2011年長沙新城國際花都一期住宅營銷提報

1、新城國際花都一期住宅營銷提報 2011年8月3日,市場分析,2009年1月-2011年6月長沙商品房住宅供應(yīng)走勢圖,2011年1-6月，長沙內(nèi)五區(qū)新建商品房住宅批準(zhǔn)預(yù)售量為502.11萬，同比減少24.28%。 2011年1月，市場走勢兇猛，加上正值農(nóng)歷年末到來的前夕，市場需求較大，供應(yīng)量達(dá)到了135萬方。年后的二月開始，供應(yīng)出現(xiàn)明顯的大幅下跌，直到5月才出現(xiàn)逐步回升，6月回暖。同時，5月和6月，長沙新開工和新報建的項目大幅增大，預(yù)計下半年市場供應(yīng)也加隨之上漲,數(shù)據(jù)來源：長沙房產(chǎn)交易局,市場供求 供應(yīng)走勢2011年1-6月，長沙內(nèi)五區(qū)新建商品房住宅批準(zhǔn)預(yù)售量為502.11萬，同比下降24.28

2、%。但下半年新開工和新報建項目增大，預(yù)計下半年也隨著上漲,2009年1月-2011年6月長沙商品房住宅成交走勢圖,6月,2011年1-6月，長沙內(nèi)五區(qū)新建商品房住宅銷售面積為628.05萬，同比減少8.4%，環(huán)比減少5.9%；其中6月份，商品房住宅銷量為84.4萬，同比上漲16.7%，環(huán)比下降4.9%。 上半年市場整體成交良好，市場供應(yīng)雖然小幅下跌，但是成交依舊穩(wěn)定，市場依然處于供不應(yīng)求的狀態(tài),數(shù)據(jù)來源：長沙房產(chǎn)交易局,市場供求 成交走勢2011年1-6月，長沙內(nèi)五區(qū)新建商品房住宅銷售面積為628.05萬，同比減少8.4,6月,2011年1-6月，長沙內(nèi)五區(qū)新建商品房住宅銷售價格為5336元/

3、平米，同比上漲11.8%；其中6月份，商品房住宅價格為5730元/平米，同比上漲30.5%，環(huán)比上漲14.1%。 上半年市場整體成交良好，市場價格出現(xiàn)較大幅度的穩(wěn)定上漲，其中在2011年2月達(dá)到了5889元/平米。在未來較長一段時間里，長沙房價將繼續(xù)保持穩(wěn)定的上揚態(tài)勢,數(shù)據(jù)來源：長沙房產(chǎn)交易局,市場供求 價格走勢2011年1-6月，長沙內(nèi)五區(qū)新建商品房住宅銷售價格為5336元/平米，同比上漲11.8,新開工,新供應(yīng),782.9,769.0,908.4,552.3,446.1,701.9,570.6,700,500.9,499.6,501.8,530.9,345.5,623.5,598.1,77

4、6.3,502.1,若下半年政策更嚴(yán)厲，市場供應(yīng)將為350萬方左右，將與08年下半年類似,方法一： 按開工項目到拿預(yù)售許可證的時間計算，今年上半年的新開工量500.9萬方在6個月內(nèi)將變成供應(yīng)量上市,方法二： 按近兩年來，開工變現(xiàn)率低值計算（70%），未來6個月的供應(yīng)量將為350萬方,方法三： 按歷年規(guī)律，自07年至今，每半年的開工供應(yīng)率逐年提高，近兩年高值達(dá)130%，按該值計算，則下半年供應(yīng)量將為650萬方,若政策持續(xù)目前態(tài)勢，以不痛不癢之勢繼續(xù)。下半年供應(yīng)量將在500-650萬方左右,后市預(yù)測 供應(yīng)層面考慮到政策層面對開發(fā)商、購房者的影響持續(xù)，因此利用新開工供應(yīng)率和開工項目拿到預(yù)售證的時間規(guī)

5、律結(jié)合使用，下半年存貨壓力大,上半年，供應(yīng)同比環(huán)比均下跌，成交同比環(huán)比均微跌。成交率同比增長7.92個百分點，環(huán)比增加72.34個百分點，因此，供應(yīng)不足是上半年成交回落的主要原因，而非政策所產(chǎn)生的觀望影響。 因此下半年預(yù)計供應(yīng)量相對較少，成交也將繼續(xù)回落，根據(jù)近兩年以來平均成交率110%來計算，預(yù)計下半年成交量為550萬方，全年成交總量在1100-1200萬方左右,深度觀望期 供應(yīng)增加，成交持平 成交率下跌 政策影響供應(yīng)影響,市場低谷期 供應(yīng)持平，成交下降， 并在低量持平運行 成交率繼續(xù)下跌 政策影響供應(yīng)影響,市場回暖期 供應(yīng)減少 成交回升 成交率上漲 應(yīng)影響政策影響,市場穩(wěn)定期 供應(yīng)持平，成

