龍湖地產(chǎn)營銷推廣方案

1、龍湖地產(chǎn)營銷推廣方案 在房地產(chǎn)調(diào)控的“嚴(yán)冬”下，高端住宅產(chǎn)品受到了最大的沖擊，作為過國內(nèi)品質(zhì)地產(chǎn)的翹楚，龍湖地產(chǎn)在逆勢中依舊保持從容的姿態(tài)，穩(wěn)步向前，龍湖地產(chǎn)如何“過冬”，對其他在宏觀調(diào)控中迷茫的房企具有很強(qiáng)的借鑒意義。 1.龍湖地產(chǎn)立足長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略：“高品質(zhì)”獲得差異化優(yōu)勢，“多業(yè)態(tài)”分散周期風(fēng)險(xiǎn) 龍湖地產(chǎn)始終保持戰(zhàn)略的延續(xù)性，早在十年前即開始通過聚焦中高端的產(chǎn)品定位進(jìn)行差異化競爭，運(yùn)用“多業(yè)態(tài)、區(qū)域深耕”的戰(zhàn)略爭取所進(jìn)入城市的規(guī)模優(yōu)勢，龍湖地產(chǎn)讓其高品質(zhì)的定位深入人心，在市場向上的環(huán)境下，為其從同質(zhì)化競爭的同行中脫穎而出打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 龍湖地產(chǎn)對風(fēng)險(xiǎn)的控制同樣從戰(zhàn)略著手，不僅考慮了如何順周

2、期擴(kuò)張，還兼顧了逆周期的風(fēng)險(xiǎn)控制。 龍湖地產(chǎn)多業(yè)態(tài)的布局在很大程度上彌補(bǔ)了中高端產(chǎn)品逆市時(shí)可能需求不足的劣勢。xx年初，龍湖提出大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略實(shí)際上是其自起家以來即多年堅(jiān)持的“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略的延續(xù)，而不是為了抵御政策風(fēng)險(xiǎn)的被動之舉，這也使得龍湖地產(chǎn)在商業(yè)地產(chǎn)上的發(fā)力游刃有余。早在xx年，北城天街項(xiàng)目在重慶就已成功運(yùn)營。xx年，龍湖就已持有39.8萬平方米商業(yè)面積，已建成或發(fā)展中的商業(yè)項(xiàng)目20個以上，并儲備200萬平方米商業(yè)土地。xx年，龍湖地產(chǎn)對“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略進(jìn)一步細(xì)化，將產(chǎn)品組合細(xì)分為5大品類12個產(chǎn)品線，加重了針對首置戶的中端產(chǎn)品供應(yīng)比例(“紫都”系列)，進(jìn)一步加強(qiáng)住宅產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能

3、力。 通過調(diào)節(jié)區(qū)域擴(kuò)展速度，強(qiáng)化“區(qū)域深耕”戰(zhàn)略同樣有利于抵御市場風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前市場低潮期，龍湖地產(chǎn)著力于持續(xù)提升已進(jìn)入城市的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值，減緩城市擴(kuò)展速度，通過打造以龍湖商業(yè)為核心的新城區(qū)，推動了xx年“天街”系列在重慶、北京、成都的熱賣。 在高度持續(xù)性戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，龍湖地產(chǎn)通過“多業(yè)態(tài)”的產(chǎn)品組合和“區(qū)域深耕”的發(fā)展戰(zhàn)略豎立了第一道有力的風(fēng)險(xiǎn)控制屏障，而又不失其中高端定位的特色，在順周期高速發(fā)展，在逆周期穩(wěn)健前行。從龍湖地產(chǎn)的發(fā)展中可以看出，戰(zhàn)略對房地產(chǎn)企業(yè)的重要指導(dǎo)意義，運(yùn)用全面、長遠(yuǎn)的眼光把握行業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合本企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，制定適合于企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃以爭取競爭優(yōu)勢，是“嚴(yán)冬”下的房企

4、同樣需要重點(diǎn)研究的課題。 2. 現(xiàn)金為王：高周轉(zhuǎn)要求下靈活的營銷策略，風(fēng)險(xiǎn)控制要求下保守的金融策略 現(xiàn)金流作為企業(yè)賴以生存的“血液”，是房地產(chǎn)企業(yè)在市場低谷求生存、在市場回暖時(shí)求發(fā)展的核心。龍湖地產(chǎn)近年來的發(fā)展模式對“現(xiàn)金為王”做了很好的詮釋。 加快現(xiàn)金回流的關(guān)鍵是加快出貨速度。xx年10月，面對華東市場需求持續(xù)低迷的形勢，同為國內(nèi)品質(zhì)地產(chǎn)代表的綠城選擇按“價(jià)”不動，而龍湖地產(chǎn)在已完成全年銷售額計(jì)劃70%的情況下，卻采取進(jìn)攻性營銷策略，大幅降價(jià)“搶收華東”，為市場注入一支強(qiáng)心劑，5天即獲得20億認(rèn)購金額。在高周轉(zhuǎn)策略要求下，龍湖地產(chǎn)通過以價(jià)換量的靈活營銷策略，雖然損失部分利潤，但成功搶奪有限客

