第十三章---定價(jià)策略課件

1、2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,1,第十三章 定價(jià)策略,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解影響企業(yè)定價(jià)的因素和企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 理解企業(yè)的三種定價(jià)導(dǎo)向 掌握可供企業(yè)選擇的幾種定價(jià)策略 理解企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策略與企業(yè)面對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的應(yīng)對(duì)措施,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,3,3,在營銷組合4Ps因素中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，但是，價(jià)格本身也可能是導(dǎo)致利潤減少，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)困難的因素。正確的制定價(jià)格，是營銷經(jīng)理人員需要進(jìn)行慎重決策的營銷管理問題,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,4,4,定價(jià)步驟,選擇訂價(jià)目標(biāo),確定需求,分析競爭者的成本、產(chǎn)品和價(jià)格,選擇

2、訂價(jià)方法,選擇最終價(jià)格,測算成本,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,5,影響定價(jià)的因素,成本因素 需求因素 競爭因素 心理因素 政策法規(guī)因素 其它因素,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,6,定價(jià)目標(biāo),生存目標(biāo) 利潤目標(biāo) 市場占有率目標(biāo) 質(zhì)量目標(biāo) 其它定價(jià)目標(biāo),2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,7,7,選擇訂價(jià)目標(biāo),企業(yè)有6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià)目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,8,定價(jià)導(dǎo)向,成本導(dǎo)向定價(jià) 需求導(dǎo)向定價(jià) 競爭導(dǎo)向定價(jià),2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,9,9,成本加成定價(jià),選擇訂價(jià)方法,成本加成訂價(jià)法是古老的訂價(jià)

3、方法。在機(jī)器大工業(yè)時(shí)代之前就已開始使用，目前仍為許多小企業(yè)和零售行業(yè)采用,主要優(yōu)點(diǎn)是： 方法簡單； 對(duì)補(bǔ)償企業(yè)的成本有直接的效果； 如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價(jià)格競爭或發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)； 從形式上說，認(rèn)為是對(duì)買賣雙方都比較公平的訂價(jià),主要缺點(diǎn)： 是賣方導(dǎo)向訂價(jià)； 不能對(duì)競爭做出靈敏的反應(yīng),評(píng)價(jià),2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,10,10,認(rèn)知價(jià)值定價(jià),選擇訂價(jià)方法,所謂認(rèn)知價(jià)值是指通過營銷者的營銷努力，在消費(fèi)者的心目中形成的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值感覺,Perceived-value Pricing,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,11,11,評(píng)價(jià),價(jià)值定價(jià),選擇訂價(jià)方法,P

4、erceived-value Pricing,認(rèn)知價(jià)值,優(yōu)點(diǎn)： 以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，因此確定出來的價(jià)格容易為市場接受； 對(duì)市場競爭的反應(yīng)靈敏,缺點(diǎn)： 訂價(jià)工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場或消費(fèi)者調(diào)查； 如果對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值掌握不準(zhǔn)，所確定的價(jià)格將產(chǎn)生較大的偏差,訂價(jià)法,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,12,12,隨行就市定價(jià),選擇訂價(jià)方法,隨行就市訂價(jià)采取按主要的或最大的競爭對(duì)手的訂價(jià)來確定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，而很少注意企業(yè)自己的成本與需求,Going-rate Pricing,該訂價(jià)法的思路是：既然最大的競爭對(duì)手（往往是市場領(lǐng)先者）的訂價(jià)能在市場上被接受，那么

5、，本企業(yè)按此確定價(jià)格，就應(yīng)該是可以接受的。因此，“跟隨領(lǐng)導(dǎo)者”成為許多中小企業(yè)的訂價(jià)選擇,訂價(jià)時(shí)，如果企業(yè)自己產(chǎn)品質(zhì)量或營銷優(yōu)勢高于競爭對(duì)手的話，可能制定比競爭對(duì)手高點(diǎn)的價(jià)格；反之，就制定較低價(jià)格,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,13,13,選擇訂價(jià)方法,優(yōu)點(diǎn) 訂價(jià)簡單，無須對(duì)成本和需求做詳細(xì)了解，對(duì)測算成本與對(duì)市場調(diào)查困難企業(yè)非常適用； 比較能適應(yīng)競爭的需要，防止同行之間發(fā)生價(jià)格戰(zhàn),缺點(diǎn)： 適應(yīng)性有限，主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場領(lǐng)先者； 在一個(gè)行業(yè)中，如果企業(yè)普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，即可能與反壟斷立法沖突； 當(dāng)市場領(lǐng)先者率先發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)或降價(jià)，很難應(yīng)付,評(píng)價(jià),隨行就

