2011年美達(dá)集團(tuán)杭州北城廣場項目LOFT及商鋪專項研究1

1、LOFT及商鋪專項研究,土木咨詢 美達(dá)項目組 2021/1/24,謹(jǐn)呈：美達(dá)集團(tuán),第一部分：關(guān)于LOFT產(chǎn)品的研究,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市場表現(xiàn),LOFT的特征分析,本項目的LOFT策略,為什么會想到配置LOFT產(chǎn)品,本項目土地性質(zhì)及市場操作經(jīng)驗看，只能打造小戶型產(chǎn)品通過“以租代售”方式快速回籠資金,項目規(guī)劃約3.78萬平方米，按平均45/套的面積核算，將有約840套小戶型，這么大的量如果產(chǎn)品單一的話，將形成較大的市場壓力,2,1,打造部分LOFT，豐富產(chǎn)品線，切入不同細(xì)分市場，降低風(fēng)險,漢嘉對杭州小戶型市場的研究經(jīng)驗，小戶型有著投資、自住等幾類細(xì)分客群，每種客群需求不同的產(chǎn)品

2、,3,理由一,為什么會想到配置LOFT產(chǎn)品,從建安成本來看，LOFT產(chǎn)品的造價比平層小戶型公寓一般高出約600800元,就本區(qū)域而言，本項目的LOFT產(chǎn)品售價預(yù)期比平層小戶型公寓的售價預(yù)期高出不止1000元,2,1,在去化情況同等的情況下，LOFT產(chǎn)品能為開發(fā)商實現(xiàn)更高的利潤率,理由二,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市場表現(xiàn),LOFT的特征分析,本項目的LOFT策略,杭州LOFT產(chǎn)品分布,易構(gòu)街區(qū),3-5層為產(chǎn)權(quán)式酒店，6-16層為酒店式公寓，其中頂層為loft戶型，其余為平層公寓；面積段在3284，主力面積為42；總共推出258套酒店式公寓,Loft分布：A、B幢頂層,公寓銷售情況,原

3、因,Loft均價為平層均價的1.8倍，實為買二得二，性價比低,總價高，提高門檻,1,2,Loft去化情況較整體去化情況，較差,新青年廣場,Loft分布：C、D幢頂層,C、D幢為平層小戶型公寓，面積在33-88方，2005年1月份、7月份開盤，目前已基本售罄，頂層為60-120方LOFT，07年對外銷售，價格為21000,公寓銷售情況,原因,07年loft開盤均價21000，05年平層價格9500，上漲過快,單價高，面積大，高總價，高門檻,1,2,Loft去化情況較整體去化情況，極差,鈦合國際,Loft分布：2號樓頂層,2號樓為18層酒店式公寓，其中頂層為40左右的loft，1號樓OFFICE王

4、座是27層百米甲級寫字樓，總建筑面積約24000 ，戶型面積從75-190不等,公寓銷售情況,來自透明售房網(wǎng),未售出房源,已售出房源,限制房源,頂層loft共推出26套，已售出12套，目前在售剩余l(xiāng)oft價格在32000-36000之間,原因,LOFT均價為平層公寓的1.6倍，性價比相對較低,總價過高,1,2,Loft去化情況一般,西城時代,Loft分布：頂部5層,2008.12.27首次開盤，推出單身公寓4.5.6.7.8.19共六層，其中4-8層為平層公寓，19層為loft戶型。共推出133套小戶型，其中l(wèi)oft公寓23套，均毛坯,公寓銷售情況,原因,loft與平層均價比例為1.47,單價

5、高，總價較高,1,2,淡市下，Loft去化速度尚可,其中，最快去化的戶型為平層邊套，兩房緊湊戶型受青睞。平層公寓總價低，去化速度比loft公寓快,御峰大廈,Loft分布：3-9層,該樓盤1-2層為商業(yè)，3-9層為loft公寓，其中3-7層層高4.98米，8-9層層高4.78米，剩余10-19層為辦公樓,2008年9月份開盤，loft均價13000，去化迅速，推出231套，剩下36套，辦公樓均價11000，截止目前去化率較低,未售出房源,已售出房源,限制房源（已內(nèi)銷,銷售情況,原因,地段，周邊配套逐漸成熟,價格相當(dāng)于同地段70年商品房平層價格，性價比高,1,2,Loft去化較快,金色城品,純粹獨

