消費者行為分析與實務總結

1、.1. 消費者行為：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產品與服務的選擇，采購，使用與處置，因而所發(fā)生的內心里，情緒上以及實體上的活動。2. 消費者行為受多種因素影響：這些因素可分為三類，即消費者自身因素，外部環(huán)境因素和市場營銷刺激因素。消費者自身因素，指的是消費者內在的心理機制和力量，具體包括知覺、學習、態(tài)度、動機、個性、自我概念和生活方式。外部環(huán)境因素指的是外部的環(huán)境和人際互動的力量。消費者行為本質上是一種應對外部環(huán)境的調適，因此必然受外部因素的影響。常見的外部因素包括文化，亞文化，社會階層，家庭，參照群體，情境和經濟等因素。市場營銷刺激因素主要指的是產品，價格，分銷，促銷這四個因素。 一般來

2、說，消費者自身因素和外部環(huán)境因素是企業(yè)無法直接控制的，只能被動適應或逐步施加影響。市場營銷刺激因素在很大程度上可以受企業(yè)的直接控制，但是企業(yè)在引用這類因素影響消費者行為時，必須綜合前兩類因素，否則也難以達到預期的效果。3. 消費者購買決策類型：可以依據決策過程的復雜程度劃分為擴展型、有限型和名義型三種類型，也可以按照消費者的購買行為特征劃分為復雜型、尋求變化型、減少失調型和習慣性四種類型。此外，還可以按照消費者處理問題的熟練程度不同分為常規(guī)行和非常規(guī)型兩種。 列舉實例!4. 購買介入程度：我們將消費者由某一特定購買需要而產生的對購買決策過程關心或感興趣的程度。5. 消費者購買決策的過程；問題確

3、認（也就是消費者所感受到的需要不滿足，源于消費者理想狀態(tài)和實際狀態(tài)之間的差距）。信息搜集（消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關信息的行為，來源可劃分為內部收集和外部收集。）方案評價與選擇（根據一定的評價標準并利用一定的選擇方法，對信息搜集后形成的若干可能采用的方案進行評價和選擇。具體可采用兩種模式，即補償式模式和非補償式模式。）制定購買決策（消費者經過方案評價和喧雜后形成對于某一品牌的購買意向。）購后行為（消費者對產品的使用、消費和處置，以及對是否滿意的感知）。以上五個步驟形成了消費者從認識產品和服務需求到評估意向購買的總體過程，但并不是消費者的所有決策都會按照次序經歷這一過程的所有步驟。6

4、. 可認知的風險：功能、資金、社會、安全、心理風險。7. 知覺的基本特征：知覺：是刺激作用于感覺器官，經初步分析后傳送至大腦再進行詳細的分析和整合，得到客觀事物的整體及其外部相互關系的認識。其基本特性有：1.選擇性：人們在一定時間里，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象；2.整體性：人們在知覺事物時常依據以往的經驗把它組織成一個整體；3.理解性：人們知覺事物時總是用已有的知識經驗去解釋、理解它，并用詞把它標志出來；4.恒常性:即指當知覺的條件改變以后，知覺的映象卻仍然保持不變。8. 知覺理論在市場營銷中的應用：運用知覺的選擇性原理幫助消費者確定購買目標。運用知覺的整體性、理解性原則開展營銷活動及

5、廣告制作。運用錯覺原理制定商品促銷策略。知覺原理應用在零售行業(yè)中。9. 消費者學習的類型：1.模仿式學習。即通過獲取信息，觀摩效仿的方法進行學習，其結果是消費者摒棄舊的消費方式，適應新的需求水平。2.反應式學習。即通過外界信息或事物的不斷刺激，會形成一種相應的反應，并通過感觀和體驗為消費者所接受和學習，促使其進行購買。3.認知式學習。即通過對前人經驗的總結與學習，輔之以復雜的思維過程所學到的分析與解決問題的能力，用自己的學識和辨別能力，對付不斷面臨的購買決策問題。10. 消費者態(tài)度：是指消費者對客體、屬性和利益的情感反應，即消費者對某件商品、品牌，或公司經由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應傾向

6、。 態(tài)度是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。11. 消費者態(tài)度的一般特性：對象性、社會性、可塑性、穩(wěn)定性、差異性。12. 消費者態(tài)度的形成：是消費者在后天環(huán)境中不斷學習的過程，是各種主客觀因素 不斷作用影響的過程。主要的影響因素包括消費者的需求和欲望、個性特征、知識經驗、生活環(huán)境、相關群體的態(tài)度等。13. 消費者態(tài)度的改變：指已經形成的態(tài)度在接受某一信息或意見的影響后引起的變化。消費者態(tài)度的形成，都是消費者在后天環(huán)境中不斷學習的過程，是各種客觀因素不斷作用的結果。14. 消費者需要的特征：對象性。既然需要是一種生理和心理上的缺乏狀態(tài)，為了消除這種狀態(tài)，消費

7、者就要使用某種物品或實施某項活動。階段性。個人在發(fā)展的不同時期，需要的內容及重點也不同，從而使需要具有明顯的階段性。獨特性，由于遺傳因素，環(huán)境因素的不同，每個人的需要豆油自己的獨特性。外部約束性。在社會實踐中，人們的需要會受到歷史、文化、經濟、政治等多種外部環(huán)境的約束。15. 需要的一般分類：根據對象的不同，消費者的需要可以劃分為物質需要和精神需要。根據產生和起源的不同，需要可以劃分為先天性和后天性需要。根據需要的層次理論劃分，將需要偶低級到高級的順序依次劃分為生理需要、安全的需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要。16. 購買動機：是消費者購買并消費商品最直接的原因和動力。17.

