經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)速效提升

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),華龍方便面的產(chǎn)品組合,引 例,第4部分 策劃營(yíng)銷方案 第9章 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品的整體概念,9.1 產(chǎn)品的概念,1.核心產(chǎn)品/利益 2.基礎(chǔ)產(chǎn)品 3.期望產(chǎn)品 4.附加產(chǎn)品 5.潛在產(chǎn)品,9.1 產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品的分類,1.實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品 2.消費(fèi)品的分類,1）便利品 （2）選購(gòu)品 （3）特殊品 （4）非渴求品,9.1 產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品的分類,3.工業(yè)品的分類,1）材料和部件 （2）資本項(xiàng)目 （3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù),產(chǎn)品組合的概念,9.2 產(chǎn)品組合決策,1. 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目,9.2 產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合的概念,2.產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度 深度 相關(guān)性,9.2 產(chǎn)

2、品組合決策,產(chǎn)品線分析,9.2 產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合決策,1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2.縮減產(chǎn)品組合 3.產(chǎn)品線延伸,4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化 5.產(chǎn)品線特色化,1）向上延伸 （2）向下延伸 （3）雙向延伸,9.2 產(chǎn)品組合決策,案 例,上海通用 如何應(yīng)對(duì)中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)格局,產(chǎn)品生命周期的概念,9.3 產(chǎn)品生命周期,1.產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 （1）導(dǎo)入期 （2）成長(zhǎng)期 （3）成熟期 （4）衰退期,產(chǎn)品生命周期的概念,2.產(chǎn)品大類 產(chǎn)品形成 品牌的生命周期,9.3 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念,3.產(chǎn)品生命周期的幾種形式,1）非連續(xù)循環(huán)PLC,3）多次循環(huán)形態(tài)PLC,2）再循環(huán)形態(tài)PLC,9.3 產(chǎn)品生

3、命周期,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷策略,1.導(dǎo)入期的 主要特征,9.3 產(chǎn)品生命周期,導(dǎo)入費(fèi)用高，銷售量少 導(dǎo)入期風(fēng)險(xiǎn)較大 導(dǎo)入期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷策略,1.導(dǎo)入期的 營(yíng)銷策略,9.3 產(chǎn)品生命周期,快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷策略,2.成長(zhǎng)期的 主要特征,9.3 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品已為目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者所接受，需求量持續(xù)增長(zhǎng)，通暢的分銷渠道推動(dòng)了銷售量的迅速增長(zhǎng)。 產(chǎn)品基本定型并開(kāi)始大批量生產(chǎn)，規(guī)模效益開(kāi)始呈現(xiàn)。 品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)一斷提升，促銷壓力有所減緩，經(jīng)驗(yàn)曲線使得變動(dòng)成本迅速下降，利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)并逐漸達(dá)到高峰

4、。 產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)及市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，吸引?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)的銷售量迅速增加。 相互競(jìng)爭(zhēng)的廠商日漸增多，競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)假冒仿造者。 為適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷者開(kāi)始提供改良產(chǎn)品，擴(kuò)大分銷覆蓋面，使用大眾廣告媒體，有著豐富多樣的價(jià)格定位,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷策略,2.成長(zhǎng)期的 營(yíng)銷策略,9.3 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品改進(jìn)策略，即改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色或式樣，適合更多的消費(fèi)者需求； 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，營(yíng)銷者應(yīng)進(jìn)入新目標(biāo)市場(chǎng)，可能是新的地域市場(chǎng)或由于細(xì)分化而出現(xiàn)的新的細(xì)分市場(chǎng)； 擴(kuò)大分銷覆蓋面，即選擇密集的分銷渠道，接觸更多的顧客； 促銷改進(jìn)策略，以建立品牌偏好為目標(biāo)，吸引重復(fù)購(gòu)買爭(zhēng)

5、取消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌； 價(jià)格調(diào)整策略，即適當(dāng)降價(jià)，以激發(fā)價(jià)格敏感型顧客的購(gòu)買,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷策略,3.成熟期的 主要特征,9.3 產(chǎn)品生命周期,年銷售量達(dá)到了頂峰 廠商之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷策略,3.成熟期的 營(yíng)銷策略,9.3 產(chǎn)品生命周期,市場(chǎng)改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn) 營(yíng)銷組合改進(jìn),產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷策略,4.衰退期的 主要特征,9.3 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品銷售量趨于迅速下降，廠商不得不展開(kāi)一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。 許多企業(yè)轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品領(lǐng)域廠商之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷策略,4.衰退期的 營(yíng)銷策略,9.3 產(chǎn)品

6、生命周期,維持策略 收縮策略 放棄戰(zhàn)略,品牌與品牌資產(chǎn),9.4 品牌策略,1.品牌的概念 （1）品牌名稱 （2）品牌標(biāo)志,3）商標(biāo),品牌與品牌資產(chǎn),2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,1）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的作用主要是識(shí)別產(chǎn)品。 它使消費(fèi)者易于辨認(rèn)自己所需的商品和服務(wù)，知名品牌非常珍視品牌聲譽(yù)，其產(chǎn)品品質(zhì)也能夠得到有效保障,品牌與品牌資產(chǎn),2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,2）對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，品牌首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，通過(guò)建立成功的品牌形象和品牌定位，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額； 第二，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略可擴(kuò)展產(chǎn)品組合，獲規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)；實(shí)行品牌營(yíng)銷，通過(guò)廣告?zhèn)鬟f品牌定位信息

7、和差異化，不斷為品牌注入良好的內(nèi)涵 第三，建立顧客偏好和顧客忠誠(chéng)，取得持久的成功； 第四，突破渠道終端的制約，抬高與銷售商計(jì)價(jià)還價(jià)的籌碼,品牌與品牌資產(chǎn),2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,3）對(duì)于銷售商來(lái)說(shuō)，品牌能夠?yàn)殇N售商掌握商品品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)豐富的商品提供方便；便于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)辨別供應(yīng)商和選購(gòu)商品，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銷售商的偏好； 以名牌產(chǎn)品帶動(dòng)其他商品的銷售，促進(jìn)銷售商的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，而且成期經(jīng)營(yíng)貨真價(jià)實(shí)的品牌產(chǎn)品，有利于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立銷售商的聲譽(yù),品牌與品牌資產(chǎn),3.品牌資產(chǎn),9.4 品牌策略,品牌決策,1、品牌化決策 2、品牌歸屬?zèng)Q策,9.4 品牌策略,1）制造商品牌 （2）銷售商品牌 （3）特許品牌,品牌決策,3.品牌統(tǒng)分決策,9.4 品牌策略,1）統(tǒng)一品牌 （2）個(gè)別品牌 （3）分類品牌 （4）復(fù)合品牌,品牌決策,4.品牌戰(zhàn)略決策,9.4 品牌策略,1）產(chǎn)品線擴(kuò)展 （2）品牌延伸 （3）多品牌 （4）新品牌 （5）合作品牌,品牌決策,5.品牌重新定位決策,9.4