品牌的廣告策略--法國名酒JEANJEAN導(dǎo)入中國企劃案(DOC6)

1、品牌的廣告策略什么是USP策略USP策略是Unique Selling Proposition stategy的縮寫，即獨(dú)特的銷售主張， 或稱獨(dú)特賣 點(diǎn)?；疽c(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn) 品可以獲得什么具體的利益。；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必 須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相 應(yīng)的產(chǎn)品。采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品在功能上有明顯差異為前提，主要適用于：當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場的重要依據(jù)時；

2、當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品特點(diǎn)非常關(guān)心時；某些產(chǎn) 品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置（指某一類產(chǎn)品大部分消費(fèi)者最關(guān)心的特點(diǎn)）時；然而，在商 品市場極度繁榮的時代，產(chǎn)品大量仿制，使得產(chǎn)品的獨(dú)特性消失，要告訴消費(fèi)者購買你的 產(chǎn)品與購買別他人的產(chǎn)品有什么不同，即提出獨(dú)特的銷售主張，已經(jīng)越來越難了，所以， USP策略并非適用于所有商品。品牌形象策略（Brand image Strategies）是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi) 奧格威提出的。品牌形象策略是廣 告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派，在此策略影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。奧格威認(rèn)為，對于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣 告策略上采用USP

3、法則，以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略，這就存在一個廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)化問題，如何轉(zhuǎn)化，奧格威認(rèn)為通過將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對品 牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略。采用這一策略，是要通過樹立品牌形象，培植產(chǎn)品威望，使消費(fèi)者保持對品牌長期的認(rèn) 同和好感，從而，使廣告產(chǎn)品得以在眾多競爭品牌中確立優(yōu)越地位。品牌形象策略的基本要點(diǎn)是:1, 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高 知名度的品牌形象。2, 任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個 好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3

4、, 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的 理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。4, 消費(fèi)者購買時所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng) 該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內(nèi) 容，采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和 推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí) 現(xiàn)特定的廣告目的。品牌的廣告定位策略20世紀(jì)70年代

5、，艾。里斯和杰克。特勞特提出“定位”(Positioniong)概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是 把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個位置。這個位置一旦建立起來，就會使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)文題時，首先會考慮某 一品牌的產(chǎn)品。如“愛非斯( Avis )在出租車行業(yè)只是第二位，那么為何租我們的車？因 為第二，所以我們更加努力呀！”和“七喜：非可樂”等等，這些廣告說辭，都把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費(fèi)者對該品 牌留下了深刻的印象。在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾芜\(yùn)用

6、品牌策略呢？廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點(diǎn)，一個認(rèn)定的區(qū)域 位置，或占有一席之地。將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是 要創(chuàng)造出一個心理的位置。運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第廣告表現(xiàn)的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。這樣的品牌定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。中華營銷網(wǎng)法國名酒JEANJEA導(dǎo)入中國企劃案-作者：陳培愛“JEANJEA”牌葡萄酒是具有150年歷

7、史的法國第二大酒廠（約翰 釀造廠）生產(chǎn)的。該酒酒色金黃、透明，品質(zhì)上乘，是行銷全球的中高 檔葡萄酒，1993年該酒銷售額達(dá)10億元。為了打開中國大陸市場，該 酒廠擬首選廈門飲料廠為合作伙伴，在廈門建立“ JEANJEA”牌葡萄酒 的生產(chǎn)基地，并以此輻射全國。隨著我國的對外經(jīng)濟(jì)文化交流的增加與發(fā)展，越來越多的中國人愿 意接受洋酒消費(fèi)并適應(yīng)它的口味，同時，洋酒所帶來的獨(dú)特的異國文化 也在不斷滲透。一、市場分析中國酒類消費(fèi)已發(fā)生重大變化：白酒獨(dú)霸市場的格局已被打破，啤 酒、黃酒、葡萄酒增勢迅猛；許多老牌白酒在市場上的領(lǐng)先地位受到了 強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；洋酒正不失時機(jī)地?fù)屨贾袊袌?，伴隨其文化翩然而至。 盡管

8、目前洋酒消費(fèi)大多還在高級飯店、酒吧、歌舞廳等場所，但由于其 廣告攻勢的密集，加之一部分先富起來的人推波助瀾，洋酒似乎正成為 一種時尚，向中國廣大市場逐步滲透。中國酒類市場具有巨大的潛力?？梢詷酚^地預(yù)測中國有可能成為“JEANJEA”的第一消費(fèi)大國，其根據(jù)是：酒類市場調(diào)研表明，中國 是世界上擁有酒類消費(fèi)者最多的國家；隨著入境外商、旅游者增多，“三資”企業(yè)、高級賓館、酒吧、歌舞廳的發(fā)展，洋酒的銷售將呈日盛 勢頭；中國已有相當(dāng)一部分人先富起來，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)不可低估， 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式還會進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。該酒11度左右，適合中國人的飲酒口味，且符合國家發(fā)展低度酒 的產(chǎn)業(yè)政策，有利