8、 消費者購買動機具有6個特點：明確的目的性。動機一形成，消費者就有了非常明確的購買商品的目的。明確的指向性。消費者對即將購買的商品由明確清楚的要求。自覺主動性。當消費者購買商品有明確的目的時，就會主動地搜集商品信息并選擇購買方式。強大的動力性。在動力支配下，消費者會自覺做好購買準備，克服購買困難。動機的多樣性。動機直接指向商品的具體屬性，但每位消費者因個性不同而形成不同的消費動機，面對不同商品消費者會表現出動機上的差異。動機的組合性。消費者購買一件商品，可能出于多種消費動機，每一種動機所起的作用不一樣，這種現象稱為消費者動機的組合性，18. 消費動機沖突類型:雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。19

9、. 不同氣質類型的特征：89頁 膽汁質 多血質 粘液質 抑郁質20. 自我概念：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的綜合。是個人自我知覺的組織系統(tǒng)和看待自身的方式。21. 自我概念的營銷應用：自我概念之產品轉移銷售時點。自我概念與產品轉移結合后我提煉出的要素是“銷售時點（時間、地點）”。自我概念之商品特性象征。消費者購買一件商品除了要獲得一件商品的物理使用價值外（根據以上假設該點舍棄），更多的是為了獲得情感上的認同無論其是從自身理解的角度出發(fā)還是他人的角度出發(fā)。自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想。揭示差距其實是揭露消費者實際自我概念的缺憾，而提高理想則是通過打造一個令消費者幻想的舞臺來提高其

10、心目中的理想的自我概念。這兩點都構成了情境刺激的動力源。22. 生活方式的含義：它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣、和態(tài)度模式。23. 消費者生活方式的測量：這種方法稱為AIO測試法，指通過調查消費者的活動，興趣和意見來描述其生活方式。24. 不同年齡段的消費者群體：嬰幼兒、少年兒童、青年、中年、老年。五類25. 青年消費者市場的主要特點：具有眾多人數。年齡跨度較大。具有較強獨立性和潛力。具有重大影響力。青年愛幻想，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。有嶄新的消費觀念。善于人際交往，與人溝通。26. 青年消費者的消費心理：富于新時代氣息的消費心理。對商品的結構、性能等要求能夠符

11、合現代科學技術和現代生活方式的要求。對服務方面的消費，則表現出追求享受，新潮，刺激和獨特的特點。追求個性，表現自我的消費心理。希望形成完美的個性形象，追求標新立異，強調個性色彩，愿與眾不同，追求流行。27. 中年顧客消費心理特征：理智性強，沖動性小。計劃性強，盲目性小。注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。穩(wěn)重，老練，自尊和富有涵養(yǎng)的風度有別與青年。28. 老年顧客消費心理特征：懷舊心理強烈，品牌忠誠度高。注重實際，要求得到良好的服務。需求結構發(fā)生變化。較強的補償性消費心理。29. 女性的心理特征：表現為情感豐富，情緒變化大，觀察比較細膩，聯想豐富，重視家庭和睦穩(wěn)定，重視外表與形體的美感。30. 模仿：是指仿照

12、一定榜樣做出類似動作和行為的過程。31. 從眾：指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致認識的行為傾向。32. 影響消費者從眾行為的因素：群體因素。個體因素。問題的難度。33. 消費流行：指眾多的客戶在一定時間和范圍內呈現出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。 特點：聚發(fā)性、集中性、群體性、周期性、變動性。34. 消費流行與消費心理的交互作用:個性的自我表現對消費流行的影響。每當一種新商品或新的消費方式出現時，就會以它獨特的風格引起顧客的關注，使其產生興趣，最終消費流行。從眾和模仿心理對消費流行的影響。在社會實踐中，人們往往認為凡是流行的、合乎時尚的、都是好的沒的，于是效仿沒加

13、入到流行潮流來。個體在行為上服從群體并與群體中多數人保持一致的從眾心理。順應時尚。是消費流行產生的重要心理條件。35. 參照群體的概念：是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接或間接影響的群體，她的看法和價值觀被個體作為當前的行為基礎。36. 參照群體的類型：成員群體和非成員群體。37. 名人效應：名人特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強大的號召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想。38. 社會階層：是指全體社會成員按照一定等級標準劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團。同一社會集團成員之間態(tài)度以及行為和模式和價值觀等方面具有相似性。不同集團成員存在差異性。39. 社會階層的特征：社會階層展示社會地位。炫耀性消費，反映了人們顯示社會地位的需要和動機。社會階層的多維性。決定社會階層的因素不僅包括經濟收入、職業(yè)、專業(yè)技能等經濟因素，同時還有政治因素和社會因素。社會階層對成員行為的約束性。由于階層和階層之間的接觸較少，不同階層之間的相互影響也相對較弱。社會階層的同質性。社會階層的同質性為市場細分提供了依據和基礎。社會階層的動態(tài)性。社會階層不是一成不變，同一個個體可能從原來的社會階層躍升到更高的階層，也可能跌入較低的階層。40. 不同社會階層的消費者的行為差異：支出模式上的差異。休閑活動上的差異。信息接受和處理上的差異。購物方式的差異。41. 家庭生命周期：單身、新婚、