通過互聯(lián)網(wǎng)登錄電子優(yōu)惠券網(wǎng)絡平臺，消費 者在優(yōu)惠券顯示界面中輸入手機號碼及驗證碼 ，優(yōu)惠券運營商將以文 字短信的方式發(fā)送到指定的手機，消費者在商家消費時出示該短信， 商家通過編號進行識別即可使用。消費者從網(wǎng)站上接收優(yōu)惠信息的短 信是免費的，所以這種模式也是最被大眾認可的獲取方式。大眾點評 網(wǎng)主要應用的就是手機文字短信電子優(yōu)惠券。第二種是手機二維碼，消費者使用具有上網(wǎng)功能的手機登錄電子優(yōu)惠券的網(wǎng)站，把以圖片形式的二維碼優(yōu)惠券下載到手機內(nèi)存中，使 用時出示手機中的二維碼圖片或通過電子優(yōu)惠券終端打印機對手機

5、二維碼進行掃描，打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券進行消費。這種模式具有可驗證、 輸入便利、可存儲的優(yōu)點，能夠進一步實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)追蹤和統(tǒng)計。(2) 感應移動服務終端自助式打印電子優(yōu)惠券第一種是需要使用感應卡打印的電子優(yōu)惠券 ，基于RFID(射頻識 別技術)的為消費者提供優(yōu)惠信息打印服務平臺的維絡城采用的就是 這種模式，消費者通過綁定唯一手機號碼后激活維絡卡，便可選擇終端機上商家的優(yōu)惠信息并自助打印，或在網(wǎng)絡上瀏覽商家優(yōu)惠券的過 程中，將自己感興趣的優(yōu)惠券收藏，再到任何維絡城隨宜行服務點打 印。第二種是無須使用感應卡打印的電子優(yōu)惠券，采用這種模式的是 一點優(yōu)惠的觸摸屏消費服務終端系統(tǒng)，消費者可直接在設備終端上選

6、擇感興趣的優(yōu)惠信息免費打印。相對于維絡城 ,一點優(yōu)惠的操作界面 更加靈活,選擇性更多，打印方式更為便捷，同時也提供結合網(wǎng)站上更 多優(yōu)惠信息的收藏再自助打印功能。3電子優(yōu)惠券在促銷中的營銷應用3.1網(wǎng)絡營銷一一提高用戶感知價值(1) 電子優(yōu)惠券的獲取渠道相對于紙質(zhì)媒體資源的局限性，電子優(yōu)惠券依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 消費者能夠通過強大的網(wǎng)絡搜索引擎實現(xiàn)海量的信息搜索，同一優(yōu)惠 信息可以通過多種路徑搜索獲取，信息平臺提供按行業(yè)類別、商圈分 布、價格范圍、人氣指數(shù)等關鍵字的搜索，這種交叉性搜索滿足了消 費者信息比較的需求，提高了同一優(yōu)惠信息的瀏覽量，一些商家還會 同時提供多種優(yōu)惠信息，滿足不同需求的目標消

7、費者，也給商家?guī)?了更多收益的可能性。優(yōu)惠信息的收藏和分享以及訂閱電子優(yōu)惠券郵 件也都擴大了電子優(yōu)惠券的獲取途徑。電子優(yōu)惠券是以消費者的主動請求為前提，是消費者在自我感知 到有此類消費需求的時候為尋求價值剩余而產(chǎn)生的行為。消費者從被 動的接受人工派發(fā)的紙質(zhì)優(yōu)惠券發(fā)展到主動在互聯(lián)網(wǎng)上搜索優(yōu)惠信 息,獲取電子優(yōu)惠券使消費者付出了收集信息的成本，包括時間成本及機會成本，而被動的接受紙質(zhì)優(yōu)惠券就不存在搜尋成本帶來的刺激 效應,使得電子優(yōu)惠券的使用率大大高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券。(2) 電子優(yōu)惠券的券面信息在網(wǎng)絡上搜索的電子優(yōu)惠券由于版面的擴大，券面內(nèi)容較紙質(zhì)優(yōu) 惠券豐富很多，能夠提供更多相關信息，包括產(chǎn)品、店