6、幢loft產(chǎn)品,銷售情況,金色城品于2008年3月份推出，共205套loft公寓，均價23000元/ ，一天內(nèi)全部去化,原因,品牌+地段+產(chǎn)品,價格相當(dāng)于同地段項目平層價格，超高性價比吸引客戶,1,2,Loft去化迅速,水印一號,1號樓:水印一號,Loft分布：獨幢,該loft用地原為小區(qū)會館,50年產(chǎn)權(quán),loft銷售情況,2007.6.25推出水印一號loft小戶型公寓，層高4.6米，買一層得兩層。面積為31-60，主力供應(yīng)面積為46，均價9500元/，主力總價35-50萬，共推出220套，現(xiàn)基本售罄,原因,50年產(chǎn)權(quán)，均價9500，水印康庭70年商品房均價11000,房價普漲的宏觀環(huán)境下，

7、高性價比產(chǎn)品受到追捧,1,2,Loft去化迅速,金通汽配城公寓,金通汽配城四期公寓2007年3月左右推出，沒有做市場推廣宣傳，內(nèi)部銷售為主； 戶型為32左右的loft，層高4.98米，共推出90套； 總價18萬左右，一天之內(nèi)售光,原因,層高較高，較舒適,買一得二，高得房率，高性價比,1,2,Loft去化非常迅速,總價極低,2,Loft產(chǎn)品匯總,Loft為非主打產(chǎn)品,Loft產(chǎn)品純粹,對杭州LOFT產(chǎn)品市場表現(xiàn)總結(jié),兩種形式的Loft個盤在市場上的表現(xiàn)截然不同，Loft為非主打產(chǎn)品時整體去化情況一般；而Loft產(chǎn)品純粹的個盤，卻往往能在短時間內(nèi)售罄，銷售火爆。 針對這種銷售情況，我們從三個層面進(jìn)

8、行分析,1.純粹的Loft個盤銷售火爆，說明Loft產(chǎn)品本身在市場上的認(rèn)知度很高,2.個盤銷售情況的好壞取決于多個方面，對于Loft而言，定價上真正體現(xiàn)“物有所值”是決定銷售好壞的關(guān)鍵因素,通過分析，我們可以看出,3.純粹的Loft個盤便于在市場上做營銷推廣，很大層面上提升了其去化速度,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市場表現(xiàn),LOFT的特征分析,本項目的LOFT策略,核心賣點,客群特征,主要從以下兩個方面研究LOFT的特征,通過訪談已購業(yè)主、意向客戶、業(yè)內(nèi)人士等了解購買LOFT產(chǎn)品的客群特征； 重點選取德泰御峰、金通汽配城公寓、西城時代等與本項目處在同一區(qū)域且近期銷售的項目客戶,結(jié)合市場

9、表現(xiàn)，及客戶訪談等了解LOFT的產(chǎn)品需求特征，總結(jié)出LOFT產(chǎn)品的核心競爭力,已購房客戶訪談1,客戶標(biāo)簽：商務(wù)人士、偶爾型自住,已購房客戶訪談2,客戶標(biāo)簽：看中Loft性價比、過渡型自住,已購房客戶訪談3,客戶標(biāo)簽：看中Loft性價比、過渡型自住,已購房客戶訪談4,客戶標(biāo)簽：看中Loft性價比、過渡型自住,已購房客戶訪談5,客戶標(biāo)簽：看中Loft性價比、短期自住&長期投資,已購房客戶訪談6,客戶標(biāo)簽：時尚一族，認(rèn)同Loft個性化產(chǎn)品，自住,已購房客戶訪談7,客戶標(biāo)簽：認(rèn)同Loft高性價比及樓盤地段，純投資,意向購房但未下單客戶訪談1,客戶標(biāo)簽：認(rèn)同Loft高得房率，過渡型自住,意向購房但未下單

10、客戶訪談2,客戶標(biāo)簽：認(rèn)同Loft高得房率，過渡型自住,意向購房但未下單客戶訪談3,客戶標(biāo)簽：認(rèn)同Loft高性價比，自住或投資,業(yè)內(nèi)人士訪談1,漢嘉銷售代理公司總經(jīng)理 金飛,業(yè)內(nèi)人士訪談2,杭州萬科房地產(chǎn)營銷中心 董先生,LOFT客群特征總結(jié),通過對杭州LOFT的客群了解，可以將購買LOFT的客群作如下分類,主 力 客 群,次主力客群,LOFT產(chǎn)品的主力客群以自用為主,LOFT核心競爭力,高得房率,空間分離,3,高性價比,2,Loft的最大魅力,買一得二,層高較高，可分割成兩層,1,個性化,4,高性價比是loft產(chǎn)品核心賣點,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市場表現(xiàn),LOFT的特征分析,本

