房地產(chǎn)操盤實戰(zhàn)攻略培訓(xùn)(新景祥)

1、房地產(chǎn)操盤實戰(zhàn)攻略培訓(xùn)(新景祥) 廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司決勝之道 房地產(chǎn)操盤實戰(zhàn)攻略二900八年三月New Visual Angle秦 剛 資深房地產(chǎn)營銷專家New Visual Angle目 錄 Contents房地產(chǎn)運作的關(guān)鍵產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃整合營銷傳播目錄市場調(diào)查及市場定位戰(zhàn)略定位及形象定位謀略在前贏在執(zhí)行謀略篇之一New Visual AnglePart 1 市場調(diào)研市場調(diào)查及市場定位New Visual AngleNew Visual Angle市場調(diào)研目的：客群定位產(chǎn)品定位價格定位推盤時序Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle總體思路計算市場容量

2、分析產(chǎn)品需求預(yù)測銷售價格確定推盤時序Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle城市總體經(jīng)濟概況城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析基地條件及SWOT分析城市概況城市經(jīng)濟居民生活城市規(guī)劃鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle城市總體經(jīng)濟概況城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析基地條件及SWOT分析近幾年房地產(chǎn)運行情況分析近期房地產(chǎn)市場運行情況分析各區(qū)域房地產(chǎn)市場概況簡析房地產(chǎn)市場未來走勢分析鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle城市總體經(jīng)濟概況城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析基地條件及SWOT分析區(qū)域

3、房地產(chǎn)市場發(fā)展沿革區(qū)域房地產(chǎn)市場運行狀況分析區(qū)域在售項目調(diào)研區(qū)域房地產(chǎn)市場未來總體走勢分析鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle城市總體經(jīng)濟概況城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析基地條件及SWOT分析鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle方法一：根據(jù)歷年城市房地產(chǎn)銷售量預(yù)測明年需求量方法二：分類需求預(yù)測法 自動需求：新增人口的居住性需求 城市化發(fā)展需求 主動需求：居民換房的需求 被動需求：拆遷戶的需求方法三：對以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計分析預(yù)測：該城市未來市場容量總體市場容量區(qū)域市場容量本案市場容量鎖定購房階層Part

4、1 市場調(diào)研New Visual Angle方法一：歷年比例分析法區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購房比例（近幾年該區(qū)域商品房銷售量所占城市總銷量的比例走勢預(yù)測）方法二：問卷比例分析法區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購房意向比例（通過問卷調(diào)查了解居民選擇去該區(qū)域購房的傾向比例）方法三：方法四：對以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計分析預(yù)測：該區(qū)域未來市場容量總體市場容量區(qū)域市場容量本案市場容量鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研來自1.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual Angle供需對比供不應(yīng)求：供給缺口為本案未來的推盤體量供過于求：判斷本案未來銷售基本底線總體市場容量區(qū)域市場容量本案

5、市場容量鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual Angle產(chǎn)品供需變化歷程（各戶型市場供給/各戶型市場需求）目前產(chǎn)品供需分析（各戶型市場供給/各戶型市場需求）未來產(chǎn)品供給分析（未來市場各戶型供給情況分析）各產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析未來客群偏好分析戶型定位鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle產(chǎn)品類型偏好戶型偏好面積選擇各產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析未來客群偏好分析戶型定位鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual Angle產(chǎn)品總體選擇戶型配比面積設(shè)置戶型設(shè)計注意點各產(chǎn)品市場

6、表現(xiàn)分析未來客群偏好分析戶型定位鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle依據(jù)一：近三個月項目所在區(qū)商品房住宅均價；依據(jù)二：項目所在區(qū)各項目銷售情況：銷售價格、銷售狀況及原因；依據(jù)三：市場比較法：選取項目35個依據(jù)四：問卷調(diào)查法依據(jù)五：成本定價法依據(jù)六：項目現(xiàn)可售均價未來價格漲/跌幅預(yù)測預(yù)測本案未來市場價格鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle依據(jù)一：項目銷售期的市場競爭環(huán)境全市房地產(chǎn)市場未來競爭環(huán)境項目所在區(qū)域的競爭環(huán)境項目所在板塊的競爭環(huán)境與本案同類產(chǎn)品的競爭環(huán)境依據(jù)二：未來價格總體走勢判斷促進(jìn)上漲因素分析宏觀經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟城市化進(jìn)程購買力