8、面環(huán)境、推介的 特色項目或產(chǎn)品組合等圖片，給消費者更大的視覺沖擊力，誘導消費 的作用也更明顯。手機下載和終端打印的電子優(yōu)惠券券面內(nèi)容除了優(yōu)惠產(chǎn)品或服 務簡介之外，最重要的就是相關附件條件的限制。電子優(yōu)惠券便于制 定更為精細的優(yōu)惠差異額度，對于不同消費能力和意愿的消費者給予 差異性優(yōu)惠策略，如用優(yōu)惠券使用地點的限制來均衡同一連鎖經(jīng)營的 不同分店的消費者數(shù)量，或是優(yōu)惠力度的逐級遞升，消費金額越大享 受優(yōu)惠的級別越高等。使用有效期的限制能有效刺激消費者在短期內(nèi) 的購買行為。在有效期之前，優(yōu)惠券的使用情況比較平緩，而消費者出于避免優(yōu)惠券過期而對自己造成損失的情況考慮，在有效期之前優(yōu)惠 券的使用則會達到

9、一個峰值。對于電子優(yōu)惠券而言，使用期限較紙質(zhì)優(yōu)惠券更短，許多電子優(yōu)惠券的有效期控制在一兩個月，原因是電子優(yōu)惠券不是長期促銷行為，其搜索的主動性也決定了電子優(yōu)惠券不同 于紙質(zhì)優(yōu)惠券具有很強的定期定量儲存再選擇使用的特性，電子優(yōu)惠 券使用的及時性是誘導一項產(chǎn)品或服務的購買量或銷售額短期快速 增長的有力手段。(3) 電子優(yōu)惠券調(diào)整的靈活性快速的網(wǎng)絡更新和信息發(fā)布，使得電子優(yōu)惠券提供商可以根據(jù)優(yōu) 惠券的返券率和消費者的滿意度，及時調(diào)整產(chǎn)品或服務的優(yōu)惠幅度、 受眾人群或使用附加條件，在一定程度上影響優(yōu)惠券的使用和消費者 的態(tài)度。(4) 電子優(yōu)惠券的特色功能電子優(yōu)惠券的消費人群十分注重消費過程中通過電子優(yōu)

10、惠券帶 來的實際利益和滿足感。這些人的購買行為更易受到其他人消費評價 和態(tài)度的影響，電子優(yōu)惠券營銷中“第三方點評模式”就能有效引導 電子優(yōu)惠券使用人群購買行為的特殊功能，消費者可以在線對優(yōu)惠信 息和優(yōu)惠商家多方位的點評或上傳照片，這些消費評價會對潛在消費 者形成一定影響，可見網(wǎng)絡提供給消費者一個交互式的平臺。消費者可以將感興趣的優(yōu)惠信息分享到開心網(wǎng)、人人網(wǎng)或微博等 開放平臺中，擴大了電子優(yōu)惠券的曝光和使用率，也可以自行設計發(fā) 布優(yōu)惠信息，提高消費者的參與度。此外,優(yōu)惠券運營商為用戶提供的 優(yōu)惠券RSS訂閱功能或是推出積分卡業(yè)務，目的都是進一步推動電子 優(yōu)惠券的營銷力度。電子優(yōu)惠券的網(wǎng)絡營銷必須

11、依托數(shù)字新媒體的開發(fā)和應用，才能 凸顯電子優(yōu)惠券不可替代的價值。3.2數(shù)據(jù)庫營銷一一加強客戶關系管理(1)建立客戶關系數(shù)據(jù)庫優(yōu)惠券的信息設計、發(fā)布直至被使用都以數(shù)字化的方式實現(xiàn)，背 后是完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)作為后臺支撐，消費者的消費軌跡都將變成可 供挖掘的數(shù)據(jù)。通過電子優(yōu)惠券下載和打印的行為記錄能夠準確得到 每一用戶的消費特征，通過網(wǎng)絡后臺進行數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析 ，進而 識別重要用戶并提供個性化服務以提高用戶滿意度和忠誠度，有效維 系現(xiàn)有顧客并吸引潛在顧客。如今打印優(yōu)惠券的使用已經(jīng)大大降低，而手機優(yōu)惠券將成為主流，手 機優(yōu)惠券能夠自動核對數(shù)據(jù)，使電子優(yōu)惠券運營商可以通過與商家溝 通得到較為準確的數(shù)