11、項目的LOFT策略,本項目LOFT與平層的比例,在目前的設(shè)計方案中，為一幢LOFT公寓及一幢平層小戶型公寓，具體配比如下,與同性質(zhì)項目套數(shù)對比,與市場上同性質(zhì)項目類比，本項目平層公寓及LOFT公寓總量為正常范圍區(qū)間,平層小戶型公寓,LOFT公寓,LOFT產(chǎn)品在城北區(qū)域已經(jīng)具有較高的市場認(rèn)知度,城北區(qū)域?qū)OFT產(chǎn)品的認(rèn)知度及市場接受度較高，是本項目LOFT公寓在推廣銷售上的一大利好因素,快速去化的純粹LOFT項目中，有三個項目分布在城北區(qū)域,建議本項目打造整幢純粹LOFT產(chǎn)品,2.區(qū)域內(nèi)純粹的LOFT項目的成功銷售提振本項目定位整幢LOFT信心,5.純粹LOFT產(chǎn)品在營銷推廣更易操作,4.LO

12、FT公寓與平層公寓主力購買客群不同，應(yīng)同時進(jìn)入兩個細(xì)分市場，避免進(jìn)入單一市場的較大風(fēng)險,3.從市場情況預(yù)判，平層公寓約504套的總量已經(jīng)需要約兩年時間消化,1.市場層面顯示，純粹LOFT產(chǎn)品去化速度普遍較快,6.LOFT產(chǎn)品相比平層公寓，能帶來更高利潤率,理由有六,本項目LOFT策略,產(chǎn)品打造,客群定位,以自住居家型客群為主力客群,面積設(shè)置在4060，以控制總價，同時注重居家舒適性,營銷推廣,以實用居家，買一層得兩層高性價比為主要賣點推廣,定價策略,決定去化速度的重要因素，合理定價，突顯LOFT的最大優(yōu)勢，給人感“物超所值”的震撼,銷售策略,一定做精裝修樣板房，體驗式營銷,第二部分：關(guān)于獨棟商

13、鋪的研究,獨幢商鋪的定位,思路,商鋪的市場表現(xiàn),訪談及借鑒案例,獨幢商鋪建議,城北商業(yè)現(xiàn)狀及消費結(jié)構(gòu)特點,杭州城北作為老的工業(yè)區(qū)，歷來人口密集。現(xiàn)在的主要商業(yè)以沿街商鋪為主，由歷年自然發(fā)展而成，未經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)分布無明顯規(guī)律，以日常生活配套為主,商業(yè)發(fā)展特點,消費結(jié)構(gòu)特點,原居民、外來務(wù)工者、新城北人三足鼎立,自然發(fā)展而來、無規(guī)化、雜、小面積街鋪、日常配套為主,拱墅區(qū)現(xiàn)轄7個街道、3個鎮(zhèn)，常住人口已超過30萬。原居民（農(nóng)民及城市老居民）占最大比例；農(nóng)居點及老小區(qū)也成為外來務(wù)工人員的群居地；同時，隨著城北許多大型房地產(chǎn)項目的開發(fā)，新城北人也逐漸融入了這個區(qū)塊,城北街鋪現(xiàn)狀,城北大型商業(yè)項目研

14、究,隨著城北的發(fā)展，規(guī)劃了一些大型綜合性商業(yè)，目前經(jīng)營及在建的項目主要有以下六個項目，在這里重點分析與本項目的競爭關(guān)系,運河廣場（運營中） 為市政工程，臨拱墅區(qū)政府，主力店為世紀(jì)聯(lián)華超市，其余還有國美、KFC、九百萬碗、知味觀等，經(jīng)營良好。 點評：是拱墅區(qū)目前集客能力較強的大型商業(yè)項目。主力業(yè)態(tài)為超市+餐飲，但是缺乏娛樂性業(yè)態(tài),復(fù)地北城中心（在建） 位于汽車北站西側(cè)，目前在建，定位為3萬左右寫字樓，12萬方的商業(yè)，為商場形式，具體業(yè)態(tài)待定。 點評：商業(yè)部分工程目前處于停滯狀態(tài)，且該項目商業(yè)單層面積過大，不利經(jīng)營。商業(yè)也未作前期業(yè)態(tài)定位，目前情況來看，該項目運作起來有較大難度,項目對面地塊（潛在

