消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)總結(jié)

1、.1. 消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇，采購(gòu)，使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里，情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。2. 消費(fèi)者行為受多種因素影響：這些因素可分為三類，即消費(fèi)者自身因素，外部環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷刺激因素。消費(fèi)者自身因素，指的是消費(fèi)者內(nèi)在的心理機(jī)制和力量，具體包括知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、自我概念和生活方式。外部環(huán)境因素指的是外部的環(huán)境和人際互動(dòng)的力量。消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的調(diào)適，因此必然受外部因素的影響。常見(jiàn)的外部因素包括文化，亞文化，社會(huì)階層，家庭，參照群體，情境和經(jīng)濟(jì)等因素。市場(chǎng)營(yíng)銷刺激因素主要指的是產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷這四個(gè)因素。 一般來(lái)

2、說(shuō)，消費(fèi)者自身因素和外部環(huán)境因素是企業(yè)無(wú)法直接控制的，只能被動(dòng)適應(yīng)或逐步施加影響。市場(chǎng)營(yíng)銷刺激因素在很大程度上可以受企業(yè)的直接控制，但是企業(yè)在引用這類因素影響消費(fèi)者行為時(shí)，必須綜合前兩類因素，否則也難以達(dá)到預(yù)期的效果。3. 消費(fèi)者購(gòu)買決策類型：可以依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度劃分為擴(kuò)展型、有限型和名義型三種類型，也可以按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征劃分為復(fù)雜型、尋求變化型、減少失調(diào)型和習(xí)慣性四種類型。此外，還可以按照消費(fèi)者處理問(wèn)題的熟練程度不同分為常規(guī)行和非常規(guī)型兩種。 列舉實(shí)例!4. 購(gòu)買介入程度：我們將消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買需要而產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)買決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。5. 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程；問(wèn)題確

3、認(rèn)（也就是消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，源于消費(fèi)者理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)之間的差距）。信息搜集（消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問(wèn)題的相關(guān)信息的行為，來(lái)源可劃分為內(nèi)部收集和外部收集。）方案評(píng)價(jià)與選擇（根據(jù)一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對(duì)信息搜集后形成的若干可能采用的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。具體可采用兩種模式，即補(bǔ)償式模式和非補(bǔ)償式模式。）制定購(gòu)買決策（消費(fèi)者經(jīng)過(guò)方案評(píng)價(jià)和喧雜后形成對(duì)于某一品牌的購(gòu)買意向。）購(gòu)后行為（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和處置，以及對(duì)是否滿意的感知）。以上五個(gè)步驟形成了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)需求到評(píng)估意向購(gòu)買的總體過(guò)程，但并不是消費(fèi)者的所有決策都會(huì)按照次序經(jīng)歷這一過(guò)程的所有步驟。6

4、. 可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)：功能、資金、社會(huì)、安全、心理風(fēng)險(xiǎn)。7. 知覺(jué)的基本特征：知覺(jué)：是刺激作用于感覺(jué)器官，經(jīng)初步分析后傳送至大腦再進(jìn)行詳細(xì)的分析和整合，得到客觀事物的整體及其外部相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)。其基本特性有：1.選擇性：人們?cè)谝欢〞r(shí)間里，總是有選擇地把某一事物作為知覺(jué)對(duì)象；2.整體性：人們?cè)谥X(jué)事物時(shí)常依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)把它組織成一個(gè)整體；3.理解性：人們知覺(jué)事物時(shí)總是用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去解釋、理解它，并用詞把它標(biāo)志出來(lái)；4.恒常性:即指當(dāng)知覺(jué)的條件改變以后，知覺(jué)的映象卻仍然保持不變。8. 知覺(jué)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用：運(yùn)用知覺(jué)的選擇性原理幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)。運(yùn)用知覺(jué)的整體性、理解性原則開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)及

5、廣告制作。運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)原理制定商品促銷策略。知覺(jué)原理應(yīng)用在零售行業(yè)中。9. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型：1.模仿式學(xué)習(xí)。即通過(guò)獲取信息，觀摩效仿的方法進(jìn)行學(xué)習(xí)，其結(jié)果是消費(fèi)者摒棄舊的消費(fèi)方式，適應(yīng)新的需求水平。2.反應(yīng)式學(xué)習(xí)。即通過(guò)外界信息或事物的不斷刺激，會(huì)形成一種相應(yīng)的反應(yīng)，并通過(guò)感觀和體驗(yàn)為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購(gòu)買。3.認(rèn)知式學(xué)習(xí)。即通過(guò)對(duì)前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與學(xué)習(xí)，輔之以復(fù)雜的思維過(guò)程所學(xué)到的分析與解決問(wèn)題的能力，用自己的學(xué)識(shí)和辨別能力，對(duì)付不斷面臨的購(gòu)買決策問(wèn)題。10. 消費(fèi)者態(tài)度：是指消費(fèi)者對(duì)客體、屬性和利益的情感反應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向

