基于消費(fèi)心理與行為的超市市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

1、基于消費(fèi)心理與行為的超市市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理; 消費(fèi)行為; 超市; 市場(chǎng)營(yíng)銷策略;所謂消費(fèi)心理, 即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng), 這一心理動(dòng)態(tài)貫穿于消費(fèi)活動(dòng)的整個(gè)過程, 比如觀察商品、搜集信息、對(duì)比商品、購(gòu)買決策以及購(gòu)買后的心理體驗(yàn)等, 其直接反映了消費(fèi)者的內(nèi)心需求。而在消費(fèi)活動(dòng)中的心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的總和可以稱之為消費(fèi)行為, 可以說, 日常生活中的消費(fèi)行為大多是在消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下完成的, 而不同人群又可能具備不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。一、消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)從心理學(xué)角度來看, 消費(fèi)心理主要會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、產(chǎn)生情感和形成意志這三個(gè)階段, 而

2、最終表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為則可以通過外在表現(xiàn)來進(jìn)行衡量。因此, 消費(fèi)心理與行為主要可以歸為以下5類:1.目的性:如果消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī), 其價(jià)格又在預(yù)算范圍內(nèi), 則會(huì)形成明確的目的性;2.指向性:在掌握商品信息后, 消費(fèi)者會(huì)不自覺地對(duì)不同商品進(jìn)行分類、對(duì)比, 并根據(jù)自身需求或偏好來進(jìn)行選擇;3.主動(dòng)性:消費(fèi)者的內(nèi)心需求雖然會(huì)受到主觀和外界因素的影響, 可一旦明確了目的, 消費(fèi)者就會(huì)自覺主導(dǎo)自身的行為;4.多樣性:消費(fèi)者的內(nèi)心需求會(huì)存在很大程度的變化, 面對(duì)不同的商品或情境, 都可能做出不同的消費(fèi)行為;5.動(dòng)機(jī)組合:消費(fèi)行為往往由多種動(dòng)機(jī)組合而來, 這些動(dòng)機(jī)可能存在正相關(guān)或負(fù)相關(guān), 動(dòng)機(jī)

3、組合呈現(xiàn)正相關(guān)時(shí), 消費(fèi)者大多能盡快做出決策, 當(dāng)動(dòng)機(jī)組合呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)時(shí), 就可能出現(xiàn)猶豫不決的情況。如果將這些消費(fèi)心理與行為置于超市市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中, 則消費(fèi)者內(nèi)心需求可能會(huì)存在務(wù)實(shí) (實(shí)用性) 、求新 (新穎性) 、追名 (名牌效應(yīng)) 、愛美 (外觀造型) 、習(xí)慣 (重復(fù)消費(fèi)行為) 、從眾 (模仿他人行為) 等類別。所以, 超市就需要針對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)來制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略, 以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。二、超市市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1. 轉(zhuǎn)變思想觀念諸多管理者認(rèn)為, 影響營(yíng)銷效果的因素在于商品的質(zhì)量、價(jià)格、功能和外觀等, 其在努力練好內(nèi)功;的同時(shí), 卻忽視了信息的傳遞和對(duì)消費(fèi)者潛在需求的開

4、發(fā)。在這酒香也怕巷子深;的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 即便性價(jià)比再高, 商品如果不被人所知, 或不被人需要, 則難以銷售出去。因此, 超市要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)坐享其成;的思想觀念, 逐漸建立起以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷策略, 在抓住消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)時(shí), 對(duì)其潛在的需求進(jìn)行有效的開發(fā), 然后通過市場(chǎng)的細(xì)分來鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群, 最后做到商品和促銷信息的精確推送。只有這樣才能吸引更多的消費(fèi)者到超市進(jìn)行選購(gòu), 充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2. 注重商品擺放在現(xiàn)如今的各大超市, 常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況:不同口味的飲料捆綁到一起促銷, 因其價(jià)格較低, 深受消費(fèi)者喜愛;或者明明只想買蔬菜, 卻發(fā)現(xiàn)旁邊的水果和肉類很新鮮, 結(jié)果就一起購(gòu)買