7、消費者預(yù)期城市建設(shè)土地、建安成本抑制價格上漲分析政策調(diào)控市場供給增加消費者/開發(fā)商預(yù)期依據(jù)三：本案未來銷售價格漲/跌幅線性回歸法預(yù)測未來漲/跌幅;近幾年全市房價的平均漲幅預(yù)測未來漲/跌幅;近幾年項目所在區(qū)房價的平均漲幅預(yù)測未來漲/跌幅;項目現(xiàn)可售均價未來價格漲/跌幅預(yù)測預(yù)測本案未來市場價格鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual Angle本案未來市場價格=項目現(xiàn)可售均價房價未來漲/跌幅項目現(xiàn)可售均價未來價格漲/跌幅預(yù)測預(yù)測本案未來市場價格鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle依據(jù)一：總體經(jīng)濟環(huán)境政策方面城市規(guī)

8、劃城市發(fā)展依據(jù)二：城市重點項目建設(shè)進(jìn)度依據(jù)三：未來市場競爭環(huán)境分析依據(jù)四：未來需求量預(yù)測依據(jù)五：推盤時序分析依據(jù)開發(fā)時序建議鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研New Visual Angle1、開發(fā)秩序安排2、開發(fā)時間安排3、開發(fā)量的進(jìn)度安排推盤時序分析依據(jù)開發(fā)時序建議鎖定購房階層Part 1 市場調(diào)研謀略篇之二New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AngleNew Visual Angle定位是對項目在市場營銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問題的明確界定。戰(zhàn)略定位是突出一個項目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，是從宏觀、整

9、體來把握項目發(fā)展的策略，從理念切入，以對大勢的把握和相關(guān)資源的整合利用來提出項目的整體發(fā)展思路，定位以唯一性、排他性、權(quán)威性為基本原則。何謂戰(zhàn)略定位Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle戰(zhàn)略定位方法大勢把握出思路理念創(chuàng)新出定位策略設(shè)計出方案資源整合出平臺在宏觀大勢把握的前提下，根據(jù)每個企業(yè)的不同特點，找到適合其的發(fā)展思路。大勢把握包括中國經(jīng)濟大勢，區(qū)域經(jīng)濟大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點，總結(jié)、提取出一個能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合

10、創(chuàng)新。量身定造，針對項目特點設(shè)計一套科學(xué)的、獨創(chuàng)的、有前瞻性的，且具有可操作性的對策方案。策略設(shè)計包括項目總體定位、項目理念設(shè)計、項目功能規(guī)劃、項目運作流程、項目經(jīng)營思路和項目推廣策略。幫助項目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的操作平臺，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual Angle亦指項目的品牌形象定位，它是項目在消費者心中留下的印象以及聯(lián)想。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促

11、進(jìn)銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通過對包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。同時房地產(chǎn)廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個動態(tài)的體系，隨著地域、時間、市場形勢、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。形象定位必須具備“權(quán)威性、唯一性、排他性”。形象力、產(chǎn)品力、利基訴求力三力合一，威力無窮！何謂形象定位Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle項目包裝的九大信息要素框架形象定位體系形象力項目識別特性產(chǎn)品力商品利益支持點利基訴求力商品利益基本

12、點的訴求力要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素1：案名及 LOGO要素2：行銷概念要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊要素8：利益基本點的訴求要素9：價格及付款方式的設(shè)計 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual Angle案名是樓盤的點睛之筆, 項目的營銷與項目核心價值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項目案名都是經(jīng)過精心策劃,對項目核心價值進(jìn)行了充分的認(rèn)識后再提出的，是項目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊涵項目的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。形象力之一：案名及LOGOPart 2

