第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系課件

1、第四章 企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,一、企業(yè)使命（mission）1.含義 What is our business? 企業(yè)使命是指企業(yè)存在于社會(huì)中的目的、性質(zhì)及應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)等。企業(yè)使命決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方向。 它闡述了： 企業(yè)的任務(wù)是什么； 這些任務(wù)的必要性； 企業(yè)能為社會(huì)作出怎樣的獨(dú)特貢獻(xiàn)； 說明了企業(yè)的價(jià)值觀、信念、原則,04,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,關(guān)于企業(yè)使命的表述,3M公司：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的問題 卡吉爾公司：提高全人類的生活水平 美國(guó)聯(lián)邦國(guó)民抵押協(xié)會(huì)：通過不斷使房屋所有權(quán)大眾化來鞏固社會(huì)結(jié)構(gòu) 惠

2、普公司：為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn) 太平洋劇院：為人們的盛大集會(huì)提供場(chǎng)所，為增加公眾活動(dòng)提供場(chǎng)所,05,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,2經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)又稱組織哲學(xué)，是指導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則等，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中提升的世界觀和方法論，是企業(yè)在處理人與人、人與物關(guān)系上形成的意識(shí)形態(tài)和文化現(xiàn)象的抽象反映。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)因企業(yè)不同而不同，是企業(yè)個(gè)性的反映。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)一旦形成，就會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)揮指導(dǎo)作用，且變動(dòng)性較小。 影響經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的主要因素有: （1）民族文化傳統(tǒng)。（2）國(guó)家形勢(shì)。 （3）企業(yè)文化。 （4）市場(chǎng)需求,06,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,3確定

3、企業(yè)使命遵循的原則 確定好企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 注重企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,07,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,設(shè)計(jì)使命應(yīng)考慮的項(xiàng)目,客戶 誰是公司的客戶？ 產(chǎn)品與服務(wù) 公司主要提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 提供的價(jià)值 公司對(duì)客戶及股東提供的主要價(jià)值是什么？ 市場(chǎng) 公司在哪一個(gè)行業(yè)或目標(biāo)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)？ 核心能力 什么是公司自豪的獨(dú)特能力,08,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,二、企業(yè)愿景（vision ） What do we want to become? 企業(yè)愿景是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)使命，在集合企業(yè)廣大員工對(duì)企業(yè)的共同期望的前提下，所形成的企業(yè)長(zhǎng)期愿望及發(fā)展藍(lán)圖，體現(xiàn)企業(yè)未來發(fā)展的基本框架

4、。 企業(yè)愿景可以展示企業(yè)未來的發(fā)展方向和結(jié)果，鼓舞了員工的斗志，激發(fā)了員工的強(qiáng)大動(dòng)力，從而形成企業(yè)強(qiáng)大的合力，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ),09,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,一些著名企業(yè)的企業(yè)愿景： 蘋果公司：讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)。 騰訊：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。 索尼公司：成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。 ATT公司：建立全球電話服務(wù)網(wǎng)。 華為公司：豐富人們的溝通和生活。 迪斯尼公司：成為全球的超級(jí)娛樂公司。 戴爾計(jì)算機(jī)公司：在市場(chǎng)份額、股東回報(bào)和客戶滿意度三個(gè)方面成為世界領(lǐng)先的基于開放標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算機(jī)公司。 聯(lián)想公司：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際

5、化的聯(lián)想。 微軟愿景未來工作、未來健康、未來制造、未來零售,10,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,企業(yè)愿景和企業(yè)使命的關(guān)系 1.企業(yè)愿景和企業(yè)使命都是對(duì)一個(gè)企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo)的構(gòu)想和設(shè)想，都是對(duì)未來的展望、憧憬。（企業(yè)愿景和企業(yè)使命的通用） 2.企業(yè)愿景明確界定公司在未來社會(huì)范圍里是什么樣子 ，企業(yè)使命是在界定了企業(yè)愿景概念的基礎(chǔ)上，回答企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍或?qū)哟?。（企業(yè)愿景和企業(yè)使命的分立,11,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,企業(yè)使命,企業(yè)愿景,說明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由,在特定使命下企業(yè)向何方努力、 如何做才能實(shí)現(xiàn)使命要求,定性的、長(zhǎng)期的、抽象的,與戰(zhàn)略周期相一致，較為

6、具體,是企業(yè)愿景的基礎(chǔ),是企業(yè)戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性文件,順序：使命愿景戰(zhàn)略,實(shí)際操作中兩者往往融在一起,12,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,三、企業(yè)使命與愿景的作用,13,1.明確企業(yè)發(fā)展方向與目標(biāo) 界定戰(zhàn)略邊界 防止盲目多元（現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)科、工、貿(mào)、房、金） 2.戰(zhàn)略制定的前提 3.戰(zhàn)略實(shí)施的條件 4.有利于核心能力培育 5.增強(qiáng)企業(yè)可視性，利于社會(huì)形象樹立,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,四、企業(yè)使命與愿景的確定1.清晰、簡(jiǎn)潔、直觀、形象、鼓舞人心2.綜合、凝練3.獨(dú)特性4.理想和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合,14,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,五、企業(yè)使命與愿景的表述內(nèi)容,1.顧客需求的角度