6、交穩(wěn)定 成交率穩(wěn)定 供應(yīng)影響政策影響,市場波動期 供應(yīng)減少，但存在補足現(xiàn)象，成交持平 成交率上升 供應(yīng)影響政策影響,后市預(yù)測 銷售層面近兩年以來的成交率呈小幅波動態(tài)勢運行，供應(yīng)不足是導(dǎo)致成交回落的主要原因，而非政策所產(chǎn)生的觀望影響。但下半年因政策影響對銷售量將產(chǎn)生繼續(xù)回落的影響,9,價格走勢分析,后市預(yù)測,高端項目助推力度減?。荷习肽曛饕捎诒＠麌H廣場、開福萬達(dá)廣場以及運達(dá)中央廣場高端樓盤的影響，房價上行較快，下半年將要上市的高端項目減少，推動力也會相應(yīng)減小，從而房價上漲速度會有所減緩。 貨幣政策是左右市場的關(guān)鍵：目前銀行信貸緊縮，房貸申請困難，讓下半年的長沙市場面臨十分嚴(yán)峻的現(xiàn)金流考驗。長

7、沙房企除了一些全國性的大品牌企業(yè)具備一定的抗風(fēng)險能力外，本地房企大多資金實力比較弱，對銀行依賴性比較強，加快現(xiàn)有房源銷售，迅速回籠資金勢在必行，因此下半年不排除有開發(fā)商會出現(xiàn)降價促銷套現(xiàn)之舉,后市預(yù)測 價格層面政策高壓仍在，房貸門檻居高不下，下半年開發(fā)商資金鏈面臨巨大考驗，或?qū)⒊霈F(xiàn)降價跑量的情況,2010年6-9月，望城區(qū)商品房銷售備案數(shù)量急劇下降，但隨著新政的發(fā)布，反而出現(xiàn)反彈，在2011年開始進(jìn)入平穩(wěn)狀態(tài)，隨著知名大盤的進(jìn)駐以及配套的完善，預(yù)計望城區(qū)下半年成交量會穩(wěn)中上升； 商品房的價格基本上沒有起伏，均價在四千左右，新規(guī)劃利好有利于未來區(qū)域價格攀升，但短期內(nèi)上行空間依然有限,區(qū)域市場 望

8、城區(qū)市場走勢持續(xù)不斷地調(diào)控，市場觀望氛圍濃厚，加之區(qū)域內(nèi)低密度盤居多，相對供應(yīng)量較小，造成了成交量相對較小。望城“撤縣變區(qū)”的規(guī)劃利好將促進(jìn)區(qū)域成交，但區(qū)域開發(fā)程度較低的情況短時間內(nèi)依然限制區(qū)域價格上行,供銷：2011年上半年，長沙房地產(chǎn)市場雖受政策影響成交量有所下降，但從整體供銷比來看，仍然延續(xù)著去年供不應(yīng)求的狀態(tài)；隨著未來供應(yīng)量的逐漸加大，加之調(diào)控政策的影響，預(yù)計下半年的銷售壓力將有所加大。 價格：2011年上半年，受到開福萬達(dá)廣場、運達(dá)中央廣場以及保利國際廣場的影響，成交均價有較大的上漲，6月成交均價首次突破7000元/，隨著后市泊富、華遠(yuǎn)等項目的上市，市場均價還會有一定程度的上升。 區(qū)

9、域：2011年上半年，望城縣受新政影響較小，成交量和均價起伏不大，隨著區(qū)域內(nèi)規(guī)劃以及配套的完善，以及6月份望城縣撤縣設(shè)區(qū)，成為長沙市“第六區(qū)”，對于區(qū)域價值的提升不言而喻，成交量和價格長期見漲，但受到現(xiàn)有配套不完善，開發(fā)程度較低的情況所制，價格短期走平，上行幅度不大,長沙市場小結(jié),恒大名都,音樂界,勤誠達(dá)新界,蘇迪亞諾,臥龍灣,東方明珠,時代玫瑰園,富基世紀(jì)公園,翡翠家園,尚公城,秀龍項目,本項目,競爭態(tài)勢 競爭項目分布根據(jù)地緣因素、定位相似度和客戶群重合都，主要競爭對手集中在金星北板塊,項目,金星北主要樓盤供應(yīng)結(jié)構(gòu)散點分析,競爭態(tài)勢 競爭區(qū)域供應(yīng)結(jié)構(gòu)市場上項目主力供應(yīng)基本為三房，大三房140