13、 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle是否與項目特點與定位密切相關(guān)，好的案名是項目屬性和精神的集中體現(xiàn)。能否起到有效作用，即易認(rèn)識、好記憶、多聯(lián)想；能否有效區(qū)隔競爭對手，即在消費者心中給項目一個市場定位；能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。衡量一個案名的優(yōu)劣取決于以下幾點Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle大學(xué)：人類永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價值的居住環(huán)境、城市未來的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項目無法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)著本項目獨有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！康城：地

14、中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。用康城來命名本項目，有著“生態(tài)、健康、運動、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！大學(xué)康城： 健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊+生態(tài)的景觀設(shè)計=現(xiàn)代生活樣板城夏商大學(xué)康城：有效嫁接項目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項目品牌充實豐富夏商地產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。案例：夏商大學(xué)康城Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual AngleLOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木

15、水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個圖案簡潔明快，動感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計元素共同把“天共生機舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。如大學(xué)康城項目，其行銷概念為

16、“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。形象力之二：行銷概念Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。如大學(xué)康城項目，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。形象力之二：行銷概念Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New

17、 Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle形象定位核心-確定行銷概念的切入點、以“地段+項目特征”的方式進(jìn)行定位 衡量房地產(chǎn)項目是“地段，地段還是地段”，如果項目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個著名建筑物、公建、公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運用組合定位即以地段特征作為形象

18、定位語之重要組成部分，把項目的地段特征在形象定位中突出和強化出來，同時結(jié)合項目特征，這是最常用的定位切入點。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名人靜巷國際名流社交圈”。Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle形象定位核心-確定行銷概念的切入點、通過“項目規(guī)模+發(fā)展理念”方式進(jìn)行定位如大學(xué)康城的行銷概念“50萬現(xiàn)代生活榜樣新城”。、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 如天之驕子“寬板?湯泉?瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點-寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位 香榭園純錯層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功。 P

19、art 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle形象定位核心-確定行銷概念的切入點、以項目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。如米蘭春天項目：“藍(lán)調(diào)水岸時尚精英生活城”、以文化象征定位在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項目用文化象征來差別化他們的項目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調(diào)和價值。如文園春曉

20、：“人文市區(qū)?山水院落” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual Angle形象定位核心-確定行銷概念的切入點、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關(guān)注。五緣灣“中國東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者”、“活力生態(tài)港 財智菁英城” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，

21、并以高度凝練的文案進(jìn)行闡釋與延展。形象力之三：概念由來及文化底蘊大學(xué)康城概念由來綠色、人文是人類居住的終極夢想從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋，從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中開啟大廈門世紀(jì)級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle精神性廣告語主要是對項目的主體目標(biāo)客戶群和項目自身形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項目

22、價值之“形象價值”，即客戶形象和項目形象。如大學(xué)康城項目的精神性廣告語“時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對項目形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣項目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。形象力之四：精神性廣告語Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位來自.3722.cn 中國最大的資料庫下載New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項目產(chǎn)品魅力核心是由項目的綠色生態(tài)定位

23、升華出的“綠色奧斯卡”。海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。產(chǎn)品力之一：產(chǎn)品魅力核心Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主要是從物質(zhì)層面對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語可由魅力核心導(dǎo)出。如大學(xué)康城的廣告語是“大廈門?新中心?生態(tài)藝術(shù)城”。產(chǎn)品力之二：物質(zhì)性的廣告語Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle

24、Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle是對項目資源和價值的梳理與表現(xiàn)，也就是項目的賣點挖掘，主要從以下三方面進(jìn)行：產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品力之三：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle其中產(chǎn)品價值挖掘包括：項目大環(huán)境：區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等；中環(huán)境：項目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會所等；小環(huán)境：戶型特點、面積、格局、安保等。產(chǎn)品價值Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePa

25、rt 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle人員價值人員價值，主要從三方面著手：一是開發(fā)商形象包裝；二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)服務(wù)單位等）；三是購房者的形象包裝（對主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle服務(wù)價值主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle利基力之一：利益基本點的訴求產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品

