經(jīng)典市場營銷學(xué)速效提升

1、市 場 營 銷 學(xué),華龍方便面的產(chǎn)品組合,引 例,第4部分 策劃營銷方案 第9章 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品的整體概念,9.1 產(chǎn)品的概念,1.核心產(chǎn)品/利益 2.基礎(chǔ)產(chǎn)品 3.期望產(chǎn)品 4.附加產(chǎn)品 5.潛在產(chǎn)品,9.1 產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品的分類,1.實體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品 2.消費品的分類,1）便利品 （2）選購品 （3）特殊品 （4）非渴求品,9.1 產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品的分類,3.工業(yè)品的分類,1）材料和部件 （2）資本項目 （3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù),產(chǎn)品組合的概念,9.2 產(chǎn)品組合決策,1. 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目,9.2 產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合的概念,2.產(chǎn)品組合的寬度 長度 深度 相關(guān)性,9.2 產(chǎn)

2、品組合決策,產(chǎn)品線分析,9.2 產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合決策,1.擴大產(chǎn)品組合 2.縮減產(chǎn)品組合 3.產(chǎn)品線延伸,4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化 5.產(chǎn)品線特色化,1）向上延伸 （2）向下延伸 （3）雙向延伸,9.2 產(chǎn)品組合決策,案 例,上海通用 如何應(yīng)對中國車市的競爭格局,產(chǎn)品生命周期的概念,9.3 產(chǎn)品生命周期,1.產(chǎn)品生命周期的四個階段 （1）導(dǎo)入期 （2）成長期 （3）成熟期 （4）衰退期,產(chǎn)品生命周期的概念,2.產(chǎn)品大類 產(chǎn)品形成 品牌的生命周期,9.3 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念,3.產(chǎn)品生命周期的幾種形式,1）非連續(xù)循環(huán)PLC,3）多次循環(huán)形態(tài)PLC,2）再循環(huán)形態(tài)PLC,9.3 產(chǎn)品生

3、命周期,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略,1.導(dǎo)入期的 主要特征,9.3 產(chǎn)品生命周期,導(dǎo)入費用高，銷售量少 導(dǎo)入期風(fēng)險較大 導(dǎo)入期競爭對手較少,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略,1.導(dǎo)入期的 營銷策略,9.3 產(chǎn)品生命周期,快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略,2.成長期的 主要特征,9.3 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品已為目標(biāo)市場上的消費者所接受，需求量持續(xù)增長，通暢的分銷渠道推動了銷售量的迅速增長。 產(chǎn)品基本定型并開始大批量生產(chǎn)，規(guī)模效益開始呈現(xiàn)。 品牌的市場聲譽一斷提升，促銷壓力有所減緩，經(jīng)驗曲線使得變動成本迅速下降，利潤持續(xù)增長并逐漸達到高峰

4、。 產(chǎn)品的豐厚利潤及市場的發(fā)展?jié)摿?，吸引競爭者進入，整個行業(yè)的銷售量迅速增加。 相互競爭的廠商日漸增多，競爭程度日趨激烈，有時還會出現(xiàn)假冒仿造者。 為適應(yīng)市場的發(fā)展，營銷者開始提供改良產(chǎn)品，擴大分銷覆蓋面，使用大眾廣告媒體，有著豐富多樣的價格定位,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略,2.成長期的 營銷策略,9.3 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品改進策略，即改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色或式樣，適合更多的消費者需求； 市場開發(fā)策略，營銷者應(yīng)進入新目標(biāo)市場，可能是新的地域市場或由于細分化而出現(xiàn)的新的細分市場； 擴大分銷覆蓋面，即選擇密集的分銷渠道，接觸更多的顧客； 促銷改進策略，以建立品牌偏好為目標(biāo)，吸引重復(fù)購買爭

5、取消費者忠誠于品牌； 價格調(diào)整策略，即適當(dāng)降價，以激發(fā)價格敏感型顧客的購買,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略,3.成熟期的 主要特征,9.3 產(chǎn)品生命周期,年銷售量達到了頂峰 廠商之間爭奪市場份額的競爭越來越激烈,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略,3.成熟期的 營銷策略,9.3 產(chǎn)品生命周期,市場改進 產(chǎn)品改進 營銷組合改進,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略,4.衰退期的 主要特征,9.3 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品銷售量趨于迅速下降，廠商不得不展開一輪又一輪的價格戰(zhàn)。 許多企業(yè)轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品領(lǐng)域廠商之間爭奪市場份額的競爭越來越激烈,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略,4.衰退期的 營銷策略,9.3 產(chǎn)品

6、生命周期,維持策略 收縮策略 放棄戰(zhàn)略,品牌與品牌資產(chǎn),9.4 品牌策略,1.品牌的概念 （1）品牌名稱 （2）品牌標(biāo)志,3）商標(biāo),品牌與品牌資產(chǎn),2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,1）對于消費者來說，品牌的作用主要是識別產(chǎn)品。 它使消費者易于辨認自己所需的商品和服務(wù)，知名品牌非常珍視品牌聲譽，其產(chǎn)品品質(zhì)也能夠得到有效保障,品牌與品牌資產(chǎn),2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,2）對于制造商來說，品牌首先是市場競爭的利器，通過建立成功的品牌形象和品牌定位，實行差異化戰(zhàn)略，鞏固和擴大市場份額； 第二，運用品牌戰(zhàn)略可擴展產(chǎn)品組合，獲規(guī)模經(jīng)濟效益，促進企業(yè)成長；實行品牌營銷，通過廣告?zhèn)鬟f品牌定位信息

7、和差異化，不斷為品牌注入良好的內(nèi)涵 第三，建立顧客偏好和顧客忠誠，取得持久的成功； 第四，突破渠道終端的制約，抬高與銷售商計價還價的籌碼,品牌與品牌資產(chǎn),2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,3）對于銷售商來說，品牌能夠為銷售商掌握商品品質(zhì)、經(jīng)營豐富的商品提供方便；便于消費者在購買時辨別供應(yīng)商和選購商品，以增強消費者對銷售商的偏好； 以名牌產(chǎn)品帶動其他商品的銷售，促進銷售商的業(yè)績成長，而且成期經(jīng)營貨真價實的品牌產(chǎn)品，有利于在消費者心目中樹立銷售商的聲譽,品牌與品牌資產(chǎn),3.品牌資產(chǎn),9.4 品牌策略,品牌決策,1、品牌化決策 2、品牌歸屬決策,9.4 品牌策略,1）制造商品牌 （2）銷售商品牌 （3）特許品牌,品牌決策,3.品牌統(tǒng)分決策,9.4 品牌策略,1）統(tǒng)一品牌 （2）個別品牌 （3）分類品牌 （4）復(fù)合品牌,品牌決策,4.品牌戰(zhàn)略決策,9.4 品牌策略,1）產(chǎn)品線擴展 （2）品牌延伸 （3）多品牌 （4）新品牌 （5）合作品牌,品牌決策,5.品牌重新定位決策,9.4