10、平米左右與小三房120平左右比例相當(dāng),2房主力戶型段在80-100,3房主力戶型段在115-135,富基世紀(jì)公園,新地東方明珠,勤誠達(dá)新界,約100萬平米，79-85平兩房，113-140平三房，158-174平四房,約100萬平米，89-100平2房，110-135平三房，140-170平四房,2011,2012,時代星城項目,200萬平米, 首期26萬建方：82平2+1房，110平3+1房，120平3+1房,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,140萬平米, 70-80平兩房，90-110平三房，130-150平四房,本項目,120萬平米, 首期2

11、0萬建方：80130平二、三房,競爭態(tài)勢 主要競爭對手分析核心鎖定4大競爭對手， 2個持續(xù)銷售項目富基世紀(jì)公園&新地東方明珠，2個新進(jìn)待售項目勤誠達(dá)新界&時代星城項目,競爭態(tài)勢 主要競爭對手分析勤誠達(dá).新界7月底進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，推出了300多套房源，去化了280套，預(yù)定8月中旬正式開盤，預(yù)期開盤均價4900元/，計劃開盤推售600套,在售棟戶型配比,項目一期,立面風(fēng)格,臨時銷售中心,五星臨湖會所,競爭態(tài)勢 主要競爭對手分析時代玫瑰園8月召開新聞發(fā)布會，8月底外展點開放，10月初臨時接待中心開放，11月1日開盤-12月31日2個月時間銷售目標(biāo)3個億,1、周邊項目大多為大盤，分?jǐn)?shù)期開發(fā)，且多已開發(fā)一

12、段時期，目前正處于二期或三期開發(fā)，具備一定的成熟度； 2、區(qū)域目前推貨主要集中在兩房到四房產(chǎn)品，基本以首置首改產(chǎn)品為主，未來競爭呈現(xiàn)長期僵持局面，競爭激烈； 3、區(qū)域項目高層住宅價格在4500-5000元/（毛坯），5000-6000元/（精裝），整體價格處于中下水平； 4、從銷售上看，去化率在50%以上，區(qū)域項目推貨去化情況均比較理想； 5、大規(guī)劃、大配套、大展示、優(yōu)戶型、形成區(qū)域項目的核心競爭力。 6、從區(qū)域各項目銷售去化及上客量來看，新政對其產(chǎn)生的影響較小，未來新政影響有待進(jìn)一步觀察,區(qū)域市場小結(jié),客戶分析,客戶訪談背景 準(zhǔn)確進(jìn)行項目及客戶定位及指導(dǎo)制定項目發(fā)展策略是此次客戶訪談的核心目

13、的,研究目的,了解客戶對項目區(qū)域的認(rèn)知，對產(chǎn)品的需求以及購買本項目的價值敏感點等，以準(zhǔn)確進(jìn)行客戶定位和指導(dǎo)項目制定正確的發(fā)展策略,研究手段,以電話訪談形式對客戶進(jìn)行深度訪談,有效樣本數(shù)量：106個 （所謂有效樣本，是指較為訪談過程較為全面深入的樣本） 樣本來源：長沙世聯(lián)客戶資源700個 樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)：與本項目地緣性臨近和定位相同的項目上門客戶,樣本選擇,居住區(qū)域分布：目標(biāo)客戶現(xiàn)居住區(qū)域以岳麓區(qū)為主，其次為開福區(qū)，望城客戶也占有一定比例，可見本項目目標(biāo)客戶主要是地緣性客戶，但受中心城區(qū)價格擠壓，其他三區(qū)客戶也占有一定比例。另外，周邊縣市如寧鄉(xiāng)、衡陽等地也有一定客戶到長沙置業(yè),工作區(qū)域分布：可能選

14、擇本項目的目標(biāo)客戶的工作區(qū)域依然以岳麓區(qū)為主，就近工作成為了購房置業(yè)的關(guān)鍵考慮因素之一，而在芙蓉中心和開福中心區(qū)（長沙傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)）工作的客戶也占據(jù)很大比例，這部分客戶大多數(shù)是由于無力承受中心區(qū)高價而被迫郊區(qū)化，小部分為購買力較強的投資客戶,結(jié)論：岳麓區(qū)是本項目開發(fā)客戶核心區(qū)域，必須要長期深耕，而開福中心區(qū)和芙蓉中心區(qū)也是重點挖掘區(qū)域,目標(biāo)客戶區(qū)域分布情況,結(jié)論：綜合以上圖表來看，本項目的客戶群基本上可以鎖定在首改和剛需客戶，投資客戶也是重點客戶,目標(biāo)客戶置業(yè)需求,面積段：目標(biāo)客戶置業(yè)面積段的需求主要集中在90-120，符合當(dāng)前市場主流推售面積，屬于剛需面積段。而本項目本期主力面積段在80-