9、于在各種媒介上開展廣告宣傳。每瓶20元人民幣，是目前消費(fèi)者普遍可以接受的。但我們認(rèn)為并 提議從推銷策略上的考慮，可將價格再作提高，使消費(fèi)者在心理上形成“ JEANJEA”葡萄酒的中高檔形象。這樣，從中再抽取相當(dāng)資金加強(qiáng)廣告促銷攻勢，以達(dá)到良性循環(huán)。國內(nèi)“王朝”、“長城”是葡萄酒中的老牌號，“龍威”作為新產(chǎn) 品上市，雖將咄咄逼人，但屬于中檔次的國產(chǎn)葡萄酒。而“JEANJEAN作為中高檔次的洋酒步入市場，在目前的市場背景下，迎合相當(dāng)一部分 消費(fèi)者追求時尚的心理。二、廣告目標(biāo)（一）廣告目的樹立“ JEANJEAN葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴(kuò)展 銷路，使其第一年在中國年銷售量達(dá)到 300萬

10、瓶。（二）廣告目標(biāo)對象（1）高級賓館、酒店、酒吧、歌舞廳；（2）城市中一般家庭節(jié)假日消費(fèi)；（3）以追求洋酒文化為時尚的年輕人。（三）廣告目標(biāo)地區(qū)在向全國市場導(dǎo)入與推進(jìn)中，不可全面開花，四處出擊，這里不僅 考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題，而且廣告費(fèi)用難以承受。因此， 擬首選全國五個城市作為最有可能的銷售地區(qū)，并集中開展廣告宣傳， 以此輻射周邊城市乃至全國范圍。其策略是：集中力量，攻克重點(diǎn)，逐 步波及全國市場。這五個目標(biāo)地區(qū)是：北京、上海、武漢、廣州和廈門。在第二年、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴(kuò)大范圍與地區(qū)，女口：南京、杭州、 成都、福州、深圳、海南等地區(qū)。三、廣告創(chuàng)意（一）品牌策略：“ JE

11、ANJEAN應(yīng)有個中國名稱，才能讓人好讀、易 記。擬采用“晶晶”作為產(chǎn)品名，一是考慮到與法國原牌號諧音。二是“晶晶”容易上口，含義好，暗含酒的品質(zhì)和感覺，聯(lián)想到酒的色澤， 并有“津津”的諧意，令人回味無窮。三是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與 創(chuàng)意。（二）廣告語可統(tǒng)一用法國JEAN-JEAN “晶晶”有味。以迎合中 國人喝洋酒的消費(fèi)心理。（三）廣告創(chuàng)意方向：突出具有150年釀造歷史的悠久品質(zhì)，經(jīng)過文 化“包裝”，塑造一種獨(dú)特的洋酒文化，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的商 業(yè)推銷，而是物質(zhì)與精神的結(jié)合，商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品味，讓消費(fèi)者在品嘗“ JEANJEA”酒的同時，得到充分的文化享受（四）“CI”系列

12、、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將法國“ JEANJEA”葡萄酒的現(xiàn)成資料帶到中國來，通過翻譯與剪輯，在國內(nèi) 五個目標(biāo)地區(qū)播放、傳送和張貼。這樣做不僅可節(jié)省電視廣告片等的制 作費(fèi)，而且給人帶來耳目一新的海外酒文化，傳播效果將會更加理想。（五）創(chuàng)作策略：努力塑造該酒“高檔品味，中檔消費(fèi)”的良好印象。 廣告創(chuàng)作應(yīng)追求其獨(dú)特的個性，統(tǒng)一 CI策略，給人一種全新的印象。 以電視、宣傳卡、掛（臺）歷等媒介為主。產(chǎn)品導(dǎo)入階段以說理性與情感 性結(jié)合為訴求，隨著時間的推移，將以情感訴求為主。四、促銷活動（一）印制或引進(jìn)精美小冊子，介紹該酒的悠久歷史及獨(dú)特的釀造工 藝，說明該酒的品質(zhì)與特點(diǎn)。有選擇地在賓館、

13、酒樓、展銷點(diǎn)散發(fā)。（二）在廈門悅?cè)A酒店舉行產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的新聞發(fā)布會，會場布 置以“ JEANJEA”葡萄酒的“ CI”為基調(diào)，顯示高貴典雅，并向貴賓贈 送樣酒及宣傳冊等。（三）每年在廈門“ 9. 8”五省一市貿(mào)洽會上布置展位，宣傳并推銷 該產(chǎn)品，把影響擴(kuò)大到上述省市。（四）在大型歌舞廳舉行葡萄酒釀造技術(shù)、品酒常識等有獎活動晚會（前期與有獎?wù)鞔鹣嘟Y(jié)合，晚會上抽獎）。（五）在五個目標(biāo)地區(qū)與分銷商聯(lián)合舉辦展銷活動，并在某一些重要 的節(jié)假日舉行讓利酬賓活動。（六）贊助五個目標(biāo)地區(qū)新春音樂會，結(jié)合歐洲古典音樂，塑造出情 意悠長的西歐文藝氣氛，用以傳遞促銷信息。（七）借助新聞報道、電視專題片（如介紹洋酒文化）等媒介的宣傳和 報道，起到良好效果，且更具權(quán)威性和號召性。（八）其它促銷活動視經(jīng)費(fèi)安排情況而定。五、媒介安排（一）媒介選擇以全國五個目標(biāo)地區(qū)的電視臺為主要媒介，并結(jié)合廣告宣傳冊、掛 （臺）歷、招貼畫和POP等，根據(jù)廣告費(fèi)的預(yù)算情況，有計(jì)劃地安排（詳 細(xì)計(jì)劃以后另定）。（二）傳播計(jì)劃根據(jù)本產(chǎn)