消費者行為學(xué)-第八章.ppt態(tài)度ppt課件

1、第一節(jié) 消費者態(tài)度概述,一、消費者態(tài)度的含義及評析 1、若干類見解 2、界定,態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀 態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一 態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的 綜合體,消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向,3、態(tài)度的功能 效用功能 價值表達(dá)功能 自我保護(hù)功能 認(rèn)知功能,加州葡萄干 加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費者對這種干皺零食的態(tài)度。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)識到葡萄干是有營養(yǎng)的，但它的形象令人生厭。加州葡萄干顧問理事會設(shè)計葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一地跳到那一地，它喚起人們情感上的訴求，該州剩

2、余的葡萄干就這樣賣完了,二、態(tài)度的組成 （關(guān)于態(tài)度的ABC模型 該模型強(qiáng)調(diào)知、感、為之間的關(guān)系 感受(affects)(情感） 行為(behavior)（行動） 認(rèn)同(cognition)（認(rèn)知上的評價,第一節(jié) 消費者態(tài)度概述,1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整體評估 3、行為成分：購買意向,消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識 營銷人員應(yīng)確定消費者賦予屬性和利益的價值,消費者對某個目標(biāo)物或行動以某種方式作出反應(yīng)的傾向性,第一節(jié) 消費者態(tài)度概述,測量消費者態(tài)度的構(gòu)成成分 認(rèn)知成分（用語意差別量表測量對各屬性的信念） “健怡”可樂 口味強(qiáng)烈 口味溫和 價格低 價格高 無咖啡因 咖

3、啡因含量高 口味獨特 無獨特口味,第一節(jié) 消費者態(tài)度概述,情感成分 （用李克特量表測量對各具體屬性的信念） 很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜歡“健怡”口味 健怡可樂太貴了 咖啡因?qū)】挡焕?我喜歡健怡可樂,行為成分 （測量行動或行動意向） 最近一次我買的軟飲料是 我通常喝軟飲料 下一次你買軟飲料時，你買“健”的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買,第一節(jié) 消費者態(tài)度概述,三、消費者態(tài)度與行為 1.消費者態(tài)度對購買行為的影響,影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價 影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果 可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為,第一節(jié) 消費者態(tài)度概述,2.態(tài)度與信念 消

4、費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。 光圈效應(yīng)：消費者會因某個產(chǎn)品在某一屬性上表現(xiàn)優(yōu)劣與否而假設(shè)它在其它屬性上也有同樣的表現(xiàn)。 客體-屬性信念 屬性-利益信念 客體-利益信念,3、態(tài)度模型（多元態(tài)度模型） 態(tài)度要素的量化 單一尺度：最簡單的方法是通過詢問顧客總體的感受來評價顧客對某種商品的態(tài)度。 多尺度方法：因為總體感受是由消費者對多種要素的看法構(gòu)成的。因此，許多研究者度量對一個問題的多種屬性的評價，并將所有的反映集合為整體的評分,4、客體態(tài)度模型（費希本模型） 模型：認(rèn)為預(yù)測或決定消費者態(tài)度的因素主要有三個（A） 消費者對客體的突出信念。 上述信念的強(qiáng)度。（b) 對每一個重

5、要屬性的評價。(e) Ajk=BijkEik 應(yīng)用：例如預(yù)測某畢業(yè)生去哪所大學(xué)求學(xué)。 局限性： 模型中假設(shè)條件不能全部得到滿足,第一節(jié) 消費者態(tài)度概述,5對費希本多屬性模型的改進(jìn),更重要更科學(xué)的測度：衡量對購買行為的態(tài)度，而不僅僅是對產(chǎn)品本身的態(tài)度 基于如果使用該品牌來評價：修正了對信念的界定，認(rèn)為信念不是某品牌被感知的屬性，而是某行動被感知的結(jié)果 做人們希望我們做的事情：引進(jìn)了主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動機(jī)兩個社會因素,6、多元屬性模型在戰(zhàn)略上的應(yīng)用 充分利用相關(guān)優(yōu)勢 強(qiáng)化人們心目中產(chǎn)品與屬性的聯(lián)系 增添新的屬性 影響競爭對手的評分,第一節(jié) 消費者態(tài)度概述,4、購買行為與態(tài)度不一致的影響