15、130，與目標(biāo)客戶的主要面積段需求吻合,戶型：目標(biāo)客戶的戶型需求絕大部分為兩房-三房的剛需戶型，這主要由于本項目目標(biāo)客戶為剛需和首改客戶，傾向于面積適中的兩-三房,結(jié)論：進(jìn)一步論證了本項目的客戶主要為首置和首改客戶，但由于區(qū)域價格的偏低，也有很大比例投資客戶在本區(qū)域投資中大戶型；也說明了本項目推售的戶型符合目標(biāo)客戶群主流需求,目標(biāo)客戶置業(yè)需求,望城區(qū)認(rèn)知：大多數(shù)客戶認(rèn)可望城區(qū)的環(huán)境、發(fā)展前景（很多人知道“第六區(qū)”），但是對于當(dāng)前的交通（公共交通較少）、配套（主要是供電、商業(yè)等配套缺乏）較為抗拒，整體上認(rèn)為區(qū)域位置偏遠(yuǎn)，不適合居住。而經(jīng)濟(jì)條件大多數(shù)人認(rèn)為沒有主要的產(chǎn)業(yè)鏈，還有很大比例的客戶不了解

16、望城區(qū),項目所在片區(qū)認(rèn)知：在項目所在片區(qū)的認(rèn)知上，整體上認(rèn)為地段較偏，不認(rèn)可交通和配套，但絕大多數(shù)客戶知曉百果園，認(rèn)可項目所在片區(qū)的環(huán)境和發(fā)展前景,結(jié)論：望城“撤縣為區(qū)”的規(guī)劃在一定程度上提高了客戶對于望城區(qū)和項目所在片區(qū)的認(rèn)知度，認(rèn)可了它的發(fā)展前景，對于區(qū)域和片區(qū)的自然景觀資源比較熟悉，但是交通的不便和配套的不完善依然是短期內(nèi)客戶提高區(qū)域偏好的桎梏。目標(biāo)客戶群對于望城區(qū)和項目所在片區(qū)的僅有認(rèn)知基本上停留在生態(tài)休閑地區(qū)，沒有深刻的居住概念。因此，區(qū)域和片區(qū)的炒作依然是一項長期而重要的工作,目標(biāo)客戶區(qū)域認(rèn)知,4,岳麓及望城區(qū)客戶：這一區(qū)域的客戶能夠接受的最大車程主要在10-30分鐘，而30-60

17、分鐘之間的也有較大比例，這一結(jié)果可以看出岳麓區(qū)及望城區(qū)客戶對于工作地點和居住地點之間的接受程度最高，因為這一區(qū)域客戶常常往返于河?xùn)|與河西之間，對于車程敏感度較低,其他區(qū)域客戶：這一部分客戶由于基本上都以就進(jìn)工作為原則選擇居住地點，對于車程較為敏感，絕大多數(shù)只能接受40分鐘以內(nèi)的車程。郊區(qū)置業(yè)多為投資，自住較少,結(jié)論：根據(jù)以上分析，本項目自住型客戶主要分布在岳麓及望城區(qū)域，而其他區(qū)域尤其是河?xùn)|區(qū)域的目標(biāo)客戶，更傾向于投資性置業(yè),目標(biāo)客戶車程敏感度,品牌認(rèn)知：在調(diào)研的100多個客戶中，絕大多數(shù)目標(biāo)客戶不了解新城控股的品牌，小部分表示聽說過但不了解，了解的客戶非常少。而這部分對品牌有認(rèn)知的客戶主要是

18、通過房地產(chǎn)網(wǎng)站（搜房）了解到的,結(jié)論：新城控股首次進(jìn)駐長沙，品牌的強勢落地是首要的第一步，經(jīng)過前期一系列品牌推廣的進(jìn)行，新城品牌在媒體界和業(yè)內(nèi)已有了一定影響力和知名度，但對于長沙市民來說認(rèn)知度較低，因此，在8月份的一個推廣重點，就是要深化前期品牌推廣的效果，并通過后期項目的推廣持續(xù)增加品牌影響力,目標(biāo)客戶對于新城品牌的認(rèn)知,購買意向：在抽樣調(diào)查的目標(biāo)客戶中，超過一半的客戶表示會考慮購買本項目，但大多數(shù)客戶表示要看價格、配套情況和未來的發(fā)展，其中很大一部分表示要親眼看到，眼見為實,考慮購買動機(jī)：在考慮購買的客戶中，自住客戶為主，其次為投資和自主兼有的客戶，這部分客戶短期內(nèi)考慮投資，等到區(qū)域發(fā)展成

19、熟了，再考慮自住。另外，投資客戶也占有很大比例,不考慮原因：不考慮本項目的客戶主要是覺得距離太遠(yuǎn)，而現(xiàn)有配套的不完善，尤其是生活配套和教育配套的缺乏也是重要原因。交通的不便也成為了客戶主要抗拒點,結(jié)論：通過對目標(biāo)客戶購買意向的調(diào)查，本項目必須要以實惠的價格、生活配套的完善、教育資源的嫁接、震撼的現(xiàn)場展示和區(qū)域價值的挖掘來增強客戶購買意向。對于位置偏遠(yuǎn)和交通不便的硬傷，本項目必須社區(qū)巴士的開通來弱化客戶距離敏感度和改善目前交通,目標(biāo)客戶對于項目的購買意向,價格承受力：由于目標(biāo)客戶以剛需客戶為主，大多數(shù)價格承受力較低，普遍在在5000元/以下,首付承受力：由于當(dāng)前政策控制較緊，銀行房貸門檻高，審核