12、字。而獨立于手機終端的維絡城終端機的使用能 記錄包括消費者本人和優(yōu)惠券在內(nèi)的豐富信息，通過終端機快速識別 把各種信息以數(shù)據(jù)的方式存入后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。對商家而言，電子優(yōu)惠券可以使其更有利地完成消費者行為分析，運用消費者數(shù)據(jù)庫準確 找出某種產(chǎn)品的目標消費者，也能運用儲存的消費記錄來推測消費者 未來行為，實現(xiàn)電子優(yōu)惠券的精準營銷，企業(yè)就可以避免使用昂貴的 大眾傳播媒體，從而降低成本，提高營銷效率，使商家能更好地滿足消 費者的需求。(2) 目標消費群的定位2010年7月15日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了第26次中國 互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。該報告顯示截至2010年6月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達4.2億人,互

13、聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8%。其中1039歲的網(wǎng)民用戶群體最為龐大，占到網(wǎng)民總數(shù)的八成，接近1/3的 網(wǎng)民為學生，個人收入在500元以下的網(wǎng)民占比上升到20.5%,并進一 步向中低收入者覆蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和手機網(wǎng)民規(guī)模的快速增長，對于電子優(yōu)惠券的應用和開發(fā)提供了技術支持，也使電子優(yōu)惠券的目標 用戶群更為明確。電子優(yōu)惠券營銷關鍵在于進行用戶區(qū)分，對價格敏感、品牌忠誠度不 高的人群,優(yōu)惠券是有效的營銷利器。通過數(shù)據(jù)挖掘，能夠發(fā)現(xiàn)目標消 費者集中在偏年輕化的白領和學生，女性偏多，中等收入占大多數(shù)，他 們喜歡嘗試新鮮事物，熱衷于在網(wǎng)絡搜索優(yōu)惠信息，被人們通稱為“淘 券族”。從優(yōu)惠信息頻道和移動服務

14、終端的優(yōu)惠信息行業(yè)分布來看，位列第一陣營的熱門行業(yè)分別是餐飲、休閑娛樂和時尚購物，這些龐大的優(yōu)惠信息數(shù)量也正迎合了目標消費人群的實際需求。(3) 轉變交易營銷模式電子優(yōu)惠券的使用由于傳播手段的多樣性和發(fā)布更新的快節(jié)奏，避免了紙質(zhì)優(yōu)惠券注重一次性交易并較少強調(diào)顧客服務的問題，電子優(yōu)惠券從傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券的交易營銷模式逐步過渡到了關系營銷模 式。關系營銷在電子優(yōu)惠券的營銷活動中涉及優(yōu)惠信息供應商和運營 商、移動通信運營商和消費者，各方建立和發(fā)展的良好關系將對開展 電子優(yōu)惠券營銷活動的效率有至關重要的作用。 在建立客戶關系數(shù)據(jù) 庫的基礎上，通過關系營銷用以追蹤用戶的態(tài)度，能與消費者建立起 一種持久穩(wěn)定

15、的關系。3.3線下營銷提供更多用戶體驗為配合電子優(yōu)惠券的宣傳和發(fā)布，電子優(yōu)惠券運營商與優(yōu)惠券信 息提供商會定期舉辦一些線下免費互動體驗活動，包括免費試吃、免 費試用等，舉辦此類線下活動對于消費者不收取任何費用，目的就是在推出優(yōu)惠信息的基礎上給提供消費者更多價值體驗。通過對優(yōu)惠網(wǎng)絡平臺的調(diào)查，在餐飲方面的電子優(yōu)惠券關注度和 使用量最多?？诒W(wǎng)在推出電子優(yōu)惠券的同時會聯(lián)合商家舉辦線下體 驗的品客活動，組織一批在消費指導上有影響力的消費者免費體驗、 親身參與，這些消費者會利用點評以及在博客、論壇等網(wǎng)絡互動產(chǎn)品上分享照片或文字，對潛在消費者的消費意向產(chǎn)生指導作用。維絡城 的服務點也會定期提供免費試用裝