26、有什么，利益基本點的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什么好處。以大學(xué)康城項目為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更高就是實實在在的好處的，所以其利基訴求點為：“同樣的70年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子”。Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle利基力之二：價格及付款方式設(shè)計價格及付款方式的設(shè)計多用在項目公開銷售或促銷時，是要通過策劃與設(shè)計達(dá)到讓客戶覺得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識與購買欲望”。如樂活小鎮(zhèn)，該項目入市時恰逢央行第二套房貸政策出臺，受此影響市場低迷，樂活小鎮(zhèn)項目適時推出

27、10%首付政策，“10%首付，2萬元起輕松落戶廈門”的廣告語在市場一片低迷之下，成功銷售三百多套。Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual AnglePart 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle設(shè)計總價設(shè)計首付Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle設(shè)計總價Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位New Visual Angle設(shè)計首付Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位謀略篇之三New Visual Angle產(chǎn)品定位 及產(chǎn)品魅力化策劃New Visual AnglePart 3 產(chǎn)品

28、定位及產(chǎn)品魅力化策劃New Visual AnglePart 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃New Visual Angle案例分析：湖北武漢別墅項目Part 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃執(zhí) 行 篇New Visual Angle整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual Angle 整合營銷傳播也即IMC，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理和整合的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。主張把項目的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠

29、道獲得對某一品牌的一致信息，以增強項目品牌訴求的一致性和系統(tǒng)性，強調(diào)對項目信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率。何謂整合營銷傳播Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle房地產(chǎn)項目整合營銷傳播房地產(chǎn)項目整合營銷傳播也就是將項目及相關(guān)服務(wù)進(jìn)行整合包裝后，形成統(tǒng)一的品牌形象，并在整合內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上有計劃地、系統(tǒng)地將其傳播出去的統(tǒng)籌方案。整合營銷傳播包括兩個部分：一是項目及企業(yè)內(nèi)外資源的整合，形成統(tǒng)一的品牌形象。二是如何將品牌形象傳播出去。Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle包裝計劃整合營銷傳播計劃項目形象包裝項目傳播包裝整合傳播計劃資料庫行銷媒體行

30、銷 活動行銷項目包裝九要素項目總體風(fēng)格產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值異地行銷圈層行銷項目整合營銷傳播計劃Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle整合營銷傳播之包裝計劃包裝計劃包括兩部分，項目形象包裝和傳播包裝。形象包裝：項目的形象包裝主要為項目九大要素提煉；項目包裝總體風(fēng)格的確定主要依據(jù)是項目的整體定位，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、主力客群定位等。人員價值、服務(wù)價值的包裝。人員價值包裝開發(fā)商品牌價值、合作團隊品牌價值（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)服務(wù)單位等）和客戶價值。服務(wù)價值主要是提供后期安防、物業(yè)服務(wù)等方面內(nèi)容。Part 4 整合營銷傳播New Visual

31、 Angle項目傳播包裝：目在對外公開、銷售的過程中，購房者所能接觸到的銷售道具都必須經(jīng)過精心設(shè)計，讓客戶從每一個細(xì)節(jié)都能感受到我們項目形象與品味，并由這些綜合的感受導(dǎo)出對項目的認(rèn)可與好感，從而促成銷售。項目傳播包裝包括：售樓處包裝售樓通道包裝圍墻燈箱廣告牌效果圖戶型圖（家俱配置圖）價格表樓書海報虛擬現(xiàn)實3D等Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle整合營銷傳播之傳播計劃整合傳播計劃是對項目整體推廣營銷推廣的大思路、分期營銷策略設(shè)計、媒體組合策略、媒體費用計劃等方面的一個總體計劃安排，包括幾個方面：營銷推廣總思路，包括營銷推廣主題、目標(biāo)及項目推廣分期策略及推廣時序建議等。分期

32、推廣策略及實務(wù)。要明確各個推廣階段的推廣目標(biāo)任務(wù)，所傳播的信息內(nèi)容、以及該階段的推廣策略等。廣告費用預(yù)算及分配。Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle營銷推廣的五大策略資料庫行銷、俱樂部行銷活動行銷媒體行銷異地行銷圈層行銷Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略一：資料庫行銷資料庫行銷也稱客戶關(guān)系行銷，以客戶關(guān)系管理為核心優(yōu)勢不斷滲透新客戶。新景祥客戶關(guān)系管理系統(tǒng)新景祥是國內(nèi)最早進(jìn)入房地產(chǎn)全程營銷策劃代理的公司之一，經(jīng)過近十年的發(fā)展和沉淀，項目遍布全國十幾個省市自治區(qū)；先后成功運作了 “匯豐家園”、“御景豪庭”，大學(xué)康城、海晟維多利亞等數(shù)十個項目，目前