20、嚴(yán)，目標(biāo)客戶中要求一次性付款的客戶占有很大比例，但大多數(shù)還是接受在15萬以內(nèi)的首付,月供承受力：目標(biāo)客戶的月供承受力主要在1600-2500之間,結(jié)論：本項目目標(biāo)客戶群的價格承受能力、首付承受能力和月供承受力均偏低，因此高性價比將會是打動客戶的重點之一，在項目推廣和對客戶的洗腦中，低首付和低月供壓力都將會是一個重要的價值點,目標(biāo)客戶購買力,8,交樓標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)客戶大多數(shù)偏好于毛坯交樓，因為他們喜歡按照自己的風(fēng)格來打造屬于自己的獨特空間，對于投資客戶來說，精裝房在空置期折舊率高，因此也表示喜歡毛坯交房。對于精裝修房，也有一部分客戶表示喜歡，理由是可以省心省力，還有一些客戶表示都可以接受，但主要看產(chǎn)

21、品的性價比,結(jié)論：新城控股的一個強項就在于精裝修，但本項目目標(biāo)客戶群偏年輕化，崇尚個性和自我，加之投資客戶對于折舊的考慮，因此本項目產(chǎn)品不建議帶精裝,目標(biāo)客戶交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好,9,必須先提供的配套：目標(biāo)客戶最為關(guān)注的配套主要是生活配套（菜場和超市）、教育配套（幼兒園、中小學(xué)）和交通配套（社區(qū)巴士），其中由于大多數(shù)客戶覺得本項目位置較遠(yuǎn)，交通不便，對于社區(qū)巴士的需求相對于其他項目來說更為強烈,后續(xù)需提供的配套：大多數(shù)客戶覺得后續(xù)需要提供的配套主要是餐飲配套、醫(yī)療配套、金融配套和商業(yè)配套，另外，社區(qū)巴士依然是很多客戶選擇購買本項目的必有設(shè)施,結(jié)論：受到地理位置的限制，距離偏遠(yuǎn)和交通不便是本項目的絕對硬

22、傷，所以，要弱化客戶的區(qū)域抗性，就必須開通社區(qū)巴士，彌補目前交通不便的缺陷。而針對客戶對于教育配套的偏好，與師大附中的合作將會是重要的宣傳噱頭，可通過名校簽約儀式來將該賣點在市場上強勢輸出，增強客戶購買信心。另外，本項目“鄰里中心”的打造也將極大滿足客戶對于基本生活配套的需求,目標(biāo)客戶對于配套的要求,10,置業(yè)信息獲知媒體渠道：目標(biāo)客戶獲知置業(yè)信息的主要媒體渠道為網(wǎng)絡(luò)，其次為電梯廣告，報紙和短信也占有一定比例，最小為房交會,獲知置業(yè)信息的報廣選擇：瀟湘晨報是目標(biāo)客戶主流的報紙選擇，長沙晚報和其他報紙（如經(jīng)濟(jì)類報紙）也是很多客戶的選擇，三湘都市報的受眾面最小。還有很大一部分客戶沒有讀報紙的習(xí)慣,

23、獲知置業(yè)信息的網(wǎng)站選擇：大多數(shù)客戶網(wǎng)絡(luò)搜索置業(yè)信息選擇了搜房網(wǎng)，其次為0731網(wǎng)站和新浪樂居。另外，百度搜索也是很多客戶的主要獲取手段，58同城更多的是獲取二手房信息，搜狐焦點最少客戶選擇,獲知置業(yè)信息的電視選擇：目標(biāo)客戶從湖南衛(wèi)視獲得的置業(yè)信息最多，湖南經(jīng)視和湖南電視劇頻道也是重要電視渠道,結(jié)論：綜合上述分析，本項目推廣渠道的選擇上應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)炒作為主，報紙、電梯廣告和短信為輔，打出“綜合拳”。在網(wǎng)站的選擇上，搜房、0731和新浪為主，另外，增加本項目的百度搜索關(guān)鍵字和鏈接靠前。在報紙的選擇上，以瀟湘為主，長晚為輔。電視渠道上，湖南衛(wèi)視效果好，但成本高，不建議選擇,目標(biāo)客戶置業(yè)信息獲知途徑,3