5、了。這僅源于沖動(dòng)消費(fèi)?其真實(shí)原因卻是超市的一種營(yíng)銷策略。所以, 超市要想降低成本, 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高, 就需要注重商品的擺放方式和擺放位置。首先, 商品要琳瑯滿目。商品種類豐富是吸引消費(fèi)者的重要原因, 在消費(fèi)者未明確目的前, 也可能會(huì)抱有試一試的心理, 這在無形中提高了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī), 若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨架上的商品種類單一, 則會(huì)大大降低其消費(fèi)熱情。然后, 商品要位置固定。根據(jù)商品種類進(jìn)行分類后, 超市不要輕易變更商品的擺放位置, 這樣便于老顧客找到對(duì)應(yīng)的商品, 節(jié)省購(gòu)物時(shí)間, 如果商品位置出現(xiàn)變化, 則要以明顯的指示牌和標(biāo)注的形式告知消費(fèi)者, 避免因消費(fèi)者找不到商品而選擇棄購(gòu)。最后, 商品要

6、有技巧的擺放。超市入口是消費(fèi)者必經(jīng)之路, 貨架上的商品更容易吸引消費(fèi)者的目光, 所以可以擺放利潤(rùn)大、銷量小或者臨期的商品。即便在同一貨架上, 商品的擺放同樣存在技巧, 即將銷量多的商品置于中間醒目位置, 利潤(rùn)小的商品置于兩邊, 或者將新進(jìn)商品置于貨架后方, 臨期商品置于貨架前面, 這樣就能大大提高商品的周轉(zhuǎn)效率。3. 合理的定價(jià)超市大多給人一種薄利多銷的形象, 特別是對(duì)于銷量大、周轉(zhuǎn)快的日常用品, 較低的價(jià)格則更能獲得消費(fèi)者的青睞。但一味的降價(jià), 則難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提高, 所以就需要進(jìn)行合理的定價(jià)。一般而言, 消費(fèi)者對(duì)日常用品價(jià)格的敏感度較高, 比如牙膏、洗衣粉、洗發(fā)水、油、食鹽、肉類和蔬菜等,

7、 所以超市可以對(duì)這類商品進(jìn)行降價(jià)促銷, 以在消費(fèi)者心理塑造物美價(jià)廉的影響。像高端禮品、水產(chǎn)凍品、干貨等, 消費(fèi)者對(duì)其成本的感知較弱, 并且銷量較小, 所以可以適當(dāng)提高價(jià)格, 達(dá)到創(chuàng)收的效果。在具體價(jià)格數(shù)字的確定上, 可以巧用數(shù)字心理學(xué), 比如精確到角、分, 可能給消費(fèi)者以超市通過精確測(cè)量后定出的合理價(jià)格的錯(cuò)覺, 或者以99元作為價(jià)格, 而不是定價(jià)101元, 前者給消費(fèi)者的感覺是還不到100元, 后者卻使消費(fèi)者認(rèn)為100多元, 所以尾價(jià)策略給消費(fèi)者一種價(jià)格更便宜的感覺, 使之易于接受。三、結(jié)語(yǔ)綜上所述, 消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng), 比如消費(fèi)動(dòng)機(jī)、實(shí)際需求和情感認(rèn)知等往往會(huì)影響到消費(fèi)者的行為, 而這種行為與超市的經(jīng)濟(jì)效益呈直接的關(guān)系。在面對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為多樣化的情況下, 超市要想實(shí)現(xiàn)正常的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展, 就需要充分意識(shí)到這一變化, 在滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的情況下, 盡可能對(duì)消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)行引導(dǎo)和開發(fā), 并通過商品擺放、合理定價(jià)的方法來建立新的營(yíng)銷思路, 使超市可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。參考文獻(xiàn)1牛艷芳.消費(fèi)者購(gòu)買決策下的超市營(yíng)銷策略研究J.