7、 強(qiáng)生公司：我們的使命是減輕病痛 AT&T：我們所致力的事業(yè)是將人們連接在一起，使他們更容易相互交流，并得到信息，我們要滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)的需求，我們要在全世界做到最好,15,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,2.從產(chǎn)品或服務(wù)的角度 蘋果公司： 為全世界的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商人和其他消費(fèi)者帶來最好的個(gè)人電腦產(chǎn)品和支持,16,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,3.從技術(shù)的角度 柯達(dá)公司：在化學(xué)影像和電子影像技術(shù)方面，成為世界一流,17,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,4.從市場(chǎng)目標(biāo)的角度 麥當(dāng)勞：公司的戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。 在全球范圍

8、內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過執(zhí)行我們的服務(wù)便利、增加價(jià)值、履行承諾，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率,18,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,5.從企業(yè)價(jià)值觀角度 麗思卡爾頓飯店：為我們的客人提供真正的照料和舒適是我們最高的使命,19,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,6.從對(duì)員工關(guān)注的角度： 本公司堅(jiān)持造物先造人，努力提高員工素質(zhì)，以良好的工作條件，有吸引力的福利待遇，個(gè)人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，高度的就業(yè)保障來招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、回報(bào)和留住有能力、高品格、有奉獻(xiàn)精神的人員,20,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,7.從企業(yè)的公眾形象和社會(huì)責(zé)任的角度 中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命：創(chuàng)無

9、限通信世界，做信息社會(huì)棟梁,21,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系,概述 制定程序 作用 內(nèi)容 體系,22,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)概述,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)所要達(dá)到的預(yù)期成果。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命與愿景的具體化和直觀化，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的準(zhǔn)確貫徹和解讀。戰(zhàn)略目標(biāo)不同于一般性的發(fā)展目標(biāo)，它具有高度綜合性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，從時(shí)間跨度上看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)在3年以上,23,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征 1.科學(xué)性 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定必須有科學(xué)的依據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)必須具備嚴(yán)肅性和科學(xué)性，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的形成絕不是

10、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人主觀臆斷或紙上談兵，而必須是在認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展實(shí)際所確定的發(fā)展目標(biāo)。 2.具體性 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一定要簡(jiǎn)單、明確、直觀、具體，一目了然。在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的描述中不能出現(xiàn)一些過于籠統(tǒng)、模棱兩可、似是而非的詞匯和語氣,24,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,3.挑戰(zhàn)性與可行性 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同于企業(yè)的一般目標(biāo)，它必須體現(xiàn)一定的高度。具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)能很好地鼓舞企業(yè)員工的士氣和斗志，有利于激發(fā)員工的工作熱情和積極性，有利于企業(yè)全面整合各種資源，形成強(qiáng)大合力。但在強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)性的同時(shí)，又要防止好高騖遠(yuǎn)。因此，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)既要具有挑戰(zhàn)性，又要具備可行性。 4.系統(tǒng)性

11、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成是多元化的，但多個(gè)方面的目標(biāo)并不是獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互制約、相互依存的目標(biāo)體系,25,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,5.關(guān)鍵性 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是關(guān)鍵性目標(biāo)，應(yīng)集中企業(yè)實(shí)力，確保關(guān)鍵性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)發(fā)展的過程中，關(guān)鍵性目標(biāo)不是一成不變的，隨著環(huán)境的變化，關(guān)鍵性目標(biāo)會(huì)發(fā)生變化。 6.穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一旦確定后，不應(yīng)經(jīng)常變動(dòng)或修改，應(yīng)保持必要的剛性和嚴(yán)肅性。但是，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)也不是一成不變的，當(dāng)環(huán)境出現(xiàn)重大變化，對(duì)企業(yè)發(fā)展影響重大時(shí)，企業(yè)可以調(diào)整其戰(zhàn)略目標(biāo),26,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,27,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,二、企

12、業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序,28,1.調(diào)查研究 2.擬定目標(biāo) 3.評(píng)價(jià)論證 4.目標(biāo)決斷,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,各項(xiàng)目標(biāo)負(fù)責(zé)人： 宣布企業(yè)使命最高層管理者 長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)最高層管理者 短期戰(zhàn)略目標(biāo)最高層管理者 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略目標(biāo)事業(yè)部經(jīng)理 職能部門目標(biāo)職能部門經(jīng)理 次級(jí)單位目標(biāo)次級(jí)單位經(jīng)理 個(gè)人目標(biāo)各個(gè)職工,29,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,三、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用,30,1.協(xié)調(diào)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一 在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的引領(lǐng)下，企業(yè)可以更好地進(jìn)行環(huán)境分析，認(rèn)清企業(yè)發(fā)展所面臨的形勢(shì)，識(shí)別和把握環(huán)境中的機(jī)會(huì)，成功規(guī)避環(huán)境中的威脅，科學(xué)評(píng)價(jià)企業(yè)自身的實(shí)力，審視企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)