24、1,購物地點選擇：目標(biāo)客戶主要購物地點選擇在步行街和人人樂，通程新一佳也是客戶購物的重要地點,結(jié)論：本項目巡展點派單范圍的選擇應(yīng)該以目標(biāo)客戶的主要購物點為根據(jù)，河西就以通程商業(yè)廣場、人人樂周邊、新一佳、華銀旺和為主，河?xùn)|就以步行街、五一大道附近商業(yè)點為主,目標(biāo)客戶購物點選擇,32,學(xué)歷構(gòu)成：目標(biāo)客戶主要學(xué)歷水平在本科及其以上，文化水平較高,行業(yè)構(gòu)成：目標(biāo)客戶集中在服務(wù)業(yè)，私營主也占很大比例,主要年齡段：目標(biāo)客戶的年齡段主要集中在25-35歲之間，偏年輕化,主要家庭構(gòu)成：目標(biāo)客戶主要家庭結(jié)構(gòu)為三口之家，其次為兩口之家和單身,結(jié)論：本項目目標(biāo)客戶主要特征為學(xué)歷較高的中青年，他們很大部分從事于服務(wù)行

25、業(yè)和自己創(chuàng)業(yè)，多數(shù)已結(jié)婚并有一個小孩，還有很大部分為剛結(jié)婚的小夫妻和獨身者,目標(biāo)客戶基本情況,客戶分布小區(qū)圖,市府麓谷,大學(xué)城,東二環(huán)沿線,三一大道沿線,勞動路沿線,河西客戶分布重點： 河西客戶重點集中在市府露麓谷板塊，這個區(qū)域的客戶也將重點成為我們掃客區(qū)；楓林路、金星路、岳麓大道以及二環(huán)沿線也將成為主要掃客區(qū)，另外大學(xué)城以及河西的重點安置小區(qū)也將成為我們重點的拓客區(qū),河?xùn)|客戶分布重點： 河?xùn)|客戶重點集中在三一大道、東二環(huán)、勞動路、車站路兩旁,產(chǎn)品解讀,E7,E4,E3,E6,E8,E2,E5,E1,總建面積：244727.73平米 總戶數(shù)：1884戶 戶型：A/B/C 規(guī)劃面積：76.81-

26、141.21平米,E9,E10,E11,一期住宅項目情況,A,A,A,A,A,A,B,B,B,B,C,C,A,A,A,A,B,B,C,B,D,D,E,D,D,E,F,F,F,F,F,F,D,D,E,E,F,F,D,D,F,F,E,E,D,G,E,D,G,E,D,G,E,G,D,E,一期住宅戶型分布情況,一期住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推售回顧,1.考慮到首次開盤銷售1200戶，達(dá)到足夠的房源； 2.從資源來看，好壞搭配。 3.從推售戶型來看，主要以剛需戶型為主,第二批,綠谷水系,E2,E1,E3,E4,E5,E6,E7,首次開盤房源,首次開盤房源擬定,目標(biāo)分解,開盤前營銷關(guān)鍵節(jié)點圖,關(guān)鍵 節(jié)點,線上 重點,

27、7月中,8月中,9月中,10月中,11月中,品牌發(fā)布會+媒體萬里行活動,樣板段開放 一期預(yù)售證，認(rèn)籌啟動,開盤,啟動花花大派送活動（待定,搭建媒體渠道（關(guān)鍵動作：豐富長期渠道的項目信息、搭建媒體關(guān)系、鋪排媒體計劃） 9-11月媒體推廣表現(xiàn)創(chuàng)作及確定、9-11月推廣物料設(shè)計及確定； 確定9月中開始啟動的大型活動及相關(guān)推廣配合,團(tuán)購洽談 線下渠道鋪排以及人員計劃安排（巡展、派單計劃的初步運行以及9-11月關(guān)鍵期的計劃排布、大型派單隊伍的招聘工作及制度籌備、9-11月強銷期銷售排布計劃制定,業(yè)務(wù) 重點,線上推廣全面鋪開,巡展、派單全城鋪開 兩家代理公司集中CALL客 結(jié)合活動進(jìn)行一系列的客戶維系 客

28、戶升級，客戶摸排工作,產(chǎn)品說明會,一期住宅營銷時間軸,銷售總額：5億,銷售目標(biāo)：1200戶,認(rèn)籌目標(biāo)：1800單,綠卡升級目標(biāo)：2700單,護(hù)照組數(shù)：4050組,上門登記：6075組,百六,百六,百六,百六,一期住宅銷售目標(biāo)分解,均價4200,渠道拓展,8月,9月,10月,11月,第一階段,第二階段,第三階段,開發(fā) 注意 事項,階段策略,開發(fā) 手段,影響河西,穩(wěn)扎河西，影響河?xùn)|,深挖河西，覆蓋河?xùn)|，影響地級市,路演及巡展；行銷派單 河西企業(yè)團(tuán)購； call客、短信,路演及巡展 行銷派單 call客、短信 大型線上活動,路演及巡展 行銷派單 call客、短信 大型線上活動,開發(fā) 邏輯 分析,在河