16、，用戶可以使用感應卡在終端下載 指定優(yōu)惠券，在維絡城工作人員那里簡單填寫個人信息后免費獲取，通過鼓勵消費者對新產(chǎn)品的試用來激發(fā)消費者的潛在需求，提升電子優(yōu)惠券的關注度和使用量。4電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢4.1電子優(yōu)惠券的無紙化進程據(jù)統(tǒng)計,2010年中國手機用戶數(shù)量將近7.4億，在2009年就有 2.33億人通過手機上網(wǎng)，預計中國未來兩三年內(nèi)手機上網(wǎng)用戶數(shù)量將 超越互聯(lián)網(wǎng)用戶，這都將進一步推動電子優(yōu)惠券無紙化的進程。隨著 低碳觀念的深入人心，越來越多的商家和消費者加入了電子優(yōu)惠券的 大軍,以手機下載短信優(yōu)惠券的方式，減少紙張浪費和碳排放。優(yōu)惠信 息網(wǎng)站將會充分利用手機優(yōu)惠券的普及，發(fā)揮手機可移動、環(huán)

17、保、傳 達性好的特性，降低打印機使用成本，選擇與移動通信商的合作，共享 移動通信由龐大用戶量支撐的推廣渠道。 而維絡卡是獨立于消費者手 機終端的,但隨著維絡城用戶、商家和終端網(wǎng)絡發(fā)展到一定程度，未來 會逐步將感應卡集成進手機中，手機就真正成為具有電子標簽功能的 終端,能有效地避免與移動運營商之間的壁壘。4.2電子優(yōu)惠券不同種類的整合應用各種電子優(yōu)惠券都有其優(yōu)勢和缺陷，手機接收的文字和圖片信息 都需要互聯(lián)網(wǎng)的支撐；手機二維碼的識別也需要認證設備的投放,必然會增加商家的運營成本；而維絡城感應終端提供的商家數(shù)量十分有 限,受到多媒體終端打印機數(shù)量和感應卡擁有量的局限，對于電子優(yōu)惠券的使用率都會受到影

18、響。所以商家將整合其中的兩種或三種電子 優(yōu)惠券類型發(fā)揮多種技術和終端的協(xié)同作用，針對不同消費習慣的消 費者提供不同形式的電子優(yōu)惠券，達到電子優(yōu)惠券營銷的滿意效果。4.3電子優(yōu)惠券新應用催生網(wǎng)絡團購熱基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子商務環(huán)境的不斷改善和優(yōu)化，以及消費習慣由線下遷移至線上的改變，一種薄利多銷、量大從優(yōu)，既能降低消費 者的交易成本，又能節(jié)省消費支出，為消費者提供更多的消費渠道和 產(chǎn)品選擇的新型購物形式一一網(wǎng)絡團購應運而生。如今中國團購網(wǎng)絡市場異?；鸨?，2010年1月我國先后涌現(xiàn)出拉手網(wǎng)、美團、24券、糯 米網(wǎng)等團購網(wǎng)站，截至2010年8月底，國內(nèi)初具規(guī)模的Groupon模式 的團購網(wǎng)站數(shù)量已達1

19、215家。其中拉手網(wǎng)涵蓋城市范圍最廣，據(jù)中國 電子商務研究中心調(diào)查了解，拉手網(wǎng)目前已經(jīng)成功開通100多個城市, 目前平均每天用戶消費金額達 400萬元。網(wǎng)絡團購使得電子優(yōu)惠券的 使用范圍和頻率大幅提高，這種新應用的使用不同于一般的電子優(yōu)惠 券先消費后付費的順序，而是以在線付費、短信形式下載電子優(yōu)惠券 到用戶手機，在消費中需商家識別后使用的先付費后消費的電子優(yōu)惠 券使用方式，這種創(chuàng)新應用不僅能聚集商家人氣，有效進行市場宣傳 和推廣,也能提前得到消費者預付的收益，這種形式往往比先下載優(yōu) 惠券再到商家消費的傳統(tǒng)形式保證了商家短時間回收的經(jīng)濟效益，但一些消費者盲目地進行提前消費，沒有節(jié)省反而浪費了不必要的開 支。4.4電子優(yōu)惠券提供商付費推廣提咼電子優(yōu)惠券產(chǎn)品質(zhì)量當前電子優(yōu)惠券市場仍處于市場培育階段，商家對電子優(yōu)惠券的 促銷渠道和營銷模式了解有限，消費者對電子優(yōu)惠券的產(chǎn)品和類型的 認知程度不高，為了聚集人氣和產(chǎn)生規(guī)模效應，一些商家在優(yōu)惠信息 網(wǎng)絡平臺的推廣還是免費的，致使優(yōu)惠券提供商提供的電子優(yōu)惠券產(chǎn) 品的質(zhì)量良莠不齊，服務態(tài)度存在很大差異，最終對消費者購買行為 的影響并不明