第九章-商品廣告與消費(fèi)者心理及行為ppt課件

1、第九章 商品廣告與消費(fèi)者心理及行為,本章要點(diǎn) 商品廣告的心理功能和作用 廣告媒體的心理特征 廣告制作與消費(fèi)者心理及行為 廣告心理效果的測(cè)定,第一節(jié)商品廣告的心理功能和作用,心理功能 傳播功能 誘導(dǎo)功能 教育功能 促銷(xiāo)功能 作用 以新奇的方式吸引消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告中有關(guān)商品的名稱(chēng)、商標(biāo)等內(nèi)容稍有記憶 向消費(fèi)者傳播商品信息，使消費(fèi)者形成對(duì)商品的認(rèn)知，形成對(duì)該商品的印象 通過(guò)情感訴求方式影響消費(fèi)者的情緒、情感，使消費(fèi)者對(duì)商品及商品生產(chǎn)者產(chǎn)生一定的好感，進(jìn)而形成對(duì)該商品和該企業(yè)的信賴(lài)感 通過(guò)宣傳的方式向消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，改變消費(fèi)者原來(lái)的態(tài)度和行為 通過(guò)宣傳指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 通過(guò)宣傳，在消費(fèi)

2、者群體中造成轟動(dòng)效應(yīng)，促使流行、時(shí)尚等社會(huì)行為的出現(xiàn)，激發(fā)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,報(bào)紙 雜志 廣播 電視 POP 直接性 視覺(jué)性強(qiáng) 系列性和多樣性 直接郵寄 心理特征 有針對(duì)性 有親切感 并排性少 禮品性 局限性 廣泛性不如四大傳統(tǒng)媒體 顯露性少 反應(yīng)不太敏感 回收反饋時(shí)間長(zhǎng)，回收率低,第二節(jié) 廣告媒體的心理特征,交通 心理特征 容易觸目，吸引廣大乘客或行人的無(wú)意注意 具有重復(fù)性效果 上下車(chē)船的人容易看了再看 閱讀對(duì)象多而廣泛，有利于提高商品知曉率 局限性 只限于城市的某一地區(qū) 沒(méi)有針對(duì)性，尤其無(wú)法吸引高收入階層的注意 廣告間排斥性強(qiáng)，廣告內(nèi)容不能太多、太細(xì) 戶(hù)外 心理特征 有效時(shí)間長(zhǎng)，藝術(shù)感染

3、力強(qiáng)，能吸引公眾的注意 將電光和色彩結(jié)合起來(lái)，廣告文字極為簡(jiǎn)練，易為人們記憶 易提高企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位 讀者廣泛，影響面較大 消費(fèi)者廣告媒體的選擇心理 1、針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇和利用對(duì)消費(fèi)者影響較大的媒體 2、廣告媒體確定后，要研究其內(nèi)部狀況,人情味”廣告的特殊優(yōu)勢(shì) 可以變“商業(yè)化”為“人情化” 可以變“社會(huì)化”為“家庭化” 可以變“推銷(xiāo)式”為“服務(wù)式” 可以變“灌輸式”為“誘導(dǎo)式” “人情味”廣告的心理原則 同情心理 尊重心理 愉悅心理 求美心理 廣告創(chuàng)作與消費(fèi)者心理及行為 “眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”的心理 “不怕一萬(wàn)，就怕萬(wàn)一”的保險(xiǎn)心理 “逆反”心理 模仿名人的心理 “好奇”心理,第三節(jié) 廣告制作與消費(fèi)者心理及行為,廣告的心理效果 引起注意 啟發(fā)聯(lián)想 增進(jìn)感情 增強(qiáng)記憶 廣告心理效果測(cè)定指向 注意度 知名度 理解度 記憶度 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 視聽(tīng)率,第四節(jié) 廣告心理效果的測(cè)定,廣告心理效果測(cè)定的方法 廣告發(fā)布前的測(cè)定方法 評(píng)分法 組織測(cè)試法 實(shí)驗(yàn)室法 根據(jù)人的腦電波變化來(lái)判斷是否