29、西6個主要商業(yè)點進(jìn)行路演及設(shè)定展點，配合行銷進(jìn)行派單，對河西客戶形成一定項目認(rèn)知。 對河西主要企業(yè)進(jìn)行團(tuán)購宣講，圈定重要客戶群。 設(shè)call客專場及群發(fā)短信，對潛在客戶群作出分析，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行二次開發(fā),以河西主要商業(yè)點為基礎(chǔ)，增加10個河西巡展點，在河西市場全面鋪開，建立河西客戶的強勢認(rèn)知； 持續(xù)call客及群發(fā)短信，對目標(biāo)客戶群作出分析，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行二次開發(fā)。 啟動大型線上活動，以活動聚焦人氣，蓄積客戶,以9月巡展點為基礎(chǔ)，增加河?xùn)|主要巡展點和項目周邊地級市中心展點，穩(wěn)定核心客戶區(qū)域的同時，將影響面擴(kuò)大至地級市。 持續(xù)call客及群發(fā)短信，對目標(biāo)客戶群作出分析，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行

30、二次開發(fā)。 啟動大型線上活動，以活動聚焦人氣，蓄積客戶,根據(jù)客戶分析和巡展實際效果，靈活安排巡展派單區(qū)域。 開發(fā)過程中各開發(fā)手段需結(jié)合使用，以確保整體綜合效果。 開發(fā)中人力資源和物料需保障，確保人員配置和物料配合跟上客戶開發(fā)節(jié)奏,12月,第四階段,全城開花，輻射周邊,路演及巡展 行銷派單 call客、短信,鞏固和深化前期巡展派單的效果，在河西、河?xùn)|主要目標(biāo)客戶群聚集點進(jìn)行認(rèn)知強化。 持續(xù)call客及群發(fā)短信，對目標(biāo)客戶群作出分析，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行二次開發(fā),客戶開發(fā)計劃 整體開發(fā)思路以點帶面，全城滲透，輻射周邊,定點巡展,寫字樓掃樓,掃街派單,CALL客,線下客戶開發(fā) 組合拳巡展、路演、行銷派

31、單、CALL客組合搭配，線下多渠道攔截客戶資源,線下客戶開發(fā) 大范圍滾動巡展8-11月在目標(biāo)客戶集中的河西市府板塊、大學(xué)城、麓谷工業(yè)園以及河?xùn)|各大主要商圈、周邊縣市進(jìn)行大范圍滾動巡展，以燎原之勢成為全城關(guān)注焦點,控制要點： 場地選擇：目示客戶聚集地的商業(yè)旺點、休閑場地及河西各大社區(qū) 展場設(shè)計：設(shè)計大氣，突出核心價值點，在重要商業(yè)點設(shè)置暖場活動吸引客戶 人員培訓(xùn)：兼職和銷售人員均需要進(jìn)行前期培訓(xùn)，最好是聘用長期兼職 人員配置：根據(jù)外展場次和銷售數(shù)量靈活配置，配合兼職展場附近派單，實現(xiàn)效果最大化 人員監(jiān)督：除銷售人員外，還應(yīng)有策劃或項目經(jīng)理現(xiàn)場監(jiān)督，并靈活處理現(xiàn)場出現(xiàn)的問題 物料籌備：按照人均每天

32、所需物料數(shù)量足量籌備，短缺時及時補充,線下客戶開發(fā) CALL客單獨開辟CALL客中心，12電話持續(xù)運作，岳麓區(qū)主要企事業(yè)單位，市政府單位，大學(xué)城，目標(biāo)客戶聚居地居民,控制要點 計劃：制定清晰的計劃，并按照計劃準(zhǔn)備客戶資料。 場地和電話：事前籌備call客場地和足量的電話，必要時還需提醒準(zhǔn)備手機(jī)和充電器。 標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)：對CALL客兼職人員問題解答標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，對于其它問題由銷售代為解答，或引導(dǎo)客戶親臨銷售中心了解。 CALL客時間：從效果來看，早上10點以后開始CALL客為宜，中午1:00-2:30為午休時間，不宜打擾客戶，晚上7:00以后客戶不喜歡被打擾。 CALL客指標(biāo)：設(shè)定每日CALL客指標(biāo)