33、，新景祥已經(jīng)有超過6萬份的內(nèi)部客戶資料和一批忠誠客戶，并利用現(xiàn)代科技建立顧客資料庫，全力致力于培育客戶關(guān)系管理。俱樂部會員制行銷-夏商會、海晟會VIP卡的申請與發(fā)放VIP卡的增值策略VIP卡的專場選房VIP卡的后續(xù)增值服務(wù)Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略二：活動行銷借助公關(guān)事件、各類促銷活動、文體活動、聯(lián)誼活動，引起關(guān)注，提高項目知名度和好感 度，并吸引目標(biāo)客戶參與，蓄積客源。海峽西岸生態(tài)人居論壇暨 夏商大學(xué)康城“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”授牌儀式Part 4 整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual Angle

34、樂活小鎮(zhèn)攜手“創(chuàng)意市集”創(chuàng)意市集是由國內(nèi)著名雜志城市畫報主辦，自開展以來，引發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大震動，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨型媒體推手，創(chuàng)意市集風(fēng)潮迅速席卷全國，各大城市翹首企盼。繼北京、上海、廣州三地先后舉辦創(chuàng)意市集，成為聚攏當(dāng)?shù)爻藲獾慕裹c，受到民眾、媒體乃至政府的高度關(guān)注，影響力輻射至全國。2007年，創(chuàng)意市集來到廈門，于7月7-8日在廈門中山路舉辦。Part 4 整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual Angle通過各類活動，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注與參與，蓄積客源9.16-17歌舞狂歡Part

35、 4 整合營銷傳播New Visual Angle活動前飛艇造勢Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle10.1-3金秋藝術(shù)鑒賞會Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle中秋VIP客戶博餅Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略三：媒體行銷媒體行銷是營銷的重要環(huán)節(jié)，主要包括軟性造勢與立體媒體投放二大部分。媒體行銷-之軟性造勢報紙電視（以軟性新聞和專題片的形式）網(wǎng)絡(luò)宣傳熱點：板塊造勢 就象大學(xué)康城之于集美概念造勢 就象樂活主題之于樂活小鎮(zhèn)，生態(tài)住宅之于大康 市場造勢 好貨不愁賣，好貨搶著賣Part 4 整合營銷傳播New Visual A

36、nglePart 4 整合營銷傳播New Visual AnglePart 4 整合營銷傳播New Visual Angle媒體策略的創(chuàng)新如短期大量運用戶外媒體-滿城盡戴夏商綠Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle媒體行銷的重要組成部分-報紙廣告沈陽鉆石星座案例分享鉆石星座報廣效果分析.#ffff66doc如何做好報紙廣告？Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略四：異地行銷五大戰(zhàn)役游擊戰(zhàn)-到異地投放報廣、短信、路牌、參加展會等閃電戰(zhàn)-專場展銷活動（為期7-10天）陣地戰(zhàn)-在異地設(shè)售樓處，長年營銷運動戰(zhàn)-各地巡展網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)-利用開發(fā)商或銷售代理商的營銷網(wǎng)絡(luò)

37、平臺，將區(qū)域市場變 成全國市場。新景祥連鎖中國計劃Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle策略五：圈層行銷將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。意見領(lǐng)袖 小眾營銷Part 4 整合營銷傳播New Visual Angle推廣策略：市場造勢，釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴。 主要包括區(qū)域炒作、生活方式炒作、開發(fā)團隊炒作。啟動資料庫行銷傳播信息：以“品牌價值”+“人員價值”+“服務(wù)價值”為主訴求 醞釀期公開期強銷期第二強銷期續(xù)銷結(jié)案期營銷推廣的階段性策略Part 4 整合營銷傳播New Visual Ang