百果園營銷策劃書

1、關(guān)于百果園在洛陽市場的營銷策劃方案目錄一、前言1二、市場環(huán)境分析11.市場總體分析12.競爭者分析23.消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣分析24、營銷環(huán)境分析2三、目標(biāo)市場分析31.目標(biāo)市場細(xì)分32.目標(biāo)市場選擇3四、產(chǎn)品策略3（1）高品質(zhì)化策略。3（2）多品種化策略。3（3）加工化個性化策略。4（4）產(chǎn)品文化的附加。4五、價格策略4（1）對比定價4（2）二八定價4（3）量販定價4六、渠道策略5七、促銷策略5（1）特價銷售5（2）節(jié)假日活動5(3)舉辦大型活動5八、總結(jié)6百果園在洛陽市場的營銷策劃方案摘要：百果園自創(chuàng)建以來發(fā)展速度飛快，在水果行業(yè)處于領(lǐng)先的地位，尤其是在發(fā)達(dá)的一線城市，其先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)以

2、及較高的經(jīng)濟(jì)水平都給百果園的發(fā)展起到了重要的推進(jìn)作用，近些年來隨著發(fā)達(dá)的一線城市市場出現(xiàn)飽和狀態(tài)，眾多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向二三線城市，百果園在洛陽的發(fā)展卻受到了強(qiáng)大的阻力，洛陽的大張超市在水果市場給百果園帶來了巨大的沖擊，對此，百果園應(yīng)該大力增強(qiáng)水果的品質(zhì)，建立起忠實的客戶群體，并做到差異化經(jīng)營，以此才能在同類店鋪中取得優(yōu)勢。同時完善自己的供貨渠道，建立良好的分銷渠道，對于終端進(jìn)行強(qiáng)化管理。一、前言深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司，是一家集水果源頭采購、采后保鮮、物流倉儲、品質(zhì)分級、營銷拓展、品牌運(yùn)營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。百果園公司是目前中國乃至全球“水果專營連鎖業(yè)

3、態(tài)”的開創(chuàng)者，2001年成立至今，已在全國40多個城市形成了超3000家門店（每月以百家店以上的速度持續(xù)增加）的經(jīng)營規(guī)模，并設(shè)立了10多個倉儲配送中心，與國內(nèi)外200多個水果基地建立了密切的合作，為全國3000萬家庭提供來自全球的好吃果品，成為消費(fèi)者喜愛的知名品牌。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展百果園也開始進(jìn)入二三線城市，由于洛陽市場的特殊情況，為了進(jìn)一步打開洛陽的水果市場，并將自己的企業(yè)品牌在洛陽市得到更好的傳播和發(fā)展，我們做了這次百果園的營銷策策劃方案 。二、市場環(huán)境分析1.市場總體分析經(jīng)濟(jì)因素：近幾年來，洛陽市的發(fā)展翻天覆地，人們的經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高，人們的消費(fèi)水平也隨之提高了，并且隨著年輕

4、一代的成長，他們的儲蓄意識并沒有上一代人的高，對于消費(fèi)的意識較為超前，這從另一方面促進(jìn)了消費(fèi)，總體來說，市場是不斷擴(kuò)大的，人們的消費(fèi)需求是不斷增加的。區(qū)位因素：洛陽市是一個旅游城市，在節(jié)假日期間，隨著洛陽旅游文化節(jié)的舉辦，前來洛陽旅游的人數(shù)會大幅度增加，這時洛陽的市場就會擴(kuò)大，人們的需求也會增加，消費(fèi)也隨之增加。時間因素：水果屬于季節(jié)性產(chǎn)品，在非季節(jié)性時期難以買到需求的水果，但是隨著溫室技術(shù)的成熟，以及物流的迅速發(fā)展，反季節(jié)水果供應(yīng)已經(jīng)成為現(xiàn)實，不再困擾消費(fèi)者與商家。2.競爭者分析傳統(tǒng)水果攤販：傳統(tǒng)水果超市一般都位于社區(qū)附近，主要是針對于附近居住的用戶，便于他們進(jìn)行購買，此類水果攤販的商品，價

5、格較為便宜，并且附近的居民購買方便，但是質(zhì)量相對較差，食品安全難以得到保證，并且流動性較強(qiáng)，難以有固定的客源。同時傳統(tǒng)水果攤販的銷售環(huán)境較差，針對一些中高端用戶難以引起他們的消費(fèi)。連鎖超市：超市一般情況下，商品較為豐富，種類較多，為了滿足不同種類的需求，它們常常會設(shè)置水果區(qū)域，便于人們在逛超市的時候產(chǎn)生的水果需求，超市的水果一般都是經(jīng)過部門檢驗合格的產(chǎn)品，質(zhì)量相對較高，價格方面相對也會比較高，尤其是在大型的高端超市，里面的精品水果更是精致，并且會有果籃的擺放，滿足了人們平常送禮的需求。這是水果超市強(qiáng)有力的競爭者。同類店鋪：在洛陽市有大量的水果連鎖超市品牌（例如：香果園、鮮果園、果夫等）這些店鋪