6、。 態(tài)度是人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向。11. 消費(fèi)者態(tài)度的一般特性：對(duì)象性、社會(huì)性、可塑性、穩(wěn)定性、差異性。12. 消費(fèi)者態(tài)度的形成：是消費(fèi)者在后天環(huán)境中不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，是各種主客觀因素 不斷作用影響的過(guò)程。主要的影響因素包括消費(fèi)者的需求和欲望、個(gè)性特征、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、生活環(huán)境、相關(guān)群體的態(tài)度等。13. 消費(fèi)者態(tài)度的改變：指已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見(jiàn)的影響后引起的變化。消費(fèi)者態(tài)度的形成，都是消費(fèi)者在后天環(huán)境中不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，是各種客觀因素不斷作用的結(jié)果。14. 消費(fèi)者需要的特征：對(duì)象性。既然需要是一種生理和心理上的缺乏狀態(tài)，為了消除這種狀態(tài)，消費(fèi)

7、者就要使用某種物品或?qū)嵤┠稠?xiàng)活動(dòng)。階段性。個(gè)人在發(fā)展的不同時(shí)期，需要的內(nèi)容及重點(diǎn)也不同，從而使需要具有明顯的階段性。獨(dú)特性，由于遺傳因素，環(huán)境因素的不同，每個(gè)人的需要豆油自己的獨(dú)特性。外部約束性。在社會(huì)實(shí)踐中，人們的需要會(huì)受到歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等多種外部環(huán)境的約束。15. 需要的一般分類：根據(jù)對(duì)象的不同，消費(fèi)者的需要可以劃分為物質(zhì)需要和精神需要。根據(jù)產(chǎn)生和起源的不同，需要可以劃分為先天性和后天性需要。根據(jù)需要的層次理論劃分，將需要偶低級(jí)到高級(jí)的順序依次劃分為生理需要、安全的需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。16. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)商品最直接的原因和動(dòng)力。17.

8、 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有6個(gè)特點(diǎn)：明確的目的性。動(dòng)機(jī)一形成，消費(fèi)者就有了非常明確的購(gòu)買商品的目的。明確的指向性。消費(fèi)者對(duì)即將購(gòu)買的商品由明確清楚的要求。自覺(jué)主動(dòng)性。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品有明確的目的時(shí)，就會(huì)主動(dòng)地搜集商品信息并選擇購(gòu)買方式。強(qiáng)大的動(dòng)力性。在動(dòng)力支配下，消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)做好購(gòu)買準(zhǔn)備，克服購(gòu)買困難。動(dòng)機(jī)的多樣性。動(dòng)機(jī)直接指向商品的具體屬性，但每位消費(fèi)者因個(gè)性不同而形成不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，面對(duì)不同商品消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出動(dòng)機(jī)上的差異。動(dòng)機(jī)的組合性。消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，可能出于多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，每一種動(dòng)機(jī)所起的作用不一樣，這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的組合性，18. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突類型:雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。19

9、. 不同氣質(zhì)類型的特征：89頁(yè) 膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 粘液質(zhì) 抑郁質(zhì)20. 自我概念：是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的綜合。是個(gè)人自我知覺(jué)的組織系統(tǒng)和看待自身的方式。21. 自我概念的營(yíng)銷應(yīng)用：自我概念之產(chǎn)品轉(zhuǎn)移銷售時(shí)點(diǎn)。自我概念與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移結(jié)合后我提煉出的要素是“銷售時(shí)點(diǎn)（時(shí)間、地點(diǎn)）”。自我概念之商品特性象征。消費(fèi)者購(gòu)買一件商品除了要獲得一件商品的物理使用價(jià)值外（根據(jù)以上假設(shè)該點(diǎn)舍棄），更多的是為了獲得情感上的認(rèn)同無(wú)論其是從自身理解的角度出發(fā)還是他人的角度出發(fā)。自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想。揭示差距其實(shí)是揭露消費(fèi)者實(shí)際自我概念的缺憾，而提高理想則是通過(guò)打造一個(gè)令消費(fèi)者幻想的舞臺(tái)來(lái)提高其