6、素因,購買動機(jī) 購買能力 情境因素 測度上的問題 態(tài)度測量與行動之間的延滯（階段性態(tài)度跟蹤調(diào)查,第二節(jié)消費者態(tài)度形成理論,一、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的 三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想/強(qiáng)化/模仿 態(tài)度的強(qiáng)弱程度：順從 認(rèn)同 內(nèi)化 二、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的 抉擇。 三、認(rèn)知相符論： 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致,第二節(jié)消費者態(tài)度形成理論,1、均衡理論 2、協(xié)調(diào)性理論,如果一個評價為負(fù)的要素與評價為正的要素相聯(lián)系，前者的評價將會得到提高，但后者的受歡迎程度會因此而下降。 營銷應(yīng)用：攀結(jié)策略,人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧

7、的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 。 營銷應(yīng)用：名人促銷,第三節(jié) 消費者態(tài)度的強(qiáng)化與改變,一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷,產(chǎn)品信念比價值觀念更容易改變 品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性） 參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變 建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變,第三節(jié) 消費者態(tài)度的強(qiáng)化與改變,二、基于態(tài)度的組成部分的策略 1、改變情感成分 2、改變行為成分,以操作性條件反射為基礎(chǔ) 鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適） 在購買中與購買后提供再次購買的理由,運用經(jīng)典性條件反

8、射建立正面聯(lián)結(jié) 激發(fā)對廣告本身的情感 更多接觸,第三節(jié) 消費者態(tài)度的強(qiáng)化與改變,3、改變認(rèn)知成分 三、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變,改變信念 轉(zhuǎn)變權(quán)重 增加新屬性 改變理想點,功利功能： 提供先前沒有考慮過 的功利性目標(biāo) 價值表達(dá)功能：接受而不是改變根深 蒂固的價值觀 自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi) 的信息來改變態(tài)度 知識功能： 根據(jù)定位提供信息,第三節(jié) 消費者態(tài)度的強(qiáng)化與改變,四、購買后態(tài)度的改變 1、不和諧理論,該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度,提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議 提供允諾和保證 確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng) 宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及

9、運行的可靠性,第三節(jié) 消費者態(tài)度的強(qiáng)化與改變,2、歸因理論,該理論認(rèn)為，消費者總試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身 營銷意義 營銷人員應(yīng)該在消費者購買該產(chǎn)品時 為其購買行為提供積極的理由 生產(chǎn)商要努力使消費者在購買時相信 該產(chǎn)品的廣告宣傳 針對低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費者展示潛在 的重要產(chǎn)品差異以提供理由,第三節(jié) 消費者態(tài)度的強(qiáng)化與改變,七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型 1、態(tài)度強(qiáng)化策略 2、態(tài)度改變策略,通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶 通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來,轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對營銷、產(chǎn)品系

10、列,第三節(jié)態(tài)度測量,信念測量：語義差別量表 情感測量：李克特表 反應(yīng)傾向測量：直接詢問,一、瑟斯頓等距量表 1、通過對消費者的初步訪談和文獻(xiàn)分子，盡可能多地收集人們對某一態(tài)度對象的各種意見。 2、將上述陳述意見歸類，將其分組。 3、由評判人員對陳述意見作進(jìn)一步篩選，形成二十條左右意義明確的陳述，并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。 4、要求被試者對這些陳述意見或其中的一部分進(jìn)行判斷,二、李克特量表 提出：由李克特于1932年提出的。 區(qū)別：1、上法將所有意見均衡分類，而李克特量表法只要被試表明肯定或否定的程度。 2、上法有專家或評判者分類，形成意見，再向被試測量，而本法由被試自己分類

11、。所以如何設(shè)計陳述句很重要,品牌信念(b) b1: 如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？ 非常可能-非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評價品牌A： 高碳酸-根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸 非常準(zhǔn)確-根本不準(zhǔn)確,評估屬性（e） e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要-根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意-不滿意 e3: 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它 高碳酸-根本無碳酸,整體評估品牌（A） A1：如下評價品牌A： 我非常喜歡-根本不喜歡它 A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第

12、三喜歡（等等）？ （可樂的品牌在此列出） 評估屬性（e） A3：如下評價品牌A： 非常好-非常不好 A4：假定你可以選購10聽免費可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽,三、語意差別量表 提出：1957年由奧斯古德等提出。 思想：對態(tài)度的測量應(yīng)從多個角度間接的方法進(jìn)行；可以通過確定主題概念的語意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后根據(jù)被試對這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來確定。 方法：包括三個態(tài)度測量維度，情感維度、力度維度、活動維度。 評價：適用范圍廣泛較簡單；自我報告形式，較主觀。 態(tài)度圖片.ppt,四、行為反應(yīng)測量 1、是觀察和測量被試者對于有關(guān)事物的實際行為反應(yīng)，以