5、源，贏得了市場占用率，更重要的是獲得充足的現(xiàn)金流xx年底持有145.3億元現(xiàn)金，資產(chǎn)負(fù)債率僅為43%。穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)以及強(qiáng)勁的營銷實(shí)力，使得龍湖地產(chǎn)在xx年可根據(jù)市場變化從容應(yīng)對，進(jìn)可攻退可守，既可以選擇在土地市場低谷適度儲備土地資源；又可以選擇少投資、少拿地，保持防御。 走中高端差異化路線的房企即使周轉(zhuǎn)率再高也難以超過中低端規(guī)?；l(fā)展的房企，尤其在市場低谷時(shí)周轉(zhuǎn)率的差距可能進(jìn)一步拉大，這就要求龍湖地產(chǎn)采取更為保守的投融資策略，以保持現(xiàn)金流和低負(fù)債抵御風(fēng)險(xiǎn)。xx年，龍湖地產(chǎn)僅拿地415萬平方米，拿地金額90億元，不足xx年和xx年的一半；xx年，直到樓市出現(xiàn)回暖跡象的5、6月才開始集中拿地18

6、4萬平方米，拿地金額35億元。反觀綠城，xx年瘋狂拿地456億元，是龍湖地產(chǎn)當(dāng)年拿地金額的兩倍以上，xx年銷售遇冷，當(dāng)年可建設(shè)土地面積與銷售面積之比達(dá)到23.4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于龍湖同期9.4的水平。過多的土地儲備占壓大量資金，營銷沒有及時(shí)針對市場變化作出調(diào)整進(jìn)一步，再加上信貸緊縮，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到驚人的149%。綠城雖然同樣定位中高端，但卻采取了中低端規(guī)?；l(fā)展企業(yè)的金融策略，戰(zhàn)略定位和發(fā)展模式的不匹配最終帶來巨大危機(jī)，迫使其不得不通過賣股賣地來緩解資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。 堅(jiān)持高品質(zhì)下高周轉(zhuǎn)的龍湖地產(chǎn)在逆市下從容發(fā)展，而高品質(zhì)下高溢價(jià)的綠城卻疲于應(yīng)對，可見在當(dāng)前市場形勢下，依靠提高凈利潤率、杠桿率來提升R

7、OE是行不通的，甚至?xí)哑髽I(yè)置于及其危險(xiǎn)的境地。龍湖地產(chǎn)堅(jiān)決地采取高周轉(zhuǎn)策略才是最好的應(yīng)對樓市“嚴(yán)冬”的舉措，堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”，開源節(jié)流，一方面對市場的變化保持高度敏感性，采用“隨行就市”的定價(jià)策略，當(dāng)市場出現(xiàn)波動時(shí)，快速果斷地采取靈活的營銷策略，促進(jìn)銷售；另一方面龍湖地產(chǎn)選擇與企業(yè)戰(zhàn)略定位相匹配的發(fā)展模式，謹(jǐn)慎投資，或通過合作拿地、合作開發(fā)的方式分散風(fēng)險(xiǎn)，并謹(jǐn)慎進(jìn)行資本運(yùn)作，將資本負(fù)債率保持在可控范圍之內(nèi)。 3. 高效的運(yùn)營體系：進(jìn)度、質(zhì)量和成本的有效控制 龍湖地產(chǎn)是如何將“高品質(zhì)”和“高周轉(zhuǎn)”這一對看似矛盾的理念有機(jī)結(jié)合在一起呢？這就不得不提到龍湖高效的運(yùn)營管理體系對進(jìn)度、質(zhì)量和成本有效控

8、制。 龍湖地產(chǎn)的進(jìn)度計(jì)劃管理體系將計(jì)劃逐級分解為四個層級，分別由集團(tuán)、地區(qū)公司、職能部門和個人負(fù)責(zé)，每個層級的管控要點(diǎn)及分權(quán)明確，并通過量化的達(dá)成比率進(jìn)行，輔 以計(jì)劃的反饋及動態(tài)調(diào)整，有利于通過整體協(xié)作保障和提高項(xiàng)目運(yùn)營效率。 階段性成果是進(jìn)度計(jì)劃管理體系的重要節(jié)點(diǎn)，以保障和提高項(xiàng)目的運(yùn)營效果和質(zhì)量。一方面，作為考核的重要指標(biāo)和下一階段啟動的前提，由龍湖地產(chǎn)地區(qū)公司運(yùn)營決策會議體系(PMO)對項(xiàng)目各階段性的完成質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)；另一方面，進(jìn)行項(xiàng)目知識的積累與共享，為新項(xiàng)目開發(fā)提供參考。POM會議作為計(jì)劃管理的糾錯機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決進(jìn)度、質(zhì)量的問題，并重新設(shè)定節(jié)點(diǎn)，有效保障和提高項(xiàng)目運(yùn)營的決策效率

