福特汽車公司的SWOT分析

1、案例 福特汽車公司的外部環(huán)境分析此案例展示了福特汽車公司的外部環(huán)境分析，包括競(jìng)爭(zhēng)分析和環(huán)境的監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)。首先從總體上說(shuō)明汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后說(shuō)明汽車工業(yè)中六家主要公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)。在作出對(duì)環(huán)境監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)的估計(jì)后，最后在這些外部條件的基礎(chǔ)，得出了福特公司的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）(SWOT)的分析。福特公司的其它優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)將會(huì)在以后的章節(jié)案例中通過內(nèi)部組織分析得出。一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要力量在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)能力及替代品的威脅之中，這些影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量在于爭(zhēng)取有利位置。1. 在

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)取有利位置下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三家主要的美國(guó)大公司福特（Ford）、通用汽車公司（GM）、克萊斯勒公司（Chrysler）和三家主要的日本公司本田（Honda）、豐田（Toyota）、日產(chǎn)（Nissan）。（1）在20世紀(jì)80 年代后期和90年代初期汽車工業(yè)增長(zhǎng)較為緩慢，人們采用折扣和其它的優(yōu)惠政策以刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。（2）日本公司更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了許多美國(guó)顧客。公司/財(cái)政年度末汽車銷售額（百萬(wàn)）通用/1988.12.5福特/1988.1282193克萊斯勒/1988.1230650豐田/1988.639080日產(chǎn)/1989.329717本田/1989.3185

3、27表2-1 幾大汽車公司的銷售額（3）與美國(guó)三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本。然而，美國(guó)三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了大量投資，并與外國(guó)公司合作以使公司變得更有效率。例如，福特與馬自達(dá)合資生產(chǎn)Probe；克萊斯勒與法國(guó)雷諾公司合資生產(chǎn)微型車；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種新型的中型車。（4）美國(guó)公司正采取措施收購(gòu)以國(guó)外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨(dú)立精神和創(chuàng)造力。（5）日本公司正在大量投資美國(guó)工廠以避開進(jìn)口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，來(lái)避開在1992年歐共體形成一個(gè)真正的共同市場(chǎng)后那些新的嚴(yán)厲的貿(mào)易制度。2. 新加入者

4、的威脅（1）此時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競(jìng)爭(zhēng)者加入汽車工業(yè)。（2）汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長(zhǎng)，使得新進(jìn)入市場(chǎng)的可能性越來(lái)越小。機(jī)器人和其它自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實(shí)施這些自動(dòng)化技術(shù)需要巨大的先期項(xiàng)目成本、研究和開發(fā)成本以及高精尖的技術(shù)人才。（3）政府對(duì)尾氣排放及油耗的政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)入市場(chǎng)的威脅，1990年美國(guó)車的平均經(jīng)濟(jì)油耗為27.5英里/加侖。3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力單一供貨來(lái)源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢(shì)。（1）日本、美國(guó)和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其它國(guó)家建廠。（2）與供應(yīng)商訂立長(zhǎng)期合同變得越來(lái)越普遍。（3）通用汽車公司和

5、它的兩個(gè)主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無(wú)限期的長(zhǎng)期協(xié)議。（4）克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同。4. 客戶的討價(jià)還價(jià)能力下列趨勢(shì)要?dú)w因于激烈的競(jìng)爭(zhēng)、滯銷和隨之而來(lái)的較高存貨水平。（1）為了吸引客戶，各廠商競(jìng)相降價(jià)并給予折扣。（2）客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)保及其它服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。（3）公司管理者逐漸采用服務(wù)等級(jí)來(lái)衡量銷售績(jī)效，這些等級(jí)常常用來(lái)決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會(huì)、獲得廣告基金和其它經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。5. 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅（1）主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個(gè)合適的細(xì)分市場(chǎng)。（2）大城市居民面對(duì)日益增長(zhǎng)的購(gòu)車、保險(xiǎn)、停車和維修費(fèi)用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交

6、通工具。近十年來(lái)汽車工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，日本公司打入美國(guó)市場(chǎng)促使美國(guó)三大汽車公司重新評(píng)價(jià)他們的營(yíng)銷策略，以及在行業(yè)中的地位。結(jié)果，美國(guó)和日本公司都努力使得在工藝上更具競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力將使產(chǎn)品低成本、高質(zhì)量。美國(guó)三大公司與主要外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者以物美價(jià)廉的產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中將繼續(xù)使消費(fèi)者受益。二、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)總況根據(jù)表2-1 中的數(shù)據(jù)，表2-2匯總了福特、通用、克萊斯勒、豐田、本田和日產(chǎn)等六大汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)情況。表2-2 六大汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)總攬公司過去和現(xiàn)在的目標(biāo)目前的戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)前地位的滿意程度可能的變動(dòng)或戰(zhàn)略改變福特繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品以滿足客戶需要，給股東以合理的回報(bào)保留汽車生產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，并在