6、市定價(jià),Going-rate Pricing,隨行就市定價(jià),2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,14,14,選擇訂價(jià)方法,該訂價(jià)法主要是用于多個(gè)賣主爭取得到一筆交易合同時(shí)使用。當(dāng)企業(yè)面對(duì)的是政府的采購招標(biāo)，面對(duì)爭取大中型工程合同的招標(biāo)，往往需要參加投標(biāo)競爭，就要利用這種訂價(jià)方法,密封投標(biāo)定價(jià),Sealed-bid Pricing,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,15,定價(jià)策略,新產(chǎn)品定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 差別定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,16,16,營銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷活動(dòng)能適合某些細(xì)分市場的要求，及鼓勵(lì)顧

7、客的一些行為，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，采用價(jià)格折扣和折讓,修訂價(jià)格價(jià)格折扣,現(xiàn)金折扣鼓勵(lì)顧客提前付清貨款,數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客多購買,功能折扣鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能,季節(jié)折扣鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購買,折讓其他一些形式折扣,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,17,17,差別定價(jià)是一種比較明顯的“價(jià)格歧視”的作法，因此需要符合一定的條件,修訂價(jià)格差別訂價(jià),市場要能夠細(xì)分，并且細(xì)分的市場的確有不同的需求存在。 能享受到低價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品的顧客不可能再將產(chǎn)品高價(jià)轉(zhuǎn)讓給不能享受的顧客。 競爭者不可能在高價(jià)市場上以更低的價(jià)格出售產(chǎn)品。 細(xì)分與控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別訂價(jià)所帶來的額外收入。 差別訂價(jià)不應(yīng)造成顧

8、客的反感或敵意。 差別訂價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,18,18,修訂價(jià)格新產(chǎn)品訂價(jià),采用市場撇脂法，需要具備四個(gè)條件： 、市場具有一批立即需要此產(chǎn)品的、數(shù)量可觀的購買者。這樣，需求就比較缺乏彈性； 、采用較小的批量進(jìn)行生產(chǎn)，其成本不致于過高；因?yàn)樵诟哂唭r(jià)時(shí)，需求者數(shù)量有限，生產(chǎn)批量不可能很大； 、高價(jià)不會(huì)吸引太多的競爭者。一般在企業(yè)擁有專利或技術(shù)訣竅的情況下就比較有效； 、高價(jià)應(yīng)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象相適應(yīng)。即產(chǎn)品上市前應(yīng)該首先培育出較高的產(chǎn)品形象,1、市場撇脂法（Market-skimming Pricing） 企業(yè)以估計(jì)市場可以接受的最高價(jià)格定價(jià),2021/

9、1/25,第十三章-定價(jià)策略,19,19,修訂價(jià)格新產(chǎn)品訂價(jià),采用市場滲透法，需要具備的市場條件是： 1市場對(duì)價(jià)格敏感，需求的價(jià)格彈性高； 2具有較陡削的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線，這樣產(chǎn)量增大成本就能很快將下來； 3市場的潛在競爭激烈，低價(jià)能夠有效阻止或延緩競爭對(duì)手過早加入競爭,2、市場滲透法Market-penetration Pricing 企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格定得接近市場上最大的顧客群所可以接受的水平，即價(jià)格較低,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,20,20,策略原則,修訂價(jià)格產(chǎn)品組合定價(jià),產(chǎn)品組合的訂價(jià)，力爭實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是使整個(gè)產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲利最大,只要區(qū)分出來的等級(jí)差異中包含的成本差異小于等級(jí)訂價(jià)的差異，就可使企業(yè)的總體盈利水平提高而不是個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目盈利提高,2021/1/25,第十三章-定價(jià)策略,21,21,策略原則,修訂價(jià)格產(chǎn)品組合定價(jià),產(chǎn)品組合的訂價(jià)，力爭實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是使整個(gè)產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲利最大,完全互補(bǔ)產(chǎn)品的訂價(jià) 一是將主產(chǎn)品的價(jià)格訂得較低，而將互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格定高。這種策略是一種通過互補(bǔ)產(chǎn)品獲取高利的方法。 二是主產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，而互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。降低互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格的策略，以求穩(wěn)定整個(gè)產(chǎn)品的市場份額和防止競爭者的侵入。 關(guān)聯(lián)消費(fèi)品的