15、） 總建面6萬方，目前未動工，據(jù)介紹為超市、寫字樓、酒店式公寓的綜合體。 點評：超市定位與本項目相近，本項目在規(guī)模上占優(yōu)勢，需搶占市場先機，確保引進(jìn)物美超市為主力店，帶動整體商業(yè)人氣,城北大型商業(yè)項目研究,上海百聯(lián)項目 從拱墅區(qū)政府相關(guān)部門了解，上海百聯(lián)暫時沒有在橋西板塊開發(fā)商業(yè)體的打算，目前意向拿莫干山路現(xiàn)百安居的物業(yè)，進(jìn)駐一個大型的賣場。 點評：此項目賣場開業(yè)要建立在百安居退場的基礎(chǔ)上，目前的形式看來，百安居退場再開業(yè)的時間可能會快于本項目，如若為賣場進(jìn)駐，將對本項目的物美賣場有一定沖擊,臺州路商業(yè)綜合體 為杭州正中置業(yè)有限公司開發(fā)的尚品街區(qū)，一幢6層高的建筑，總建筑面積20884平方米，

16、14層是商鋪，明確表示為一些精品小商業(yè)，5、6層為寫字樓；至于東側(cè)的臺州路步行街，也將打造成一條以家居用品為主的特色街區(qū)。 點評：此項目定位為家居用品特色街，與本項目商業(yè)定位不同，不會形成競爭,富強商業(yè)中心 位于申花板塊，原為歐尚超市二期所在，規(guī)劃商業(yè)超市、商務(wù)辦公兩個區(qū)塊，目前已被杭州銀泰購物廣場吞并。原有的銀泰購物廣場，建筑面積12萬平方米，規(guī)劃以商場為主，同時包括酒店、寫字樓等商業(yè)業(yè)態(tài)。吞并歐尚超市后，商業(yè)業(yè)態(tài)待定。 點評：此項目被銀泰吞并后，其規(guī)模檔次均在本項目之上，不在同一競爭層次，預(yù)計受到的影響較小,獨幢商業(yè)在本項目中的定位,本項目整體定位,核心發(fā)展方向：區(qū)域商業(yè)娛樂中心,功能定位

17、,業(yè)態(tài)定位,散布在廣場上，可獨立分割，整幢進(jìn)行銷售，以快速回籠資金,大型商業(yè)中心帶動下的廣場步行街型商業(yè)，業(yè)態(tài)以餐飲及精品購物為主,獨 幢 商 業(yè),獨幢商鋪的定位,思路,商鋪的市場表現(xiàn),訪談及借鑒案例,獨幢商鋪建議,本項目獨幢商鋪類比商鋪分布,本項目獨幢商業(yè)將受到大超市、家電賣場、娛樂中心等大型綜合性商業(yè)體的輻射，其影響力等同于成熟商業(yè)街區(qū)，投資前景看好。 杭州市場上目前還沒有廣場獨幢商業(yè)體的銷售案例，則選取近期銷售的城西成熟街區(qū)商鋪及本項目同區(qū)域的街區(qū)商鋪進(jìn)行研究,同區(qū)域,成熟街區(qū),成熟街區(qū)楓華府第商鋪,主力戶型：一樓層高5.8米，二樓層高3.6米開間6-8米,商鋪銷售情況,單價3.8萬左右

18、，大部分商鋪總價在600萬以上，總共57間商鋪，其中38間為兩層連賣，面積集中在180-300,整體全部去化，250-300方去化最快,學(xué)院路,文二路,商鋪總體量：15600,成熟街區(qū)金色藍(lán)庭商鋪,主力戶型：兩層連賣，面積220-340,商鋪銷售情況,成交均價2.7萬，成交7套商鋪中，6套為兩層連賣，面積在250-350,成交均為大面積商鋪，總價集中在600萬左右及以上，200以下商鋪無成交,商鋪總體量：7800,成熟街區(qū)華都蘭庭國際商鋪,主力戶型：兩層連賣230-330，開間8-10米 進(jìn)深15-16米 層高為一樓4.2米二樓4.8米,商鋪銷售情況,成交均價2.7萬/，兩層連賣商鋪面積在23

19、0-330，全部去化。小面積商鋪位置相對最差，去化差,總價500萬左右及以上的共16間，去化14間，100以下無成交,商鋪總體量：8100,同區(qū)域街區(qū)宜家時代商鋪,主力戶型：單層，面積集中在200-300,商鋪銷售情況,整體全部去化，其中面積在200-300的商鋪為17間，占比65,商鋪共三層，分層銷售,成交均價1.5萬/平方米，共26間商鋪，總價在300萬左右及以上的商鋪有20間,商鋪總體量：9600,同區(qū)域街區(qū)易構(gòu)街區(qū)商鋪,主力戶型：兩層連賣，面積集中在100-150,商鋪銷售情況,兩層連體商鋪，單層面積在50多居多，均價1.5萬/，主力總價在160萬。小面積去化情況反而較差,共67間商鋪

