旅游產(chǎn)品的營銷方案與促銷手段

1、旅游產(chǎn)品的營銷新產(chǎn)品的開發(fā)是旅行社經(jīng)營活動的一個(gè)起始環(huán)節(jié)， 在開發(fā)出新產(chǎn)品后，旅行 社還應(yīng)繼續(xù)對產(chǎn)品組合進(jìn)行決策，并且結(jié)合市場需求和競爭狀況注定出具有競爭 力的價(jià)格，通過服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、代理商等各種渠道將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)市場。 與此同時(shí)， 旅行社還需要通過廣告，公共關(guān)系，銷售促進(jìn)和人員推銷等多種方式開展促銷活 動，引導(dǎo)消費(fèi)者了解并購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這就是旅行社進(jìn)行營銷管理的全過程。作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，營銷管理是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在 創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制。而旅行社營銷組合則是指旅行社為達(dá)到目標(biāo)市場上所追求的銷售水平而采 用的

2、可控性營銷變量的組合，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道四個(gè)方面（簡 稱 4Ps）。營銷組合是旅行社營銷管理決策的核心，是各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。 營銷過程包括：分析旅游產(chǎn)品、選擇目標(biāo)市場、定位產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略、實(shí)施 營銷計(jì)劃。一、旅行社產(chǎn)品線路組合旅行社的產(chǎn)品組合是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線路產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和一致性。旅行社的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷售和有利于增加企業(yè)利潤這一 原則，一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時(shí)能避 免較大風(fēng)險(xiǎn)，“東方不亮西方亮”；加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合 更多的特殊需要，突出其特

3、色；加強(qiáng)產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地 位，提高競爭實(shí)力。旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位， 簡稱定位，主要技巧是策 劃產(chǎn)品形象，如高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末休假地。產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與 目標(biāo)市場的需求聯(lián)系起來。標(biāo)志是旅游公司嘗試設(shè)計(jì)的一種統(tǒng)一、可識別的形象 方式。依托自己的細(xì)分市場選擇，度假區(qū)可以改進(jìn)自己的服務(wù)設(shè)施， 以匹配所選 細(xì)分市場的需求。對產(chǎn)品進(jìn)行定位所采用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。有效定位的三個(gè)步驟是，析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的主要特征和利益；認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象； 將現(xiàn)有定位和市場營銷目標(biāo)進(jìn)行對照比較。對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析，有兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特

4、征，包括有形 的和無形的；另一種是與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)， 即產(chǎn)品利益。特征和利 益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。市場營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場群體需求的產(chǎn)品特征?？蛇x擇忽視一些特征而強(qiáng)調(diào) 另一些特征，以便重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場。公司通過吸引目標(biāo)市場，樹立可識別的形象來對產(chǎn)品進(jìn)行定位； 定位陳述把 產(chǎn)品放在競爭對手的環(huán)境中定義；通過分析產(chǎn)品吸引力和產(chǎn)品特性來確定產(chǎn)品的 定位；有形和無形特征都是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，利益顯示產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的 需求程度；旅游產(chǎn)品的定位陳述能使員工更好地理解顧客期望， 共同實(shí)現(xiàn)使顧客滿

5、意的 目標(biāo)；公司依據(jù)目標(biāo)市場、直接或間接競爭對手對其產(chǎn)品進(jìn)行定位； 依據(jù)價(jià)格和 質(zhì)量對產(chǎn)品定位更有效；當(dāng)相對于產(chǎn)品類別定位時(shí)，應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品與其他 旅游產(chǎn)品的區(qū)別；在潛在顧客心目中樹立公司或目的地形象， 比產(chǎn)品的實(shí)際屬性 更重要。營銷組合的特點(diǎn)：（1）旅行社的營銷是一種服務(wù)營銷。 旅行社的產(chǎn)品是一種服務(wù)，員工的工作 態(tài)度、主動性直接影響到產(chǎn)品質(zhì)量和旅游者的滿意程度；服務(wù)的無形性，使得旅 行社產(chǎn)品需要借助宣傳手冊等實(shí)體形式來直觀地證明和展示產(chǎn)品質(zhì)量， 以獲得旅 游者的信任和認(rèn)可；在旅行社的經(jīng)營過程中需要為旅游者提供不同的服務(wù)。（2） 市場營銷組合是旅行社可以控制的經(jīng)營手段的組合。市場營銷組合