33、和相應(yīng)的獎懲制度，提高工作人員積極性。CALL客工作人員，女生為優(yōu)，普通話較好，最好聘用長期兼職，中間不用重復(fù)培訓(xùn)和適應(yīng),雖然此類客戶購買比例在整體中占量不是特別高，但是具備很強的購買力以及傳播效應(yīng)，因此在前期項目正式亮相前，對這部分客戶進(jìn)行專項的項目宣傳和定向開發(fā)，一方面有利于蓄積意向客戶，另一方面有利于形成圈層傳播和口碑傳播，對于項目在后期的全城強勢轟炸做了良好鋪墊,線下客戶開發(fā) 團(tuán)購宣講以河西大型企業(yè)、市政府單位和河西各大學(xué)校為主進(jìn)行項目推介,政策設(shè)計,綠卡升級，樣板房開放活動、產(chǎn)品發(fā)布會活動 客戶交納“2000”認(rèn)籌金，結(jié)合樣板段開放逼定客戶,新城國際花都幸福置業(yè)計劃,客戶維護(hù)政策 會

34、員卡制度啟動“幸福置業(yè)計劃”，以辦理幸福護(hù)照為名，低門檻海量蓄客，再通過老帶新、活動參與、交認(rèn)籌金等不斷升級會員卡，不斷提高客戶參與性,7月,8月,9月,10月,11月,7月26日,7月28日-30日,9月中旬,9月初,10月29日,8月中旬,9月底,品牌發(fā)布會,媒體萬里行,臨時售樓部開放暨幸福護(hù)照啟動,新城國際花都奠基儀式,大型線上活動“花花大派送,解籌開盤,7-11月的營銷活動安排思路：7-8月的重點是建立品牌影響力和樹立大盤形象，活動安排主要圍繞著品牌和項目規(guī)劃展開；活動的重心主要放在9月-10月底強蓄客期進(jìn)行，以此強勢引爆市場。 在重要營銷節(jié)點上，活動的安排主要是圍繞著客戶蓄水及升級進(jìn)

35、行，以“幸福置業(yè)計劃”系列活動帶動現(xiàn)場人氣，維系客戶忠誠度和擠壓客戶。 從9月中旬至10月底，將會啟動大型線上活動“花花大派送”和“花花大禮包”，全城核心區(qū)域派發(fā)項目特色小禮品和宣傳資料，讓更多的客戶了解本項目，全面啟動海量蓄客序幕。 9月后至開盤前的所有活動均以1500套的銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，全面圍繞海量蓄客進(jìn)行，大面積、高頻次轟炸市場，使本項目達(dá)到“全城皆知”的效果,11月6日,銷售中心及樣板區(qū)開放+認(rèn)籌,11月19日,10月初,花花大禮包,10中旬,產(chǎn)品發(fā)布會,6月24日,客戶維護(hù)政策 活動計劃有節(jié)奏地進(jìn)行活動安排，海量蓄客的同時，引起客戶持續(xù)關(guān)注,五一商圈、橘子洲頭、岳麓山、觀沙嶺商圈等地

36、的大型公益活動，活動主題為“全城幸?；ɑù笈伤汀?，通過與線上推廣聯(lián)動，以及自己的行銷團(tuán)隊著印有“新城國際花都”的文化衫舉行巡街簽名活動），同時派發(fā)20000份禮品和資料,2011年5月底-9月中,統(tǒng)一形象：設(shè)計項目專屬工作服，由于時間太急，后改用萬科品牌T恤紅衫。 組織模式：不追求派單數(shù)量，追求效果，統(tǒng)一培訓(xùn)派單兼職，派單同時能夠與客戶溝通，每人每天需拿回有效電話20個，設(shè)獎罰制度。 電話有效性檢測：索回客戶電話第二天即傳遞至CALL客中心回訪，篩選有效電話，并分配給銷售代表跟進(jìn)。 派單效果：共派單10萬份，有效儲客量較低，不適合作為重點儲客手段,客戶維護(hù)政策 主要活動“樂在花園里花花大派送”

37、全城大派花園城的禮物,8月,9月,10月,11月,12月,模糊報價,范圍報價,樓棟報價,具體報價,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,價格政策 報價時間軸根據(jù)階段性客戶準(zhǔn)確度的不同，每個階段采取不同的報價政策，逐步提升客戶對項目的心理接受水位。最后通過價格擠壓開盤銷售客戶,第一階段：8月中旬-9月底,模糊報價，攔截競品、留住客戶,第二階段：9月底-10月底（認(rèn)籌,范圍報價、篩選客戶、初步落位,第三階段：10月底-11月12日,進(jìn)行樓棟報價、進(jìn)行落位引導(dǎo)（縮小報價范圍,第四階段：11月13-11月19日（開盤,公開價格,幸福護(hù)照普遍期 客戶準(zhǔn)確度較低,幸福綠卡增加期 客戶準(zhǔn)確度一般,幸福置業(yè)認(rèn)籌期 客戶準(zhǔn)確度較高,價格政策 價格釋放策略根據(jù)階段性客戶準(zhǔn)確度的不同，在每個階段采取不同的報價政策，逐步提升客戶對項目的心理接受水位。最后通過價格擠壓開盤銷售客戶,價格政策 價格優(yōu)惠結(jié)合“幸