7、電子、玻璃、自動(dòng)化替換部件、空間技術(shù)、衛(wèi)星通信、國(guó)防、土地開發(fā)、設(shè)備租賃、汽車出租及金融服務(wù)方面進(jìn)行多樣化在以美國(guó)為基地的汽車制造商中汽車海外銷量第一，同時(shí)關(guān)注由于日本車?yán)^續(xù)增加占有市場(chǎng)份額而使福特的市場(chǎng)份額降低（1）通過質(zhì)量和價(jià)值以及與海外公司形成伙伴關(guān)系（如與馬自達(dá)及尼桑的合資企業(yè)）來(lái)尋求增長(zhǎng)；（2）引進(jìn)“責(zé)任中心制”（例如在全球基礎(chǔ)上通過公司最佳分配任務(wù)的活動(dòng)來(lái)開發(fā)專用車輛的生產(chǎn)線或部件）公司過去和現(xiàn)在的目標(biāo)目前的戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)前地位的滿意程度可能的變動(dòng)或戰(zhàn)略改變通用提供消費(fèi)者認(rèn)為超值的產(chǎn)品和服務(wù)，雇員和企業(yè)合作者共享成果，股東會(huì)獲得持續(xù)的超值回報(bào)（1）生產(chǎn)各種顧客需要的高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品；

8、（2）在相關(guān)行業(yè)中保持重要力量的地位，如機(jī)器人、數(shù)據(jù)處理、通訊、計(jì)算機(jī)控制設(shè)計(jì)及處理等；（3）以具有21世紀(jì)的創(chuàng)造性、革新性的高技術(shù)含量的企業(yè)形象擴(kuò)展自己的能力；（4）對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的敏捷性和靈活性滿意于現(xiàn)有市場(chǎng)份額并與預(yù)測(cè)相一致；具有最大的銷售量（1）使生產(chǎn)的產(chǎn)品要在質(zhì)量上、性能上、款式上、安全性與價(jià)值方面創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；（2）把舊的、低效的生產(chǎn)設(shè)施換成新的、現(xiàn)代化的工廠或設(shè)備；（3）為達(dá)到更高水平的生產(chǎn)率和提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性，要開發(fā)出新的生產(chǎn)系統(tǒng)，包括加強(qiáng)與雇員良好的伙伴關(guān)系和更大程度的管理參與；（4）大大降低成本，包括確定最具競(jìng)爭(zhēng)力的零部件來(lái)源，放棄那些阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的縱向一體化戰(zhàn)略克萊斯勒

9、生產(chǎn)與銷售高價(jià)值、同級(jí)別中質(zhì)量最高的產(chǎn)品，而且要安全可靠，以出眾的設(shè)計(jì)和性能而出名（1）建立更廣泛的小汽車、卡車的生產(chǎn)線；（2）廣泛的質(zhì)量保證，達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；（3）在新產(chǎn)品、設(shè)施、最好的生產(chǎn)工藝上投資滿意。雖然有改進(jìn)的余地，但達(dá)到了它的三個(gè)目標(biāo)，并且在美國(guó)汽車零售業(yè)中銷售增長(zhǎng)率最高-市場(chǎng)份額增長(zhǎng)0.5先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、職員的再培訓(xùn)，保持質(zhì)量提高、價(jià)格下降豐田在世界上的任何地方達(dá)到高質(zhì)量，而制造成本是任何一家廠商中最具競(jìng)爭(zhēng)力的看板系統(tǒng)：防止生產(chǎn)過量及存貨過量的設(shè)計(jì)自動(dòng)化：自動(dòng)缺陷預(yù)防系統(tǒng)，準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)對(duì)行業(yè)中的地位不滿意，計(jì)劃提高綜合地位（例如市場(chǎng)份額和銷售量）把豪華轎車推向國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略變化，在歐