13、此作為態(tài)度測量的客觀指標(biāo) 2、方法 距離測量法：物理距離、心理距離 生理反應(yīng)測量法 任務(wù)完成法：讓被試者去完成某項任務(wù)，通過觀察任務(wù)完成質(zhì)量來確定他對這件事的態(tài)度,一、改變態(tài)度的說服模式 1、提出 1959年，霍夫蘭德和詹尼斯 2、模型態(tài)度圖片.ppt,第四節(jié) 態(tài)度改變的個體和情感因素,二、影響態(tài)度改變的情境因素,1.預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說效果 2.分心：噪聲的兩個影響 噪聲太大吸引了注意力，勸說 等于沒有發(fā)生 適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費 者集中精力去思考和組織反駁 理由 3.重復(fù)：單純揭示效應(yīng)即使消費者最初 并不熱衷該產(chǎn)品/品牌，但反 復(fù)的揭示的確會導(dǎo)致認(rèn)知； 廣告厭煩即過分的重復(fù)將使消

14、 費者不再注意那些刺激物 123,第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,二、信息源的特征 1.信息源的可信度：可信賴性和專長性 （1）關(guān)系 可信賴不一定可靠 有專長不一定可靠 （2）可信度與信息接受,依靠過去經(jīng)驗而不是廣告評價品牌 信息與消費者的最佳利益相沖突 信息有威脅性,提供雙面信息 廣告人員可信度 中性信息來源,可信度越高，越可能被接受 下列情況則不能被廣泛接受,第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,2、來源吸引力,取決于來源與消費者的相似程度以及 受人喜歡程度 參照型代理人：增強(qiáng)來源吸引力；消 費者低度參與時使用（來源更重要） 專家型代理人：增強(qiáng)來源可信度；消 費者高度參與時使用（信息更重要） 名人信息源

15、1234 名人戰(zhàn)略的風(fēng)險：可信性、代理品牌量等 角色代言人：易控制、受保護(hù)、利潤源正,第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,3、來源可信度什么時候更有效,消費者對 產(chǎn)品一無所知、非參與時 消費者對據(jù)以評價品牌的產(chǎn)品特性 知之甚少時 對具有相似宣傳的品牌作出評價時 品牌的宣傳發(fā)生沖突時,第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,三、傳播（廣告）的訴求特征,第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,訴求特點與傳播效果,1）恐懼訴求 消費者認(rèn)識到威脅的嚴(yán)重程度（適度） 消費者認(rèn)識到可能會受到威脅的影響 廣告顯示了如何處理此類問題 行為目標(biāo)能夠很容易實現(xiàn),1.恐懼訴求 2.幽默訴求 3.比較廣告 4.情感性訴求 5.價值表現(xiàn)/功能性訴求,

16、第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,2）幽默訴求,幽默訴求產(chǎn)生作用的前提 真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益 幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系,第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,3）比較廣告,倡導(dǎo)比較廣告的原因： 1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告， 更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌 2、比較廣告所作的宣傳為消費者提供了 更多的信息，也為消費者的選擇建立 在一個更為理性的基礎(chǔ)之上,最適合的場合： 1、市場份額較低的產(chǎn)品 2、比較廣告需要有度、方式要適當(dāng),第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,4）感情訴求,適用產(chǎn)品： 1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品 2、被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品 3、不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品,感

17、情訴求也用于非參與性產(chǎn)品： 1、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化 2、許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強(qiáng),第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,5）價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求,功能性訴求：針對實用性產(chǎn)品 價值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品,第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,四、信息的結(jié)構(gòu)特征,1.單面信息與雙面信息 駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用 重要的有利信息駁斥非重要不利信息 對不重要信息的駁斥能突出重要利益 先列出反對意見能增加被接受程度 下列情況單面信息更有效 消費者受教育程度不高 對廣告人員的觀點表示贊同 消費者時廣告品牌的忠實用戶,2、非語言信息：使信息傳遞更準(zhǔn)確,第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響,五、信息評價：對廣告的態(tài)度,情感性反應(yīng)：顏色、音樂、象征符號、形象 積極/消極情緒導(dǎo)致對廣告積極/消極反應(yīng) 正面態(tài)度 可能會增強(qiáng)人們對廣告的關(guān)注程度， 加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品