20、，總價在130-200萬的有34間,商鋪總體量：7800,商鋪市場情況總結(jié),市面上沿街商鋪兩層連賣的項目也較多，但三層連賣較少,成熟街區(qū)沿街商鋪主力供應(yīng)面積在300左右，總價一般600萬以上，整體去化情況好，相比而言小面積去化不理想,銷售形式,市場表現(xiàn),本項目區(qū)域沿街商鋪整體去化情況好，主力面積在200左右，總價區(qū)間在160-350萬,內(nèi)部構(gòu)造,商鋪層高較高，一般在4.5m以上，成熟街區(qū)沿街商鋪開間在8m以上，單層面積在120-150；成熟度較差區(qū)域的商鋪面積略有減少,獨幢商鋪的定位,思路,商鋪的市場表現(xiàn),訪談及借鑒案例,獨幢商鋪建議,業(yè)內(nèi)人士訪談1,裕興房產(chǎn)國際商業(yè)地產(chǎn)研究部副總經(jīng)理 沈敏強

21、,對本項目建議：打造適合精品店、餐飲等業(yè)態(tài)經(jīng)營的店鋪,業(yè)內(nèi)人士訪談2,杭州智聯(lián)房地產(chǎn)代理有限公司銷售部 葉經(jīng)理,對本項目建議：面積適當(dāng)做大，內(nèi)街形式優(yōu)于“背靠背,業(yè)內(nèi)人士訪談3,杭州希銳商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理公司項目一組 總監(jiān) 應(yīng)偉兵,對本項目建議：主力面積200左右，玻璃幕墻展示，錯落排布,投資客戶訪談1,李先生 溫州人 熱衷投資商鋪 在杭州億豐家具城買了6間產(chǎn)權(quán)商鋪，另外還在蘭庭國際購得一套沿街商鋪,訪談總結(jié),業(yè)內(nèi)人士,商鋪要有初步的業(yè)態(tài)定位，廣場商業(yè)步行街宜定位為購物及餐飲，根據(jù)業(yè)態(tài)定位去定面積、開間、進(jìn)深、層高等,多面積段設(shè)置，主力可在200300左右，大開間，進(jìn)深不宜太長，層高基本要求一樓

22、在4.5m之上，盡量少做三層,將最好的位置留給最大的商家，較差的位置面積適當(dāng)減小,物業(yè)形態(tài)活潑，通路順暢，立面現(xiàn)代且展示面佳,投資客戶,關(guān)注商鋪的可視性、可達(dá)性、通路，要求商鋪日后適宜經(jīng)營,投資理念：只選對的?？們r不是投資的最主要決定因素,借鑒案例上海海上海商業(yè)中心,海上海創(chuàng)意商業(yè)街長米寬米，是一條將文化藝術(shù)與商業(yè)價值合二為一的創(chuàng)意時尚步行街；由以混凝土場景、金屬場景、玻璃場景、紅磚場景、木場景為命名的五大院落構(gòu)成。整條商業(yè)街僅有個商鋪單元，面積從平方米，層不等。按材質(zhì)分區(qū)依次排列 。 其活潑的商業(yè)排布布局值得本項目借鑒,平面布局,平面呈Z字型流線布局，增加空間趣味性,二樓連通,地上空間緊密連

23、通,平面布局效果,人流集散內(nèi)庭,人流集散內(nèi)庭,內(nèi)街寬度為4米左右,兩幢間的過道寬度不足2米,五大情景街區(qū),情景街區(qū)1木院落,內(nèi)庭,木院落實景,情景街區(qū)2紅磚院,內(nèi)庭,單體與單體之間用窄走道隔開,紅磚院實景,走道很窄，不足2米,活潑；個性；商業(yè)氛圍,面寬9米，進(jìn)深9米，層高4.5米，兩層。獨幢面積約160,情景街區(qū)3玻璃院落,玻璃院落實景,色彩活潑；視線通透 展示個性；商業(yè)氛圍,情景街區(qū)4金屬院落,金屬院落實景,品質(zhì)，內(nèi)斂,情景街區(qū)5混凝土院,混凝土院實景,低調(diào)，溫暖，親近,海上海業(yè)態(tài)餐飲,面館,小吃,星巴克,咖啡,甜點,餐廳,服裝,生活配套,獨幢商鋪的定位,思路,商鋪的市場表現(xiàn),訪談及借鑒案例,獨幢商鋪建議,市場及訪談對本項目商鋪的啟示,市場表現(xiàn)結(jié)論,1.成熟區(qū)域熱銷兩層連賣街鋪：面積300左右；開間8m以上；進(jìn)深不宜太長；一層層高4.5m以上；單層面積120-150左右；總價600萬以上,2.本項目區(qū)域整體沿街