10、洲建廠，以低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品打入歐洲市場(chǎng)；靈活的工作安排，精益存貨，最少的缺陷本田通過使全世界消費(fèi)者的滿意，以及合理的價(jià)格提供最高效率的產(chǎn)品的方式，保持國(guó)際視野集體責(zé)任感代替?zhèn)€人責(zé)任感；海外建廠；國(guó)際化和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系滿意，但想進(jìn)一步在國(guó)內(nèi)外提高市場(chǎng)份額及盈利水平。海外建廠：尋找新的消費(fèi)市場(chǎng)和需求；建設(shè)附屬公司生產(chǎn)大部分的機(jī)械零部件公司在生產(chǎn)、價(jià)格、促銷、貨物配送地點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)滿意，在世界汽車銷售量下降之時(shí)能以10的速度增長(zhǎng)；盡管卡車市場(chǎng)并不如意，但還是收回了1986-1988年失去的市場(chǎng)份額開發(fā)生產(chǎn)與本田、豐田以及其它日本廠商不同的產(chǎn)品，同時(shí)為主要的客戶提供基本運(yùn)輸；與其它汽車公司合資經(jīng)營(yíng)三、環(huán)

11、境監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長(zhǎng)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素有利率、汽車價(jià)格的上漲、美元的價(jià)值和美國(guó)總體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。為了預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的變化，福特公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和其他的經(jīng)濟(jì)分析人士分析了許多經(jīng)濟(jì)變量或“主要的指標(biāo)”，其中一些指標(biāo)包括批發(fā)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費(fèi)者負(fù)債量、GNP增長(zhǎng)、利率。通常這些變量在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型中作因變量來(lái)模擬經(jīng)濟(jì)以及準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。福特公司主要的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)1990年經(jīng)濟(jì)以1.5的速度緩慢增長(zhǎng)，頭半年的狀況是通貨膨脹和失業(yè)率上升，利率下降，美元相對(duì)疲軟。從長(zhǎng)期看，汽油價(jià)格預(yù)計(jì)將持續(xù)上漲，生產(chǎn)費(fèi)用將用于保證安全性、控制污染和油耗上。在北美裝配的日

12、本轎車的數(shù)量將很快達(dá)到每年200萬(wàn)輛，將會(huì)出現(xiàn)供大于求，這可能威脅美國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)并且給美國(guó)市場(chǎng)上各商家的收益帶來(lái)負(fù)面影響。盡管多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)將有下降的趨勢(shì)，但對(duì)經(jīng)濟(jì)的衰退前景以及何時(shí)可能發(fā)生衰退意見不一。美國(guó)商業(yè)部預(yù)言新車的銷售量在1990年將下降1.3，但此后將逐年增長(zhǎng)，直到1994年。2. 政治環(huán)境對(duì)汽車制造商們來(lái)說(shuō)，90年代將標(biāo)志著一個(gè)日益增加的政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀(jì)元，促使他們提高燃料效率、安全標(biāo)準(zhǔn)和污染控制水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新油耗標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)都將給福特公司的新產(chǎn)品計(jì)劃蒙上陰影。一些分析家預(yù)言，到2000年油耗標(biāo)準(zhǔn)將達(dá)到40-50英里/加侖。然而

13、，全球還將會(huì)有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場(chǎng)潛力，銷售網(wǎng)遍布兩大陸，并且在英國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)和西班牙都有組裝廠。為準(zhǔn)備在歐洲1992年以后的發(fā)展，公司在90年代初收購(gòu)了英國(guó)的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽車公司中獲得一部分股份。福特公司還擁有日本馬自達(dá)汽車公司25的股份。隨著汽車工業(yè)變成真正的國(guó)際行業(yè)，福特公司還將在國(guó)外尋求合資伙伴。東歐政治上的變化可能打開了一個(gè)巨大的、未開發(fā)的汽車市場(chǎng)，勞動(dòng)力市場(chǎng)也很有利，貿(mào)易、投資和銷售的機(jī)會(huì)將會(huì)改進(jìn)。然而仍有極少一部分人認(rèn)為事

14、情不會(huì)發(fā)展那么快，因?yàn)檎尉謩?shì)還不穩(wěn)定，而且基礎(chǔ)設(shè)施不完善和缺少硬通貨也是問題。但美國(guó)、歐洲和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意圖分享市場(chǎng)份額。在中國(guó)，汽車工業(yè)發(fā)展的前景不是很明朗，福特公司在中國(guó)這種情況下并未采取任何明顯的行動(dòng)。通用汽車公司放棄了其在中國(guó)與富士汽車公司建立合資企業(yè)的計(jì)劃。多數(shù)分析家始終認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)中很多行業(yè)是有利可圖的，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，所以汽車工業(yè)的獲利可能會(huì)更慢些。3. 社會(huì)環(huán)境20世紀(jì)90年代的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究表明，汽車工業(yè)總會(huì)有大量的購(gòu)買者，他們有購(gòu)買的傾向，并有購(gòu)買新車的財(cái)力，其中三種人群對(duì)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長(zhǎng)時(shí)期