10、心目中的理想的自我概念。這兩點(diǎn)都構(gòu)成了情境刺激的動(dòng)力源。22. 生活方式的含義：它是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣、和態(tài)度模式。23. 消費(fèi)者生活方式的測(cè)量：這種方法稱為AIO測(cè)試法，指通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的活動(dòng)，興趣和意見(jiàn)來(lái)描述其生活方式。24. 不同年齡段的消費(fèi)者群體：嬰幼兒、少年兒童、青年、中年、老年。五類25. 青年消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：具有眾多人數(shù)。年齡跨度較大。具有較強(qiáng)獨(dú)立性和潛力。具有重大影響力。青年愛(ài)幻想，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。有嶄新的消費(fèi)觀念。善于人際交往，與人溝通。26. 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理：富于新時(shí)代氣息的消費(fèi)心理。對(duì)商品的結(jié)構(gòu)、性能等要求能夠符

11、合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代生活方式的要求。對(duì)服務(wù)方面的消費(fèi)，則表現(xiàn)出追求享受，新潮，刺激和獨(dú)特的特點(diǎn)。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。希望形成完美的個(gè)性形象，追求標(biāo)新立異，強(qiáng)調(diào)個(gè)性色彩，愿與眾不同，追求流行。27. 中年顧客消費(fèi)心理特征：理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小。計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小。注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。穩(wěn)重，老練，自尊和富有涵養(yǎng)的風(fēng)度有別與青年。28. 老年顧客消費(fèi)心理特征：懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高。注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。29. 女性的心理特征：表現(xiàn)為情感豐富，情緒變化大，觀察比較細(xì)膩，聯(lián)想豐富，重視家庭和睦穩(wěn)定，重視外表與形體的美感。30. 模仿：是指仿照

12、一定榜樣做出類似動(dòng)作和行為的過(guò)程。31. 從眾：指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。32. 影響消費(fèi)者從眾行為的因素：群體因素。個(gè)體因素。問(wèn)題的難度。33. 消費(fèi)流行：指眾多的客戶在一定時(shí)間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛地追求某種商品或某個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)。 特點(diǎn)：聚發(fā)性、集中性、群體性、周期性、變動(dòng)性。34. 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用:個(gè)性的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響。每當(dāng)一種新商品或新的消費(fèi)方式出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)以它獨(dú)特的風(fēng)格引起顧客的關(guān)注，使其產(chǎn)生興趣，最終消費(fèi)流行。從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響。在社會(huì)實(shí)踐中，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時(shí)尚的、都是好的沒(méi)的，于是效仿沒(méi)加

13、入到流行潮流來(lái)。個(gè)體在行為上服從群體并與群體中多數(shù)人保持一致的從眾心理。順應(yīng)時(shí)尚。是消費(fèi)流行產(chǎn)生的重要心理?xiàng)l件。35. 參照群體的概念：是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接或間接影響的群體，她的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為當(dāng)前的行為基礎(chǔ)。36. 參照群體的類型：成員群體和非成員群體。37. 名人效應(yīng)：名人特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想。38. 社會(huì)階層：是指全體社會(huì)成員按照一定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會(huì)集團(tuán)。同一社會(huì)集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。不同集團(tuán)成員存在差異性。39. 社會(huì)階層的特征：社會(huì)階層展示社會(huì)地位。炫耀性消費(fèi)，反映了人們顯示社會(huì)地位的需要和動(dòng)機(jī)。社會(huì)階層的多維性。決定社會(huì)階層的因素不僅包括經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、專業(yè)技能等經(jīng)濟(jì)因素，同時(shí)還有政治因素和社會(huì)因素。社會(huì)階層對(duì)成員行為的約束性。由于階層和階層之間的接觸較少，不同階層之間的相互影響也相對(duì)較弱。社會(huì)階層的同質(zhì)性。社會(huì)階層的同質(zhì)性為市場(chǎng)細(xì)分提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性。社會(huì)階層不是一成不變，同一個(gè)個(gè)體可能從原來(lái)的社會(huì)階層躍升到更高的階層，也可能跌入較低的階層。40. 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者的行為差異：支出模式上的差異。休閑活動(dòng)上的差異。信息接受和處理上的差異。購(gòu)物方式的差異。41. 家庭生命周期：?jiǎn)紊?、新婚?/p>