6、與百果園是同一類型的產(chǎn)品，在洛陽市的水果市場上都占據(jù)著大量的份額.3.消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣分析針對一般消費(fèi)群體而言，主要的水果消費(fèi)途徑是集市水果攤（菜市場、街道流動小販），他們往往選擇時令水果作為主要消費(fèi)對象，對非時令水果、進(jìn)口水果等中高檔水果的選購相對較少，此類消費(fèi)群體以中老年消費(fèi)者居多，他們時間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質(zhì)、權(quán)衡價格希望能夠得到最大的實惠。他們的消費(fèi)特點(diǎn)是：要求便利、要求低價、對比選購性強(qiáng)。消費(fèi)用途主要以自用自吃為主的消費(fèi)者。對于中高檔消費(fèi)群體而言，水果消費(fèi)的主要途徑是來源于大型百貨超市和社區(qū)水果店鋪以及網(wǎng)上商城。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常

7、消費(fèi)品的采購一般是在周末或節(jié)假日，而這部分消費(fèi)者更看中水果的品質(zhì)和種類。他們往往會對新鮮、新奇的水果種類顯現(xiàn)出喜好和偏向。個別城市的消費(fèi)者會選擇網(wǎng)上商城的水果購買。消費(fèi)用途主要以自吃自用、送禮、商旅人群為主4、營銷環(huán)境分析（1）環(huán)境威脅分析：在洛陽市場，大張超市呈現(xiàn)一家獨(dú)大的趨勢，在洛陽市開設(shè)了許多連鎖店，在水果方面打張超市的水果對于百果園的沖擊最大，并且大張超市還有高端品牌，所以在高端水果方面也并不遜色于百果園。并且由于人們的生活習(xí)慣，常常喜歡在逛超市的同時購買一些水果（如果水果質(zhì)量不錯的情況下）同類水果超市的威脅也是較大的，但是同類水果超市的輻射范圍并沒有大張超市那么大，所以相對來說還是相

8、對小一些，面對同類超市的產(chǎn)品唯一不同的地方就是品牌、環(huán)境以及服務(wù)，所以在這些方面提升對競爭比較有效。（2）市場機(jī)會分析：雖說在洛陽市場上存在著很多威脅，但并不意味著企業(yè)無法生存，首先百果園的品牌知名度較高，在全國各個范圍內(nèi)都有分店在水果行業(yè)，影響力較大。其次，百果園是專業(yè)做水果的售賣，相對來說產(chǎn)品的質(zhì)量較高一些，且店面環(huán)境都比較好，比較容易吸引消費(fèi)者，前往消費(fèi)。最后，百果園背后有一個強(qiáng)大的企業(yè)在支撐著，他們有完善的物理系統(tǒng)以及管理制度，并且在全國有多個果園種植園，能保證水果的供應(yīng)。三、目標(biāo)市場分析1.目標(biāo)市場細(xì)分（1）普通消費(fèi)者市場：即為針對普通消費(fèi)者，通常這種消費(fèi)者購買能力，接受能力等有限。

9、所以這種消費(fèi)者購買的通為中低檔的水果產(chǎn)品，是企業(yè)銷量的較大比重，也是比較好突破的一方面。（2）高端消費(fèi)者市場：此類市場主要針對，消費(fèi)能力較高，精神追求層面大于物質(zhì)追求的消費(fèi)者。通常會購買一些較為新奇，口感好的中高檔水果產(chǎn)品。接受能力大于普通消費(fèi)者。（3）商業(yè)用消費(fèi)者市場：此市場主要包括，飲品店，飯店，小吃店等商業(yè)用會對水果進(jìn)行再加工的個體經(jīng)營。2.目標(biāo)市場選擇應(yīng)選擇普通消費(fèi)者市場作為水果產(chǎn)品的目標(biāo)市場。水果市場在我國歷史上存在已久。且我國地大物博，水果種類繁多家家戶戶皆為潛在客戶?？蛻羧后w龐大，市場競爭較為激烈。又因為水果本身運(yùn)輸儲藏條件所制約。我認(rèn)為在洛陽市場應(yīng)先以普通的消費(fèi)者為營銷目標(biāo)主體

10、。四、產(chǎn)品策略（1）高品質(zhì)化策略。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對于水果品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價正成為新的消費(fèi)動向，而洛陽作為一個正快速發(fā)展的城市，洛陽的消費(fèi)者對于品質(zhì)的要求也是越來越高，因此百果園要想在洛陽的水果市場占有一定的地位一定要在品質(zhì)上有所優(yōu)勢。（2）多品種化策略。不同的客戶有不同的需求，果品消費(fèi)需求的多樣化決定了生產(chǎn)品種的多樣化，為了滿足消費(fèi)者的眾多需求，一個產(chǎn)品不僅要有多種品種，而且要有多種規(guī)格。引進(jìn)、開發(fā)和推廣一批名、特、優(yōu)、新、稀品種，以新品種，引導(dǎo)新需求，開拓新市場。（3）加工化個性化策略。在洛陽市場水果行業(yè)的最大競爭者就是大張超市，要想在洛陽市場與打仗超市進(jìn)行競爭，