6、因素 屬于企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。如決定和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、數(shù)量及價(jià)格， 自由選擇廣告宣傳手段、銷售渠道和方式，制訂促銷預(yù)算等。同時(shí)還要注意外部 環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整內(nèi)部可控制因素。（3）市場營銷組合是一個(gè)函數(shù)。市場營銷組合的整體效果是一個(gè)函數(shù)， 自變 量是“ 4Ps”中每一個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容。只要其中任何一個(gè)因素發(fā)生變動，就會出現(xiàn) 若干新的組合，產(chǎn)生不同的效果。（4）市場營銷組合發(fā)揮的是整體作用。 按照系統(tǒng)理論，旅游市場營銷的作用 不是其中每一個(gè)構(gòu)成要素所發(fā)生的作用簡單相加的結(jié)果， 各個(gè)因素的相互配合作 用，會使整體效應(yīng)超過每個(gè)因素各自單獨(dú)產(chǎn)生的效果的總和。二、旅行社產(chǎn)品營銷的價(jià)格特點(diǎn)與相關(guān)要

7、求1、相關(guān)性強(qiáng)：旅行社的產(chǎn)品是由不同服務(wù)供應(yīng)商提供，然后再由旅行社加 工組合而成。因此，旅行社制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，不僅是實(shí)現(xiàn)旅行社自身價(jià)值的 方法，也是其他相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的途徑。2、不易控制：由于旅行社產(chǎn)品具有較強(qiáng)的綜合性，旅游業(yè)中其他部門和其他相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整都會直接或間接作用于旅行社產(chǎn)品價(jià)格。因此，旅行社的價(jià)格決策是在一定范圍內(nèi)的決策，受到較多的約束。3、時(shí)間波動性大：一是旅行社的產(chǎn)品具有不可儲存性，如果不能在特定時(shí) 間內(nèi)銷售出去，就無法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。如果預(yù)訂了房間，客人達(dá)不到預(yù)訂數(shù)，就要 承受退房的損失。因此，旅行社在需求較少的情況下會采取降價(jià)刺激需求； 另一 方面，旅游需求的

8、季節(jié)性明顯，造成價(jià)格的季節(jié)性波動?；疽?米取以成本為中心的定價(jià)策略，確定旅行社產(chǎn)品的基本價(jià)格；米取 以顧客導(dǎo)向的定價(jià)策略，修訂已經(jīng)確定的基本價(jià)格，以更好地適應(yīng)市場需要。為體現(xiàn)物有所值的原則，使旅游者滿意，其產(chǎn)品定價(jià)區(qū)域應(yīng)寬一些，拉大最低 價(jià)格與最高價(jià)格的差距，使旅游者感受到價(jià)格不同服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水準(zhǔn)的差距。三、旅行社產(chǎn)品的促銷1、促銷的概念和功能促銷是通過與市場進(jìn)行信息溝通， 贏得顧客的注意、了解和購買興趣，樹立 旅行社產(chǎn)品的良好形象，從而促進(jìn)銷售。促銷的過程就是信息溝通的過程。促銷要素：媒體廣告、銷售推廣、直接營銷和公關(guān)。促銷的功能：有效的促銷組合具有向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息；勸