13、勢(shì)與劣勢(shì)，從而保證企業(yè)減少損失，少走彎路，健康發(fā)展。 2.使企業(yè)使命具體化，便于落實(shí) 企業(yè)使命是高度概括和抽象的，只有細(xì)化為具體直觀的戰(zhàn)略目標(biāo)才能確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與企業(yè)使命的一致性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命與愿景,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,3.為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 在企業(yè)戰(zhàn)略方案實(shí)施的過程中，由于環(huán)境的變化，難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)與戰(zhàn)略目標(biāo)不一致的情況，這時(shí)可以通過戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)的比較，發(fā)現(xiàn)存在的誤差，及時(shí)采取措施，保證戰(zhàn)略活動(dòng)與戰(zhàn)略目標(biāo)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 4.激發(fā)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)的發(fā)展前景，能夠使企業(yè)員工充分認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)的發(fā)展方向，使得

14、員工個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)融為一體，激發(fā)出工作的潛能和熱情，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮企業(yè)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,31,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,四、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容,32,1. 贏利目標(biāo) 贏利目標(biāo)主要有利潤(rùn)額、資本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、投資利潤(rùn)率、投資收益率、每股平均收益率等。 2. 產(chǎn)品目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo)主要包括產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品贏利能力、產(chǎn)品技術(shù)含量和新產(chǎn)品開發(fā)周期等。 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)有銷售總額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、競(jìng)爭(zhēng)位次、企業(yè)技術(shù)水平、市場(chǎng)開拓、市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象等,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,4.發(fā)展目標(biāo) 主要

15、包括企業(yè)的規(guī)模、知名度、資產(chǎn)總量、技術(shù)創(chuàng)新、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等。 5.職工發(fā)展目標(biāo) 職工發(fā)展目標(biāo)主要包括職工成長(zhǎng)和教育情況，職工文化素質(zhì)與專業(yè)技能的提高，職工的工資、福利、住房條件、業(yè)余文化生活的改善和提高等。 6.社會(huì)責(zé)任目標(biāo) 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)屬于非營(yíng)利性目標(biāo)，主要包括合理利用資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、支持社會(huì)公益事業(yè)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與和諧等,33,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,五、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系,34,企業(yè)使命和愿景,總戰(zhàn)略目標(biāo),職能戰(zhàn)略目標(biāo),職能戰(zhàn)略目標(biāo),職能戰(zhàn)略目標(biāo),第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,綜合案例：某對(duì)外貿(mào)易公司使命和愿景,我們是一家立足于在紡織品和服裝領(lǐng)域

16、快速發(fā)展的、逐步在相關(guān)領(lǐng)域?qū)嵭卸嘣馁Q(mào)、工、技一體化企業(yè)集團(tuán)。 我們將在全球范圍內(nèi)展開運(yùn)作，致力于通過合作、并購(gòu)等多種方式，與各種可能的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，追求在關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)方面培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 客戶導(dǎo)向是我們發(fā)展的基本要求，作為紡織品服裝的供應(yīng)商和服務(wù)商，我們將竭盡全力為客戶提供增值的差異化服務(wù)。 我們必須要追求超常規(guī)的發(fā)展和可持續(xù)的增長(zhǎng)，立志成為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的領(lǐng)先企業(yè)。為此我們要培養(yǎng)資本運(yùn)作的卓越能力，還要保持整體組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和精簡(jiǎn)。 我們崇尚創(chuàng)新、變革的企業(yè)家精神。 企業(yè)員工是我們最大的財(cái)富，他們將與企業(yè)一起共同成長(zhǎng),35,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,到2006年，公司將

17、成為一家以B產(chǎn)品內(nèi)、外貿(mào)為主，業(yè)務(wù)組合健康，且在B產(chǎn)品設(shè)計(jì)及相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的、業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)20億元人民幣的貿(mào)工技一體化企業(yè)集團(tuán),36,第四章-企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)體系,20012006年銷售成長(zhǎng)(億元,目標(biāo)制定依據(jù),B產(chǎn)品作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，到2006年內(nèi)外貿(mào)應(yīng)該達(dá)到55%的比例，總體銷售收入達(dá)到20億元人民幣。 由于A產(chǎn)品業(yè)務(wù)在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，成長(zhǎng)性較低，作為主要業(yè)務(wù)，5年后規(guī)模略有增長(zhǎng)，達(dá)到4億元，但比重降低到20%. 其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重降低到15%，業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到3億元人民幣，以保持公司經(jīng)營(yíng)多樣化，滿足客戶的不同需求。 新業(yè)業(yè)務(wù)作為末來產(chǎn)業(yè)支柱，5年后業(yè)務(wù)比重應(yīng)達(dá)10%，即2億元業(yè)務(wù)規(guī)模,2001年,2006年,2.6億元(