11、發(fā)展果品加工是一個必要的工作，既是滿足市場的需要，也是提高附加值的需要，比如將果品進(jìn)行切盤擺放，不僅滿足了消費(fèi)者的需求，而且也達(dá)到了與眾不同的效果，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。（4）產(chǎn)品文化的附加。通過對水果產(chǎn)品的健康生活觀念的賦予，傳統(tǒng)文化寓意的結(jié)合，水果文化節(jié)的開展等以此來提升水果產(chǎn)品的附加值，通過這些文化理念的賦予，不僅滿足了消費(fèi)者生理上的需求，更滿足了消費(fèi)者精神上的需求。五、價格策略（1）對比定價同樣的水果應(yīng)有兩種價位互相陪襯，一個貴的，一個便宜的不同品質(zhì)，提供試吃。方便顧客比較選購。因為消費(fèi)者不是專家，不懂也不關(guān)心是什么品種，只關(guān)心“西瓜別人賣八毛，你為什么要賣我一塊五？”挨宰

12、了！”所以你必須給他比較他才能覺出差異，覺得不吃虧。（2）二八定價把自己的精力集中在最有希望的消費(fèi)者身上。這主要針對的是20%的定向客戶。根據(jù)商品銷售的“二八法則”，80%的利潤由20%的產(chǎn)品帶來，80%的收入由20%的顧客帶來。所以，這個定價原則就是要找到并抓住這些關(guān)鍵性水果品類和顧客，可以達(dá)到事半功倍的效果。（3）量販定價為了引誘顧客一次性的購買量，可將價格定位XX元XX斤，給顧客一種量販的感覺，比如梨5元4斤等，讓顧客不得不買滿5元，但并不是所有的水果都能這樣定價的，比如葡萄顧客購買本來就是一串一串的，你定個5元3斤就沒多大意思。西瓜是一個一個購買的，你定個5元6斤就沒多大意思。也得看水

13、果品種，非大眾化的水果搞量販化的價格也沒意義。六、渠道策略（1）水果品牌需要根據(jù)不同的市場階段和目標(biāo)市場,采取不同的渠道策略,例如,處在市場開拓初期的時候,企業(yè)要在做好渠道戰(zhàn)略布局之后,全力打開目標(biāo)區(qū)域市場；處在市場成長期的時候,企業(yè)可以針對重點(diǎn)市場做直銷,非重點(diǎn)市場則可以延續(xù)總代理的形式,從而可以提高市場運(yùn)作效率,更好的增加市場份額。（2）水果品牌也要根據(jù)產(chǎn)品特征,在常規(guī)渠道的基礎(chǔ)上,大力開發(fā)特殊渠道,例如:飛機(jī)配餐、賓館酒店配餐、餐館配餐、公司團(tuán)購、非主流宴會配餐等等,這些都需要水果企業(yè)委派專人負(fù)責(zé)開拓和維護(hù)飛機(jī)配餐市場、賓館酒店配餐市場、餐館配餐市場、公司團(tuán)購市場、非主流宴會配餐市場等等

14、,嚴(yán)格按照其配餐要求提供相關(guān)產(chǎn)品,并制定合適策略,做好品牌宣傳,維護(hù)合作關(guān)系。七、促銷策略（1）特價銷售特價銷售是連鎖店運(yùn)用最多的一種推廣方式，也是平價形象塑造的主要手段之一，一般來說，特價要比市場低20%以上。比原定價低10%才能吸引到顧客。其數(shù)量從每個分類商品選出一、兩個商品進(jìn)行促銷。實行特賣的目的并不在于追求所有的顧客都能購買特賣商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來商場購物。為了使顧客對特賣活動保持新鮮度，持續(xù)推動客流量。特賣商品要定期更換。（2）節(jié)假日活動 現(xiàn)在的消費(fèi)者以及商家對于各種節(jié)假日比較敏感，所以節(jié)假日在店里舉辦活動是一個相對不錯的，可以主要針對一些平常需求量少的水果，在店里舉辦一些趣味活動，吸引人們參加，以此來帶動店里的人氣，活動內(nèi)容可以是達(dá)成游戲目標(biāo)免費(fèi)贈送或者是進(jìn)行折扣特價等等。(3)舉辦大型活動邀請百果園在洛陽的部分會員到洛陽附近的水果基地進(jìn)行參觀，讓這些相對忠誠度較高的客戶了解百果園水果的培養(yǎng)方式以及加工、配送等程序，從而進(jìn)一步加深了百果園在消費(fèi)者心中的地位。同時可以邀請這些客戶在水果培育基地參加親子活動，可以在水果基地里采摘果實、榨果汁、制作果醬等等，這些活動進(jìn)一步提升了百果園的品牌在消費(fèi)者心目中的形象。八、總結(jié)