15、出生的人群、婦女和老人。第一類群體會(huì)有更多的自由收入來(lái)購(gòu)買汽車，而且有相當(dāng)一部分人會(huì)購(gòu)買豪華車或跑車。他們和老人對(duì)娛樂型車的需求也將有所增加，而對(duì)貨車和微型貨車的需求有所減少，因?yàn)樗麄兊募彝ヒ呀?jīng)成熟。然而，第一類群體中的藍(lán)領(lǐng)階層細(xì)分市場(chǎng)更喜愛美國(guó)車和國(guó)產(chǎn)的微型貨車。將有越來(lái)越多的婦女購(gòu)買新車，并有望在汽車市場(chǎng)上表現(xiàn)出與男人相同的購(gòu)買力。90年代汽車市場(chǎng)的成功將在于向這類婦女做廣告。最后一個(gè)顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車消費(fèi)者的25，并且這個(gè)比例還將升高。老年購(gòu)買者傾向于駕駛的安全和方便，包括警告欲睡司機(jī)的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和簡(jiǎn)化的電子控制設(shè)備。4. 技術(shù)環(huán)境未來(lái)的汽車將變得

16、更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的計(jì)算機(jī)會(huì)使發(fā)動(dòng)機(jī)和傳送系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、雷達(dá)障礙掃描系統(tǒng)會(huì)幫助司機(jī)避免車禍；導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可選擇的路線，以幫助司機(jī)避免交通堵塞。自動(dòng)變色玻璃和紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車防抱死系統(tǒng)、安全氣囊和牽引控制將會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。塑料的使用將會(huì)增加，因?yàn)槠渲亓枯p，相對(duì)鋼材價(jià)格便宜，并且不會(huì)腐蝕。通過運(yùn)用計(jì)算機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)模型和樣車，將會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)。并且在未來(lái)的五年內(nèi)，將會(huì)有一萬(wàn)輛電動(dòng)車在南加利福尼亞投入使用。在生產(chǎn)中，機(jī)器人技術(shù)的使用將會(huì)更加廣泛。90年代的汽車生產(chǎn)商將會(huì)開發(fā)出使用替代燃料的汽車。四、福特汽車公司的SWOT矩陣分析 在福特公司的

17、外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，可以得出以下的SWOT矩陣分析：1. 優(yōu)勢(shì)（1）福特是世界上第二大小汽車和卡車的生產(chǎn)商。（2）1988年，福特公司收益達(dá)到歷史最高水平（53億美元，即每股10.96美元），也是所有汽車公司中最高的。（3）福特的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（4）福特公司的業(yè)務(wù)組合平衡得很好，其金融服務(wù)及產(chǎn)品生產(chǎn)的多樣化能使其承受汽車銷售的任何下降趨勢(shì)。（5）福特公司實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，集團(tuán)中如福特玻璃公司生產(chǎn)了福特在北美的小汽車和卡車所用的全部玻璃，福特信貸公司在1988年為160萬(wàn)輛車提供資金并為分銷商和大眾消費(fèi)者提供信貸。（6）福特公司成功地與外國(guó)公司合資經(jīng)營(yíng)使產(chǎn)品多樣化，更新了

18、技術(shù)并提高了產(chǎn)品質(zhì)量。（7）通過與馬自達(dá)和日產(chǎn)公司的合作，福特公司降低了成本并提高了質(zhì)量。（8）多數(shù)福特公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都借助了計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）和計(jì)算機(jī)輔助制造（CAM）。2. 劣勢(shì)（1）與日本競(jìng)爭(zhēng)者相比，福特公司更多地把收益花費(fèi)在了養(yǎng)老金、補(bǔ)償救濟(jì)金等方面。（2）福特并沒有在生產(chǎn)中全部采用機(jī)器人和其它的高精尖技術(shù)。（3）福特不得不出口產(chǎn)品以達(dá)到政府的規(guī)定，技術(shù)上還沒有能達(dá)到每加侖27.5英里的燃油效率標(biāo)準(zhǔn)。法律上，汽車的國(guó)產(chǎn)化率低于75被認(rèn)為是進(jìn)口產(chǎn)品。3. 機(jī)會(huì)（1）在日本有一生產(chǎn)廠。（2）在汽車的生產(chǎn)和分銷方面有降低成本的辦法，稱為阿爾發(fā)工程。（3）為符合凈化空氣的提議而生產(chǎn)替代燃料的汽