9、說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛，或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品；誘導(dǎo)旅游 者的購買行為即刻指向營銷者所提供的產(chǎn)品。2、促銷管理促銷管理是協(xié)調(diào)不同促銷要素的活動，包括設(shè)立特定要素試圖達(dá)到的目標(biāo)； 制定確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的預(yù)算；設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體實(shí)施計(jì)劃；評價(jià)效果；采取必要 的改正措施。（一）旅行社促銷策略的制定1、旅行社促銷策略的制定流程旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略、旅行社營銷策略、旅行社促銷策略、總體目標(biāo)、總體 預(yù)算、要素組合、要素目標(biāo)、要素預(yù)算、要素設(shè)計(jì)、促銷策略的實(shí)施、促銷策略 效果評價(jià)。旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略和旅行社營銷策略是制定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)。而促銷策略中，總體目標(biāo)是基礎(chǔ)，總體預(yù)算是保障?？傮w目標(biāo)是確

10、定旅行社促銷策略 的基礎(chǔ)和核心，旅行社所有的促銷要素目標(biāo)都必須為總體目標(biāo)服務(wù)。目標(biāo)決定預(yù)算。所有促銷要素預(yù)算都受總體預(yù)算的限制?？傮w目標(biāo)是評價(jià)促銷效果的依據(jù)。 促銷效果是檢驗(yàn)促銷策略有效性的重要環(huán)節(jié)，也是不斷提高促銷管理水平的重要 途徑。（二）旅行社促銷要素組合旅行社促銷要素組合是指在特定促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算指導(dǎo)下，對不同促銷技 巧的結(jié)合形式。1、促銷要素組合取決于三大因素（1）旅行社的促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算，并起指導(dǎo)作用。（2）旅行社產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的特點(diǎn)。（3）不同促銷技巧的特點(diǎn)和適應(yīng)性。2、旅行社促銷要素和技巧（1）媒體廣告宣傳媒體值得是大眾傳播媒體。媒體廣告包括電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣

11、 告、廣播廣告、因特網(wǎng)廣告、戶外廣告。不同的廣告媒體傳播速度、覆蓋范圍、 時(shí)效性不同，要了解和掌握不同媒體的特點(diǎn)。（2）營銷公關(guān)公關(guān)的目的是與所有企業(yè)公眾建立良好的關(guān)系。 公關(guān)都是以具體的產(chǎn)品品牌 為中心，如通過新聞媒介傳播產(chǎn)品信息，以品牌形式贊助公益活動等?？煞譃橹鲃?性營銷攻關(guān)、防御性營銷攻關(guān)。（3） 銷售推廣。包括面向行業(yè)的銷售推廣和面向消費(fèi)者的銷售推廣，以前者 最為普及。面向中間商：組織旅游中間商熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會，給予交易折扣、 聯(lián)合發(fā)布廣告、組織銷售競賽與獎(jiǎng)勵(lì)、提供宣傳品等。（4）直接營銷 人員推銷：銷售員直接上門推銷產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)做法。 直接郵寄：向旅游者寄送產(chǎn)品目錄或宣傳

12、品，這是新做法。 電話營銷：向內(nèi)營銷如免費(fèi)電話，吸引旅游者使用電話查詢或預(yù)訂產(chǎn) 品；向外營銷是銷售人員通過電話勸說旅游者購買其產(chǎn)品。 因特網(wǎng)營銷：在因特網(wǎng)上公布產(chǎn)品，旅游者在網(wǎng)上預(yù)訂。（5）現(xiàn)場傳播在旅行社營業(yè)場所陳列宣傳品，進(jìn)行內(nèi)部裝飾，向旅游者傳播產(chǎn)品信息，增強(qiáng)旅游者的購買信心，促成購買行為的發(fā)生。其中專業(yè)理論知識內(nèi)容包括：保安理論知識、消防業(yè)務(wù)知識 事、職業(yè)道德、法律常識、保安禮儀、救護(hù)知識。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)

13、容，現(xiàn)與財(cái)務(wù)部 簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo):目標(biāo)值:1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培訓(xùn)合格率為 100%二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容:1、對本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時(shí)，堅(jiān)持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會時(shí)，首先匯報(bào)本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時(shí)，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負(fù)有查禁的責(zé)任，同時(shí)要予以查處。8、虛心接受員工提出的問題，杜絕不接受或盲目指揮;9、發(fā)生事故，應(yīng)立即報(bào)告主管