9、、決策質(zhì)量，規(guī)避控制決策風(fēng)險(xiǎn)。 龍湖地產(chǎn)的“高品質(zhì)”是以客戶核心關(guān)注點(diǎn)為導(dǎo)向，如重點(diǎn)提升景觀、立面等品質(zhì)，而非面面俱到。即使是品質(zhì)打造的重點(diǎn)同樣也注重成本控制：立面材料盡量選普通但效果好的材料；景觀植物選用同緯度選擇植物，保證成活易打理。再通過精細(xì)化成本控制體系，使得龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)”下的成本控制，這也為其選擇降價(jià)促銷的營銷策略提供了可行性。 龍湖地產(chǎn)的“過冬”模式，除了有賴于具有延續(xù)性的兼顧發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制的戰(zhàn)略、堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”的高周轉(zhuǎn)策略和高效的運(yùn)營管理體系之外，與其產(chǎn)品的創(chuàng)新和模塊化、精英人才戰(zhàn)略、客戶需求研究、樣板先行打造客戶體驗(yàn)、高品質(zhì)物業(yè)管理等要素也密不可分，這些因素共同組

10、成了龍湖地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢。 龍湖地產(chǎn)：商業(yè)地產(chǎn)作為戰(zhàn)略支點(diǎn)，10-15年利潤提升至30% 昨日，龍湖地產(chǎn)在滬項(xiàng)目虹橋天街奠基儀式正式啟動，一向低調(diào)的前女首首次亮相上海，笑容溫婉得體的吳亞軍在說到龍湖志向的時(shí)候散發(fā)了地產(chǎn)女強(qiáng)人的魅力。吳亞軍說，商業(yè)將作為龍湖地產(chǎn)下一步發(fā)展的重要支點(diǎn)，未來10-15年，龍湖地產(chǎn)將商業(yè)地產(chǎn)的收入提升至100萬，并將利潤從原來的5%提升至30%。 商業(yè)地產(chǎn)作為下一個戰(zhàn)略支點(diǎn) 在國家經(jīng)濟(jì)調(diào)控下，大部分房企開始向商業(yè)地產(chǎn)開始轉(zhuǎn)型，而此時(shí)的龍湖地產(chǎn)在商業(yè)領(lǐng)域早已摸爬滾打十余年，“其實(shí)我們是中國商業(yè)地產(chǎn)的先行者，我們做商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)間，比現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入的時(shí)間

11、還要早”，龍湖地產(chǎn)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，龍湖進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)并非調(diào)控背景下的被動轉(zhuǎn)型，而是主動地?fù)屨际袌鱿葯C(jī)。 據(jù)了解，龍湖天街的名聲大噪源于重慶北城天街的成功運(yùn)營，xx年龍湖地產(chǎn)接手了一個轉(zhuǎn)手20多次的修理廠地塊，如今，在龍湖地產(chǎn)努力下，曾經(jīng)荒蕪的觀音橋已經(jīng)成為現(xiàn)在重慶體量最大的商業(yè)中心，日均客流量達(dá)35萬人次，日銷售額逾1.61億元。 自此之后，龍湖地產(chǎn)天街系開始了進(jìn)軍全國的征程。憑借13年的商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，天街已布局北京、上海、重慶、成都等8個城市。根據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，龍湖天街系列商業(yè)綜合體已開 業(yè)的商場整體招租率高達(dá)98.6%，龍湖地產(chǎn)天街系所運(yùn)營的商場毛利率達(dá)到了81%。龍湖天街有超過700家的長期品牌合

12、作伙伴。僅今年10月，成都雙天街銷售便超過20億元，北京雙天街開盤以來銷售達(dá)70億。截至10月底，今年龍湖地產(chǎn)在全國所有天街系商業(yè)綜合體的銷售貢獻(xiàn)總額達(dá)到130億元左右，占到了集團(tuán)銷售總額的三分之一。 多業(yè)態(tài)全國化布局 龍湖地產(chǎn)堅(jiān)持以多業(yè)態(tài)來布局全國。2000年，龍湖集團(tuán)即成立商業(yè)公司，xx年重慶北城天街問世，xx-xx年又陸續(xù)開業(yè)了西城天街、星悅薈、MOCO家悅會等多個商業(yè)項(xiàng)目。 在業(yè)態(tài)的分布上，龍湖地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型首次置業(yè)、中端高改、高端產(chǎn)品及商業(yè)地產(chǎn)等多業(yè)態(tài)布局。在城市分布上，龍湖先后進(jìn)入北京、上海、杭州、成都、西安、無錫、常州等多個省市，完成了商業(yè)的土地儲備，初現(xiàn)多業(yè)態(tài)、全國化布局。 據(jù)悉，到xx年，龍湖地產(chǎn)有10-15個購物中心將在全國開業(yè)。龍湖負(fù)責(zé)人透露，除目前已經(jīng)營的9個項(xiàng)目之外，未來3年每年都有至少1個區(qū)域型購物中心開業(yè)，如xx年重慶時(shí)代天街開業(yè)、xx年成都北城天街開業(yè)、xx年底或xx年初北京的長楹天街開業(yè)